第十二章分销策略ppt课件.ppt

1 第十二章分销策略 第一节分销渠道的含义与结构 第二节渠道的选择 第三节渠道的管理 2 第一节分销渠道的含义与结构 一 分销渠道的含义分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 分销渠道包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者 3 二 分销渠道的职能信息 收集和传递市场调查和情报信息 促销 开发和传播有说服力的供应品信息 接洽 寻找可能的购买者并与之进行沟通 配货 定型和完善供应品 使之符合消费者的需要 包括制造 分类 组装和包装 谈判 为了达成有关供应品价格和其他条款的协议 以便转移所有权或占有权 物流 组织产品的运输 存储 融资 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出 风险承担 承担与渠道工作有关的全部风险 4 三分销渠道的结构1 分销渠道的层次 长度 5 2 分销渠道的宽度专营性分销 exclusivedistribution 严格限制中间商数目 一般来说 专营性的再售商同意不经营竞争品牌 由于授予专营性分销权 生产商希望能够获得更积极的和有见识的销售 选择性分销 selectivedistribution 利用一家以上 但又不是所有愿意经销的中间商经营某一种特定产品 密集性分销 intensivedistribution 制造商尽可能多地在商店销售商品或服务 当消费者要求能在当地大量 方便地购买时 实行密集性分销就至关重要 6 第二节渠道的选择 选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道 7 一 选择和客户匹配的渠道 图 与客户购买行为的匹配 8 二 选择和产品匹配的渠道 产品 渠道适应性的衡量尺度 9 产品的定义程度越低 在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益 反之 定义越明确 需要的解释就越少 可以分为三种产品 高定义的产品 如铅笔 有明确的使用范围和利益 可以通过任何渠道销售 渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道 通常适应于直接营销渠道 中等定义的产品 如某些保险服务 其潜在价值和用途不是完全清晰 需要通过确定的人员来进行销售 包括分销商 有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍 当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的 产品一开始就是封装好易于识别的 零售店是恰当的渠道 低定义的产品 如果没有解释很难识别 通常是专业化的服务 区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择 很少通过大规模市场分销或直接营销渠道 产品的定义程度 10 产品的聚合性 聚合性是指一种产品或服务是一个独立的出售物 还是一个大的解决方案中的一个组成部分 如果客户只需要全面的解决方案 而不是单个产品 卖方就不得不寻找中介 间接渠道 11 产品的排他性 有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者 它们可被定义为排他性产品 案例 1987年 本田公司作出了一个决定 通过新的销售网络来销售它的新品牌 雅阁 而非利用现有的渠道 尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络 但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏 豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西 而有别于一般的消费者 12 三 选择赢利能力强的渠道 高 低 销售附加值 低 高 销售成本 13 渠道选择过程的次序 最终渠道解决方案 14 第三节分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 15 一 选择渠道成员 建立选择标准 声誉 态度 规模分销竞争产品 付款能力等 找到可能的渠道成员 销售人员 广告 贸易展等 用标准衡量可能的渠道成员 一名销售经理 某个小组 将可能的成员变成实际的成员 选择是双向的 16 二 激励渠道成员渠道成员的激励是指企业为使渠道成员执行渠道策略而采取的措施 1 了解渠道成员的需要和问题 企业的渠道策略应该满足渠道成员的需求并帮助他们解决问题 17 2 对渠道成员给予支持 战略联盟或者渠道伙伴关系 传统的非正式支持 广告支出 促销支持 奖励机制等 18 3 提供持续的领导 对渠道成员的指导 建议与培训 福特公司通过它的以卫星为基础的 福特之星网络 向它的6000多个经销点发送训练程序和技术信息 每一个经销商的服务工程人员坐在会议桌旁观看监视器中播放的内容 19 3 评估渠道成员定期按一定标准衡量中间商表现 销售额完成情况 平均存货水平 向顾客交货时间 对损坏和遗失商品的处理 与公司促销和培训计划的合作情