新媒体广告发展及类型

媒体与广告形式的关系媒体与广告形式的关系 广告与媒体的关系广告与媒体的关系 一 概念一 概念 要了解广告与媒体的关系 首先要明确两者的概念 要了解广告与媒体的关系 首先要明确两者的概念 关于广告的定义有很多种 不同专家 不同机构有着不同的说法 有的强调其目的 有的关于广告的定义有很多种 不同专家 不同机构有着不同的说法 有的强调其目的 有的 强调其手段 有的强调其途径 有的强调其效果 在这里 在借鉴他人理论的基础上 我强调其手段 有的强调其途径 有的强调其效果 在这里 在借鉴他人理论的基础上 我 对广告的定义如下 广告主在付费的基础上 通过一定的媒体向目标受众推销产品 服务对广告的定义如下 广告主在付费的基础上 通过一定的媒体向目标受众推销产品 服务 和观念的传播活动 当然 这里探讨的主要是商业广告 和观念的传播活动 当然 这里探讨的主要是商业广告 广告媒体是在广告主和广告信息接受对象之间起中介或载体作用的物体 它是有形的物体 广告媒体是在广告主和广告信息接受对象之间起中介或载体作用的物体 它是有形的物体 是广告信息的载体 对广告信息进行承载 扩张和传输 它是广告传播的中心环节 是沟是广告信息的载体 对广告信息进行承载 扩张和传输 它是广告传播的中心环节 是沟 通广告主 广告发布者 广告经营者和广告受众之间的桥梁 通广告主 广告发布者 广告经营者和广告受众之间的桥梁 二 广告与媒体的关系二 广告与媒体的关系 广告与媒体的关系十分紧密 可谓你中有我 我中有你 相辅相成 相互影响 广告与媒广告与媒体的关系十分紧密 可谓你中有我 我中有你 相辅相成 相互影响 广告与媒 体的关系可以从以下方面具体体现出来 体的关系可以从以下方面具体体现出来 一 广告与媒体相互依赖 相辅相成 一 广告与媒体相互依赖 相辅相成 广告是媒体的主要经济来源 没有广告媒体则无法生存 媒体是广告信息的载体 没有媒广告是媒体的主要经济来源 没有广告媒体则无法生存 媒体是广告信息的载体 没有媒 体广告也无法传播 二者相互依赖 相生相成 体广告也无法传播 二者相互依赖 相生相成 二 广告与媒体的发展是同步的 二 广告与媒体的发展是同步的 从历史的角度看 广告在中国以存在了数千年 但真正获得大发展是在从历史的角度看 广告在中国以存在了数千年 但真正获得大发展是在 1979 年以后 三年以后 三 十年来 我国广告业可谓发展迅猛 广告营业额的增长速度远远高于十年来 我国广告业可谓发展迅猛 广告营业额的增长速度远远高于 GDP 的增长速度 的增长速度 为全球广告增长最快的国家之一 据相关资料介绍 中国为全球广告增长最快的国家之一 据相关资料介绍 中国 2011 年广告经营额超过了年广告经营额超过了 3000 亿 广告从业人员达到亿 广告从业人员达到 148 万人 与此同时 媒体的发展也是突飞猛进 不仅四万人 与此同时 媒体的发展也是突飞猛进 不仅四 大媒体发展成果显著 新媒体更是有了较快发展 如网络广告媒体 手机终端广告媒体等 大媒体发展成果显著 新媒体更是有了较快发展 如网络广告媒体 手机终端广告媒体等 截至到截至到 2011 年 传媒从业人员已达年 传媒从业人员已达 62 46 万人 这充分体现了广告也和广告媒体业的万人 这充分体现了广告也和广告媒体业的 共同发展与繁荣 共同发展与繁荣 三 广告影响媒体选择 三 广告影响媒体选择 1 广告目标对媒体选择的影响广告目标对媒体选择的影响 广告媒体的选择是建立在对广告目标深刻理解的基础上 广告目标指广告主想要达到一定广告媒体的选择是建立在对广告目标深刻理解的基础上 广告目标指广告主想要达到一定 的预期目的 即做广告是介绍新产品 还是推销滞销产品 是开拓新市场 还是扩大原有的预期目的 即做广告是介绍新产品 还是推销滞销产品 是开拓新市场 还是扩大原有 市场 是建立声誉 还是单项推销等 虽然广告的主要目的是增加利润 但增加利润不能市场 是建立声誉 还是单项推销等 虽然广告的主要目的是增加利润 但增加利润不能 笼统地作为广告目标 利润是通过多种营销手段的组合来实现的 广告作为其中的一种只笼统地作为广告目标 利润是通过多种营销手段的组合来实现的 广告作为其中的一种只 能在协调分工中起到它应有的作用 广告本身必须有明确的目标 才能产生良好的效果 能在协调分工中起到它应有的作用 广告本身必须有明确的目标 才能产生良好的效果 广告目标的确定 对广告媒体的选择具有决定性意义 广告目标的确定 对广告媒体的选择具有决定性意义 2 广告目标受众对媒体选择的影响广告目标受众对媒体选择的影响 广告应该把产品的信息资料有效地传播给所选择的目标对象 因此 必须了解目标受众喜广告应该把产品的信息资料有效地传播给所选择的目标对象 因此 必须了解目标受众喜 闻乐见的媒体 从中筛选出目标消费者接触频率最高的广告媒体 要做到这一点 就要从闻乐见的媒体 从中筛选出目标消费者接触频率最高的广告媒体 要做到这一点 就要从 目标消费者的各种不同因素的分析入手 进行筛选工作 不同年龄 性别 职业 收入 目标消费者的各种不同因素的分析入手 进行筛选工作 不同年龄 性别 职业 收入 文化程度 社会阶层的人 有着不同的生活环境和价值观念 他们的要求 情趣 爱好也文化程度 社会阶层的人 有着不同的生活环境和价值观念 他们的要求 情趣 爱好也 各不相同 因此 他们接触到的广告媒体也大相径庭 比如 年轻人经常上网 看杂志 各不相同 因此 他们接触到的广告媒体也大相径庭 比如 年轻人经常上网 看杂志 老年人喜欢读报纸 听广播 知识分子经常翻阅各类专业杂志 青年女性喜欢看画报和阅老年人喜欢读报纸 听广播 知识分子经常翻阅各类专业杂志 青年女性喜欢看画报和阅 读时尚类的杂志等 因此 要根据广告目标受众选择媒体 读时尚类的杂志等 因此 要根据广告目标受众选择媒体 3 产品品质对媒体选择的影响产品品质对媒体选择的影响 由于各种产品的性能 特点和使用价值 流通范围都不同 有的属于一次消费品 有的则由于各种产品的性能 特点和使用价值 流通范围都不同 有的属于一次消费品 有的则 长期使用 有的是日常消费品 有的是高档耐用品 有的有多种用途 有的则只有单一用长期使用 有的是日常消费品 有的是高档耐用品 有的有多种用途 有的则只有单一用 途 产品的性质 类别不同 广告宣传的要求也不同 有的产品需要给消费者完整的理性途 产品的性质 类别不同 广告宣传的要求也不同 有的产品需要给消费者完整的理性 认识 有的则需要给买主生动的感性认识 生产资料 耐用消费品要向消费者做详细的文认识 有的则需要给买主生动的感性认识 生产资料 耐用消费品要向消费者做详细的文 字说明 以选择报纸 期刊杂志等为宜 字说明 以选择报纸 期刊杂志等为宜 而规格繁多的日用消费品需向消费者直接展示产品的性能 用途和效果 选择试听媒体比而规格繁多的日用消费品需向消费者直接展示产品的性能 用途和效果 选择试听媒体比 较好 总之 必须根据产品的性质 类别 反复比较各种媒体的利弊 则其最佳形式 较好 总之 必须根据产品的性质 类别 反复比较各种媒体的利弊 则其最佳形式 4 广告目标市场对媒体选择的影响广告目标市场对媒体选择的影响 不同的媒体有不同的传播范围和到达率 如不同报纸和杂志的发行量是不同的 不同广播不同的媒体有不同的传播范围和到达率 如不同报纸和杂志的发行量是不同的 不同广播 和电视台的到达率也各不相同 这些直接影响广告效果 但是 并不是广告信息传播的越和电视台的到达率也各不相同 这些直接影响广告效果 但是 并不是广告信息传播的越 广越好 它要与广告主所要求的信息传播范围相适应 例如 某一项产品信息想要在全国广越好 它要与广告主所要求的信息传播范围相适应 例如 某一项产品信息想要在全国 范围内传达 那就不能选择地方性的报纸 广播 电视台做媒体 相反 如果只要求在某范围内传达 那就不能选择地方性的报纸 广播 电视台做媒体 相反 如果只要求在某 一地区或某一部分人中传播 就没必要选择全国性的广告媒体 一地区或某一部分人中传播 就没必要选择全国性的广告媒体 5 广告预算对媒体选择的影响广告预算对媒体选择的影响 不同媒体的收费标准不同 价格各异 有的较贵 有的便宜些 就是同一种广告媒体 不不同媒体的收费标准不同 价格各异 有的较贵 有的便宜些 就是同一种广告媒体 不 同版面 不同时段也较大的价格差异 广告主应该根据自己的支付能力以及产品的盈利预同版面 不同时段也较大的价格差异 广告主应该根据自己的支付能力以及产品的盈利预 期值制定合理的广告预算 根据预算选择费用合理 效果较好的媒体 期值制定合理的广告预算 根据预算选择费用合理 效果较好的媒体 四 媒体影响广告传播效果 四 媒体影响广告传播效果 1 媒体的覆盖范围和到达率影响广告传播效果媒体的覆盖范围和到达率影响广告传播效果 一般认为 媒体的覆盖范围越广 广告被接触的人数越多 影响力越大 广告效果越佳 一般认为 媒体的覆盖范围越广 广告被接触的人数越多 影响力越大 广告效果越佳 但覆盖范围并不意味着到达率 一般大众媒体对广告目标受众的到达率并不那么准确 很但覆盖范围并不意味着到达率 一般大众媒体对广告目标受众的到达率并不那么准确 很 多目标受众接受不到广告传达的信息 而很多接受到信息的人又不是广告的目标受众 因多目标受众接受不到广告传达的信息 而很多接受到信息的人又不是广告的目标受众 因 此 会产生很大一部分浪费 大众传媒的覆盖率虽广 但有时候分众媒体对目标受众的此 会产生很大一部分浪费 大众传媒的覆盖率虽广 但有时候分众媒体对目标受众的 渗入渗入 更加准确深入 更加准确深入 2 媒体的权威性和认知度影响广告传播效果媒体的权威性和认知度影响广告传播效果 一般来讲 媒体的权威性越高 认知度越广 广告信息的说服力越强 越容易被人接受 一般来讲 媒体的权威性越高 认知度越广 广告信息的说服力越强 越容易被人接受 易产生良好的广告效果 比如 中央电视台 南方周末报等 这些媒体具有较高的权威性易产生良好的广告效果 比如 中央电视台 南方周末报等 这些媒体具有较高的权威性 和认知度 在这些媒体上发布产品或服务信息 人们更加相信其质量和承诺 但其价格往和认知度 在这些媒体上发布产品或服务信息 人们更加相信其质量和承诺 但其价格往 往较高 而一些地方性的小报 电视台和广播电台等 其承载的广告信息和承诺往往不被往较高 而一些地方性的小报 电视台和广播电台等 其承载的广告信息和承诺往往不被 人们所相信 会有很多的虚假广告和虚假宣传 人们所相信 会有很多的虚假广告和虚假宣传 3 媒体的时段和版位影响广告传播效果媒体的时段和版位影响广告传播效果 广告媒体传播的时间因素直接影响到广告的效果 如电视最佳的时段时间是在晚上 一般广告媒体传播的时间因素直接影响到广告的效果 如电视最佳的时段时间是在晚上 一般 把每晚把每晚 7 点到点到 10 点称为电视广告的点称为电视广告的 黄金时间黄金时间 新闻联播前后更是黄金时间中的 新闻联播前后更是黄金时间中的 黄黄 金时段金时段 广告媒体的版位也直接影响广告的传播效果 如报纸广告版位分为报头 报眼 通栏 半广告媒体的版位也直接影响广告的传播效果 如报纸广告版位分为报头 报眼 通栏 半 通栏 整版 跨版等 不同的版位有不同的价格 达到的传播效果也不一样 一般报眼的通栏 整版 跨版等 不同的版位有不同的价格 达到的传播效果也不一样 一般报眼的 信息不易被读者注意到 而整版和跨版具有较大的面积和视觉冲击力 其承载的信息更易信息不易被读者注意到 而整版和跨版具有较大的面积和视觉冲击力 其承载的信息更易 到达目标受众 网络广告也有不同的版位和形式 有横幅广告 浮动广告 旗帜广告 链到达目标受众 网络广告也有不同的版位和形式 有横幅广告 浮动广告 旗帜广告 链 接广告 等 不同版位和形式的广告 其传播效果也不尽相同 接广告 等 不同版位和形式的广告 其传播效果也不尽相同 4 媒体受众与广告目标受众的契合度影响广告传播效果媒体受众与广告目标受众的契合度影响广告传播效果 媒体有媒体的受众 广告有广告的受众 如果两者的契合度高 则广告到达率高 广告效媒体有媒体的受众 广告有广告的受众 如果两者的契合度高 则广告到达率高 广告效 果好 反之则相反 如 在摄影杂志上做相机的广告 在时装杂志上做服装品牌的广告 果好 反之则相反 如 在摄影杂志上做相机的广告 在时装杂志上做服装品牌的广告 在女性杂志上做化妆品的广告等 均能有效到达目标受众 如果在读者上做电脑的广告效在女性杂志上做化妆品的广告等 均能有效到达目标受众 如果在读者上做电脑的广告效 果可能不太理想 如果在篮球杂志上做化妆品的广告效果更是糟糕 果可能不太理想 如果在篮球杂志上做化妆品的广告效果更是糟糕 5 媒体组合影响广告传播效果媒体组合影响广告传播效果 所谓媒体组合 就是对媒体计划的具体化 即在对各类媒体进行分析评估的基础上 根据所谓媒体组合 就是对媒体计划的具体化 即在对各类媒体进行分析评估的基础上 根据 市场状况 受众心里 媒体传播特点等以及广告预算情况 选择多种媒体进行有机组合 市场状况 受众心里 媒体传播特点等以及广告预算情况 选择多种媒体进行有机组合 在同一时期内发布内容基本一致的广告 运用媒体组合策略 不仅能最大可能地提高广告在同一时期内发布内容基本一致的广告 运用媒体组合策略 不仅能最大可能地提高广告 的到达率和重复率 扩大认知 增进理解 而且能在受众心理上造成声势 留下深刻印象 的到达率和重复率 扩大认知 增进理解 而且能在受众心理上造成声势 留下深刻印象 增加广告效益 增加广告效益 新媒体广告发展阶段新媒体广告发展阶段 1 传统意义上的网络广告 传统意义上的网络广告 2 富媒体广告富媒体广告 富媒体广告 富媒体广告 rich media 并不是指某一具体的网络媒体 它是网民不 并不是指某一具体的网络媒体 它是网民不 需要安装任何插件的 整合了视频 音频 动画图像等介质 能够实现双向信息通讯和与需要安装任何插件的 整合了视频 音频 动画图像等介质 能够实现双向信息通讯和与 用户交互功能的新一代网络广告解决方案 用户交互功能的新一代网络广告解决方案 3 交互广告交互广告 所谓交互广告 就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的 可实所谓交互广告 就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的 可实 现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介 促使消费者对其宣传的产品 服务或观点进现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介 促使消费者对其宣传的产品 服务或观点进 行反馈 从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动行反馈 从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动 新媒体广告类型新媒体广告类型 1 1 硬广告硬广告 特点 特点 目的的单一性 传播的直接性和接受的强制性目的的单一性 传播的直接性和接受的强制性 按照新媒体硬广告的目的与效果来分 新媒体广告可分为品牌广告 利用新媒体以提升品按照新媒体硬广告的目的与效果来分 新媒体广告可分为品牌广告 利用新媒体以提升品 牌形象和品牌知名度为目的 牌形象和品牌知名度为目的 产品广告 利用新媒体以提升品牌和产品认知度 驱动购买 产品广告 利用新媒体以提升品牌和产品认知度 驱动购买 为目的 为目的 促销广告 利用新媒体以刺激消费者购买 提高市场渗透率为目的 促销广告 利用新媒体以刺激消费者购买 提高市场渗透率为目的 活动信息 活动信息 广告 利用新媒体以告知消费者促销信息为目的 广告 利用新媒体以告知消费者促销信息为目的 2 软广告 软广告 软广告是指企业将产品软广告是指企业将产品 品牌信息融入到诸如新闻宣传 公关活动 娱乐品牌信息融入到诸如新闻宣传 公关活动 娱乐 栏目 网络游戏等形式的传播活动中 使受众在接触这些信息的同时 不自觉的也接受到栏目 网络游戏等形式的传播活动中 使受众在接触这些信息的同时 不自觉的也接受到 商业信息 商业信息 特点 软广告具有目的的多样性 内容的植入性 传播的巧妙性 接受的不自觉性等 特点 软广告具有目的的多样性 内容的植入性 传播的巧妙性 接受的不自觉性等 按照广告植入平台类型的不同 新媒体广告可分为视频植入广告 游戏植入广告等 按照广告植入平台类型的不同 新媒体广告可分为视频植入广告 游戏植入广告等 视频植入广告的形式一般有以下几种 视频植入广告的形式一般有以下几种 1 道具植入 道具植入 2 台词植入 台词植入 3 场景植入 场景植入 4 音效植入 音效植入 5 剧情植入 剧情植入 6 题材植 题材植 入 入 7 文化植入 这是植入营销的最高境界 它植入的不是产品和品牌 而是一种文化 文化植入 这是植入营销的最高境界 它植入的不是产品和品牌 而是一种文化 通过文化的渗透 宣扬在其文化背景下的产品通过文化的渗透 宣扬在其文化背景下的产品 案例 案例 在新媒体视频营销 尤其是网络视频媒体营销中 为达到最佳的传播效果 视频在新媒体视频营销 尤其是网络视频媒体营销中 为达到最佳的传播效果 视频 植入广告往往以多种植入形式配合的方式 最大限度的营造多维品牌内容接触点 最为典植入广告往往以多种植入形式配合的方式 最大限度的营造多维品牌内容接触点 最为典 型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续短剧型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续短剧 天生运动狂天生运动狂 Mv 我可以跳不高 但一定要跳的高兴 我可以跑不快 但一定要跑的快乐 我可以跳不高 但一定要跳的高兴 我可以跑不快 但一定要跑的快乐 我决定 把运动快乐作为首要信念 忘掉辛苦 规则和胜负 每次运动都要破我决定 把运动快乐作为首要信念 忘掉辛苦 规则和胜负 每次运动都要破 纪录 要比上次更快乐纪录 要比上次更快乐 这是里面的台词 这是里面的台词 天生运动狂天生运动狂 以原创的方式 将贵人鸟以原创的方式 将贵人鸟 我运动 我快乐我运动 我快乐 的品牌理念 丰富的产品线以道具 场景 台词 理念 文化等多种的品牌理念 丰富的产品线以道具 场景 台词 理念 文化等多种 形式植入到剧情当中 以娱乐化的方式悄无痕迹的与受众进行品牌沟通 形式植入到剧情当中 以娱乐化的方式悄无痕迹的与受众进行品牌沟通 游戏植入广告 游戏植入广告 in game advertising 简称 简称 IGA 是在游戏中出现的商业广告 它 是在游戏中出现的商业广告 它 以游戏的用户群为目标对象 依照固定的条件 在游戏中在某个适当的时间和某个适当的以游戏的用户群为目标对象 依照固定的条件 在游戏中在某个适当的时间和某个适当的 位置中出现的广告形态 位置中出现的广告形态 游戏植入广告的类型主要有以下几种 游戏植入广告的类型主要有以下几种 1 常规植入 常规植入 1 第一类是游戏环境品牌广告 即品牌在游戏场景内 画面背景 游戏第一类是游戏环境品牌广告 即品牌在游戏场景内 画面背景 游戏 内人物衣装 游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入 如久游内人物衣装 游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入 如久游 劲乐团劲乐团 劲舞团劲舞团 超级舞者超级舞者 等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息 游戏等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息 游戏 实况实况 NBA 08 的广的广 告牌中植入巴马竞选总统竞选广告告牌中植入巴马竞选总统竞选广告 提前投票已开始提前投票已开始 等等 2 第二类是游戏道具广告 品牌成为游戏玩家不可缺少的道具 如第二类是游戏道具广告 品牌成为游戏玩家不可缺少的道具 如 魔兽世界魔兽世界 中可口可中可口可 乐作为提升体力的魔水 乐作为提升体力的魔水 大唐风云大唐风云 中绿盛食品牛肉干作为中绿盛食品牛肉干作为 QQ 能量枣虚拟道具 耐克能量枣虚拟道具 耐克 在在 街头篮球街头篮球 中以中以 耐克战靴耐克战靴 的道具形式植入 李宁与网易合作 将李宁强化符作为的道具形式植入 李宁与网易合作 将李宁强化符作为 游戏中达到道具 可使游戏人物具有某种能量等游戏中达到道具 可使游戏人物具有某种能量等 3 第三类是游戏内置音频或视频广告 即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景第三类是游戏内置音频或视频广告 即将带有品牌广告信