案名与品牌价值ppt课件.ppt

中航瑞赛 房地产开发品牌发展战略案名 北京巨恒地产服务机构 第一部分 房地产品牌的种类 阳光100 以 阳光100 为品牌传导核心 根据核心客群定位 通过对产品的客户价值明确化 充分展示服务价值内涵和企业文化的内涵 从而引起客户的共鸣 阳光100品牌 阳光100 创立于1992年 迄今为止 阳光100已成功进入全国13个城市 开发与在建项目达到19个 其中3个大盘项目占地面积在1000 4000亩之间 其历年开发总面积900余万平方米 并以每年新增开发面积超过150万平方米的速度成为地产市场中成长最快的连锁品牌 先后获得 经济观察报 中国蓝筹地产企业 中国房地产TOP10研究组 中国10大最具价值房地产公司品牌 世界品牌实验室 中国500最具价值品牌 地产品牌第二位等殊荣 阳光100将聚焦特定的目标市场并争取第一 与众不同的产品风格 全国性的均衡布局是作为其发展战略的三大要点 以确保各个项目的成功和整个连锁体系的成功 1 聚焦战略 即聚焦新兴城市地带 聚焦新兴白领阶层这一特定的目标市场 2 差异化战略 即打造有独特风格的产品 简约而直接的表达方式 追求细节的完美 张扬个性的品位 丰富的设计含量与艺术价值 年青 朝气 乐观与理想主义 也就是一种 建筑与艺术相结合而形成的带有青春特征的阳光100风格 3 均衡布局战略 即主要选择新兴城市的发展地区 同时在全国各地的布局采取 三三制 1 3在高度竞争的大城市 如北京 上海 1 3在成长型城市 如天津 青岛 1 3在发展中城市 主要是省会城市象武汉 长沙 济南 南宁等 阳光100品牌与定位的关系 1 阳光100国际新城 针对中端新兴城市白领 在大中城市新兴地带推出了 国际新城 大型项目系列品牌 如沈阳 阳光100国际新城 济南 阳光100国际新城 武汉 阳光100国际新城等2 阳光100城市广场 针对中高端且偏爱中心位置的新兴城市白领 在城市中心地带推出了 城市广场 城市建筑综合体产品系列 如烟台 阳光100城市广场 南宁 阳光100城市广场等 3 阳光100院落住宅 别墅类 针对中高端且喜好环境风景的新兴城市白领 在城市近郊地区开发了高品质 低密度的 院落住宅 品牌系列 像南宁 阳光100半山丽园 南宁 澳洲丽园 万科品牌战略 在各地项目中 万科遵循以大规模开发为主的原则 提供完善的配套和无微不至的物业管理服务 营造富有活力和魅力的社区文化 在全国首创 物业管理 概念 并形成了一套超前的物业管理模式 万科品牌战略 明确品牌核心价值观2001年 万科在经过充分的市场调研之后 开始对品牌进行梳理 正式启动全国性品牌战略 品牌的利益点 展现自我的理想生活 品牌核心 以您的生活为本 品牌口号 建筑无限生活 品牌的个性 有创见的 有文化内涵的 关怀体贴的 万科品牌在深入沟通建筑与生活的联系 完成了品牌核心价值观的确立和品牌个性的张扬之后 在企业文化的支撑下 将品牌内涵进一步拓宽 关注不同阶层的人的居住权利 将逐步融汇了平等 博爱的价值观念 从而逐渐带有明显的中国特色 万科品牌战略 形成全国性思维模式在不断的发展壮大中 万科形成了全国性思维模式 集团与开发城市之间已形成互动的资源网络 项目之间遥相呼应 在各地项目中 万科遵循以大规模开发为主的原则 提供完善的配套和无微不至的物业管理服务 营造富有活力和魅力的社区文化 在各种类型的产品中 形成了相对稳定的系列 万科城市花园 四季花城 花园新城 不同系列的产品各具特色 但始终保持清新 活泼 温馨 体贴的一致风格 执行本土化运作方式万科根据楼盘所处的城市 环境 市场细分 在户型设计 建材使用 采暖技术 社区配套等细节上加以变化 例如万科最早形成的 城市花园 系列 地块都处于城乡结合部 容积率相对较低 建筑风格以现代 欧陆为主 北京城市花园采用德国民居的建筑风格 坡屋顶 红砖墙 整个建筑群与周围自然环境和谐统一 天津城市花园由中高层公寓和花园洋房组成 拥有大面积花园绿地 深圳景田城市花园引入围合式规划设计概念 重彩勾画景观环境 桂苑城市花园以鲜艳清丽的色彩 高低错落的建筑和独到的万科人文 组成了围合式景观社区 万科品牌战略 万科品牌与定位的关系 如 1 万科四季花城工薪阶层的天下 还不是白领的首选 包括它的文化内涵都是这样的 2 万科城市花园针对中档品牌 万科有意识地做到连锁化模式化 地块都处于城乡结合部 容积率相对较低 建筑风格以现代 欧陆为主 龙湖品牌战略 龙湖地产 起源于龙湖集团 创建于1995年 成长于重庆 发展于全国 是一家追求卓越 专注品质和细节的专业地产公司 龙湖集团总部设在北京 目前下辖重庆 成都 北京 上海和西安五个地区公司 业务领域涉及地产开发 商业运营和物业服务三大板块 产品覆盖了普通住宅 写字楼 高层公寓 花园洋房 别墅 综合商业及大型城市综合体等多种业态 每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品 龙湖品牌战略 高端战略下的全精品13年前 龙湖企业在诞生之日起 便以 志存高远 坚韧踏实 作为企业的理念 从房地产开发到物业管理一条龙的服务 贯彻龙湖的客户理念 善待你一生 通过产品 服务 社会责任等方面来形成品牌 累积品牌 在物业管理环节 龙湖充分体现以人为本的关怀 以 满意 惊喜 的服务 为所有业主提供温馨 全面 周到的专业物业管理服务 在产品方面 龙湖明确地提出 专注品质 专业良心 用专业 用良心去做好规划 做好户型 造好园林 包括立面设计 材料选用 在多年的开发过程中 龙湖形成了自己一套产品标准 而且要求这个标准要高过行业的 国家的以及购买者期许的标准 龙湖品牌战略 多业态战略下的全覆盖龙湖的发展轨迹是特别的 他们选择了一条路径 多业态综合开发 业务覆盖普通住宅 办公楼 酒店 购物中心 商务公寓 花园洋房 独栋别墅 联排别墅 叠拼别墅 高层电梯公寓等多种产品 以此满足不同年龄阶段不同生活需求的居住者 区域聚焦战略下的全布局从2004年起 通过在全国重点区域实施 区域聚焦 战略 龙湖已经进入异地扩张的新发展阶段 即由北向南 从沿海经济圈 中心城市辐射到周边城市 利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展 房地产品牌的价值本质上来源于房地产品牌体验入住前的体验入住后的体验 入住前的体验 即消费者通过各种宣传资料 楼书的介绍 楼盘工地现场 样板间的实地考察 销售人员 开发人员当面交流 结合以往的经验和判断 形成房地产产品和品牌的综合印象 并进一步通过想象形成未来的预期品牌体验 消费者根据这种预期品牌体验 做出值与不值的价值判断 入住后的体验 即入住后 消费者真正身临其境 开发商的全部品牌承诺将经受消费者最严格的考验 入住前的预期与入住后的现实是落差还是超值决定了房地产品牌的生命 房地产企业的品牌资产在这一过程中实现正向或负向累积 由此可见 房地产品牌卖得就是以优质产品为基础的综合的品牌体验 是过程中可能为消费者所带来的全部体验 重视其一或其部分的品牌建设 在面对日渐成熟 理性的消费者时很难为企业带来真正的价值 只有在品牌战略指导下的全流程 全员的品牌建设 才能够为品牌累积资产 为企业创造价值和更高的收益 航向没有确定之前 每一股风都是逆风 有一句话是这么说的 我们可以寻找可资借鉴的案名 更重要的是需要为案名赋予实质性的支撑品牌战略的内涵 这需要深层次的内部认知和外部考察 第二部分 中航瑞赛的品牌战略案名方案 中航瑞赛 开发商品牌价值案名组合 中航 瑞赛 开发商品牌价值案名统一型发展战略 瑞赛 万城华府 瑞赛 远景名苑 瑞赛 瑞赛 瑞赛 万城华府 万众所望的华贵之宅体现开发企业的全国战略布局方向和项目显贵 高品质的价值定位 万城 万 虚指数个 多个 万城 众多城市之中的意思 华 华丽 豪华 荣华 显耀 繁盛之意 府 一种意义是府邸 达官贵族的住宅 另一意义是表示与房屋有关 本义 府库 府藏 古时国家收藏文书或财物的地方 瑞赛 远景名苑 富含美好愿景的名望之所既蕴含开发企业的广阔视野 全局战略的丰富内涵 同时也给与居住者以尊贵的身份体现和未来美好生活的居住想象 远景 愿景 远见 名 知名 名声 名望 苑 宫苑 风景园林 彰显项目优越的居住环境 开发商品牌价值案名定位统一型发展战略 瑞赛 名居 瑞赛 雅居 瑞赛 居 瑞赛 居 瑞赛名居 名望之所彰显居住者的尊贵身份和项目的高品质形象 名 知名 名声 名望 居 住所 住宅 问其名居 不告而退 左传 宣公二年 沈阳 天津 瑞赛雅居 高尚之所赋予项目以高尚 美好的价值定义 着眼于居者的心理感受 雅 高尚 美好 居 住所 住宅 问其名居 不告而退 左传 宣公二年 开发商品牌价值案名统一定位区分型发展战略 瑞赛 城市上品 瑞赛 时代家园 瑞赛 瑞赛 瑞赛 城市上品 城市上等品质之宅体现项目的品质和地位 上 高处 上面 上 高也 说文 上等 等级高或品质良好 上客从赵来 战国策 秦策 品 作品 等级 品味 沈阳 天津 瑞赛 时代家园 新潮 现代之宅 时代 时期 年代 家园 家庭 奥林匹克花园 奥林匹克把体育健康放在一个很重要的地位 定价也跟万科类似 界于工薪阶层和小白领之间 也寻求成本的降低和规模开发 远郊区一点 然后把规模做好 把环境做好 做一个主题吸引客户 可资借鉴的开发品牌 案名依托的实质内涵 开发商独特的科技竞争优势 RySanTeLo 瑞赛科技城 瑞赛 罗摩RySan LOMO 案名举例一 Lomo是LetOurlivesbeMagicandOpen 让我们的生活开放 有魔力 Lomo 拉玛 乐魔 裸猫 乐摸