品牌的诞生及介绍

第一讲 品牌的诞生与发展 上 品牌是商业中的重要概念 是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之 一 在商业领域 品牌思想是企业管理的一个重要思想 品牌管理思想如何在实践中得到 贯彻 成为企业盈利和发展的一种重要手段 我们每天都跟产品和品牌销售打交道 经常也有人讨论品牌的重要性 如果不能够建 立一套系统科学的流程 品牌就很难在实践中得以应用 如果一个企业 把品牌思想导入 到企业中去 就意味他的营销管理已经从传统进入到了现代 案例 1 我们生活中有很多不同类型的女性 年轻的或是中年的女性打扮的 是否漂亮与金钱没有关系 一些人拥有很多钱 买的服装都是名牌 但这并不意味着一定能打扮得漂亮 相反 一些买不起名牌服装的女 孩子 通过精细打扮却增色不少 非常美丽 所以 一个女孩子的美 丽与金钱之间没有紧密的关系 犹如企业的品牌是否拥有知名度 美 誉度 与企业的财力之间不存在必然的联系 一 品牌的诞生 品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事 分别称为品牌的诞生 品牌经理制的 诞生 以及多品牌管理思想的诞生 这三个故事已经有了 100 多年的发展历程 通过这三 个故事可以帮助我们理解品牌 逐步走进品牌时代的商业社会 品牌在英文 brand 的原意并不是品牌的意思 而是烙在牛马身上的烙印 在古代 人 们为了证明牲口的所有权 就在牲口的屁股上打上烙印 所以 在 1865 年之前 brand 只 是用来指代烙印 根本没有品牌的含义 品牌的诞生就带有了一定的偶然性 同时也是一 个必然的过程 19 世纪 60 年代 因为当时没有冰箱 人们为了便于肉类迅速出港运往全国 便把屠 宰基地选在了辛辛那提这个港口城市 码头各种各样的货物堆积成山 辛辛那提很快成为 了当时全美最大的屠宰基地 很多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船 舱 立刻运往全国各地 正是在这样的一个产业背景下 相关的肉制品深加工行业得到了 迅速的发展 宝洁公司就是在这样一个得风得雨的商业环境中茁壮发展 经过 20 年的发展 1867 年宝洁成为了一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业 宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事 当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品 堆在码头上 为了防止产品被风吹雨淋 每堆货物上都盖了帆布 客商在订货的时候 打 开帆布查验货物 如果客商认同货物 就把货物运走 但是这样会花费大家很多的时间 偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里 因为码头的货物全用帆布盖着 所以业 务人员要花很长时间来寻找自家的产品 宝洁公司的员工提了一个朴素的建议 在帆布上 打一个明显的标志 于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星 随后一 件神奇的事情发生了 商品被客商迅速地一抢而空 没打标志之前一堆货物从放入码头到 销售出去平均耗时 15 天 打了标志以后 销售时间缩短到 2 小时 这件事情引起了大家的注意 于是其他客商也在自己的货物上打上了标志 因为大家 觉得这一定有助于销售 最后 帆布上打标志的产品越来越多 码头上一片混乱 宝洁公 司在想怎么样才能继续保持优势 同时又能够不受其他产品或厂商的影响 当时有人提出 了另外一个想法在产品上打上独一无二的标志 别人就不能够简单的模仿 这样就有利于 产品的销售和传播 当时的宝洁公司作出了历史性的决定 不能用公司的名字作为每一个产品的品牌 应 该给每一个产品取一个只属于自己的名字 以保持产品的独特性 在这种思想的指导下 世界上第一个真正属于产品的品牌 IVORY 诞生了 自此以后 品牌的概念才在人们的大脑 中逐渐清晰开来 从 1865 品牌诞生到今天为止 美国仍然还存在着 IVORY 香皂 IVORY 香皂在全美的市 场占有率达到约 11 在 1962 年 IVORY 香皂的全美市场占有率高达 60 然后宝洁公司 设计了星月标志 月亮的脸配上若干颗星星 打在每一块香皂的包装纸上 这个标志 被广泛地誉为世界上第一个真正意义的商品品牌 星月标志诞生 20 年后 美国政府推出了 商标管理办法 全美大多数产品开始拥有自己的正式注册商标 商标思想从此诞生 品牌 概念 以及工作方法开始逐步引入到商品世界中 案例 2 在世界范围内 汽车行业的发展发生了很有意思的变化 汽车厂商 大众 奔驰 别克都在不断地放大自己的标志 这种认识上的成长在 心理学中有一个很重要的证据 就是能够通过对标志的识别性的提升 来提升产品的销售 反观中国 国内很多企业不重视产品的标志 对 产品经营的认识还停留在原始的状态 第二讲 品牌的诞生与发展 下 二 品牌经理制 在 1932 年品牌发展的过程中发生了一件很重要的历史事件 美国遇到了人类历史上的 第一次经济危机 全美所有的行业都发生了衰退 社会出现严重的工人失业 社会总需求 大大降低 在这种情况下 宝洁公司所有产品的销售额都在下滑 整个营销的费用大为缩 减 宝洁公司营销部门面临着僧多粥少的市场挑战 营销副总更是面临着如何分配营销资 源 成本和预算的难题 是把资源按照原来的分配方式和战略发展思想平均分配到各个品 牌上去 还是把资源集中投放到某一个品牌上去 人类的天性就是抄近道这是亘古不变的事实 每个人不管你是在什么岗位上 绝大多 数人的天性犹如水一样总是向低处流 怎么操作起来方便 能够达成销售目标就怎么做 营销副总也不例外 他常会把所有的营销资源投入到了自己认为很有可能达成销售目标的 品牌上 尤其愿意投入到价格比较便宜的品牌上去 因为在经济危机的时候 便宜的产品 更加有销量 当时宝洁公司的高管提出一个思想 不能因为我们遇到一点经济困难就把历史上积累 的品牌资源全都浪费掉 于是经过激烈的辩论之后 宝洁公司做了一个历史性的决定 我 们不能为了短期的经济效益而牺牲积累了多年建立起来的品牌 品牌本身比产品更重要 比销售更重要 为了解决这个问题 宝洁决定在组织和管理上作一次变革 宝洁公司认为产品经理管辖多个品牌的管理模式导致了以产品销售的核心的管理导向 所以 当时的管理者相当于今天的一个产品经理 产品经理下面管着不同的品牌 这种管 理结构造成人们把产品的销售放在第一位 而把品牌放在第二位 这样就造成历史资源的 不断消耗 对此宝洁公司的高层作出一个决定 把品牌经理放到上面 把产品经理放到下 面 公司下达销售目标不再以产品类别下达销售目标 而是按照具体品牌下达相应的销售 指标 让每个品牌经理接受任务 这是完全不同的两种思考模式 实际上相当于同时拿到一笔预算 无论他怎么去分配 预算 他都是为品牌做贡献 为品牌努力 因此保住了公司辛辛苦苦经营的品牌 这种思 想模式使得宝洁公司顺利地度过了经济危机 而且还保留到了今天 这种思想诞生以后 其他的行业包括宝洁的竞争对手都没有学习这种方式 大家都觉 得这是一种管理资源的浪费 从 1932 年向后 20 年里 全世界没有任何一家企业学习宝洁 的这种思想 甚至还有人在报纸上写一些评论批判这种思想 非常有意思的是在 1960 年到 1965 年期间 全美 84 的公司都开始采用这种管理方式 在公司里设立一个重要的管理岗 位品牌经理 到今天为止品牌经理已经成为世界范围内主流企业内部的管理方式 几乎世 界上的知名企业都采用了品牌经理管理制 把产品经理放到品牌经理之下 解决了品牌的 组织和管理问题 营销中先进技术的运用 不在于是否知道如何做 首先在于组织结构是否正确 三 品类 多品牌 管理 在 1975 年 很多美国的公司开始思考向全球扩张产品 当时这些企业都在思考一个问 题 就是怎么样能够很顺利的快速的进入到全球各个市场 要实现这个目的就面临着巨额 资本的问题 当时人们提出了一个想法 在经营好的市场中获得充足的利润 宝洁公司也面临同样的挑战 怎么样才能在本土公司上获取巨额的利润支持全球发展 为此宝洁公司做了一项调研 结果显示 不管哪一个行业如果没有政府和专利的保护 没 有核心科技 在一个自由竞争的市场中一个品牌的市场占有率不可能超过 30 为此有人大胆设想 真正能够带来利润的只有一个办法那就是垄断 只有垄断才能够 带来巨额的利润 一个品牌做不到市场占有率达到 50 的垄断 可以弄多个品牌 但是事 实却让人很失望 很多公司引入两个品牌后 反而不如一个品牌做得好 出现 1 1 2 的尴 尬局面 宝洁公司在 1975 年进行深入分析后发现 只要在 1 和 1 之间做出一些技术性的选择就 可以做到 1 加 1 大于 2 为此宝洁公司发明了一套工作方法 我们就把它称为品类管理思 想 也称之为多品牌管理思想 就是在一个狭小的区域引入多个不同的品牌 然后通过多 个品牌取得区域的垄断 在品类管理思想的指导下 宝洁公司迅速成长 在洗发水行业拥有五个不同的品牌飘 柔 海飞丝 潘婷 沙宣和伊卡璐满足不同的细分市场 长发的女孩子如果希望长发飘飘 肯定会想到飘柔 如果喜欢烫发的女孩子 就会想到沙宣 如果头发有点枯黄开叉的女孩 子 就会想到潘婷 如果有头屑的女孩子 就会想到海飞丝 宝洁在这片狭小的市场空间 里 五个品牌很好的合作 最终形成了一睹坚固的市场壁垒 这种多品牌管理思想的工作 方法在全球很多领域中得到贯彻 品牌经过了这三个重要历史时期的发展 到今天为止 人们对于品牌的认识已经和以 前大有不同 人们开始认识到品牌并不只是一个简单的标志 它具有着更深刻的涵义 第三讲 品牌的概念与内涵 人之所以被称为高等动物 最主要的原因是人的内心由两部分构成 一个部分称之为 兽性 是人类的动物性 是人的一种本能的需求 保持生命的延续 另一个部分是人性 是人对精神层面和美好事物的追求 这两种 性 构成了的人的内心结构 正是因为人的这种结构 人类又提出了两种不同的需求 精神需求和本能需求 在每 一件商品中都有两个部分 一部分满足人类精神层面的需求 还有一部分满足人类生理层 面的需求 我们认为任何一个商品都包含了精神上和功能上的两种价值 精神价值使人感 到快乐欣慰 功能价值满足生理需求 品牌实际上就是一种精神价值的载体 它承载了消 费者的精神感觉 一 品牌的行为学概念 品牌之所以成为商业中一个重要概念 主要因为人类是高等动物 具有精神和物质的 需求 所以他不是简简单单需要一个产品 动物吃东西不在乎装食物的盘子 可是人类不 一样 人类在吃饭的时候还要注意坐的桌子 周边的环境 有一个著名的心理学家弗洛伊德对人类的精神需求做出了深刻地论证 他的研究中除 了提出关于梦的解析 还对人类精神的起源进行了论述 提出了很重要的心理动力学理论 心理动力学理论是品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论 图 3 1 统计表明一线城市北京 上海 广州大概平均更换手机的时间在一年到一年半之间 大多数人更换手机并不是意味着上一手机坏了而去更换手机 家庭中的冰箱价格一般在 2000 元到 5000 元人民币之间 奇怪的事情是家庭中的冰箱平均更换时间为 10 年 但是手 机的更换时间只有 1 年多 为什么冰箱不按照手机的模式去更换 为什么去逛国美苏宁的 时候 不会看到一款新的冰箱马上就要买 这一切都跟心理动力学有关系 人怎么才能得到快乐 怎么得到精神的享受 弗洛伊德提了一个模型 他说每一个人 的内心中都有一个心灵的发动机 发动机中间有一个轴 轴的名字叫我 围绕这个轴一共 有三片扇叶 第一片扇叶叫别人眼中的我 我们每天都在观察别人怎么看自己 第二片扇叶叫自己眼中的我 你自己是怎么看待自己的 第三片扇叶叫事实中的我 当三片扇叶完全一致的时候 我们就感到快乐 但是在生活中 经常会有一些坏消息 传递到我们的脑海中 打破三片扇叶之间的平衡 案例 1 你自己把自己视为一个优秀的职业经理人 而别人的反馈说你确实 是一个很优秀的职业经理人 在事实中你也确实解决了很多管理上的 问题 如果这三者之间高度一致 你就会感到开心 案例 2 有一次我和一位年轻的小姑娘一起吃饭 我问 小张你多大年纪 她说王老师你猜我多大年纪 我说 34 岁了 她脸上马上露出诧异又不 快的笑容 然后紧接着问我真的有这么老吗 我说你只有 20 多岁 女 孩子在听到这句话以后 在 10 分之内上洗手间照镜子 看到底是怎么 回事 假如这个信号再出现一次 这个女孩就会把这件事提升到一个 很高的高度 去做头发 做美容 这个女孩子为什么会如此在意别人 对她的评价 主要原因就在于外界传递的信息突然让她意识到在别人 眼中她不是 25 岁 这个信号打破了三者之间的平衡 风力发动机受力会在轴这个部分产生一种扭力 我们把它称为心灵的扭力 这种扭力 实际上是我们痛苦的来源 人类的痛苦只有两类 第一种痛苦是心灵的痛苦 就是感到别 人的想法和自个想法不一样 另外一种痛苦是肉体的痛苦 就是说生病了感受到的痛苦 其中最恐惧的是心灵的痛苦 心灵的扭力 这种扭力一旦产生 就产生一种强烈的欲望去 恢复平衡 二 品牌的内涵 怎么恢复内心的平衡 照镜子 美容 整容 买衣服 卷发其实都是一种商品 人们 会利用这些商品来帮助自己获得心灵上的平衡 事实上经过心理学的深入研究发现 人类 当遇到问题的时候 就会采用一系列的方法帮助自己恢复平衡 如果一个人发现别人眼中 的我和自己眼中的我存在很大差异 他就会采取行动去改变别人眼中的自己 第一步 通过各种途径去劝说别人改变认识 第二步 既然说服不了别人 那就不断地改变自己 第三步 如果改变不了别人又改变不了自己 就消灭别人 我们平常每天都在消灭别 人 如果我们发现同事的态度恶劣的时候 我们又没法说服他们 我们采用的办法是辞职 不干了 然后离开这个城市 第四步 消灭不了别人只有去消灭自己 这就是人类为什么会自杀 第五步 把中间的轴给拔掉 消灭自己 我们通常称拔掉轴的人为精神病人 精神病 人无论你怎么辱骂他 嘲笑他 他都不同你计较 有人曾说 人的一辈子就活在小小的 发动机之中 你的所有的烦恼 痛苦都藏在其中 你以为自己很复杂 其实很简单 你之 所以感到不快是因为别人眼中的世界和你眼中的世界有差距 或者你自己的期望值和事实 之间有差距 只要你能够把这种差异调整过来 你就会变得很快乐 为了让人们解除心中的痛苦 佛教提出 四大皆空 四大皆空 指的是没有别人 没有自己 没有事实 亦幻亦虚 最后的结果是无我境界 这就是佛教提出的一种获得快 乐的解决方案 以老子思想为代表的道教是怎么解决人痛苦的问题 老子认为消灭痛苦是 很困难的 消灭了也就不称之为人了 所以 人要想获得快乐就需要信息隔绝 不要接触 那么多人 不要接触信息 这样你就能保持内心的平衡 这两种办法都有些极端 把人的欲望都消灭掉 或者把信息隔绝 使人不能够融入到 社会中去 天主教提出的思想就比较的人性化 它认为信息是隔绝不了的 也是消灭不了 的 心灵的扭力肯定是存在的 不要遇到问题就变得难受 于是它提出所谓的原罪论 意 思是人到世界上就是来犯罪的 你只要向牧师告解自己的罪过 罪就没有了 通过这样的 方式给心灵的扭力减压 案例 3 云南大学曾经有一个学生叫马加爵 马加爵从小在广西长大 然后 进入云南大学学习 在一天晚上发生了一件让他一辈子都无法忘记的 事情 由于同学们无意中的说辞突然让他认识到在别人眼中他不是一 个城里的孩子 在这种情况下 他心里产生了一种扭力让他很痛苦 他寻找了一些方法试图恢复自己心中的平衡 第四讲 品牌的结构 一 品牌的定义 在商业领域 人类总是会产生心理的不平衡 不平衡导致心理的扭力 扭力又导致一 种恢复心理平衡的精神层面的需求 其中人类采用最多的办法就是借助外界的事物恢复平 衡 在现代社会中通过购买或者接受一些服务 让自己恢复心理平衡 所以高端的品牌 产品一定要注重品牌的建设 塑造品牌的精神价值 才能够帮助消费者恢复心理平衡 满 足他们的需求 品牌之所以存在 因为它象征一种精神价值 而这种精神价值能够帮助人类恢复心理 平衡 所以它的重要意义远远大于产品本身 真正人生的目的是为了让自己的精神获得长 久和持续的快乐 世界上销售的所有商品均由两部分组成 一部分叫做品牌 一部分叫做产品 品牌是 精神价值的一种载体 而产品是功能价值的载体 因此做品牌不同于做产品 产品是用科 学技术做出来的 品牌是用一种行为的组合塑造出来的 品牌思想的实操完全不同于做产 品 品牌的操作必须学会一整套的营销操作方法 做品牌就是给自己的产品附加这种精神 价值 由于这个原因人类对商品的需求就会逐步演化为对商品精神价值的期望要大于对功 能价值的期望 这就是品牌的深刻内涵 案例 1 仔细分析 1 万元的工资 你会发现精神价值付出的代价远远大于保 持自己生存付出的多得多 事实上你的最低生活的需要在北京大概是 1000 元 保持营养每餐只要一个馒头一杯牛奶 成本在 5 元之内 你 的钱主要不是为了维持生命 而是为了让你感到快乐的东西上 案例 2 身边的朋友经常会问你觉老张这人怎么样 你很少回答老张会修电 视 会编程序 你会回答老张这人不错 挺实在的 实在就是精神价 值 也就是老张的品牌意义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆 行为学定义 品牌是一整套承诺 宝洁 品牌是一个 名称 专有名词 标记 标志 设计 或是将上述综合 用于识别一个销售 商或销售商群体的商品与服务 并且使之同其竞争的商品与服务区分开来 美国营销协会 二 品牌的结构 人类大脑中的品牌感受往往是经过一段时间慢慢累积起来的 经过行为学家研究发现 品牌这种感受来源于人类的大脑 当一个品牌建立起来后 它就会在人们心目中形成一种 结构 现代心理学家和生理学家研究发现品牌是一个跨越了人类两个大脑之间的一种记忆结 构 品牌的基本结构是我们的右脑里面存在一个图像 这种记忆结构一旦形成就会形成精 神的感受 所以建立品牌的过程实际上就是在人类的记忆中打造这种结构的过程 所以说品牌是一种跨越了人类的左脑和右脑的一种记忆结构 经过深入的研究 品牌 大致的结构是右脑存在一个图像 左脑存在四大类的标签 第一类标签叫品类联想 第二 类标签叫品质联想 品质代表着档次的好坏 第三类标签是利益联想 就是一些独特的功 能价值 第四类标签是价值联想 图 4 1 延伸阅读 人类的大脑分为左脑和右脑 左脑用来逻辑思维 右脑进行图像思维 现代心理学研 究发现男性对左脑的使用要好过女性 男人在思考问题的时候 大概 80 的时间尤其是年 轻的时候思考问题都是使用左脑 只有 20 的时间使用右脑 而女性 50 的时间是在使用左 脑 50 的时间使用右脑 所以 男人的思维被称为一侧化思维 女人的思维被称为对称思 维 经过深入地研究发现 左脑所进行的思考大多数是一些直来直去线性的低维度的思考 而右脑所进行思考是一些高维度的思考 所以总的来说 男人比较适合于思考低维度的事 情 女人比较适合思考高维度的事情 案例 3 说到奔驰我们首先联想到的它是个汽车 然后紧接着对它的档次进 行划分 再往下想它宽大舒适 给人一种地位高 有成就的感觉 这 时 品牌的精神价值就出来了 导致了人的购买行为 三 品牌运作的原理 如何在人们的大脑中打造记忆的结构 首先 通过 logo 在人的右脑打上烙印 其次 通过营销活动不断地给 logo 挂上一些标签 标签挂的差不多的时候再加上 logo 如果这 些东西都很一致 就会产生组合效应 品牌价值的感觉就产生了 就会导致消费者在选择 时产生所谓的偏好 消费者就会选择优秀的品牌 案例 4 女孩子都希望拥有一个 LV 的包 如果你去 LV 店 包的品质很一般 把 LV 的品牌拿掉 这个包可能只值 50 元 但是只要把 LV 标志加上 你愿意出 8000 元去买 这样品牌运作的原理和价值就体现出来了 图 4 2 第五讲 品牌的价值 上 品牌如何影响一家企业快速提升销售规模获得利润 最终实现企业的快速发展 品牌 如何影响我们快速提高企业的产品利润 品牌如何影响企业的资本运作 如果我们能够回 答以上三个问题 那么品牌的价值就阐述清楚了 一 品牌的商业意义 所以 品牌的商业价值主要体现在 品牌的销售规模价值 是否有利于快速提升销售规模 品牌的利润价值 是否有利于企业实现利润 品牌的资本价值 是否有利于进行资本运作 案例 1 世界上很多著名品牌的商业价值增长远远大于制造的利润和成本 我们以耐克为例 东莞耐克鞋的 OEM 厂家生产一双耐克鞋的平均制造 成本约 80 元 再乘以行业的平均利润率 一双鞋卖给耐克公司顶多 88 元 但是耐克公司再加上品牌的溢价 一双鞋的零售价就是 800 元到 1500 元 品牌的溢价相当于产品制造成本的 20 倍 也就是一双鞋的功 能价值只有 88 元 而它的精神价值就是 1500 80 1420 元 这足以说 明耐克卖的是一种品牌的感觉 商品价格 行业平均制造成本 1 行业平均利润率 1 品牌溢价率 中国企业的发展现在面临世界范围内原材料价格上涨的问题 如果我们始终把利润的 重心放在制造上 利润是很有限的 随着中国劳动力和原材料成本的增长 企业很快就会 进入到零利润或者负利润的阶段 建立品牌 打造品牌溢价成为很多中国企业所面临的挑 战 这种挑战从来没有像今天这样迫切 随着原材料成本和劳动力成本的增长 预计未来 5 到 10 年 中国的制造业企业将直接进入零利润时代 有人提出一个问题 做品牌意味着要增加品牌溢价 商品的价格要上涨 那么高价的 产品就会直接导致销售量受限 我们都知道利润的来源与单位产品创造的利润和产品销售 总量有关 但是 这并不意味着品牌会影响到销售规模 相反如果深入地理解品牌的含义 和价值 就会发现品牌不仅不会影响到销售规模的增长 而且品牌是销售规模成长的最主 要的动力 二 品牌为什么重要 案例 2 在中国的古代有两个穷困的家庭 家里面都是夫妇两个人 然后都 生了一个孩子 A 家庭生一个儿子 B 家庭也生一个儿子 A 家庭儿子 天生就很聪明 从小就熟读诗书 经过十年苦读中了状元 家庭的命 运一下子改变了 家里从此既有钱又有名 在古代 家长就觉得整个家庭已经实现目的 于是就疏于对后面孩 子的管教 第二个孩子由于娇生惯养 沦落为社会上的一个小混混 第三个孩子喜欢从商 成了商人 第四个儿子喜欢演戏 成为了一个 戏子 随着时间的推移 家庭逐渐疏于管理和缺乏良好的环境 过十年二 十年之后 状元慢慢老去退出了官场 家庭开始逐渐没落 B 家庭也生了若干个孩子 第一个孩子没有 A 家庭的孩子聪明 努 力半天就中了一个秀才 他无力改变家庭的环境 为了管理好整个家 庭 父母把秀才身上好的习惯总结成家风 定为家规 用家规来指导 后面孩子的培养 第二个孩子在家规的指导下中了一个举人 第三第 四个孩子在良好家规的管理下中了状元 这两个家族最大的差别在哪里 第一个家族没有对儿子进行良好的 管理 而第二个家族对儿子进行了良好的管理 由于管理方式的不同 最后两个家族的命运产生了很大的差异 家族其实就是一个品牌 一个品牌就是一个家族 它下面有很多孩 子 孩子就是产品 所以 A 是一个品牌 B 也是一个品牌 家风就是品 牌的定位 也就是品牌所蕴含的精神价值 那么家规就是必须要遵守 的一系列的品牌管理的规则 统称品牌管理手册 有这样的法规以后 一个企业在一定的品牌的定位和法规的指导下 通过孩子的不断培养 获得规模的增长 如果一个企业把规模的增长都赌在一个孩子身上 那么孩子很难依靠单个的力量使得企业持续的发展 作为一个企业来说 是希望获得一个家族的成功 还是希望一个产品的成功 你认为 哪一种成功方式才是能够真正长久下去的 答案显然是家族的方式 案例 3 曾经有一段时间流行 BP 机 国内有很多生产 BP 机的企业做的非常 好 但是 BP 机被淘汰以后 企业也跟着 BP 机死掉 那么这种模式就 是单个孩子的模式 摩托罗拉当时生产 BP 机 很多人使用的 BP 机都 是摩托罗拉的 BP 机被淘汰 但是摩托罗拉没有被淘汰 它又开始变 成手机行业的领导企业之一 这种模式就是家族模式 孩子总会死去 但是家族不死 纵观世界上所有的大型企业 没有任何一家企业对品牌的经营是靠一个产品一直做到 今天的 都是由众多的产品成就了一家伟大的企业 这样的品牌成长模式不是靠单个产品 获得销售规模的巨额增长 靠单个产品获得巨额的销售规模必须要考虑价格的问题 因为 你不可能用同一个价格让所有人接受 跨国企业多年的发展经验告诉我们 当品牌定位清 晰以后 通过产品线的延伸获得销售规模的增长是一条正确的道路 案例 4 苹果公司是个人计算机的发明者 几十年里 苹果公司把自己的经 营范围局限在电脑上 希望通过个人电脑的销售获得公司的持续增长 事实证明 随着时间的推移 微软 惠普 IBM 等实力雄厚的企业相继 涌入个人计算机市场 苹果公司沦为设计型电脑的生产商 销售规模 越做越小 濒临倒闭 随着 windows 系统的流行 苹果公司又不能调 整操作系统 最后被挤压到一个很小的市场空间 2000 年 苹果公司新任领导者乔布斯上台就问了苹果人一个问题 苹果到底是销售什么的 大家还是回答 苹果是销售高端设计型电脑 的 乔布斯说不是销售电脑的 也不是销售高端设计型电脑的 而是 向消费者销售一种感受 一种简洁的方式 一种用科技的艺术给客户 带来的愉悦和快乐 这种思想后来成为了苹果公司的家风和品牌精神 品牌的定位开始清晰 苹果电脑并没有因此而降价 相反苹果相继推出 MP3 MP4 紧接着 又推出 Iphone 在整个行业苹果的产品都是最贵的 Ipod 占全世界 MP3 MP4 市场约 70 的市场份额 手机也占有将近 30 的市场份额 由 于它紧紧地围绕着家风 在各个领域都取得巨大的成功 通过产品有 效地延伸 苹果公司取得的增长比单产品的增长要快得多 因此苹果 公司打了一个彻底的翻身仗 写就了 IT 领域的一个神话 案例 5 长时间云南白药公司一直认为自己是销售白色粉末创伤药的 因为 思想的局限 云南白药公司在很长的时间里基本没有任何进步 销售 额始终徘徊不前且有下降之势 后来 云南白药的一个聪明人上台 他认识到云南白药不能只销售单一的白色粉末 而是要销售一种感受 销售给客户的是一种对传统和神秘感的追求 到现在为止 没有人知 道云南白药的具体成分 这就给消费者带来一种神秘感 神秘感成为了云南白药品牌的家风 公司通过产品线的延伸 把云 南白药做成牙膏 创可贴 气雾剂等不同的产品 云南白药的牙膏价 格比宝洁的还贵 销售规模快速增长 公司的销售规模翻了十倍 事实证明 通过产品线延伸的方式 可以做到既不破坏品牌定位 又不用降低产品价 格 同时还能获得规模的快速增长 第六讲 品牌的价值 下 在品牌思想的指导下促进销售规模的快速增长才是一种健康的企业扩张方式 如果不 使用品牌的方式 只采用单产品的方式 就只能降低价格牺牲公司利润才能获得规模的增 长 总结起来 品牌的规模成长是一种健康的规模成长 它的成长速度要远远大于单产品 的扩张速度 案例 1 1989 年 宝洁进入中国 1991 年 宝洁的销售额只有 2000 万元 到 2008 年 宝洁在中国的销售额高达 430 多亿元 相比 1991 年翻了 约 2000 倍 如果宝洁只销售海飞丝 你认为宝洁公司的销售规模能翻 2000 倍吗 宝洁公司通过品牌和产品线的扩张 不断地优化扩张产品 线 达到了销售规模快速扩张的目的 品牌思想不仅不会影响企业的规模增长 而且是世界公认的健康成长之路 品牌思想 之所以如此重要 就是因为它既能给企业带来利润 又能够带来规模 通过产品线延伸 品牌的定位就能够打造企业的未来成长之路 三 品牌资产评估方法 品牌运作不仅给企业带来每年的利润和规模 更重要的是给企业带来一种无形的资产 品牌资产 英文简称 Brand equity 当公司上市或被收购 品牌资产就从无形资产变成有 形资产 品牌资产的评估方法 1 品牌资产的量度是溢价 2 品牌资产的量度是忠诚度 案例 2 几年前 宝洁公司收购吉列 吉列当时的年销售额大概是 150 亿美 金 按照平均的利润率 10 计算 吉列一年的利润大概是 15 亿美金 那么宝洁的收购价格是 586 亿美金 如果吉列 1 年能赚 15 亿 586 亿 美金吉列要做多少年才能赚完 宝洁要花 40 年才能够把收购成本收回 来 宝洁为什么花这么多钱收购吉列 宝洁看中的就是吉列品牌的无 形价值 一家企业的品牌资产可以通过数学公式计算出来 其计算公式如下 品牌资产 BE 年度销售额 S 溢价率 O 回报年限 10 15 Y 案例 3 比如 LV 公司在中国每年的销售额达到 5 亿 LV 的品牌溢价是多少 LV 包的制造成本 100 元 零售价是 10000 元 品牌的溢价 10000 100 100 99 也就是 99 倍的溢价 再乘以平均回报率 15 和年度销售额 那么在中国的 LV 品牌的收购价约 7500 亿元 销售规模 品牌溢价均影响品牌资产 做长线盈利的股票都是品牌型的股票 那些非 品牌性的股票都是用来炒作的 是不能做长线投资的 一个公司要想上市 先把品牌做好 这才是获得最大的品牌资产回报的正确途径 如果匆匆忙忙上市 本来有很大的品牌价值 结果由于没有努力 匆匆忙忙上市 品牌溢价和市值都大大受限 这属于明珠暗投 案例 4 九阳小家电在全国人民心中是有一定知名度和品牌价值的 该企业 一上市市值就达到 110 亿元 同它一起上市的另外一家纸制品企业上 市后市值只有 10 亿元 二者之前存在的区别主要原因就在于品牌资产 累积的不同 最终造成结果的不同 四 品牌管理的目的 品牌管理的目的是采取一切手段 维护和提升品牌的资产 其中包涵对销售规模和品 牌溢价的提升 这两个方面做不好 品牌资产就会很小 1 品牌溢价 品牌管理的终极目不是为了获得短期利润 也不是为了获得规模的增长 而是为了获 得品牌资产的增长 以下提供两个品牌溢价的真实证据 账面价值账面价值 品牌溢价品牌溢价 股票市值股票市值 证据一 图 6 1 证据二 消费者对于不同品牌的商品会给出不同的价钱 这种消费者偏好对企业的经营利润 规模成长以及品牌的资本化运作都有影响 市场调研显示 消费者对自己喜欢的品牌愿意多付钱 统计结果如下 70 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50 或更多的购买行为是品牌驱动的 25 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72 说愿意多付 20 的钱来买自己喜欢的品牌 50 愿意多付 25 10 愿意多付 30 2 品牌依赖度 不同行业对于品牌价值的依赖度是不一样的 经过行为学家的分析发现 在现代的商 业领域中 行业大概可以分成四大类 如下图所示 图 6 2 这张图的十字象限中心点会随着一个地区的贫富发生变化 对于穷困的地区 中心点 会离原点远的方向转移 这意味着品牌对于穷的地方来说并不重要 对于富裕的地区 十 字象限的中心点就会向原点转移 意味着居民生活中的大小生活用品都认品牌 且这样的 趋势越来越明显 图中第一象限的商品是品牌依赖型的 这个象限的商品可以创造出巨大的品牌价值 比较有代表性的是手机 汽车 房地产和药品 对品牌的依赖性稍低的商品在第四象限 包括大米 鸡蛋 白菜等生活必需品以及建材 这充分说明不同行业的品牌依赖度存在着 差别 品牌对于的企业来说拥有巨大的价值 品牌并不与规模的发展存在矛盾 品牌反而会 给企业的销售规模带来健康的成长方式 会给企业带来更高的利润和更大的成长空间 所 以 品牌是一种科学的营销管理模式 是现代企业营销改革和提升的主要话题 第七讲 品牌的建立与管理 一 品牌管理实际上是一套系统的思想 它完全更新了企业营销管理的基本思想 过去很 多企业管理就是以追求销售成长为目标 现在我们虽然也要销售的成长 但追求的目标已 经从简单的销售成长转变到更加长远的 更有意义的品牌资产的增长 据此 中国企业的管理方式需要一次革命性的变革 一方面 企业的运营需要销售的 支持 另一方面 企业还需要在组织上进行变革 然后才能实现所谓的品牌管理 在实践 操作中要完成这项工作必须要有一套系统的思想 国际上对于品牌管理已经建立起一套完整的管理思想 这套管理思想分成两个重要的 环节 品牌战略管理和品牌战术管理 战略管理意味着给品牌思想定调子 战术管理则是 把品牌思想落实到每天的工作中去 其中品牌战略管理包括三个部分 品牌定位 品牌规 划 品牌管理手册 品牌的战术管理主要涉及一些日常的工作内容 如品牌的测量 分析 品牌存在的问题 产品规划 渠道规划 新产品上市 年度经营计划的制定 广告开发 产品开发 以及售后服务管理等一系列工作 品牌的战略管理 一 品牌定位 品牌定位清楚地定义出顾客通过使用该品牌所要获得的精神价值 以及形成这种价值 的品牌联想 品牌管理首先就是要明确品牌战略的方向和定位 其具体的操作有三个核心 内容 1 确定品牌的精神价值 2 建立品牌未来发展的规划 打造品牌 明确品牌建立的先后次序 3 确定品牌家规 将品牌管理的许多规则列入品牌管理手册 1 精神价值的概括 品牌精神价值的确定分为两个部分 一 提炼品牌的精神价值 二 确定品牌的四大 联想 品类 品质 利益 价值 通过联想打造企业品牌的精神价值 在消费者心目中建 立一种记忆结构 首先 选择一个品牌 提炼出核心的品牌感受 将品牌的精神价值传递给客户 这是 品牌管理中最重要的一步 人类共有的 40 个核心精神价值 这 40 个核心精神价值可分成两类 一 终极价值 指的是人们理想中的最终生存状态和行为模式 行为模式指的是按照一种规则去做事情 存在状态是人达到一个高度或者阶段 品牌定位的 36 种选择 也就是说无论你在哪个行业做什么产品 如果你想进行品牌定 位 提炼品牌的精神价值就只有这 36 种 所以 企业在进行品牌定位的时候只能 36 选 1 图 7 1 如果一个企业有了品牌 现在想把品牌的精神价值清晰化 具体做法是新的品牌可以 通过召开会议协商出具体的品牌精神价值 如果是老品牌 则需要开展必要的市场调查 总结分析消费者对于品牌的精神价值的认可 无论你怎么做 品牌定位永远是一种精神的 感受 是一种精神价值 绝不能具体化于产品功能 这是没有任何意义的 2 品牌精神价值的确定 品牌定位研究的基本操作思想叫做心理映射 心理映射法采用问卷调查法 是品牌定 位的核心的市场调研方法 如果不能掌握这种方法品牌定位是很难做好的 市场调查问卷中要列竞争对手的品牌和自己的品牌 给出一系列关于心理价值的描述 询问消费者当他分别看见不同的品牌后 他对于各品牌的心理价值是什么 这样就能看到 消费者对竞争对手的印象和对自己品牌的印象 最后做一个统计分析 根据调研结果 选 择几个具有定向性的方向作为品牌定位的选择 明确竞争对手占有哪些联想 再找到仍是 空缺处的消费者的精神需求 其定位一定要清晰 不要摇摆不定 如果非要抛开消费者原 有的建立起来的联想 再建一个联想 则需要投入巨大的资源 品牌定位永远要是一种精神的感受 是一种精神价值才能叫品牌定位 绝不能具体化 于产品功能 在实际的操作中 品牌定位的 36 种选择可以概括成七大类 企业从这七大类定位中做 选择就容易多了 所以 在实际的操作过程中 通过品牌定位调研 从七大类定位中确定 企业的品牌定位 这是做好品牌管理的第一步 其七大类包括 专业权威的定位 自由乐观的定位 正直可靠的定位 流行和社会潮流 关爱人性化的定位 内在满足的定位 社会认可的定位 第八讲 品牌的建立与管理 二 七大类定位举例说明 七大类定位举例说明 专业权威的定位 消费者之所以买你的产品 是因为他感觉到你在这个领域是最最 权威的 西安杨森公司对达克宁 马丁灵的品牌定位就属于专业权威的定位 自由乐观的定位 就像年轻人的活力和朝气 在减肥领域有一个品牌曲美 它给人 的感觉是更快乐更自由 正直可靠的定位 河南的宛西制药在广告宣传中提出药材好 这属于正直可靠的定 位 流行和社会潮流 哈药集团的产品盖中盖是补钙产品中最简单的钙种 但是盖中盖 在宣传中塑造一种普通的生活 它让你看完后感到一种社会潮流 关爱人性化的定位 江中健胃消食片的感觉就像生活中的一位挚友提供的一个小偏 方 它体现了关爱人性化的定位 内在满足的定位 社会认可的定位 个人购买可以在外人面前炫耀的产品 能够获得别人对自己的认 可 这就属于社会认可定位 3 四大联想与品牌 logo 在消费者的心目中对于品牌的记忆并不是只记亲切的 专业的商标 消费者是用一个 完整的记忆结构来记忆商标的 该记忆结构由一个 logo 再加四大类的联想组成 图 8 1 在品牌定位的下一步工作中 要把品牌的精神价值变成几个部分 要把 logo 品类 品质 利益 价值都确定下来 每个品牌都要有每个品牌都要有 logologo 和名字和名字 logo 的确定一定要基于品牌的精神价值定位来确定 绝对不能抛离精神定位随意确定 logo 或者请设计公司设计出一大堆 开员工大会确定 这些做法都是错误的 我们要做 的是保证 logo 与品牌的精神定位一致 而不论 logo 是否漂亮 正确的方法是进行一场市场调研 这个调研采用心理映射法 先让设计公司设计出一 系列符合品牌精神定位的 logo 再选择符合条件的 logo 罗列在调研表上 选择合适的样 本 了解消费者对于公司品牌的感觉 当调查完成后 就知道消费者对品牌所需的精神感 受 当消费者看到品牌图案时 所勾起的联想与你要的精神价值一致 那么这个商标就是 你未来可以考虑的一个标志 因品牌选择而起的调研工作是不能省去的 美国品牌学会研究发现 在一个优秀品牌 成长的过程中 logo 的传播率和推广率大概占到消费者印象形成的 50 的力量 也就是说消 费者对于一个商品的认识有 50 是因为 logo 而带来的 因为 logo 是消费者见得最多的 他可以不看你的广告 看不到你促销的东西 但是他只要进入商场 见到你的产品 他就 会看到 logo 产品的名称很重要产品的名称很重要 它蕴含了最少 50 的对于产品核心价值的描述 人们总是首先从名字上来感觉事物 因此品牌的 logo 和名称都是品牌建立中重要的环节 甚至品牌宣传和传播的重要性都要屈 居第二 品牌调研一定要做 如果忽视品牌调研 今后建立品牌联想则需要多花几倍的营销成 本 反之 如果拥有一个好的 logo 则能节省至少 50 的营销成本 我国的很多企业 包 括中国电信 中国移动 中国邮政都非常忽视品牌的建设 随便瞎画一个 logo 就成为了公 司的品牌 消费者看了公司品牌标志后都不知道公司业务 因为这些公司都没有按照品牌 定位的思想来确定 logo 在这个方面我国的企业一定要下狠功夫 通过的同样的方法把精神价值以及四大联想全部确定下来 再将四个重要的联想 以 及品牌 logo 的标准使用方法全部写入手册 最终形成一个品牌的定位手册 该手册作为未 来公司在品牌发展过程中的一个重要的指导性手册 这时候我们就完成了品牌战略管理过 程中的第一个重要工作品牌定位 第九讲 品牌的建立与管理 三 二 品牌规划 品牌规划就是基于企业现有的人力资源和资本状况 设计出的一条符合企业发展的品 牌发展道路 它是品牌发展的基本纲领与路径 品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和 约束下整合组织内外的相关资源协同驱动 思考品牌的远景 品牌的使命 品牌规划有两条不同的道路 一条道路是全面铺开 然后在全国慢慢地提升 另外一 种是在局部取得决定性的优势 然后再向全国拓展 一个品牌要做得好可以在三年之内累积起巨大的品牌资产 如果做得不好花上 20 年也 不一定能够建立起品牌资产 甚至有的时候会越做品牌资产越小 案例 1 如果你现在有一笔 5000 万的资金 用以推广汽车内使用的小器件 易便电源 希望你按照品牌的思想去经营 你的做法有很多种 一般常规的做法是到全国开拓渠道 然后把产 品铺到全国去 另外一种策略是把渠道聚焦在一个省份 然后在这个 区域市场里通过市场宣传把整个品牌的形象建立起来 将消费者的精 神价值和联想建立起来 待到比较成熟的时候 再开始全国性的分阶 段拓展 如果产品发展不是按照品牌的思想发展 那么品牌资产可能遇到越做越小的情况 所 以 做好一个品牌的发展规划是成功的重要保障 什么叫做规划 如果消费者对于品牌的 认识 四大联想和记忆的建立是山顶 我们要爬上这座山有很多不同的爬法 一个做品牌的企业最重要的不是资本 而是真正懂得品牌管理的专业人才 这才是品 牌成败的根本 一个不懂得品牌运作的人就算给他 10 亿 他仍然做不起品牌 在生活中有 很多这样的例子 海王企业当时投入了十几亿到金樽上 最后的结果是无法将一个品牌在 消费者的心目中树立起来 说明品牌操作者对品牌管理的思想还未深入理解 还局限于产 品 他始终认为自己是卖解酒药的 在这种思想下指导下也就注定了失败 案例 2 宝洁公司在做品牌的时候具备两个条件 第一 它有足够的资本 可以拿出 10 亿元去推广一个品牌 第二 它有足够的善于进行品牌管 理的人员 目前 中国企业缺少这样的人才 国内企业的市场总监 品牌经理大多是些外行 他们不知道品牌管理与运作的基础思想 在 1950 年 索尼企业由井深大和盛田昭夫共同建立 当时叫春田 电器株式会社 然后改名为索尼 当时两位创始人给索尼定了一个特 别简单的使命 用科技愉悦人类 用科技愉悦人类 将索尼企业的 整个品牌定位的核心思想和精神价值全部涵盖进去 因为不符合 用科技愉悦人类 的品牌精神价值 索尼从未生产 过电冰箱 微波炉等产品 索尼生产的产品都是便携的录音机 CD 机 MP3 电脑 摄像机等 这些产品给人们带来快乐 符合索尼品牌的精 神价值追求 1 品牌发展战略规划 OGSM 是一个以五年为单位的企业品牌发展战略规划 OGSM 是四个词汇的简写 O 是 objective 意思是五年的战略目标 G 是英文 goal 指把五年分成若干阶段的目标 S 代 表策略 在品牌发展中 每一个阶段采用哪些策略 M 是英文 measurement 它代表每个 历史阶段的量化指标 下图是关于汰渍的示意型的 OGSM 图 9 1 在写 OGSM 的时候一定要注意评估企业的资源 一般来说企业的成长有两条道路 品牌 运作的最根本的目的是打造品牌资产 对于大多数企业来讲 要想把品牌资产打造起来 一种方法是把规模做上去 另外一种方法把品牌溢价做上去 就是把消费者的精神价值做 起来 这都有赖于一整套的从广告到终端的管理促销 通过各种营销手段强化出来的结果 通过对渠道的扩张 让人来加盟 作为一个企业来说 面对的选择是在一定的历史阶段 发展的先后次序是什么 先做 溢价还是先做规模 做溢价比较复杂 有好多方面如广告 终端 包装等要管理好 在售 后服务上都要做得非常优秀 这样才能建立起消费者对你的口碑 对品牌精神价值的认同 战略不是一个目标 把品牌做成中国第一品牌不叫战略 战略必须包含四个方面 第 一 在指定时间内希望达到怎样的状态 这个状态分成几个历史阶段 每个阶段采用什么 样的策略 以及每个阶段评估的数据和量化的指标是什么 先做品牌操作起来比较杂乱 很多方面都要考虑全面 先做渠道操作起来比较简单 开拓渠道见效快 对技术要求很高 这两种方法应该先做溢价 也就是要求你在销售的时 候 控制销售规模 不要过快地扩张 因为过快的扩张容易带来操作上的问题 把建立好 的品牌积累给破坏掉 企业初期不适合扩张渠道 事实上一旦把规模做大 再想去做溢价 就会很困难 因为消费者对你的印象已经固化 所以 我建议做品牌规划的时候 要规划好先后的次序 先在一定的销售区域把品牌 溢价做起来 达到一定水平 然后适当地扩展销售的渠道 把品牌溢价做上去 然后再开 始扩张销售渠道 按照溢价