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市场分析与策划 荆建林教授 第一讲市场分析之一 特点 内容 一 市场分析的特点1 系统性2 客观性3 帮助性 二 市场分析的时机 1 寻求新的市场机会2 寻求某个问题产生的原因3 对营销决策的检测与评价4 对未来市场的预测 三 市场分析的内容 一 消费者 客户 需求分析1 消费者 客户 需求什么产品2 消费者 客户 需求价值顾客让渡价值 购买总价值 购买总成本产品价值货币成本服务价值 理念 时间成本人员价值精力成本形象价值 2 现实需求与潜在需求分析 3 目前需求与长远需求分析 不仅赢得消费者 而且留住消费者 关系营销 培育品牌忠诚 1 满意度调查与品牌忠诚非常满意满意一般不满意非常不满意54321 2 善待每一个顾客 3 关系经理制度a 沟通b 顾客培养c 服务 策略 d 顾客组织化 二 市场容量及发展趋势分析 三 消费实态与关注点分析 四 影响市场的不可控因素分析 1 经济2 政治3 文化4 政策法规5 竞争者 第二讲市场分析之二 分析方法 一 观察法二 实验法 一 问卷设计1 问卷问题类型 是非式问题 程度测量题 多项选择题 开放式问题 三 调查法 2 问卷用语 简单清晰 平易近人 避免诱导 不宜过分地涉及个人隐私3 问卷排列 由简单到复杂 开放式放最后 重点与非重点问题要交叉出现 二 时间 少于15分钟最佳 三 调查管理 四 资料分析 第三讲营销策划选择之一 目标市场选择与市场定位策略一 市场细分及意义企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异 将其划分为不同的消费者群 子市场 一 地理细分 城乡细分 二 人文细分1 年龄细分2 性别细分 二 目标市场的选择 一 无差异营销把整个市场作为企业的目标市场 所提供的产品是无差异的策略 二 差异营销 把市场细分为若干个子市场 每个子市场都提供相应的营销策略组合 4Ps 三 集中营销 把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略1 培植相对优势2 子市场选择 对后续市场拓展具有战略价值 三 市场定位 根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置 竞争导向 和消费者的需求价值追求 消费导向 从各方面为企业产品树立一种特色 优势 形象 赢得相应的市场空间 1 竞争导向 卖点 2 消费导向 买点 产品市场定位策略 一 从竞争格局看1 对峙定位 指重合竞争者的定位 与其争夺同样的目标市场2 回避定位 定位于市场的空白地带 赢得新的目标市场 二 从消费导向看 1 产地定位2 类别定位3 时间定位 第四讲营销策划之二 品牌与促销策略 一 品牌策略品牌是指识别企业产品的名词 图案 符号和色彩等因素的组合 商标是指经过注册登记的品牌 1 属性与利益2 个性与文化 一 品牌功能 1 是企业与消费者沟通的桥梁2 是一种促销手段3 是质量监督的工具 二 中国企业品牌经营中存在问题 1 缺乏长期品牌推广战略2 对品牌文化认识不足3 品牌经营人才匮乏4 品牌成长环境恶化 三 品牌策略 1 品牌命名 1 易念 易懂 易记 2 避免不好的谐音 联想 3 最好与产品的功能 文化个性相结合 4 要具有积极性 2 品牌统分策略 1 个别品牌 指每一种产品使用一个品牌的策略 2 家族品牌 多种产品共用一个品牌 3 混合品牌 在家族品牌之后挂上个别品牌 二 广告 一 广告的定义以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品 服务或其他信息的公开宣传 二 广告作用与作用机理 1 作用 传递信息 沟通产销 激发和诱导需求 教化功能 2 作用机理 1 二次传播理论与意见领袖理论 2 沉默的螺旋理论 三 广告设计与创意原则 积极健康 真诚可信 简单单纯 独具特色 三 公共关系 一个组织为了达到与公众之间的相互理解和信任 进而在公众中树立良好的组织形象 而有计划地进行对内对外交往的总和 一 公关几个要点 1 强调客观真诚的理念 2 要进行周密的计划 3 必须引进大众传媒 4 公关的目的是寻求与公众的理解 沟通 树立良好组织形象 二 公关方式 1 设立博物馆 开放工厂参观2 赞助活动3 名人效应4 创造与利用新闻5 危机公关 四 人员推销 一 人员推销由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动 二 推销人员的素质 坚强的意志 高成就需求 面对挑战 承担中等风险 明确业绩反馈 正确的推销理念 推销中最重要的是对方而不是自己 推销中最重要的是人而不是物 良好的技术素质 推销技巧