CAMRY上市分析及推广方案

1 2 目录 1、 3 2、 . 7 3、 . 11 4、 . . 15 5、 潜在顾客开发计划 . 28 6、 宣传及店头活动计划 . 34 7、 06年春季车展方案 . 39 8、 媒体见面会 . 41 9、 销售计划 . 46 10、 培训计划 . 50 3 美瑞）上市分析及推广方案 4 济南市一汽丰田分布图 5 济南市广汽丰田分布图 6 山东省广汽丰田分布图 7 美瑞）上市分析及推广方案 营销环境分析 8 05年山东及济南地区乘用车上牌量分析 地区 当地乘用车 上牌总量 月平均 丰田车市 场占有率 济南市 27458 2496 山东省 202667 18424 9 锐志（ 量统计 经销商 2005年 11月销量（台） 2005年 12月销量（台） 2005年销售总计 （台） 2006年销量（台） 05、 06年总计销量 （台） 济南明星 18 19 37 32 106 济南润华 14 25 39 34 112 济南华达 17 32 49 36 134 合计 49 76 125 102 352 10 2006年 1品牌 厂家 车型名称 售价（万） 上市时间 凯旋 东风雪铁龙 旗舰型自动挡 月 18日 尊贵型自动挡 动挡 籁 东风日产 驭 上海大众 领驭 6年 3底或 4月初 君越 上海通用 君越 2006年 2月 君越 越 越 君越 1 美瑞）上市分析及推广方案 竟车优劣势及市场机会 12 品牌 锐志 桑天籁 本田雅阁 自达 6 迪欧 威 越 /宽 /高 (4735/1775/ 1450 4890/1765/ 1475 4854/1821/ 1463 4670/1780/ 1435 4810/1800/ 1450 4923/1845/ 1465 4998/1851/ 1461 最大功率 (145/6200 127/6000 125/5800 120/6500 127/6100 112/5600 125/6400 最大扭矩 (242/4400 221/4400 220/4000 204/4000 225/4100 209/4400 225/4800 轴距 (2850 2775 2738 2675 2754 2769 2807 操控 良好 良好 良好 良好 一般 良好 安全 良好 口碑差 良好 良好 良好 一般 舒适 良好 良好 良好 一般 一般 较差 良好 总结 动力充沛 外观时尚 流畅现代 精致细腻 时尚动感 不事张扬 动力强劲 沉稳大气 动力不足 外型类皇冠 13 让利幅度 渠道政策 销售评价 锐志 锐志 无 无 订车 30尼桑天籁 天籁 2306000元，二级13000元 二级 13000元 现车 本田雅阁 06款新雅阁 无 现车 马自达 6 新 华达： 2000元，鑫源：无 现车 蒙迪欧 蒙迪欧旗舰型浅内饰版 5000元，二级10000元 二级 10000元 现车 君威 君威 S T 5000元 8000元 现车 君越 君越 无 订车 3014 S:优势 劲品牌拉力 下季度除天籁 对的竞争品牌无新车上市 W:劣势 团队组建尚需新的成员进入 O:机会 一汽丰田在济南市场价格管理优良，秉承此价格管理优势，同城 周边片区（泰安、聊城、德州等）跟日产涵括，可以信息共享，节省营销成本 T:威胁 6月份进入传统淡季，四月车展透支部分客户 中级车市场竞争升级，消费者选择的多样性和分化 S W O T 内部环境 外部环境 15 美瑞）上市分析及推广方案 16 关于顾客了解并购买锐志车的渠道 2566226335985273310100200300报 纸 、 电 视 广 告 汽 车 杂 志 的 介 绍 网 络 车 展朋 友 家 人 的 推 荐 在 销 售 店 观 看 了 实 车 其 他 ： 拒 绝 回 答美瑞）上市分析及推广方案 志客户调研 17 从上图可以看出 :在 764个顾客了解锐志车的信息渠道方面 :网络起到了巨大的作用 ,他让人们更方便快捷地对车辆的情况进行了解。 其次，报纸和电视广告也起到了重要的作用。 另外，亲戚朋友的介绍及汽车杂志的介绍，也对顾客了解锐志车起到了一定的作用。 美瑞）上市分析及推广方案 志客户调研 18 关于顾客以前所拥有的车型 108826260444033332826211911 10 10 99 875 5 571040801201 本田 2 桑塔纳 3 旧款皇冠 4 佳美 5 奥迪 6 帕萨特7 尼桑 8 别克 9 丰田其他车型 10 捷达 11 宝马 12 奔驰13 凌志 14 花冠 15 宝来 16 富康 17 大众品牌 18 单位购车19 大霸王 20 三菱 21 日产进口车 22 吉普 23 其他注：顾客回答的车型存在不是唯一的情况 美瑞）上市分析及推广方案 志客户调研 19 其他详情如下： 序号 车型 数量 序号 车型 数量 序号 车型 数量 1 雪铁龙 4 15 进口皇冠 2 29 克莱斯勒 1 2 威驰 4 16 福特 2 30 卡迪拉克 1 3 五十铃 3 17 霸道 2 31 货车 1 4 上海大众 3 18 中华 1 32 高尔夫 1 5 面包 3 19 依维柯 1 33 福田 1 6 马自达 3 20 亚洲龙 1 34 伏尔加 1 7 陆地巡洋舰 3 21 夏利 1 35 东南面包 1 8 金杯 3 22 天津大发 1 36 东风雪铁龙 1 9 红旗 3 23 替朋友购车 1 37 东风商务车 1 10 菲亚特 3 24 商务车 1 38 顶级黄冠 1 11 越野车 2 25 赛欧 1 39 大众二手车 1 12 现代 2 26 千里马 1 40 大宇 1 13 沃尔沃 2 27 奇瑞 1 41 奥拓 1 14 欧宝 2 28 皮卡 1 42 奥德赛 1 美瑞）上市分析及推广方案 志客户调研 20 通过对顾客回答情况的汇总统计，我们发现（见下图）：丰田品牌用户（包括丰田国产新旧车型，进口新旧车型）占到总数据量的近四分之一，说明此次购买新款锐志车的顾客，有相当一部分是丰田品牌忠诚的消费者。 值得一提的是：锐志车用户曾经拥有的家庭用车车型中，本田和桑塔纳占到了相当大的份额。 丰田品牌用户18023%其他品牌用户59777%丰田品牌用户其他品牌用户美瑞）上市分析及推广方案 志客户调研 21 关于顾客为何选择该经销商 51273867876270217618269830 38 56160450200400600800最 好 的 交 易 条 件 / 最 低 的 价 格 售 后 服 务 较 好 可 以 帮 我 拿 到 贷 款有 我 想 要 的 车 购 车 环 节 舒 适 无 争 议 提 供 理 想 的 贷 款 、 租 赁 方 案声 誉 很 好 离 我 家 最 近 当 场 可 以 取 车亲 戚 朋 友 的 介 绍 、 推 荐 认 识 该 店 的 工 作 人 员 以 前 在 该 店 买 过 / 维 修 过 车 辆无 特 别 原 因 其 他 拒 绝 回 答美瑞）上市分析及推广方案 志客户调研 22 对于顾客选择经销店购车的原因，顾客认为该经销店有他们想要购买的车型，列第一位；看中该店较好的售后服务的，列第二位；认为购车环节舒适无争议的，列第三位。 在前三名之后，认为经销商可以帮助拿到贷款、可以提供较低价格、经销店距离顾客住址较近、交通便利的也占有相当的比例，分别位于第四至六位。 美瑞）上市分析及推广方案 志客户调研 23 顾客的职业 9 103 2939367231 2 3 8147870100200300400专 业 技 术 人 员 / 教 师 / 医 生 机 关 / 事 业 单 位 高 级 管 理 人 员 机 关 / 事 业 单 位 中 级 管 理 人 员机 关 / 事 业 单 位 一 般 职 员 企 业 管 理 人 员 企 业 一 般 职 员商 人 / 私 营 企 业 业 主 自 由 职 业 者 教 育 工 作 者 （ 教 师 ， 教 授 ）普 通 蓝 领 工 人 家 庭 主 妇 失 业 / 无 业 / 退 休其 他 拒 绝 回 答美瑞）上市分析及推广方案 志客户调研 24 在购买锐志车的顾客中：有 属于商人或私营企业主、有 企业的管理人员。以上两项超过了 60%。（见下图） 商 人 / 私 营 企 业 业主4 8 . 0 4 %4 8 %企 业 管 理 人 员1 2 . 1 7 %1 2 %其 他 情 况 总 计3 9 . 7 9 %4 0 %商 人 / 私 营 企 业 业 主企 业 管 理 人 员其 他 情 况 总 计美瑞）上市分析及推广方案 志客户调研 25 顾客的年龄 134312418719849 4821810501001502002502 0 2 4 岁 之 间 2 5 2 9 岁 之 间 3 0 3 4 岁 之 间 3 5 3 9 岁 之 间 4 0 4 4 岁 之 间4 5 4 9 岁 之 间 5 0 5 4 岁 之 间 5 5 6 0 岁 之 间 拒 绝 回 答美瑞）上市分析及推广方案 志客户调研 26 在购买锐志车的顾客中（见下图），有 龄是在 40 龄是在 35有 龄是在30三种年龄段的总和达到了 3 5 3 9 岁 之 间2 4 . 4 8 %2 4 %3 0 3 4 岁 之 间1 6 . 2 3 %1 6 %其 他 情 况 总 计3 3 . 3 8 %3 4 %4 0 4 4 岁 之 间2 5 . 9 2 %2 6 %4 0 4 4 岁 之 间3 5 3 9 岁 之 间3 0 3 4 岁 之 间其 他 情 况 总 计美瑞）上市分析及推广方案 志客户调研 27 职业 年龄 30营企业主及企业管理人员 网络 报纸电视 朋友介绍 汽车杂志 通过以下方式，了解锐志车信息 考虑以下因素，选择经销商 所售车型 售后服务 交易条件 所售车型 售后服务 交易条件 美瑞）上市分析及推广方案 志客户调研 28 美瑞）上市分析及推广方案 潜在顾客开发计划 29 自销： 本集团他品牌基盘客户信息收集与上市高知 他销： 本集团战败的顾客与非本集团销售客户 塑造经销店知名度和存在感 百度、一搜域名抢先注册 单受理咨询、收集 司简介发放 基盘汰换，增购，推介 开发 情报 提供 内部情报 对集团满意度高的顾客或名流 ,聘请为义务 由主管亲自建立关系，建立情报站，达成转介绍 内部推介会，利用集团同仁的亲属关系以达成上市推介效果 配合 开地区及经销店辖区内集团基盘保有顾客与潜在顾客的告知动作 特定筛选 区域攻击 在辖区内人群集中或占有 率较低的区域（乡、镇）， 利用集团基盘和 开业基盘客户做二级网络开发 和展示 辖区内根据电话黄页，根据行业别进行开拓 对辖区内各利益单位（集团大客户 /保险 /政采）和商务会 /日资企业所进行开拓 自销保有 他销保有 整体面 经销店 在顾客 来电 车展 咨询 方式： 信、电话 美瑞）上市分析及推广方案 在顾客开发计划 30 自销保有 他销保有 潜在顾客 自销： 本集团他品牌基盘客户信息收集与上市高知 他销： 本集团战败的顾客与非本集团销售客户 基盘汰换，增购，推介 方式： 信、电话 美瑞）上市分析及推广方案 在顾客开发计划 31 塑造经销店的知名度和存在感 百度、一搜域名抢先 注册 单受理咨询、收集 司简介发放 来电 车展 咨询 配合 开地区及经销店辖区内集团基盘保有顾客与潜在顾客的告知动作 整体面 经销店 潜在 顾客 美瑞）上市分析及推广方案 在顾客开发计划 32 特定筛选 区域攻击 辖区内根据电话黄页，根据行业别进行开拓 对辖区内各利益单位（集团大客户 /保险 /政采）和商务会 /日资企业所进行开拓 在辖区内人群集中或占有率较低的区域（乡、镇），利用集团基盘和开业基盘客户做二级网络开发和外展 潜在顾客 方式： （ 话 /拜访） 省内分片、市内分区，找出 美瑞）上市分析及推广方案 在顾客开发计划 33 情报 提供 对集团满意度高的顾客或名流 ,聘请为义务 由主管亲自建立关系，建立情报站，达成转介绍的效果， 内部情报 V I P 潜在顾客 内部推介会，利用集团同仁的亲属关系以达成上市推介效果 美瑞）上市分析及推广方案 在顾客开发计划 34 美瑞）上市分析及推广方案 宣传及店头活动计划 35 目标 提升大友丰在区域内的知名度和存在感，订单获取、销售达成 定位 以 品价值、 宣传主题 目标客户年龄：男性车主约占 80%、年龄： 30 45岁 职业：政府机关 /职业经理人 /私营企业主 /专业技术人员 年收入： 15 生活意识：追求价值、期待更高水平的生活 购买行为：选择符合自己地位 /实力的车，要求销售店专业性、合理性 贴心尊贵的服务、 诉求对象 美瑞）上市分析及推广方案 36 月 份 类 别 日 期 节日名称 节日相关信息 活动计划 活动 类别 执行 情况 四月份 中国节日 4月 5日 清明 清明原为夏历二十四节气之一。中国广大地区有在清明之日进行祭祖、扫墓、踏青的习俗，逐渐演变为华人以扫墓、祭拜等形式纪念祖先的一个中国传统节日，也称鬼节。 西方节日 4月 1日 愚人节 每年 4月 1日，是西方也是美国的民间传 统节日 1、趣味短信 2、 月 1、短信告知 2、 3、 主活动 1、 4月 30日爱车养护课堂，组织 月的最后一个星期日为爱车养护课堂） 2、 大友丰网站， 百度、一搜域名抢先注册 3、车展现场立背景板咨询、订单受理咨询、 司简介发放。费用预估： 2660 4、跟进 文 *400字 /周。费用预估： 1000*5 合计： 5000 5、山东汽车网预购咨询 月 度 活 动 实 绩 竞 争 品 牌 活 动 其 它 行 业 活 动 美瑞）上市分析及推广方案 37 月 份 类 别 日 期 节日名称 节日相关信息 活动计划 活动 类别 执行 情况 中国节日 5月 4日 五四青年节 五四青年节，是为纪念 1919年 5月 4日中国学生爱国运动而设立的五四青年节。 1、短信告知 2、 5月 21日 每年月的第三个星期日 全国助残日 中国全国助残日是中国大陆残疾人节日。1991年 5月， 中华人民共和国残疾人保障法 开始实施，该法规定每年月的第三个星期日为 “ 全国助残日 ” 。 “ 全国助残日 ” 依照每年活动主题，在残疾人中开展各种形式与内容助残活动。 1、短信告知 2、 3. 店头活动 西方节日 5月 14日 每年月的第二个星期日 母亲节 1913年，美国国会通过了一份议案，将每年 5月的第二个星期天作为 法定的母亲节。母亲节从此流传开来！ 1、短信告知 2、 3、店头活动 国际节日 5月 1日 劳动节 每年的 5月 1日为国际劳动节 1、短信告知 2、 3、店头活动 1、短信告知 2、 3、店头活动 五月份 主活动 1、 5月 28日爱车养护课堂，组织 月的最后一个星期日为爱车养护课堂） 2、 ” 订车快乐等待 ” 、 “ 丰田车超越您想象， 系列主题活动展开 3、销售及维修人员敬老院义工，媒体播报 4、母亲节订车有礼 5、劳动节晚报 1/4彩版硬广二次 6、 5月 31日夏季店头包装 7、 跟进 文 *400字 /周。 8、旧款 美瑞）上市分析及推广方案 38 月 份 类 别 日 期 节日名称 节日相关信息 活动计划 活动 类别 执行 情况 中国节日 6月 11日 农历 5月 5日 端午节 端午节最重要的两项活动 竞渡和吃粽子。 1、短信告知 2、 3、店头活动 西方节日 6月 18日 每年 6月的第三个星期日 父亲节 1910年，多德夫人所在的华盛顿州博斯坎市，举行了第一次全市性的父亲节庆祝活动。 1、短信告知 2、 3. 店头活动 国际节日 6月 1日 国际儿童节 国际儿童节，又称六一儿童节、儿童节。 在大多数国家通常为每年的六月一日。 1、短信告知 2、 3、店头活动 六月份 主活动 1、 6月 24日爱车养护课堂（每月的最后一个星期日为爱车养护课堂） 2、儿童节游艺活动，筹建 “ 丰田夏令营 ” 3、父亲节订车有礼 4、 端午节基盘客户包粽子比赛 5、开业典礼 6、以 “ 体验贴心、座享尊贵 ” 为主题的大型试乘试乘会 7、 跟进 文 *400字 /周。 8、 晚报 1/4彩版硬广二次 美瑞）上市分析及推广方案 39 美瑞）上市分析及推广方案 06年 4月、 5月拟订工作计划 4月 1日 0日 收集 3005月 1日 1日 从有效客户中订制 150 200个定单 40 美瑞）上市分析及推广方案 06年春季车展方案 41 大友丰 2006年春季车展方案 目的 1、 2、潜在客户信息收集 3、彰显大友丰公司区域的存在感 目标 项目 每天计划 计划合计 100/天 400 500/天 10000份 人员 电话咨询对应 刘燕 会场咨询对应 秦丰堂、张焱霞 备品 名称 数量 费用（元） 咨询台 1 个 1000 背景版喷绘 2 张 60 0000张 1600 商谈单 100份 无 合计 2660 实施细则 1、 4月 4日招集学习会，培训车展客户对应措施 2、根据集团要求布展 3、 4月 5日相关备品作业完成 跟进 1、客户级别，区域确定 2、 3、车展检讨 美瑞）上市分析及推广方案 6年春季车展方案 42 美瑞）上市分析及推广方案 媒体见面会方案 43 目 的 通过多样化的媒体见面会的活动，为店头发表会及试驾会做预热 吸引来店组数：加强与媒体的关系，促进销售 在 售、服务特色的传播 强化产品的诉求及提高经销店在当地的存在感：给媒体一个明确的品牌形象 宣传本店有特色的服务 见面会主题 第六代凯美瑞上市 日 时 2006年 5月 26日 日 媒体见面会 10:000 (签到 9:300) 宴会 11:000 (移到 11:300) 试乘试驾 13:300 会 场 媒体见面会：七里河渡假村 宴 会： 七里河渡假村 参 加 者 主要媒体： 20名（电视 /4名；平面 /10名；网络 /4名；电台 /1名；周刊杂志 /1名；） 特邀嘉宾： 7名（ 2名；上级主管及政府采购领导、知名人士 5名） 客户代表： 10名 合计人数： 37名 美瑞）上市分析及推广方案 体见面会方案 44 程序 时间 内容 来宾签到 9:300 来宾引导 致辞 10:005 由总经理致欢迎辞并介绍来宾 嘉宾致辞 10:050 揭幕仪式 10:101 要有登场感，须音乐和灯光配合 商品介绍 10:116 记者问 10:266 Q&A 记者拍照 10:360 记者自由拍照，交流 宴会场移动 11:000 由专人负责引导 午宴 11:300 由专人负责引导 试乘试驾 13:300 由专人负责运营 美瑞）上市分析及推广方案 体见面会方案 45 美瑞）上市分析及推广方案 体见面会方案 项目 内容 数量 金额（元） 招待记者 礼品、礼金 2