女性保健品市场分析

1 女性保健品市场分析女性保健品市场分析 在中国年销售百亿的女性保健品市场格局中 一切的细分皆因女性需求而起 正如 爱 美丽 成就美容养颜市场 爱苗条 催生巨大减肥需求 爱红润 点燃补血烽火 爱健康 引出清肠排毒 在历经 10 余年的培养之后 目前这一市场境况到底如何 市场 烟火弥漫 据了解 目前市场上明确注为女性保健品的至少在百种 仅深圳万基药业至少就有 5 种 曾以 蜂王浆 双宝素 等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团近年则主推 青春宝美容胶囊 等养颜产品 在女性保健品市场占有一席之地 不少女性保健品厂商抓住了女性追求 爱美和健康 的心理 在产品定位上集中在以 下四个方面 美容养颜 排毒清肠 塑身减肥和补血补气 这些定位不时交叉 同时还附 带有补救睡眠 祛斑除螨 延缓衰老等概念 在产品原料上也是绞尽脑汁 先后推出了乌 鸡 灵芝 龟蛇粉 珍珠粉 鱼肝油 雌激素 番茄红素 大豆异黄酮等等为主要原料的 产品 在原料上创新未果 在机理上则层出不穷 诸如氧自由基 SOD 活性酶 天然植物 精华等等 在机理上存在缺陷 就从人体出发 宣扬 保护卵巢 青春亮丽 清肠排毒 美容养颜 抽脂排油 轻松减肥 等 在人体上再没有主意 就只好添加违禁成分 杜 撰 欧美港流行 传统机理革新 借时尚明星引领 强势广告立碑 权威机构推荐 终端拦截推广等手段 步入 假 劣 空 的境地 最终或被媒体曝光 或被监管部门查 处 不少经销商血本无归 特别是减肥领域更是如此 纵观女性保健品市场 产品可谓林立无数 太太口服液 静心口服液 中华乌 鸡精 排毒养颜胶囊 红桃 K 血尔 东阿阿胶 女人缘 等知名品牌更是受 到女性的青睐 容量可谓不小 约为 100 余亿元 占据了中国保健品市场的 1 5 还强 因 此众多厂商纷纷介入就不足为怪了 减肥 谁在主宰 女人减肥和男人补肾一样 是永远蕴藏商机的市场 只要有女人存在 这个市场就 永远有淘金的机会 虽然许多经销商做减肥的没赚钱 可是还是要做 因为减肥市场永远 都有机会 如果自己不做 就等于把赚钱的机会拱手让给别人 这正是目前大部分减肥经 销商的现实心态 对中国减肥市场非常了解的郭亚洲先生表示 相对于减肥药品因零 售价高 副作用大而普遍低迷现象 减肥保健品显显得相当活跃 2 一年来 在减肥品种方面 吸油基 排油素 9 快 9 三大强势品牌诸侯割据 新旧品牌趁机而起 或不断没落 三个大品牌较之市场上其他产品 在全年的整体广告投 入持续 市场表现稳定 在吸油基推出 吸油 概念后 立即被排油素 排油 跟进 丽姿 康丽源 等老品牌则只好打 减油 凑热闹 但牵强的减油难以服众 逐渐没 落 有些品牌产品显然已经开始 甩货 在剂型上 减肥茶与胶囊 片等剂型各占半壁 江山 减肥茶作为传统的减肥品类 依靠其售价不高 渠道广阔 得到消费者青睐 但因 产品形态老化 市场急骤萎缩 在启动市场方面 普遍采用单个地区集中优势率先突破的 方法 直接将市场打透 消费者与竞争对手已无还手之力 市场立即泄洪 产品定价均已 呈现低价态势 50 元以上的产品寥寥无几 零售价多数都在 30 元以下 利润微薄 而产 品能否速效仍是驱动消费的关键因素 见效比较慢的减肥保健品始终难以实现市场突破 同时 终端拦截类产品越来越少 减肥品的终端拦截越来越难做 大多数减肥产品主打诉求及目标人群仍以 20 50 岁女性居多 这些消费者大多从事收 入稳定的职业 购买力较强 并且大多数偏爱品牌产品 受消费时尚潮流的影响较大 大 多减肥品的营销策略都是短线炒作 采用游击战术 就地圈钱 打一枪换一个地方 在中国 每年涌现出的那几个炒作品种 都是由几个老庄家在操盘 这些减肥老手在 减肥市场运作多年 已将市场吃透 网络了一大批忠诚而有实力的经销商 其它厂商要想 介入 非死即伤 这些大庄家包括 以李青江为领军人物的北京御生堂机构 旗下减肥产 品有 旗人减肥套盒 排油素 9 快 9 减肥茶 三个产品年销售不低于 6 亿元 成 为减肥市场最大赢家 以李葆阳为首的团队 2004 年操作 瑞梦减肥茶 2005 年操作 吸油基 如果不是斜路杀出 排油素 并包抄了其后路 吸油基 至少要多几个亿 的销售额 以赵先生为首的北京奥特舒尔团队操作 康丽源减肥茶 SO 瘦减肥茶 前 一产品前两年曾辉煌 如今已没落 而 SO 瘦 进一步细分市场 消费者面太小 未成气 候 以吴满盛为首的团队操作 9 快 9 减肥茶 虽然没有赚到多少利润 但却赚到了各 地的销售网络 另外 市场上的两个减肥老品牌 大印象减肥茶 和 三叶减肥茶 虽然 广告不多 但销量稳定 消费者稳定 销售渠道广阔 北京济美城操盘的 仟佳丽 虽顺 利进入北京市场 但在武汉市场却遭遇惨败 由蒙派操盘的 黄金瘦身梅 在剂型上有所 突破 是这一两年的亮点产品 养颜 概念盛行 1993 年 3 月 8 日第一批 太太口服液 上市 当时中国的保健品市场 特别是女性口 服液还是比较少的 消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆 青春宝一般产品水平 上 因此 太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位 目前该品已推出四 种规格的包装 号称女性美容调理专家 由内而外调出肌肤健康美 太太 纵横市场 10 3 余年 且仍占为美容养颜类保健品主流位置 这在中国保健品界并不多见 2005 年 健康 元药业请请香港老牌影星赵雅芝代言静心口服液 以 40 岁以上的女性为诉求对象 请台湾 第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液 以青年妇女为诉求对象 请超级女生周笔畅代 言血乐口服液 以少年女孩消费者为诉求对象 新一轮市场冲击波已经开始 在概念盛行的背后 一些细分的美容保健品也纷纷出笼 如祛斑的 除皱的 美白的 等等 但都没能成为大品牌 但再清椿美容仪异军突起 以极高的价位抢占高端市场部分 份额 朗力福龟蛇粉和上药珍珠粉两个传统的女性保健品 在终端少有推广人员和广告投 放 但是它们依托价格优势和在消费心中长期以来成形的信任 在女性美容保健品领域占 有小席地位 大豆异黄酮是一种植物雌激素 系由大豆及黑豆等豆类植物中提炼而出 对人体健康 十分有益 尤其与女性一生的健康关系更为密切 在国内已被证明具有很好的美容养颜抗 衰功效 为此女性保健品市场上也曾经出现不少这类产品 但由于消费者教育工作的艰辛 以及对竞争对手跟进抄后路的顾虑 市场最终没能做起来 据悉 华北制药已将其列为保 健品事业的 种子业务 之一 针对女性更年期的雌激素保健概念甫一出现曾受到业界的普遍关注 曾有上海华源九 韵 中科天雌素 北京青春态 上海风英子等几十家企业几乎同时介入这一市场 然而数 年时间过去了 市场仍是秋水微澜 不温不火 这其中的原因在于缺乏领军企业 产品价 格较高 显效较慢 消费者难以普遍接受 番茄红素对女性美容养颜也有很好功效 番茄红素开发已被纳入国家 863 计划 市场概念虽然已经形成 且罗氏 拜耳 太极集团 华北制药 华源生命 无锡绿谷等中 外实力企业都在参与这一市场 但由于没有企业主推 市场至今仍未有起色 补血 城头换旗 女性生理机构的特殊性决定了她们对补血产品的关注 据调查 妇女的贫血发病率为 64 4 而在例假 怀孕时自身及胎儿都对生血物质有更高生血需求 分娩出血需要回补也 是一大原因 据数据统计 育龄经期妇女补血市场至少在 10 亿元 孕妇补血市场约为四五 亿元 目前补血市场被四大品牌所左右 即东阿阿胶药业的 东阿阿胶 武汉红桃 K 集团 的 红桃 K 香港康富来的 血尔 和深圳万基的 女人缘 其它的如健康元药业推 4 出的 血乐 九芝堂推出的 驴胶补血冲剂 哈药推出的 朴血口服液 等等也在分 割一小块补血蛋糕 红桃 K 1994 年上市时 保健品市场上并没有 补血 说法 名不见经传 红桃 K 首开补血先河 1997 年销售额突破 15 亿 为其光辉岁月 后来销售每况愈下 2000 年 销售不到 10 亿 2004 年目标据说只有 1 5 亿元了 辉煌不再 东阿阿胶一直把 打造亚 洲第一补血品牌 作为战略目标 但在 2003 年却突然将其调整为 打造中国第一滋补品牌 这一转型让一些补血竞品松了一口气 但东阿阿胶集团并未放弃补血市场 而是把补血 列为滋补的一个单元 血尔 推出 它对红桃 K 涵盖所有人群 大而全 的定位 细分 了城市白领女性的市场 针对红桃 K 只强调了快速补血而回避功效维持的特点 大张旗鼓 提出 功效持久 这种不正面冲突 细分市场 单点突破之策 让 血尔 迅速成长为 中国补血市场行业老二 女人缘 2002 年上市初期主推补血功效 争夺高端女性补血市 场 但由于人群细分不明确以及广告诉求偏颇 并未取得预期回报 后来又调整到美容养 颜主线 但宣传更显得凌乱 朴雪 在央视投放广告后 初期即快速获得一定市场份额 但后来却停滞不前 目前已鲜见该品广告 排毒 双雄争霸 说排毒市场是 双雄争霸 或许有人难以置信 因为大家普遍都认为盘龙云海的排毒 养颜胶囊一路遥遥领先 无人能及 但事实上 排在第二的广州一品堂芦荟排毒胶囊一直 在紧追霸主不放 并且在广州 北京等一些大城市 销售量与盘龙云海的相差并不是很大 争霸 之势初露端倪 云南盘龙云海自 1996 年提出 排毒 养颜的概念之后 排毒养颜胶囊逐渐成为这一领 域的旗舰产品 2001 年销售即达到 12 亿多元 至今十年来 累计销售额达 40 亿 目前约 占据 30 多的市场份额 广州一品堂芦荟排毒胶囊提出 排毒肠动力 美颜新主张 约 占 20 多的市场份额 其它产品 诸如倡导 双层排毒 理论的太阳神公司清之颜 推出 轻松排毒不腹泻 的上海美好生物美多膳食纤维素 以及北京大恒倍生制药 滋阴润肠 口服液 河北临西制药厂 的 复方芦荟胶囊 北京澳特舒乐保健品公司的 碧生源常 润茶 海南金芦荟生物 金芦荟口服液 北京麦迪海药业的 开塞露 广西玉林制 药的 湿毒清胶囊 青海晶珠藏药的 晶珠降脂排毒胶囊 等产品 市场份额鲜有超过 10 三专模式三专模式 成功运作保健品市场成功运作保健品市场 5 自从安利纽崔莱蛋白粉在大陆市场卖得红火兴旺之际 一些企业老板看了着实眼红心 跳 仿佛样板效应的示范 他们不甘落后也推出了以植物 动物 昆虫为原料的各类冠之 以 强化 浓缩 高营养 多肽 超微 的蛋白质粉 并为此振振有辞 国人不是多数有亚健康状态吗 作为提高免疫的蛋白粉市场十分巨大 再说 随着医疗制 度的改革 老百姓对身体健康不是更加关注吗 那么 作为人体主要构成物质的蛋白质理 应有广阔的发展前景 于是乎 进口 国产 一时间各类蛋白质粉充塞在商超 药店 中 老年装 女士装 儿童装纷纷占据了柜台醒目陈列位置隆重推出 品牌多达四 五十种 但其市场反应并不乐观 这些包装精美 价位在 100 元至 400 元之间的产品 多数销售不 理想 很显然 蛋白粉市场竞争十分激烈 面临几十种竞争对手 如果没有自身差异化独到 的策略 很难有成就市场的机会 由无锡千瑞商贸公司代理 蓝哥智洋行销顾问机构策划 的福贝儿昆虫活性蛋白 运作五年来一直在苏南市场独占熬头 居于市场的老大位置 那 么是什么原因在众多对手中独树一帜呢 我们先来了解一下蛋白粉市场经历的三个发展阶段 第一代蛋白质是植物蛋白 属于营养型蛋白 主要从豆类 五谷 坚果 花生等食物 中提取 植物蛋白的缺点是营养素不全面 未全部包含人体必需的 8 种氨基酸 第二代蛋白质是动物蛋白 属于调理型蛋白 主要从乳 蛋 肉 鱼 禽等食物中提 取 第二代蛋白的营养比第一代全面 但缺点是胆固醇过高 第三代蛋白质是昆虫活性蛋白 作为换代产品 昆虫活性蛋白属于全效型蛋白 集预 防 保健 修复 营养四效于一体 功效明显优于第一 第二代蛋白 并科学地解决了第 一 第二代蛋白的缺陷 纵观国内蛋白质营养市场 2004 年总容量约为 200 亿元 形成 一大众小 的局面 一大 是指安利纽崔莱蛋白粉 众小 是说国内已经有不少企业在参与瓜分这块蛋糕 除 了安利有个遍布全国的直销网络 其他产品地域化特征十分明显 目前的蛋白质营养品市场仍以第一代植物蛋白和第二代动物蛋白为主 但是依照国外 蛋白质营养品市场发展经验 我国的蛋白质营养品市场将进入一个快速发展阶段 而随着 昆虫活性蛋白的广泛使用 未来五年内 将占领整个蛋白质营养品市场的 60 左右的份额 专卖店 成功的 敲门石 6 经过市场调研我们充分意识到 如今保健品市场靠那种大广告 大通路 大渠道的粗 放式经营已成昨日黄花了 需要有新的变革思路 在充分规避风险的同时稳扎稳打 当前 医药保健品市场之混乱 品种之繁多 手段之多样 堪称市场营销的一道独特风景线 残 酷的恶性竞争 广告宣传失实或泛滥 消费者的信任危机 以及国外直销巨头们的步步紧 逼 总之 使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式 前几年体验营销 会议营销 服务营销 数据库营销 甚至网络营销等全新的营销模式应势而生 并被越来 越广泛地应用必定有着它的道理 然而在红红火火一阵后 如今终于步入了寒冷的 冬天 直销法出台以来 这些游走于法规边缘的营销手段 最终要遭受 游戏规则 的封杀 事实上 象这种疯狂复制手段雷同的营销模式从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇 中国医药保健品市场呼唤着一种更科学合理 并适合中国市场现状的新营销模式 于是 福贝儿昆虫蛋白选择了以 专卖店 专柜 专门场所 三专模式作为销售平台和 服务平台 它集形象展示 沟通交流 产品销售 售后服务为一体 通过服务平台支撑销 售系统 通过销售平台保障和延伸服务系统 形成和构建起一个长效的自控堡垒 真正实 现在服务平台上的销售网络建设 可以说 保健品步入专卖店营销模式 已是一种不争的事实 对于保健品来讲 不可 避免的都存在一个消费者信任危机问题 这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法 生产 销售保健品 也来自于保健品和药品的效果对比 更来自于中国老百姓的消费认知 水平 通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法 福贝尔昆虫活性蛋白 作为确定的功能性产品 首先是重点突出其产品核心利益和服 用后感到的效果 选择专卖店 一来避免对方进货要价太高带来的成本压力 另一方面也 可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传 为了突出与其它同类竞品对手的差异化 我们根据产品自身的特性提炼出了其四大核 心作用 并从中提炼出了朗朗上口的广告用语 豆蛋白 肉蛋白 不如昆虫活蛋白 这四 大核心作用是 作用一 杀菌免疫 全息预防 福贝儿中的 高效能生物活性分子团 由几丁质 抗菌钛 防御素等组成 可以 24 小 时 3 排 3 降 3 调 杀死多种病原菌 对细菌 病毒 真菌等病原微生物产生较强杀灭 作用 抵御病毒入侵 预防对抗癌症 肝炎等疾病发生 作用二 心脑保健 全息调养 7 福贝儿昆虫活性蛋白 专门针对心脑保健 有效顺畅通过血脑屏障 发挥作用 全息 调养脑神经防止动脉硬化 心肌梗塞发生 帮助调养并激活身体抵抗力 为脑部设立 防 护墙 从源头上对付高血压 心脏病 脑中风 帕金森等系列心脑血管疾病 作用三 修复肌体 全息抗毒 福贝儿昆虫活性蛋白 专门修复肌体环境 内外兼修 能自行刺激和诱导肌体病毒自 杀 增强免疫力 造就一支高活性的 抗毒卫队 对体内病毒产生追捕和攻击 将其逐 一吞噬和清除 作用四 补给营养 全息清血 福贝儿首次实现了对人体 先调节酸碱度 再全息清血毒 血垢 清理疏通内环境 杀毒免疫 最后均衡补充营养 从而根本解决高血压 高血脂 糖尿病等富贵病反复发 作的问题 很显然 概念的构建是在产品独有的作用和成分上考虑 如果强调技术和专业则显得 过分深奥不利于传播 因此就要在消费者心理和需求满足上做文章 讲究浅显 明白 便 于对产品传播起到良好促进作用 为了培育和尽快拉动专卖店的人气 刚开始几周 我们 先后在当地晚报上刊登了题为 人类抗病的新动力 航天员的 救世主 心脑 血管病 每小时夺命 300 首都医学专家是如何评价昆虫活性蛋白的 产品好不 好 听专家的话管用吗 日本人长寿了 中国人怎么办 等系列小篇幅软文 由于 文章标题富有吸引力 内容角度新颖 针对消费者普遍感兴趣的问题侧重性的把产品知识 和国内外的大事紧密结合起来 因此可读性强 花钱不多 效果明显 与此同时 启动中 老年收听率较高的电台专题 以 福贝尔健康直通车 的挂名形式每天一档 通过专家和 主持人一问一答的方式围绕福贝儿把当今关注的焦点健康问题用生动化的语言通俗的讲解 同时设计了几个参与性活动 让听众不知不觉接受产品知识熏陶 从立体角度形式对产品 价格 效果 成分 安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述 通过媒体的烘托 一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询 一旦消费者进入 受过专业训练的医师会 为其耐心答疑解难 对症推荐介绍产品 另一方面专卖店也为一些老年人提供了普及健康 知识的活动场所 通过交流解除他们心灵的孤寂 即使当时不买产品 也为以后做好了情 感和知识的铺垫 同时带来了良好的口碑 由此可见 福贝儿昆虫蛋白通过专卖店的运作 将目标对象界定在 个人 的基础上 并与他建立一对一的直接关系 即借此 个人化 的接触方式 与目标对象建立长期的关 系 通过持续的接触与沟通 一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心 增 8 加购买率和忠诚度 另一方面使企业更加了解目标对象的需求 进而发展提供更好的商品 表现方式为 通过邮寄信函 电话回访 咨询热线 上门义诊 节日拜访等方式强化服务 宣传上的亲和力 同时 对前来咨询的消费者每人都建立档案数据库 每隔一段时间在对 数据库统筹整合的基础上 细分数据库里的顾客和潜在消费者 然后分析用户信息 明确 与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境 从中把现有的消费群体进行细分 找出针对性途 径 学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为 固有消费者 已服用或正服用的消费者 通过持续的沟通 举办患者咨询热线 赠送 小礼品 邮寄 DM 定期举办健康俱乐部活动等 稳定其品牌的忠诚度 潜在消费者 现在没有服用过产品 但在以后将有可能购买或服用的消费者 通过健 康讲座 社区推广 口碑宣传 专家登门回访进行引导 灌输 加深消费者对产品功能的 印象及了解 使产品成为消费者以后有需要时的首要选择 可挖掘消费者 想服用的 但持观望态度的消费者 通过公司的品牌文化和诚挚服务 表现及派发产品资料 组织生动活泼符合中老年人生理和年龄特点的多样化趣味性公益活 动 增强消费者的信心 促进购买 可以说 专卖店营销是蓝哥智洋为福贝儿量身打造的全新模式 经过实践取得了很大 的成果 但是现在许多保健品企业也采取了专卖店营销方式 可成功的不多 我想归纳起 来有以下几个问题 专卖店营销不是 万灵丹 随着传统营销模式逐渐被中小企业所废弃 专卖店营销也如雨后春笋般的应运而生 但 是 不是所有的保健品开专卖店都可以 丰收 还是有部分产品因缺乏合理规划整合 没 有准确系统定位 最终开专卖店招致 短命 比如遍地开花的一些蜂产品 大蒜油 鱼 油等产品 因此这就需要在开店之前要做到心态稳 目标明 营销准 专卖店营销要做到 规范化 专业化 选择专卖店营销 就要选择规范化 专业化的营销及管理方式 就拿坐堂医生这一环 节来讲 应该找专业的退休医务人员来专卖店坐堂 而不是随便找一个不专业的人来掌握 这最关键的实现购买的环节 售后服务是专卖店发展的坚实后盾 一个企业 尤其是做专卖店营销的企业如果没有 完善的 规范化的售后服务体系是很可怕的 专卖店营销重在服务 这是不争的事实 服 9 务质量的高低直接决定专卖店的人气 有利促进专卖店的再销售 以此来拉长顾客关系网 实现专卖店的循环销售及最大化的利润 总之 专卖店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人 只有真正做到专业化 规 范化 才可以从专卖店营销中得到利益 才可能以真正的低成本取得成功 专柜营销 成功的 加强旅 提起专柜营销 业内人士一定会联想到 张大宁 好记星 等耳熟能详的产品 这 些产品都是专柜营销的典型 这些产品的代理企业在不到 10 年的时间 以一支队伍 几十 个产品 从一个小小的代理商发展成为一个集团型企业 其成功运作模式已成为医药保健 品界的一则传奇 在专卖店稳步发展的同时蓝哥智洋为福贝儿制定了 名店 名品 的精确专柜营销模式 强调在进行专柜营销时 充分整合现有平台上的人脉和资源 突出所选终端的知名度 而 不是随便街头巷尾的终端都可以选用 选择老字号的 在业内有一定知名度的终端 全力 扶植 同时突出产品的品牌宣传 在大型终端设立品牌专柜 加强品类管理 以统一的形 象 统一的价格 统一的政策与消费者见面 给消费者一个完整的品牌概念 此举可大大 提升品牌知名度 专柜营销 关键在于做精做细 但切忌做滥 才能从总体上提高产品销量 提升产品 品牌知名度 专门场所 成功的 补给站 专门场所营销是区别于会议营销的全新营销模式 专门场所营销就是选择人口集中 消费水平较高的社区 同时选择人口素质较高的城市老年委 老年大学 疗养院 干休所 进行广告宣传 当然这种广告宣传是指利用宣传单和小报进行的宣传 此种宣传事先要进行必要的公关沟通 才可起到事半功倍的效果 总之 专卖店 专柜 专门场所这三方面是既分散又集中的 与传统意义上的会议营 销不同 专卖店营销克服了 消费者信任危机 也就是说专卖店可以给消费者更加稳定 安全的感觉 而不是给消费者 江湖游医 的印象 无形中大大减少了消费者投诉的现象 10 专卖店和专柜是有密切联系的 一方面专卖店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销 量 还可以推动消费者在医药终端的购买 另一方面专柜的销售宣传亦可增加专卖店的人 气 专门场所的宣传也与两者紧密相连 销售人员在专门场所进行宣传 一方面是品牌宣 传 一方面是教育宣传 而这部分宣传人群将会直接在专卖店或终端专柜实现购买 同时 接受专卖店坐堂医生的教育宣传 这三方面紧密联系 形成了一条服务链 哪一个环节的律动都可带动其他环节的发展 因此从这个意义上来说这 三专模式 可以从根本上为企业节约成本 真正做到低成本营 销 现在看来 福贝儿昆虫蛋白的 专卖店 专柜 专门场所 的营销模式 既避免了广泛 铺终端的进场 维护费用 又避免了高额的广告投入 运作以来取得了良好的收益 每年 的销售额都在 1200 万以上 而且是一手交钱一手交货的现金 没有行业内普遍存在的呆帐 坏帐 死帐 投入的费用加起来平均每月不到 20 万 其投入产出比不难看出是理想的 目 前 福贝儿昆虫蛋白粉几年来销售非常稳健 作为苏南地区蛋白粉市场的老大 不难看出 成功的要诀关键就是找对了方法 保健品 五年死亡圈 中国保健品行业有一种说法 一个保健品从上市到退出市场 往往不会超过中国保健品行业有一种说法 一个保健品从上市到退出市场 往往不会超过 5 5 年时年时 间 一些曾经风光一时的大牌保健品都在这个怪圈里纷纷落马 当然 也有少数企业打破间 一些曾经风光一时的大牌保健品都在这个怪圈里纷纷落马 当然 也有少数企业打破 了这个怪圈 了这个怪圈 辉煌不再 太阳神 盲目多元化 19871987 年底 太阳神的前身黄江保健品厂在广东东莞黄江镇挂牌 年底 太阳神的前身黄江保健品厂在广东东莞黄江镇挂牌 19881988 年黄江厂的厂名 年黄江厂的厂名 商品名和商标统一更改为太阳神 当年实现销售收入商品名和商标统一更改为太阳神 当年实现销售收入 750750 万元 万元 19901990 年销售额跃升至年销售额跃升至 2 42 4 亿元 亿元 19931993 年营业额高达年营业额高达 1313 亿元 市场份额最高时达亿元 市场份额最高时达 63 63 此时 怀汉新吹响了多元化发 此时 怀汉新吹响了多元化发 展的号角 展的号角 19931993 年 太阳神接连上马了房地产等年 太阳神接连上马了房地产等 2020 多个项目 在全国各地进行大规模收多个项目 在全国各地进行大规模收 购和投资活动 短短两年间 太阳神转移到这些项目中的资金高达购和投资活动 短短两年间 太阳神转移到这些项目中的资金高达 3 43 4 亿元 不幸的是 亿元 不幸的是 这些投资全部打了水漂 这些投资全部打了水漂 19951995 年底 太阳神在香港上市后股价直跌 年底 太阳神在香港上市后股价直跌 19971997 年亏损年亏损 1 591 59 亿亿 元 股价一度跌至元 股价一度跌至 0 090 09 港元 怀汉新主动从总裁位置上引退 港元 怀汉新主动从总裁位置上引退 11 三株 兵败 常德事件 19901990 年 吴恩伟到南京后经销昂立一号 年 吴恩伟到南京后经销昂立一号 19921992 年昂立一号在江苏的年销售额达到年昂立一号在江苏的年销售额达到 15001500 万元 万元 19931993 年跃至年跃至 1 1 亿元 亿元 19941994 年年 8 8 月 成立济南三株实业有限公司 三株销售额月 成立济南三株实业有限公司 三株销售额 即达到即达到 1 251 25 亿元 亿元 19951995 年 销售额达到年 销售额达到 2323 亿元 亿元 19961996 年 销售额又从年 销售额又从 2323 亿元提高到了亿元提高到了 8080 亿元 亿元 19961996 年 湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世 年 湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世 19981998 年年 3 3 月 法月 法 院宣判三株败诉后 院宣判三株败诉后 2020 多家媒体炮轰三株 引发了三株口服液从数亿元的月销售额跌至数多家媒体炮轰三株 引发了三株口服液从数亿元的月销售额跌至数 百万元 百万元 19991999 年 三株绝大多数工作站和办事处全部关闭 全国销售基本停止 虽然三株年 三株绝大多数工作站和办事处全部关闭 全国销售基本停止 虽然三株 已经沉寂多年 但已经沉寂多年 但 20022002 年中国富豪年中国富豪 400400 强排名榜上 吴炳新仍以强排名榜上 吴炳新仍以 2424 亿元的资产名列亿元的资产名列 1818 位 位 脑黄金 资金周转不灵 19941994 年 在年初巨人大厦开工的同时 史玉柱建立康元保健品公司 推出的脑黄金一年 在年初巨人大厦开工的同时 史玉柱建立康元保健品公司 推出的脑黄金一 炮打响 在全国范围内展开了一场保健品营销大会战 炮打响 在全国范围内展开了一场保健品营销大会战 19951995 年年 5 5 月月 1818 日 巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告 一次推出电脑 日 巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告 一次推出电脑 保健品和药品三大系列保健品和药品三大系列 3030 个新品 而其中又以保健品为主 一次推出个新品 而其中又以保健品为主 一次推出 1212 个品种 不到半个品种 不到半 年 巨人集团的子公司就从年 巨人集团的子公司就从 3838 家发展到了家发展到了 228228 家 家 1515 天内市场订货量突破天内市场订货量突破 1515 亿元 后因亿元 后因 巨人大厦耗资过大 资金周转不灵 导致巨人集团破产 巨人大厦耗资过大 资金周转不灵 导致巨人集团破产 风光依旧 昂立 建立根据地昂立 建立根据地 上海交通大学生物系的兰先德与同事于上海交通大学生物系的兰先德与同事于 19891989 年成立了上海交大昂立生物制品有限公司 年成立了上海交大昂立生物制品有限公司 在昂立一号的发展初期 兰先德们首创并支持了在昂立一号的发展初期 兰先德们首创并支持了 以科普为先导以科普为先导 的特殊营销方式 的特殊营销方式 把自己的营销区域 重点集中在华东甚至苏浙沪地区 这种区域为王 不盲目向全国扩张把自己的营销区域 重点集中在华东甚至苏浙沪地区 这种区域为王 不盲目向全国扩张 的营销战略 是昂立的产品度过衰退劫难 再次进入成长期并至今未衰的重要原因之一 的营销战略 是昂立的产品度过衰退劫难 再次进入成长期并至今未衰的重要原因之一 20012001 年年 7 7 月 交大昂立紧随太太药业之后在上海证券交易所上市 成功上市使昂立吸纳了月 交大昂立紧随太太药业之后在上海证券交易所上市 成功上市使昂立吸纳了 大量资金 极大地增强了企业公信力 大量资金 极大地增强了企业公信力 20042004 年主营业务收入年主营业务收入 7 7 亿多元 同比增长亿多元 同比增长 16 16 16 16 太太 专一细分市场 12 19921992 年 朱保国创建深圳爱迷尔食品有限公司 年 朱保国创建深圳爱迷尔食品有限公司 19931993 年的年的 妇女节妇女节 第一批太太口 第一批太太口 服液投放市场 服液投放市场 19951995 年 深圳太太药业有限公司正式成立 年 深圳太太药业有限公司正式成立 19961996 年 太太口服液达到年 太太口服液达到 2 2 亿亿 多元的销售额 后以兼并重组的方式控股丽珠集团 迅速发展成为综合性医药企业集团 多元的销售额 后以兼并重组的方式控股丽珠集团 迅速发展成为综合性医药企业集团 19991999 年底 深圳太太药业有限公司完成股份制改造 年底 深圳太太药业有限公司完成股份制改造 2001 年 6 月 8 日 太太药业在上海证券交易所上市 成为中国第一个保健品上市企 业 2003 年 深圳太太药业有限公司更名为健康元药业集团 去年该公司主营业务收入 24 亿元 太太口服液全年销售额达 1 7 亿元 天年生物 中国 有限公司天津天狮集团股份 有限公司 天年牌 天津天狮集团股份有限公司 天狮牌 南京中脉集团 中脉牌 北京文正堂生物科技有限公司 文正堂牌 南方李锦记有限公司 无限极牌 黑龙江 齐梅生物科技股份有限公司 齐梅牌 上海交大昂立股份有限公司 昂立牌 大连珍 奥集团股份有限公司 珍奥牌 江苏健治一号高科技集团有限公司 健治一号牌 广 东紫薇星实业有限公司 紫薇星牌 获得 中国保健品十大最具公信力品牌 保健品营 销中的五个侧重点 当前保健品市场无论是竞争环境 经营环境同过去相比较 都发生了巨大的变化 仅 仅靠一两个 招数 就能生存的时代 已经一去不复返了 在过度竞争的市场环境下 宣传 是否有规律可寻 在每年的礼品市场阶段 我们能否得到应有的市场回报 在同质化现象 严重的今天 我们如何才能更好地生存并发展下去 说明 这里的同质化有二层含义 其一 从目前国家对保健品批准的功能来看 共有二十几种 而众多企业产品的功能 主要集中在抗疲劳 调节免役 改善睡眠 改善肠胃功能 延缓衰老 调节血脂 耐缺氧 等方面 如果我们在宣传上找不到差异化诉求 就很难在市场上立足 其二 礼品市场已被各企业认同 每年的礼品份额争夺 到了白热化的地步 目前除 了保健品在狂炒送礼概念外 保健品之外的产品也加入了礼品市场争夺战 而礼品市场的 份额相对来说是一定的 大家都在争 这种礼品概念的同质化 无疑使保健品市场 变得 更加复杂多变 我从事医药保健品营销及管理十余年 曾先后服务过三株公司 三株口服液及赋新康 华信药业 北大富硒康及雪源康 杉杉生物 番茄红素及茶多酚 等企业 一直工作 13 于保健品市场一线 对于保健品营销有一定的个人见解 现将一些个人的想法及心得 拿 出来与大家共同交流 根据本人多年的营销实践来看 保健品营销以年度为标杆 按照不同时期的市场特点 及规律 一般分为三个营销阶段 第一阶段 3 6 月份 端午节 第二阶段 7 10 月份 中秋节 第三阶段 11 次年 2 月份 春节 这样在每一个营销阶段 都有一个传统节日 我们以传统节日为中心 每年可以实现 三个营销高潮 其中每一个阶段在战术安排上 都有一定的规律可寻 在宣传内容上 每 个阶段都要求层层推进 环环相扣 不同时期都突出不同的侧重点 各侧重点之间又相互 关联 互为补充 具体在市场运作中按功效铺垫 观念引导 情感渲染 氛围炒作 促销 提升等五个侧重点 按步骤层层向前推进 一 功效铺垫阶段 1 功效铺垫就是要解决我是谁 我能干什么 你为什么需要我的问题 2 功效铺垫是保健品营销工作的基础 任何一个保健品如果消费者没有功效认知 是