如家酒店案例分析报告

精品文档 1欢迎下载 案例讨论作业案例讨论作业 题目 题目 如家酒店连锁上市后的发展战略如家酒店连锁上市后的发展战略 案例分析案例分析 课程名称 课程名称 战略管理 年年 级级 2015研 组组 号号 第 三小组 组组 员员 提交时间提交时间 2015 年年 10 月月 21 日日 精品文档 2欢迎下载 目录 一 公司简介 1 二 如家酒店发展历程及现状 1 三 如家 SWOT 分析 1 一 优势 Strength 2 二 劣势 Weakness 3 三 机会 Opportunity 4 四 威胁 Threat 5 四 如家酒店现行战略及未来战略发展分析建议 7 一 集团化战略 7 二 强化网络营销战略 7 三 差异化战略 8 四 品牌化战略 8 五 精品化战略 8 精品文档 3欢迎下载 一 公司简介 如家酒店集团于 2002 年 6 月由中国资产最大的酒店集团 首都旅游国际 酒店集团 中国最大的酒店分销商 携程旅行服务公司共同投资组建 2006 年 10 月在美国纳斯达克上市 作为中国酒店业海外上市第一股 如家酒店集团 以 成为全球酒店行业前三甲的酒店管理企业 为愿景 始终秉承 家 文化 用真挚的如家招牌式的微笑和贴心的服务使住 家 者宾至如归 为商务和休 闲旅行等客人提供 干净 温馨 的酒店产品 倡导 适度生活 自然自在 的生活理念 如家酒店集团旗下现有五个酒店品牌 和颐酒店 如家精选酒店 如家酒 店 莫泰酒店和云上四季酒店 截至 2015 年 6 月 30 日 如家共在中国市场 342 座城市经营了 2750 家酒店 形成了行业领先的国内连锁酒店网络体系 其 中今年第二季度净增加了 89 家酒店 如家成立至今 通过自身敏锐的市场洞察力 完善的管理系统 有力的管 理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌 系统 技术 客源等多个核心 竞争力 作为国内最大的综合性酒店集团之一 如家正用通过标准化 简洁 舒适的酒店住宿服务 使大众商务以及休闲旅行宾客收获温馨 便捷的住宿体 验 到今天其无论从市场占有率 客房规模和品牌知名度上都成为目前中国经 济型酒店市场中的领导者 二 如家酒店发展历程及现状 纵观如家酒店集团的发展历程 根据其发展战略的部署情况 可将其分为 三大阶段 筹划阶段 2001年8月 携程旅行网在旗下设立了唐人酒店管理 香港 有 限公司 作为在国内发展经济型连锁酒店的载体 并就国内宾业经营特点开发 了经济型连锁酒店的商业模式 同年8月起 该公司打出了 唐人 Tang s Inn 品牌 明确要将三星级以下的宾馆发展成为唐人品牌的连锁加盟店 到12 月 该公司正式将 如家酒店 Home Inn 定为品牌 遂申请商标注册 2002年6月 如家完成了自己第一家样板店 背景燕莎如家酒店 由于没有经营 酒店的经验 如家一开始借鉴了外国的经济型酒店的成熟模式 然后通过嫁接 自己的优势资源 精品文档 4欢迎下载 网络营销 来完成 从某种意义上讲 如家的经济型酒店比较西化 因而在 消费者心目中营造了一个鲜明的品牌形象 扩张阶段 自 如家连锁酒店 诞生之日起 就将 连锁扩张 作为其发 展战略 在对待连锁扩张的方式上采取的是重点布局 先直营落地 后加盟扩 张的策略 这种战略规划大大的推进了如家的快速发展 在2002年半年的时间 内就开了4家连锁店 到2003年底达到13家 2004年35家 2005年底70家 一年 比一年迅速 每年利润增长都超过50 公司规模稳步扩大 2006年10月 如家 酒店连锁在纳斯达克成功上市以后产生了充裕的现金流 如家酒店以惊人的速 度迅猛发展 以 直营店 特许经营 管理合同 市场联盟 四种方式同步布 点 NASDQ上市后阶段 2006年如家成功在美国纳斯达克上市 成为中国酒店行 业海外上市第一股 成为中国自主创新经济型连锁酒店最具影响力的品牌 从 2007年开始 如家在行业内率先采用 并购 战略 使扩张步伐进一步加快 但是在大规模的扩张之下 如家酒店的经营业绩不仅没有提升 反而在逐渐下 滑 面对这种连锁扩张和并购扩张战略失利的局面 如家连锁酒店在2008年12 月毅然转向多品牌战略 首家和颐酒店 上海漕宝路店 开幕 如家酒店集团 成立 意在为境内外中高级商务及休闲人士提供高科技智能化的酒店住宿产品 和独具特色的 HOWEVER 贴心服务 从而甩掉外来竞争者这条大肆模仿的尾巴 追求 个性化 多元化 的发展战略 2010年3月如家酒店被纳入纳斯达克中国 指数股 2011年5月如家酒店集团以4 7亿美元收购莫泰168全部股份 2012年7 月如家完成收购e家快捷酒店 结果我们看到 如今的如家酒店集团在全国30多个省和直辖市覆盖100多座 主要城市 拥有连锁酒店500多家 拥有如家酒店 和颐酒店 莫泰168连锁旅 店三大品牌 形成了瑶瑶领先的业内最大的连锁酒店网络体系 从规模和数量 上都遥遥领先于自己的竞争对手 接下来将运用SWOT工具对如家进行分析 三 如家 SWOT 分析 如家酒店发展日趋成熟 并成立和颐酒店 满足境内外中高级商务及休闲 旅游人士的需要 在此期间 如家酒店不断在扩张 但随着酒店不断的扩张显 现出来的弊端也越来越多 在此对企业内部和外部条件 企业的优劣势 面临 的机会和威胁进行综合与概括 明确公司目前的资源环境状况从而出制定适合 的发展战略 使公司在经营管理中扬长避短 趋利避害 降低公司的经营和投 精品文档 5欢迎下载 资风险 优势优势 StrengthStrength 1 规模优势 2 资金优势 3 成本优势 4 营销网络优势 5 客源优势 6 人才优势 劣势劣势 WeaknessWeakness 1 品牌满意度较低 2 竞争力不足 3 价格定位混乱 4 扩张失衡 机会机会 OpportunityOpportunity 1 经济快速增长 2 旅游业高速发展 3 高端客户的开发 4 市场前景乐观 威胁 威胁 ThreatThreat 1 人才威胁 2 模式威胁 3 竞争威胁 4 获利威胁 如家如家 SWOTSWOT 分析简图分析简图 一 一 优势优势 StrengthStrength 1 规模优势 如家酒店目前已覆盖全国 32 个省 320 余座城市 拥有 3000 家酒店 旗 下有和颐酒店 莫泰酒店 如家酒店 云上四季四大品牌 市场占有率高 并 且随着人们收入的增加 旅游的次数增多 市场前景非常广阔 2 资金优势 如家酒店与携程旅行网和首旅集团的合作为其提供了充足的资金支持 精品文档 6欢迎下载 2003 年之后有大笔的风险投资集资 2006 年 10 月 26 日 如家酒店在美国纳斯 达克成功上市 成为中国酒店业海外上市第一股 为如家酒店的大规模扩张和 企业自身的发展募集到大量资金 3 成本优势 由于如家酒店以客房经营为主 大堂的设计摒弃了星级酒店豪华的设计风 格 而是采用简约风 尽量在满足实际需求的基础上较少了大堂面积 与豪华 酒店想比 配套设备较少 没有游泳池 保龄球场那样高的硬件设施 所以 相对星级酒店来说 经济型酒店的硬件设施成本低 管理费用也相对低廉 另 外 经济型酒店固定成本以及后期追加成本少 保本的点低 是那些高档星级 酒店无法达到的 4 营销网络优势 如家酒店拥有了庞大的订房网络 运营能力和融资能力 有强大的中央预 订系统和酒店管理系统 5 客源优势 携程旅行网是中国最大的旅行网站 同时也是中国最大的宾馆酒店分销商 中国最大的旅行中介服务商 他拥有了全国最大的酒店客户资源 首都旅游集 团也给如家带来了大量的客户资源 而且一般的公务人员 商务客人也会因为 报销额度限制考虑转向实惠的经济型酒店 市场前景十分开阔 6 人才优势 如家酒店在 2004 年 3 月在上海成立了 如家酒店管理学院 大大增简化 了如家在吸收专业技能型人才的链条 拓展了一手选择人才的权利 二 劣势 二 劣势 WeaknessWeakness 1 品牌满意度较低 我国经济型酒店起步较晚 还没有形成很多经济型酒店品牌 但一些酒店 存在服务质量不高 卫生条件差 管理不规范等问题 以为举着经济型酒店的 旗帜 就可以财源滚滚 也挂出了经济型酒店的牌子新成立的品牌 是得人们 将经济型酒店同脏 乱 差的旅馆 招待所等同起来 让顾客对经济型酒店的 满意度大打折扣 对经济型酒店的发展产生很大的负面影响 2 竞争力不足 精品文档 7欢迎下载 2015年第一季度的酒店入住率为79 3 RevPAR 每间可供租出客房产生 的平均实际营业收入 为人民币120元 同比下降5 5 如家酒店连锁上市之 后无论采取连锁扩张 还是购并扩张 都没能压制竞争对手 反而激起竞争对 手更大规模的模仿竞争 结果不仅抬高了如家酒店连锁的租赁和收购成本 而 且削弱了如家酒店连锁的入住率和客房营收 迫使如果调整战略定位 进军中 高端酒店产品线开发 例如 和颐酒店及如家精选酒店 3 价格定位混乱 现在全国各品牌经济型酒店价格差异很大 从170元到400元不等 从这个 价格水平来说 还不是老百姓所能接收的价格 甚至有经济型酒店不经济的说 法 而相同品牌经济型酒店在不同地区价格各异 甚至在同一个地区的不同地 点价格也有很大差异 可能会在消费者心中形成模糊的价格定位 并且由于其 价格的不经济 高星级酒店的价格竞争策略 会削弱经济型酒店的竞争能力 导致了一部分客源的流失 影响到经济型酒店的消费市场 4 扩张失衡 上市之后 如家从 100 家酒店扩张到 200 家酒店仅仅用了 14 个月 后来又 用套现获得的资金进行大规模的并购 但是这种不间断的扩张并没有使如家的 经营效益获得显著的增加 反而在逐步下降 扩张速度过快 导致一系列问题 的出现 如 各分店管理差异大 部分管理松散 滞后 突显的现象说明如家 扩张失衡 没有把握住这个度 结果造成了收益下降甚至是亏损 三 三 机会机会 OpportunityOpportunity 1 经济的快速增长 随着经济的发展 人们的收入水平和生活水平都大幅度提升 人们的消费 理念也渐渐发生改变 在保护环境 节约能源 绿色消费的大环境下人们开始 理性消费 理性消费者特点是有预算 不随便消费 要求一定的生活质量 对 酒店的要求是干净和比较好的服务 而不追求奢华的享受 经济型酒店的出现 正顺应了这种潮流 为人们提供了一个理性消费的好去处 2 旅游业的高速发展 随着我国经济的发展和法定节假日的增多 国家大力发展旅游业 全民旅 游的观念逐渐深入人心 旅游业和交通的发展加快带动了经济型酒店的发展 精品文档 8欢迎下载 这是一个良好的契机 根据世界旅游组织调研报告预测 中国将在 2020 年成为 世界第一旅游接待大国 大批国际游客的拥入也必将进一步促进中国旅游酒店 业的飞速发展 如家倡导 适度生活 自然自在 的生活理念 快捷经济等特 点符合大众消费的需求 3 高端客户的开发 如家酒店在成立初期针对 20 40 岁之间的商务人士 为该人群提供高品质 经济型服务 随着时间的发展 随着生活水平的提高 如家原有的客户群体也 在成长 消费的需求也在相应提高 因此发展高端客户 做四 五星级标准酒 店也成为必然发展趋势 4 市场前景乐观 如家成立至今 以敏锐的市场洞察力 完善的人力资源体系 有力的管理 执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌 系统 技术 客源等多个核心竞 争力 随着国家经济的不断发展 国内外客户的持续增加 酒店发展势头良好 市场前景乐观 四 四 威胁威胁 ThreatThreat 1 人才威胁 随着如家酒店的迅速扩张和竞争者的增多 经济型酒店管理人才瓶颈频现 学校培养的多数是高端酒店人才 新店所需的客房经理 店长此类需要有一定 行业工作经验和专业素养的人才更加匮乏 2 模式威胁 连锁酒店品牌如雨后春笋般破土而出 如家酒店的模式轻易地不断被复制 甚至新的进入者以更低廉的价格和更优质的服务抢占市场 如家模式的独特性 不再凸显 3 竞争威胁 经济型酒店是世界酒店业发展的新机会 外资酒店看到了中国经济型酒店 的商机 纷纷进入国内市场 以低廉的价格和服务质量的加强给如家带来了冲 击冲击 如 汉庭 速 8 七天等经济型酒店 此外 伴随着日益兴起的分时 度假而出现的定时分享式住宅 受到旅游者的普遍欢迎 并且定时分享式住宅 将会进一步发展 在未来会对经济型酒店包括如家构成很大的威胁 精品文档 9欢迎下载 4 获利威胁 经济型酒店近乎是完全竞争市场 酒店数量多 竞争者多 竞争激烈就会 使得利润率下降 另外 从市场经济的发展来看 由于人们生活水平的提高 会有一部分客源流向较高星级的酒店 考虑到价格竞争策略的影响 未来如家 酒店的市场空间可能会受到影响 如家酒店如家酒店 SWOTSWOT 综合分析 综合分析 内部能力内部能力 外部因素外部因素 优势优势 Strength Strength 劣势 劣势 WeaknessWeakness SOSO 战略战略WOWO 战略战略 机会机会 OpportunityOpportunity 1 利用自身上市的优势 结合国家政策 拓宽市场 积累资本 2 积极与产业链上下游 建立良好关系 形成共同 价值体系 1 打造更具特色的企业文化 在同类产品中凸显出特色 2 加强企业管理 提高客户 和员工的忠诚度 3 不断学习 进行管理和文 化的双重创新 STST 战略战略WTWT 战略战略 威胁 威胁 ThreatThreat 1 多元化管理以及多 品牌策略 2 合理使用现有资金 3 建立长效人才培养 机制 1 加强企业宣传 不限于 网络宣传 树立良好的企业形 象 2 加快国际化进程 开发 更多的客源 3 丰富企业文化 提高企 业的特点 实行差异化管理 4 开发新的产品及服务 如家酒店自成立以来单一的快速扩张战略并没有给他带来想要的利润 现 今开始走多品牌战略 温馨舒适的商旅型如家酒店 中高端商务连锁和颐酒店 时尚简约的商务型莫泰酒店以及满足境内外中高级商务及休闲旅游人士需要的 云上四季酒店 旨在针对不同消费群体通过标准化 简洁 舒适的酒店住宿服 务 使大众商务以及休闲旅行宾客收获温馨 便捷的住宿体验 如今 如家酒 精品文档 10欢迎下载 店已经有了四大品牌 酒店业务遍布全国各地 已具有相当的规模 但是仅仅 做到这些是不够的 现在有很多同类企业争相进入市场 抢占市场份额 在这 种情况下 如家的致命的缺点就是他没有自己的特色 没有形成自己的核心竞 争力 因此 如家应该结合自身所处的环境的机会和威胁 扬长避短 在管理 及竞争手段上下功夫 致力于形成自己的独特的核心竞争力 这样才能够使自 身立于酒店行业的不败之地 四 如家酒店现行战略及未来战略发展分析建议 当市场缺乏中档酒店时期 如家应运而生 填补了市场空白 在扩张战略 的引导下 在携程旅行网与首都旅游集团的支持下得到迅速扩张 并且在 2006 年成功上市 获取了更多的资金支持 上市以后仍在大规模的扩张 并且实行 了多品牌战略 包括四种品牌 分别定位于经济型及中高端市场 使其在规模 和品牌上遥遥领先于自己的竞争对手 但是 如家的快速成长并没有使其确立 起不易被复制的核心竞争力 难以抵御国内外大小进入者的模仿竞争 模仿者 争先恐后的进入酒店领域 此时的如家是否应该考虑深耕 在自身快速增长的 同时 苦练 内功 根据宏观和行业环境 结合自身资源制定好下一步的战略 或精品化 或强化网络销售 或创新模式 总之 未来的增长不能只靠数量上 的扩张 更要提升核心竞争力 靠自身品牌价值的提升 提高消费者的忠诚度 所以 特拟定以下战略发展建议 一 集团化战略 一 集团化战略 经济型酒店要发展 必须要有品牌和规模 如家酒店的经营方式是采用直 营店 管理合同 加盟连锁 特许经营四条路线同时并进的集团化战略 随着 行业的竞争程度已经到了新的阶段 各大经济型酒店都提出了要扩大特许加盟 店的比例的战略性思考 经济型酒店的发展现状 给特许加盟店的快速扩张留 下了很大的空间 如家可以参考速 8 采用的特许加盟模式解决资金链短缺 风 险控制来扩大市场 二 强化网络营销战略 二 强化网络营销战略 首先 无论是中介网站还是如家酒店自身的预订网站都应该完善对产品的 说明 网站应将酒店的外观 各种房型的内景 商务会议室内景等采用图片的 形式呈现给客户 给消费者最直观的印象和最真实的感受 同时 将最新推出 精品文档 11欢迎下载 的产品及近期的优惠政策都应置顶于页面 加大宣传力度 其次 对于经济型 酒店自建的网站 应着重加深消费者对品牌的认知度和美誉度 酒店的发展历 史 企业文化 经营理念 各地分店等相关信息也应在网站上有较详细的介绍 消费者在浏览网页的同时可接收到更多的品牌信息 再次 预订网站上客服对 住店客人的评价应处理及时 其他消费者查看评价时也会增加对酒店的好感 三 差异化战略 三 差异化战略 个性化服务是 21 世纪酒店业成功的关键 产品差异化 服务定制化和市 场细分能够更好地适应当前消费结构变化的要求 满足消费者追求多样化 多 元化 个性化 差别化的特点 差异化战略使酒店竞争策略从以价格竞争为主 转到以在一定价格