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第二章 企业经营战略管理 学习目标 了解企业经营战略的含义与特点 理解企业经营预测与企业经营决策的概念 分类 原则 程序及方法 掌握企业经营计划的分类 编制与控制 本章学习内容 第一节企业经营战略概述第二节企业经营预测第三节企业经营决策第四节企业经营计划 第一节企业经营战略概述 战略一词最早是军事方面的概念 战略的特征是发现智谋的纲领 在西方战略 一词源于希腊语 意为军事将领 地方行政长官 后来演变成军事术语 指军事将领指挥军队作战的谋略 在中国 战略一词历史久远 战 指战争 略指 谋略 春秋时期孙武的 孙子兵法 被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作 在现代 战略 一词被引申至政治和经济领域 其涵义演变为泛指统领性的 全局性的 左右胜败的谋略 方案和对策 企业经营战略的含义 是企业在市场经济条件下 在分析外表环境和内部条件的基础上 为求得企业生存和长期稳定的发展 对企业发展目标的途径和手段的总体的 长远的谋划 企业经营战略的特征 1 全局性2 长远性3 稳定性4 分解性5 风险性6 适应性 一 全局性 企业经营战略所规定的方案是有关企业总体经营活动的方案 不是局部经营活动的方案 它所追求的是企业经营的总体效果 不是局部效果 二 长远性 战略就是指由关长远发展和生存的谋略 因此 战略必须要高瞻远瞩 方言未来 要根据企业的环境状况 给企业制定创造性的发展规划 而决非是只顾眼前蝇头小利 把目标停留在维持企业先装上 三 稳定性 企业经营战略是指导企业在一定的发展时期内的指导性文件盒纲领性文件 从这个意义上说 必须要具有一定的稳定性 否则 朝令夕改 会给企业的日常经营活动带来非常大的影响 四 分解性 企业经营战略应该是一个体系 基本上呈金字塔状 总战略目标可以逐层分解 通过分解成更小 更易操作的战略 以此来保证总体战略的实现 五 风险性 战略原本就是对未来的谋划 而未来又是不可知的 企业将面临危机的出现 因此 任何战略都是跟风险与危机并存的 如果能规避风险与危机 那么 产生的收益也是非常惊人的 即高风险高回报 六 适应性 任何战略都要保持一定的柔性 要有一定的回旋余地 如果经营战略过于僵硬 具体 缺乏张力 不仅在执行时难以操作 而且一旦要修改战略是也会增加许多不必要的工作量 增加成本开支 因此 在战略制定时 要考虑建立资源缓冲地带 保证资源分配的灵活性 不至于在环境发生变化时无从下手 本节小结 了解企业经营战略的含义和特征 第二节企业经营预测 本节要点 理解企业经营预测概念 分类 原则 程序 及方法 一 经营预测的概念及分类 一 概念指根据过去和现在的资料分析 对事物未来的发展变化趋势所做的估计和推测 简而言之 是根据已知 推断未来 二 经营预测的分类 1 按经营预测的时间长短分 可以分为长期预测 中期预测和短期预测 长期5年以上中期1 5年短期1年以内2 按经营预测的方法分 可以分为定性预测和定量预测 3 按预测范围划分 可以分为宏观预测和微观预测 二 经营预测的原则 1 实事求是原则2 连贯性原则3 相关性原则 三 经营预测的程序 1 确定预测目标 2 收集整理资料 3 选择预测方法 4 分析评价结果 5 修正预测结果 提交预测报告 确定预测目标 收集整理资料 选择预测方法 分析评价结果 修正预测结果 提交预测报告 合理否 Y N 四 经营预测的方法一般分为定性和定量预测 一 定性预测又称为直观判断预测 主要有 1 德尔菲法 提出要求 提出预测 修正预测 再次修改 最后预测 2 调查预测法包括典型调查 抽样调查 全面调查 销售调查和定期交换情报预测法等 3 主观概率法 2 定量预测法定量分析法是一种趋势预测 它根据历史和现实数据资料 运用数学方法 结合市场变化的特点和以往的经验 对未来市场的发展趋势进行数量上的预测分析 主要包括时间序列法和回归分析法 1 时间序列法把预测指标 如销售量等指标的实际历史数据按时间顺序排列 应用数学方法进行分析 找出其中的变化趋势和规律性的一种定量预测方法 1 移动平均法移动平均法就是在算术平均数的基础上 通过移动求得一个下期的预测值 基本公式是 例 某企业1993 1998年的销售额如表 现取N 3 N 4分别预测1999年的销售额 一般来说 N值越大 预测就不太能反映近期的变化 也不会发生大的波动 预测反应 迟钝 移动平均法使用简单 但没考虑近期数据的重要性 常常体现不出趋势 2 指数平滑法是在移动平均法的基础发展起来的 它考虑了数据的时效性 基本公式 例 某企业1985 1995年的销售额如表 现取 0 1 0 5 0 9 分别预测1996年的销售额 0 1计算过程 其余类推 0 1 135 1 0 1 200 193 5加权系数 是一个经验数据 值越小 说明近期数据对预测值的影响越小 反之亦然 2 回归分析法又称因果关系分析法 它是利用预测对象和影响因素之间的因果关系建立回归方程来进行预测的 回归法的步骤 确定预测对象 因变量 和影响因素 自变量 绘制散点图 绘制因变量随自变量变化的规律 选择 建立回归方程进行相关检验预测 一元线性回归方程为 第三节 企业经营决策 案例讨论一 王经理的烦恼 当你的部下要离开公司时 你首先要做的不是给他提薪 不是给他升官而是要搞清楚他为什么要离开公司 才能对症下药 一般的讲 员工离开公司无外乎这几个方面 1 对薪水福利不满意 这很好办 给他加薪 2 他可能在公司里感到不受重视 于他谈话 搞清楚他想要做什么 并和他讨论他在公司里最适合的工作是什么 3 他在公司里与其他人关系很僵 有点难办 调个部门可能不是什么好办法但值得一试 4 他可能对公司的整个氛围不满意 感觉不好 最难办 这个牵涉到企业文化的问题 实在不行 就让他走吧 好聚好散 没准将来还可以再合作 案例 在一次偶然的机会 王经理发觉了他的一位能干的工程师W先生 正偷偷地与竞争对手联络 准备跳槽 王经理又惊又怒 为了栽培W先生 王经理曾花过不少的培训费与培训时间 同时 公司目前的两个系统集成项目 正由工程师W先生负责 如果W去竞争对手公司工作 无疑对王经理的事业打击很大 但如果王经理不开除W先生 心里又难以咽下这口气 如果你是王经理 将如何处理这一问题呢 开动您的脑筋 培养你的管理才能吧 分析 方案1 采取措施 1 晓之以情动之以礼2 重薪 良好的工作环境3 败坏对手声誉4 或者采取暂时和对手合作 让w觉得跳槽也没不是办法 当然这必须是有一定物质基础采可以作到的 方案2 王经理首先要做的是尽快找w的替代者 以备万一w铁心走人以后项目瘫痪 其次 了解w的需求 尽量挽留他 第三 公司的管理要重新审视 IT行业的流动性时非常大的 公司必须有足够的措施应付以后可能会出现的这种情形 方案3 目前最关键的是如何继续项目的延续工作和防止相关技术的流失风险 因此首相必须解决的是认的问题 1 找到可以代替王先生的技术人才2 找到王先生跳槽的原因 根据王先生的具体需要给以适当的物质或精神激励 留住王先生 我认为第二点是最好的方法 即可以使项目工作不中断 又可以防止技术流失如果不行 就必须动用一定的法律手段比如签定三年内不能从事相关工作的约束型合约 目前IT行业技术人才流动比较大 因此一个企业必须有良好的企业文化氛围 有较强的凝聚力 并且要指定一些规章制度防止人才流失以及由此带来的技术流失 我国也应当制订相应的法律进行竞争避止 企业经营决策概念 决策 就是指为了实现自身预定的经营目标 对多个方案进行反复比较 分析 围绕涉及组织命运和前途的 长远的重大问题 日常经营管理和经营业务等问题 选择较优经营方案的过程 决策就是针对问题和目标 分析问题 解决问题 经营决策包含着以下内容 1 决策针对明确的目标 2 决策有多个可行方案 3 决策是对方案的分析 判断 4 决策是一个整体性过程 二 决策的分类 一 企业经营决策的含义与类型现代企业经营决策是根据企业的经营战略所规定的目标确定企业的经营方向 经营目标 经营方针及经营方案的过程或工作 企业经营决策可以根据不同的标准进行分类 根据决策主体的标准 可以将决策分为集体决策和个人决策 根据需要解决问题的来源 可以将决策分为初始决策和追踪 改善 决策 根据决策的依据可以将决策分为经验决策和科学决策 根据决策的内容可以将决策分为战略决策 产品决策 投资决策 供应决策等 企业的经营决策按下列三个标准划分 二 按决策的重要程度划分决策的重要程度 决策可分为战略决策 管理决策和业务决策 1 战略决策 这是事关企业生存和发展的全局性 长期性的决策 这种决策 旨在提高企业的经营效能 使企业的经营活动与企业内部条件 外部环境变动经常保持动态协调 如经营目标 经营方针的决策 产品决策 投资决策 市场销售决策以最高领导者的择用决策等都属于战略决策范畴 战略决策也称高层决策 2 管理决策 这是指战略决策执行过程中的战术性决策 这种决策旨在提高企业的管理效能 以实现企业内部各环节生产技术活动的高度协调及资源的合理利用 如设备更新改造决策 干部任免 组织机构调整等决策 3 业务决策 这是日常生产活动中旨在提高生产效率和工作进行的决策 如生产方案决策 库存决策 成本决策等 企业部门和基层领导常为此种决策的担当者 三 按决策发生的重复性划分按照决策发生的重复性 决策可分为常规决策和非常规决策 1 常规决策 这是经常重复发生的管理业务决策 因其经常发生 有必要 也有可能预先把决策过程标准化 程序化 所以又称程序性决策 如生产方案决策 库存决策 设备选择决策 作业计划决策等 此种决策一般由职能部门进行 高级决策者很少过问 2 非常规决策 这是对不重复或很少重复发生的事件所做的决策 此类决策由于情况各异 一般无惯例可循 难以按固定的标准 模式进行 故又称为非程序性决策 如开辟新市场 企业的扩展投资 技术引进等决策 由于决策程序不能标准化 所以需要管理人员亲自参与 并依赖于他们的经验判断 智慧与分析能力 四 按决策方式划分按决策方式划分 决策可分为确定型决策 风险型决策和不确定型决策 1 确定型决策 这是指各种决策方案未来的各种自然状态是非常明确而又固定的 通过分析会得到明确的结果 从各方案中选优实施能得到预期效果 这种确定型决策一般均可用数学模型得到最优解 如库存决策 设备更新改造决策 成本一利润一产销量决策等 2 风险型决策 这是指各种决策方案未来的各种自然状态不能预先肯定 是随机的 但各种自然状态的发生可以从统计资料得到一个客观概率 称随机型决策或统计型决策 如企业产品开发 扩大规模的决策都是风险型的 3 不确定型决策 这是指各种方案的自然状态不但不能预先肯定 其发生也不能依统计资料得到客观概率 只能靠决策者经验和心理因素来确定一个主观概率或准则 而且对各决策方案未来的信息知识的多寡 决定着决策确定性的程度 经营决策的进行必须依靠一定的组织体系 企业经营决策的组织体系是指是为有效地实现科学决策的目标而按照一定的原则 程序而构成的一种责权结构和人事安排 企业经营决策的中心环节是从众多备选方案中选择最优的方案 因此企业经营决策必须建立在可行性研究的基础之上 三 经营决策原则 一 系统原则应用系统理论进行决策 是现代科学决策必须遵循的首要原则 决策过程是一个具有明确目标 由许多相互制约 相互联系的因素所构成的有机整体 按照系统原则要求在制定决策时 强调系统个各层次 各要素 各项目之间的相互关系要协调 平衡 配套 建立反馈系统 实现决策实施运转过程中的动态平衡 二 信息原则信息是决策的物质基础 在科学决策中 只有掌握大量信息 系统地对信息进行归纳 比较 选择 提炼出对决策有效的信息 信息工作的质量越高 决策的基础就越坚实 三 可行性原则决策成功与否 与决策事件所面临的主 客观条件密切相关 一个成功的决策不仅要考虑到需要 还应考虑到可能 不仅要估计到有利因素和成功的机会 更要预测出不利条件和失败的风险 不仅要静态地计算需要与可能之间的差距 并且对各种影响因素发展变化要进行定量的动态分析 四 满意原则现实的管理实践的决策很难达到 最优 因而 西蒙提出用 令人满意的 原则代替 最优化 原则 以往的经济学家和管理学家往往把人看成以 绝对的理性 为指导 按 最优化准则 行动的经济人或理性但这事实上是做不到的 这是由于实现 绝对的理性 必须有 前提 决策者对可供选择的方案及其未来的后果要 无所不知 决策者要具有无限的估算能力 决策者头脑中对各种可能结果有一个 完全而一贯的优化顺序 但是 由于决策者受能力 时间 经费 情报来源等方面的限制 不可能完全具备这些前提 所以 事实上人们不可能作出 完全合理的 决策 四 经营决策的程序1 问题和目标决策的第一步是发现问题 分清这些问题的主次 是战略决策还是一般的业务决策 由哪些决策者承担任务等 决策目标分为3类 必须达到的目标 希望完成的目标和不予重视的目标 2 搜集信息搜集和整理情报 建立数据库 进行比较 找出差距 发现问题 3 确定决策标准运用一套合适的标准分析和评价每一个方案 4 拟订方案拟订方案主要是寻找达到目标的有效途径 5 评价备选方案认真地对待每一方案 仔细地分析评价 6 确定和实施方案在各种可供选择的方案中权衡利弊 然后选取其一 或综合成一 是决策者的重要工作 方案实施前 需要做好各种必要的准备工作 如果是重大决策 应制订出具体责任决策者对落实部门 人员的监督实施措施 7 评价决策效果若在新方案运行过程中发现重大差异 在反馈 上报的同时 决策者应查明原因 具体分析 根据具体情况区别对待 8 反馈通过反馈可对原方案不停地再审查和再改进 思考题 按决策方式划分 可以划分为哪些类型 试详细说明 经营决策原则是什么 第四节企业经营计划 1 企业经营计划概述2 企业经营计划的分类3 编制企业经营计划的编制和方控制 导入话题 趣味阅读 父子打猎 有一位父亲带着三个孩子 到沙漠去猎杀骆驼 他们到了目的地 父亲问老大 你看到了什么 老大回答 我看到了猎枪 还有骆驼 还有一望无际的沙漠 父亲摇摇头说 不对 父亲以同样的问题问老二 老二回答说 我看见了爸爸 大哥 弟弟 猎枪 还有沙漠 父亲又摇摇头说 不对 父亲又以同样的问题问老三 老三回答 我只看到了骆驼 父亲高兴地说 你答对了 个人若想走上成功之路 首先必须要有明确的目标 目标一经确立 就要心无旁骛 集中全部精力 勇往直前 管理启示 一 企业经营计划 企业经营计划是在经营决策的基础上 根据经营目标 对企业的生产经营活动和所需要的各项资源 从时间和空间上进行具体的统筹安排所形成的计划体系 企业经营计划体系 三层计划特性和相互关系 企业经营计划的基本特征 1 以目标利润为中心 2 以适应外部环境变化为出发点 3 以中长期计划为主要目标 较长期时 5年以上 的发展方向和方针各部门在较长时期内应达到的目标和要求组织长期发展的蓝图目的在于组织活动能力的再生和扩大执行结果主要影响组织的发展能力 长期计划 短期计划 具体规定各部门在较短时期中的各种活动各种活动应达到的要求组织成员在近期内的行动依据目的在于现有组织活动能力的充分利用执行结果主要影响组织活动的效率 1 按计划的期限分类 二 企业经营计计划的分类 有人说 计划总是赶不上变化 因此制定长期计划是无用的 你同意吗 课堂讨论 不对 因为长期计划能使人们高瞻远瞩 及时察觉环境中的机会与威胁 远大的目标能激励员工的工作积极性 针对环境变化快的因素 我们可以使自己的长期计划制定得比较概略 富于弹性 使之适应环境的变化 教师评论 2 按照组织职能分类 企业业务计划包括产品开发 物资采购 仓储后勤 生产作业以及销售促进等内容 财务计划研究如何从资本的提供和利用上促进业务活动的有效进行 人事计划则分析如何为业务规模的维持或扩大提供人力资源的保证 战略计划 关于组织整体的行动计划 做正确