市场调研方案的设计.ppt

第三讲市场调研方案设计 磨刀不误砍柴工 两个樵夫阿德和阿财一起上山砍柴 第一天 两人都砍了八捆柴 上山砍柴一定要早睡早起 才可以在天亮时抵达砍柴地点 阿德想 多砍一捆就多一份收入 我明天可要起得更早 在天亮之前抵达 阿财则在回家以后抓紧时间磨刀 并且准备第二天把磨刀石带上山 第二天 阿德比阿财先到山上 他一开始就使尽浑身力气工作 一刻也不敢歇息 阿财虽然较迟上山 砍柴的速度却比昨天快 不一会儿 就追上了阿德的进度 到了中午 阿财停了下来磨刀 他向阿德建议 不如你也休息一会儿吧 先把斧头磨一磨 再继续砍也不迟 家中的孩子闹着要吃野山楂 我们也可顺便采些回去 阿德拒绝了阿财 心想 我才不想浪费时间 趁着你休息的时候 我还可以抓紧时间多砍几捆柴呢 很快地 一天又结束了 阿德只砍了六捆柴 而阿财除了所砍的九捆柴 还采了一些哄孩子开心的野山楂 阿德百思不得其解 他想不通为什么自己那么努力 却没有阿财砍的多 第三天 阿德一边努力砍树 一边观察阿财工作的情况 他看不出阿财有什么秘诀 但他砍的就是快 终于 阿德再也忍不住问道 我一直很努力地工作 连休息的时间也没有 为什么你砍的比我还多又快呢 阿财看着他笑道 砍柴除了技术和力气 更重要的是我们手里的斧头 我经常磨刀 刀锋锋利 所砍的柴当然比较多 而你从来都不磨刀 虽然费的力气可能比我还多 但是斧头却越来越钝 砍的柴当然就少啊 工欲善其事 必先利其器 子贡问为仁 子曰 工欲善其事 必先利其器 居是邦也 事其大夫之贤者 友其士之仁者 孔子告诉子贡 一个做手工或工艺的人 要想把工作完成 做得完善 应该先把工具准备好 那么为仁是用什么工具呢 住在这个国家 想对这个国家有所贡献 必须结交上流社会 乃至政坛上的大员 政府的中坚 和这个国家社会上各种贤达的人 都要交成朋友 换句话说 就是要先了解这个国家的内情 有了良好的关系 然后才能得到有所贡献的机会 完成仁的目的 市场调查方案的设计 一 什么是市场调查方案二 市场调查方案的类型三 市场调查方案设计的流程 调研方案的形式 某调研员一周内所进行的三次客户访问 会见广州市A商业银行的新任副总 讨论关于该银行在社会中的形象问题 与广州市某狗食公司的品牌经理会谈 讨论扩大市场份额的促销方案问题 与B超市经理会面 讨论在该超市内装一套新的音响系统是否对顾客产生影响的问题 即了解古典音乐 流行音乐及摇滚音乐 对平均销售额 购买次数以及对消费者的总体态度的影响 没有一种调研方法能解决所有类型的调研问题 方案设计 研究方案的设计是对某项研究的程序和实施过程中的各种问题进行详细 全面的考虑 对研究意义 研究目的 研究设想 研究方法的详细说明 制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲 研究方案在市场调查中有着十分重要的作用 它是整个研究的指导大纲 又是研究计划的说明书 还是对研究过程 方法的详细规定 有了研究方案 就有了方向 目的 便于对调查过程实施监督 管理和控制 同时 还是申请研究项目和研究经费的文本依据 研究方案的类型 从研究性质划分 从方案作用划分 探索性调研方案 描述性调研方案 因果性调研方案 项目提案 项目申报书 建议书 正式研究方案 各种研究方案的目的 探索性调研的目标就是通过对一个问题的探索或研究 来提供对问题的理解和认识及解决问题的途径 描述性调研通常用来实证地描述市场功能或特征 因果性调研的目的是找到因果关系的证据 探索性调研方案的用途 更准确地界定或形成调研问题确定可供选择的调研实行程序了解如何解决问题的办法确定进一步调研所应优先考虑的事情 探索性研究方案的调研方法 专家调查 向各类专家调查 比如以房地产市场为例 我们要了解的多类问题要向不同的专家请教 与决策者交流 由经营性问题转变为市场调研问题 对二手资料的调查 全面被充分分析后再进行专家调查和定性调研 定性调研 深层访谈法 座谈法等 描述性调研的设计通常需要明确回答与调研有关6个基本问题 6W 人物是谁WHO什么事情WHAT什么时间WHEN什么地点WHERE什么原因WHY什么方法WAY 市场调研方案设计流程 市场调研方案设计是市场调研整个过程的一部分 它是根据客户的需求与其进行沟通交流研究人员进行设计 最后提交调研方案的一个过程 客户邀请书调研背景公司简介调研目的调研时间 客户与研究者营销问题管理症状产生原因解决办法评估措施所需信息 研究者与客户调研内容调研单元测定方法单元关系建造模块调研内容 研究者与客户调研方案调研背景调研内容调研方法调研时间调研费用 客户确认 市场调研方案设计的流程 客户与研究者的互动 沟通与搏弈 一 调研邀请书的提出 市场调研的目的是为解决企业所存在的一些经营管理问题提供信息 经营管理问题通常可分为两类 一类是企业的经营活动或经营措施在执行过程中没有达到预期的目标 企业的经营指标出现大幅度变化 企业的管理措施实施后需要了解其效果 计划 组织 控制 领导 另一类问题是目标市场存在着新的发展机会 但企业没有很好的利用与抓住 失去新的发展空间 这里也需要采用市场调研方法提供数据资料 进行消费者行为分析 市场细分分析与目标市场的选择 最后进行市场定位 企业所需要的市场调研问题有两种 那么 邀请书的内容也应该有所不同 一类是关于经营管理的问题 另一类是关于新市场空间的开辟和发展问题 到底属于什么类型的问题 必须经过研究和探索后才能决定 同时 还应该知道在问题明确后 还应该确定该类问题的性质 这样才能采取更有效的手段进行市场调研 市场调研目标的确定 界定 定义都是十分困难的 如果目标明确 框架清晰 后期的工作会一帆风顺 确定研究目的的过程 1 为何要调研 2 想要知道什么 3 知道了之后有何用处 1 谁想知道 2 向谁说明 1 用何种方式说明较好 调研方案 案例 某特许经营连锁餐馆公司市场部的一个研究分析人员 他的工作是分析营销研究中他所收集到的数据 但当你看到他的工作时 首先觉得他很需要帮助 他给我们一份调查问卷的结果 同时问我们如何处理和分析收集到的数据 但我们问他的第一个问题是 你或者你所在的公司的问题是什么 数据分析并不是一项孤立的工作 相反 数据分析的目的应该是为所面临的问题提供相关的信息 有些他所收集来的数据与问题没有关系 因此他的研究也就是一种资源浪费 某品牌啤酒调研项目邀请书 研究背景 某省啤酒集团生产能力为25万吨 截止2002年 在该地区产销量排名第三 鉴于该地区市场日前销售状况不佳 某啤酒集团公司将应用专业市场调研机构通过市场调研 对该市场进行一次综合性诊断 以期鉴明该市场存在的病症所在 并为某啤酒集团2003年该地区营销策略的制定提供依据 调研目的 为制定公司2003年该地区市场营销策略提供基础研究 为公司制定未来3 5年整体战略计划提供参考数据 为后续的阶段性市场跟踪调查建立与市场调研公司的长期合作基础 3 主要调查内容 1 该地区啤酒消费行为研究 消费者对啤酒品牌的认识情况新啤酒试用率及顾客至今未能尝试的原因品牌的忠诚度 重复购买率 及原因对啤酒企业的了解程度 偏好程度及原因是否了解该品牌啤酒酿造采用的优质水源消费者在选择啤酒时是否考虑了城市的因素品牌名字本身的含义是否是消费者选择该品牌的原因消费者对啤酒产品不同包装的态度不同目标消费者群体的媒体接受习惯启动啤酒终端消费最有效的促销形式有哪些消费者对零售终端的陈列是否深刻 是否有刺激现场消费的作用影响消费购买意向的主要因素有哪些 2 渠道研究 品牌产品铺货率 在市内8区 品牌市场占有率 在市内8区内 零售商对批发商有何看法零售商希望得到厂家的哪些优惠政策零售商对消费者品牌选择的行为习惯的了解程度零售商对企业的总体评价零售商是否希望厂家与其接触零售商是否经常批发某几种啤酒 为什么 影响啤酒在零售终端周转速度的主要原因与竞争产品比较 零售客户对该企业产品质量 价格 服务质量的满意程度零售商对竞争对手促销方式的总体评价 偏好有哪些 3 批发商 影响批发商进货的主要因素批发商对厂家直销的态度批发客户经营该品牌的态度 是否对价格 利润满意 有何意见和建议如何帮助批发商提高效益批发商对该企业与品牌在营销策略上有何建议批发商对销售人员提供服务的评价未来批发渠道的发展趋势 对上游供应商的需求 k P 程序方便 竞争环境及竞争对手诊断竞争对手向该地区的营销资源的投入情况竞争对手在该地区的营销策略竞争对手针对消费者 零售商 批发商进行的促销方式哪些是比较有用的 竞争对手与批发商 客户及零售商之间的合作关系如何 有哪些值得我们借鉴的服务项目 竞争对手是否经常收集市场信息和进行消费者需求研究 他们做了哪些研究 竞争对手的总体资源状况 综合实力 4 汇报方式 完成符合研究任务 具有指导价值和研究意义的研究报告 通过报告形式双方共同验收 对委托方提出的问题进行补充调研 5 时间进度要求 公司希望在2002年12月1日前 完成此项目最终的提交过程 6 要求 请于2002年9月28日 为公司提供一份有关此调研项目的调查方案 以供公司备案 并于2002年10月13日前在几家投标市场调研公司中确定承担此项目的调研公司 食品调查项目邀请书 研究背景 某食品集团是中国最大的方便面生产企业 拥有食用油 方便面 饮料等多种产品 集团欲在中国开辟更大的市场 需要进行大规模的市场调研 以此为集团制定营销战略方案的依据 调查目的 食用油 方便面 饮料的消费者行为与态度调研 汇报方式 完成符合研究目的的具有指导价值和研究意义的研究报告 通过报告形式双方共同验收 对委托方提出的问题进行补充调查 时间要求 公司希望在2001年10月1日前完成调研项目 要求贵公司接到传真后于2001年5月1日前提交调研计划书 以便公司企划部进行选择 某集团营销企划部2001年4月1日 案例 某房地产公司想做一个楼盘定位研究 在给市场研究公司发标过程中制定了这样一些规则 限价人民币 元 高素质市场研究公司未必应标 两天内准备标书 欠缺有效沟通 该项目的周期必须控制在10天之间 10天能做什么 无法保证质量 第三天下午五点前确定中标公司 根本没有时间坐下来认真沟通 在一天之内评标并且只是看标书 其做法欠缺严谨性和科学性是不言而喻的 案例 某企业市场研究项目 招标 选择了6 8家市场研究公司 从应标 报标 开标 市场研究公司都只知道要做方案 市场调研公司不知道该公司有关人员的姓名职务 并且该公司一再强调 我们领导会综合考虑你们的项目建议书 你们先做吧 这样的招标 就好像 从表面上看 这一招标过程十分 严谨 但实际上却明显地缺乏严谨和科学性 二 管理者与调研者的沟通 为什么两者需要沟通 两者的区别是什么 营销管理者应当注意以下几个方面的沟通 企业出现营销问题的背景是什么 所出现的问题是我所关心的 它们关系到企业的命运 什么信息可以解决这些问题 为了解决这些问题 传递我会做什么样的反映 选择与决策 所得信息的价值有多大 即信息的获得能够减少多少风险 能够获得多少机会 进行调研的时间限制与资源限制是什么 在沟通过程中 调研者应当注意以下几个方面的沟通 对该项目而言 我的研究能力与局限性是什么 这是因为任何一家调查公司的能力都是有限的 并不是所有的研究项目都可以承担企业的经营历史 经营政策和经营过程是什么 对这些信息的获得有助于理解项目的内容调研的焦点是什么 对于调研者来讲哪些是不肯定或求知的 基于调研的结果 企业会做什么样的反应 调研时间限制与资源的限制是什么 期望管理者给予什么程度的合作与参与 如竞争品牌 企业主要竞争对手 产品的生产过程 产品构成等此项目应该采用什么样的市场调研规范 如何在专业和规范方面得到管理者的信任 7C 沟通 communication 交流各自的想法 合作 cooperation 营销研究是一个团队项目 各方人员应通力合作 信任 confidence 决策者和研究人员之间的基础是相互信任 坦诚 candor 沟通不应有所隐藏 坦诚与公开才能有效 亲密 closeness 两者之间的热情 亲密应该是沟通应有的特征 持续 continuity 两者之间的沟通应保持连续性 创意 creativity 沟通应该有创新 不应是一堆客套话而已 三 管理问题的识别与确认 例如 某公司在过去的2个季度中销售额出现了大幅度下降 怀疑是由于竞争对手降价所致 因此 该公司考虑采取降价5 的措施 尽管这一营销措施可能能够解决销售额下降的问题 但判断这一营销措施的成功与否需要先回答以下问题 所流失的该公司的顾客真是转向了竞争对手品牌吗 如果是的话 顾客转换是由于竞争对手降价引起的吗 如果该公司降价5 的话 顾客会有什么反应 反应的程度如何呢 识别管理的症状 确认产生症状的关键原因 列出可能的解决办法 评估所采取的措施 管理问题的识别与确认 营销管理问题识别案例 某大学公寓2002年入住率从2001年的100 下降到了80 管理者与调研者共同分析入住率下降的原因 第一 分析引起大学公寓入住率下降的所有可能原因 1 竞争对手方面 A 房租降低B 加强广告C 竞争对手增加D 不收抵押金E 增加新的设备F 增加新的服务2 消费者方面 学生目前入住与潜在入住者 A 学生数量减少B 不好的口碑C 考虑个人安全D 共同管理E 有其他更好的居住处所F 个人财务状况3 大学方面A 交通拥挤B 居住设备老化C 邻居噪声太大D 旧房子的形象差E 广告缺乏4 环境A 学生得不到或很少得到银行贷款B 犯罪率增加C 其他居住条件改变D 公寓供大于求E 学生偏好有变化 第二 找出产生这些问题的原因1 竞争对手 增加了有线电视 2 消费者 没有改变 3 大学本身 没有改变 4 环境 没有改变 第三 大学应当采取什么营销行动或营销措施呢 增加卫星电视 150个频道 其中4个频道是免费的第四 对此项营销行动进行评估 1 入住者对公寓增加电视频道的反应是什么2 增加这些服务是不是能够提高大学公寓的竞争力第五 确认调研内容 即未知信息 1 入住者对大学公寓增加电视频道的偏好2 学校增加卫星电视后的竞争力变化情况 例如 某啤酒厂在过去的两个季度内销售额有所下降 对这个问题进行分步分析 第一 问题的产生 某啤酒企业的销售额在近几个月内发生了很大变化 第二 产生这种情况的可能原因是 1 竞争对手情况 A 成本减少B 价格降低C 加大了促销力度D 推出了新产品E 推出了新的广告 2 消费者情况 A 喝啤酒的人数有所减少B 个人收入有所变化C 对目前的价格不满意D 不良的口碑E 质量有所下降F 觉得不是物有所值 3 企业本身 A 产品质量下降B 广告预算过少C 渠道不畅D 客户服务不好E 顾客满意度下降4 环境 A 非典出现干扰消费者购买B 工商管理制度变严第三 最可能引起变化的原因 1 竞争对手 价格下降3 2 消费者 没有变化3 企业本身 没有变化4 环境 有变化第四 企业应该采取的措施 降价 第五 营销措施评估 降价多少 顾客是否转到竞争对手一边 第六 调研内容 价格敏感度 品牌转换方式 四 市场调研内容的确认 定义调研单元及其测定方法 分析各个调研单元之间的逻辑关系 确定调研模块 确认调研内容 调研单元与调研模块 调研单元 是指涉及所要研究的问题的相关概念 比如品牌认识 品牌忠诚度 顾客满意度 购买倾向等 都为调研单元 调研单元只是为形成调研内容和调研问卷提供一些基础材料 研究者要根据调研需要将这些单元联接起来 形成 调研模块 研究者选择了一组调研单元后 按一定逻辑将这些调研单元组成一个整体 便确定了调研模块 商圈及消费者特征 消费者对该超市的认识度 目前在超市的消费情况 明确新店的商圈 通过消费者来新店的意愿程度来确定新店一级商圈 二级商圈的范围 商圈内消费者的购买力及未来超市的商品结构分析 食品 日化用品 家居用品 家电 服装 药品保健品 办公用品 通讯用品 消费者将来在新店购物的意愿及目标顾客在新店的消费潜力 新店内总体消费者和目标顾客的特征及超市消费行为的研究 收入 年龄 职业 婚姻状况 家里小孩年龄 家庭常住人口 购物频率 购物时长 购物地点 到店方式 新店周围的环境 人流 车流 交通情况 对综合超市的接受意愿 超市之上建商场 竞争店调查 竞争店周围环境 平时和周末的人流 车流 客流 提袋率 袋内商品结构竞争店顾客特征及购物行为 居住区域 年龄 收入 职业 交通方式及到店所需要时间 在竞争店的购物频率 购物时间和时段 购物时长 忠诚顾客的比例 竞争店顾客对竞争店不同方面的满意度评价及不满意的原因 A 商品 品种 新鲜 干净 缺货 断货 B 价格C 促销D 陈列 寻找方便 价格标签清晰 促销产品醒目 促销标识醒目 E 购物环境F 服务 导购 收款速度 营业时间适宜 退换货方便性 停车方便性 G 超市整体形象方面 是否担心假货 是否值得信任 将来在新店购物的意愿新店周围环境 人流 车流 交通情况 定义调研单元 五 调研方案的撰写 调研方案的内容调研方案的格式调研方案案例赏析 定量研究 入户访问 竞争店拦访 竞争店观察 明确商圈及目标消费者特征 竞争店顾客特征及满意度分析 竞争店人流量 车流量和客流量 明确商圈及目标消费者特征 可行性结论 商店选址调研的思路 确定调查目的 确定调查对象和调查单位 确定调查项目 制订调查提纲和调查表 确定调查时间和调查工作期限 确定调查地点 确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法 确定提交报告的方式 制订调查的组织计划 1 确定调查目的 1 确定调查目的 就是明确在调查中要解决哪些问题 通过调查要取得什么样的资料 取得这些资料有什么用途等问题 衡量一个调查设计是否科学的标准 主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求 是否符合客观实际 2 例如 1990年我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确 即 准确地查清第三次人口普查以来我国人口在数量 地区分布 结构和素质方面的变化 为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划 统筹安排人民的物质和文化生活 检查人口政策执行情况提供可靠的依据 2 确定调查对象和调查单位 调查对象就是根据调查目的 任务确定调查的范围以及所要调查的总体 它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的 调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体 即调查对象中的一个一个具体单位 它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者 调查样本就是从调查对象中按照某种方式抽选出来进行调查的调查单位 例如 为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题 需要对全市广告公司进行全面调查 那么 该市所有广告公司就是调查对象 每一个广告公司就是调查单位 抽选出来进行调查的单位就是调查样本 又如 在某市职工家庭基本情况一次性调查中 该市全部职工家庭就是这一调查的调查对象 每一户职工家庭就是调查单位 注意事项 第一 由于市场现象具有复杂多变的特点 因此 在许多情况下 调查对象也是比较复杂的 必须用科学的理论为指导 严格规定调查对象的涵义 并指出它与其他有关现象的界限 以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错 如 以城市职工为调查对象 就应明确职工的涵义 划清城市职工与非城市职工 职工与居民等概念的界限 第二 调查单位的确定取决于调查目的和对象 调查目的和对象变化了 调查单位也要随之改变 例如 要调查城市职工本人基本情况时 这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭 面是每一个城市职工了 第三 调查单位与填报单位是有区别的 调查单位是调查项目两承担者 而填报单位是调查中填报调查资料的单位 例如 对某地区工业企业设备进行普查 调查单位为该地区工业企业的每台设备 而填报单位是该地区每个工业企业 但在有的情况下 两者又是一致的 例如 在进行职工基本情况调查时 调查单位和填报单位都是每一个职工 在调查方案设计中 当两者不一致时 应当明确从何处取得资料并防止调查单位重复和遗漏 第四 不同的调查方式会产生不同的调查单位 如采取普查方式 调查总体内所包括的全部单位都是调查单位 如采取重点调查方式 只有选定的少数重点单位是调查单位 如果采取典型调查方式 只有选出的有代表性的单位是调查单位 如果采取抽样调查方式 则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位 注意事项 3 确定调查项目 调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容 确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题 注意事项 第一 确定的调查项目应当既是调查任务所需 又是能够取得答案的 凡是调查目的需要又可以取得的调查项目要充分满足 否则不应列入 第二 项目的表达必须明确 要使答案具有确定的表示形式 如数字式 是否式或文字式等 否则 会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案 造成汇总时的困难 第三 确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联 使取得的资料相互对照 以便了解现象发生变化的原因 条件和后果 便于检查答案的准确性 第四 调查项目的涵义要明确 肯定 必要时可附以调查项目解释 4 制订调查提纲和调查表 当调查项目确定后 可将调查项目科学地分类 排列 构成调查提纲或调查表 方便调查登记和汇总 5 确定调查时间和调查工作期限 调查时间是指调查资料所属的时间 调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间 6 确定调查地点 在调查方案中 还要明确规定调查地点 调查地点与调查单位通常是一致的 但也有不一致的情况 当不一致时 尤有必要规定调查地点 例如 人口普查 规定调查登记常住人口 即人口的常住地点 若登记时不在常住地点 或不在本地常住的流动人口 均须明确规定处理办法 以免调查资料出现遗漏和重复 7 确定调查方式和方法 在调查方案中 还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料 搜集调查资料的方式有普查 重点调查 典型调查 抽样调查等 具体调查方法有文案法 访问法 观察法和实验法等 在调查时 采用何种方式 方法不是固定和统一的 而是取决于调查对象和调查任务 在市场经济条件下 为准确 及时 全面地取得市场信息 尤其应注意多种调查方式的结合运用 8 确定调查资料整理和分析方法 采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的 不系统的 只能反映事物的表象 无法深入研究事物的本质和规律性 这就要求对大量原始资料进行加工汇总 使之系统化 条理化 目前这种资料处理工作一般已由计算机进行 这在设计中也应予以考虑 包括采用何种操作程序以保证必要的运算速度 计算精度及特殊目的 随着经济理论的发展和计算机的运用 越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时诜择 如回归分析 相关分析 聚类分析等 每种分析技术都有其自身的特点和适用性 因此 应根据调查的要求 选择最佳的分析方法并在方案中加以规定 9 确