【市场营销课件】市场调查方法选择.ppt

一个企业经营成功与否 全靠对顾客的要求了解到什么程度 匈牙利 波尔加 韦雷什 阿尔巴德谨记 没有调查就没有发言权 市场调查与预测 第四章市场调查方法选择 第一节文案调查法第二节实地调查法 第一节文案调查法 文案调查法的概念文案调查法的特点文案调查法的渠道文案调查法的方法 一 文案调查法的概念 文案调查法 Deskresearchsurvey 又称间接调查法 是利用企业内部和外部的现有的各种信息 情报资料 对调查内容进行分析研究的一种调查方法 二 文案调查法的特点 与实地调查法相比 文案调查法具有以下几个特点 1 文案调查是收集已经加工过的次级资料 而不是对原始资料的搜集 2 文案调查以收集文献性信息为主 它具体表现为各种文献资料 3 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面 三 文案调查的渠道 文案调查应围绕调查目的 收集一切可以利用的现有资料 从企业经营的角度讲 现有资料包括企业内部资料和企业外部资料 因此 文案调查的渠道也主要包括内部和外部这两种 一 内部渠道 主要是收集企业经济活动的各种记录 具体包括以下几种 1 业务资料 如订货单 进货单 合同文本 2 统计资料 如生产数据 库存数据 销售数据 3 财务资料 如生产成本 各种商品价格 经营利润 4 企业积累的其他资料 如顾客意见 二 外部渠道 主要指企业外部资料的收集 具体包括 1 来自经销商 2 来自消费者 3 来自竞争对手 4 来自其他外部环境 四 文案调查的方法 要想研究现有资料 必须先查找现有资料 1 参考文献查找法 2 检索工具查找法 一 参考文献查找法 也叫追溯查找法 即利用著作者本人在文章 专著的末尾所开列的参考文献目录 或者是文章 专著中所提到的文献名目 追踪查找有关文献资料的方法 二 检索工具查找法 是指利用手工检索工具和计算机检索工具查找文献资料的方法 第二节实地调查法 询问调查法观察调查法实验调查法 设立模拟货架进行商店试销 宝洁公司专门设立了模拟货架 将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起 反复请消费者观看 然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装 忘记和讨厌什么包装 并据此做进一步的调查与改进 一 询问调查法 1 询问法又称访问调查法 就是调查人员采用访谈询问的方式直接向被调查者了解情况的一种方法 它是市场调查中最常用的 最基本的调查方法 询问调查法的类型 1 面谈访问法2 电话调查法3 邮寄调查法4 留置问卷调查5 网上调查 面谈访问法 指由调查人员直接面对被调查者逐一询问而了解情况 以获取资料 区别于日常谈话 根据谈话方式不同 可以分为 1 自由交谈 包括个别提问和集体座谈 一方面 要求调查者有较高的谈话技巧 善于启发和引导被调查者的思路 另一方面 职位高 权威大 敢讲话的人容易占上风 2 按调查表提问回收率高 调查结果容易作统计处理 电话调查法 指调查者通过电话与被调查者交谈 从而获得调查资料的方法 1 优点 速度快 费用低 2 不足 不适宜复杂问题调查 拒绝率高 调查对象有局限性 电话调查的发展 电话普及率达到40 以上 电话调查就是有效的 随着生活与居住方式的变化 电话调查显得更为重要 注意的问题 电话号码的选择受访者确定替代样本的确定 邮寄调查法 指将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者 请被调查者填好后在规定的日期内寄回 1 优点 调查面广 费用相对面谈低 调查结果客观 不受调查人员主观因素诱导的影响 2 缺点 调查表回收率低 5 24 容易产生理解上的偏差 调查表回收期长 留置问卷调查 指调查者事先说明填表要求和方法 将调查表交给被调查者 让其如实填写 按约定日期收回 又叫 被调查者自填法 优点 1 被调查者对调查表理解偏差小 2 受调查者主观影响小不足 调查费用高 调查地域不广 网上调查法 常用方法 EMAIL问卷调查法网上焦点座谈法 聊天室 BBS电子公告相关网站注意事项 问卷设计方面个人信息保护方面 五种询问法优缺点的比较 二 观察调查法 观察法是指不需与被调查者进行直接沟通交流 而是以旁观者的身份对具体时间 人物 行为模式等的特征 演变过程进行记录以收集相关信息的方法 观察调查法的基本类型 主要有直接观察和测量观察两种基本类型 1 直接观察 就是观察人员直接到商店 家庭 街道等处进行实地观察 2 测量观察 就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量 直接观察法 指调查人员在现场利用耳朵 眼睛等感觉器官 直接观察和记录以获得信息资料的方法 真实性高 受调查者主观意识影响小 观察调查法的适用情形 1 被调查者合作率很低 2 调研人员对调研对象尚未有明确的了解 3 在陌生的地方搜集信息遇到各种沟通障碍时 观察调查法的注意事项 1 事先设计好观察记录表 2 观察点的选取 3 争取相关部门许可 4 准备好观察仪器 神秘顾客调查法 神秘顾客 调查是指由经过严格培训的调查员 包括签约调查员 在规定或指定的时间里扮演成顾客 对事先设计的包括硬件 软件和人员的一系列问题 逐一进行评估或评定的一种调查方式 由于被调查者没有意识被调查 因此反馈信息的准确性 真实性较高 雪佛龙公司的观察调研法 美国的雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉 雷兹教授对垃圾进行研究 威廉 雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中 挑选数袋 然后把垃圾的内容依照其原产品的名称 重量 数量 包装形式等加以分类 如此反复地进行了近1年的收集垃圾的研究分析 威廉 雷兹教授说 垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假 什么样的人就丢什么样的垃圾 查看人们所丢弃的垃圾 是一种更有效的行销研究方法 他通过对土珊市的垃圾研究 获得了有关当地食品消费情况的信息 得出了如下结论 劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多 并知道所喝啤酒中各牌子的比例 中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多 因为双职工都要上班而太匆忙了 以至没有时间处理剩余的食物 依照垃圾的分类重量计算 所浪费的食物中有15 是还可以吃的好食品 通过对垃圾内容的分析 了解到人们消耗各种食物的情况 得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层人士的消费品 课后练习 走访本地区最大的著名超市 观察它的位置 交通 客流 车流 同行网点数及商业形态 消费者购买方便性 顾客光临本超市的频率等指标 要求 1 制定观察记录表2 认真做好每项目指标的详细记录3 根据记录数据判断该网点设置的可行性 实验调查法的基本类型 主要有实验室实验和现场实验两种 1 实验室实验 是指在人造环境中进行实验 研究人员可以进行严格的实验控制 比较容易操作 时间短 费用低 2 现场实验 是指在实际的环境中进行实验 其实验结果一般具有较大的实用意义 三 实验调查法 是指市场调研者有目的 有意识地改变一个或者几个影响因素 来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况 以认识市场现象的本质特征和发展规律 实验设计 1 单一实验组前后对比实验 2 实验组和对照组对比实验 3 实验组和对照组前后对比实验 参考教P43 45 讨论分析 假设康奈公司想要进军涪陵市场 准备在涪陵开一家新的专卖店 如果公司派你去实地考察 并要求提出一个可行性分析报告 你会采用哪些调查方法获取信息 续 同时 也是浙江省 五个一批 优秀重点骨干企业 浙江省皮革制品制造业最大规模实力和最佳经济效益企业 ISO9002质量体系和ISO14000环境管理体系认证企业 公司以生产各类中 高档男女皮鞋为主业 经营范围涉及皮革制品 服饰 内衣 鞋材的加工 制作和销售等领域 从2001年元月开始 康奈皮鞋专卖店已开到法国巴黎 美国纽约 意大利罗马 普拉托 米兰 那不勒斯及西班牙巴塞罗那等七个国家的大中城市 成为中国皮鞋行业首家走向国际市场的品牌专卖店 康奈公司简介 康奈集团有限公司创办于1980年 是经国家