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第九章广告公司的业务运作流程与经营程序 1 第一节广告公司的业务运作流程 2 一 客户接洽与委托在广告代理公司的业务流程中 业务运作的起点就是客户接洽与委托 此阶段的工作目标就是获得客户的正式代理委托 二 代理议案代理议案阶段需要通过召开业务会议 分析客户委托代理的业务项目 寻找业务推进的突破口和中心 在此阶段 还需要制定具体的工作计划 成立工作班子 确定时间进度表 3 三 广告计划这一阶段的工作为广告公司业务运作中的重点 是广告公司代理实力与水平的集中体现 其主要工作内容为建立具体的广告目标 以及为达成这一目标的策略手段 广告活动的全部环节 诸如目标受众的选择 产品定位 广告创意与表现策略 媒介策略 广告预算分配以及效果评估方案等 都需要在这个阶段敲定 完整的广告策划方案或广告计划书是这一阶段应达成的工作目标 4 四 提案的审准与确认在这一阶段 广告代理公司会就前一阶段完成的广告策划方案和广告计划向广告客户进行提案 由广告客户对提案进行审核与确认 五 广告执行这一阶段的工作主要包括 按照广告策划方案中提出的广告创意表现策略来完成广告作品的设计和制作 严格按照广告策划方案中的媒介策略来完成媒介购买 广告发布 根据客户的要求和广告策划方案 对广告效果进行刊播前的测试并在广告执行过程中实时推进广告效果事中测定 5 六 广告活动的事后评估与总结广告公司应依据广告公司与客户双方的评估方案 对此次广告活动进行事后评估 广告公司还应以报告会的形成 完成对客户的评估报告与业务总结 至此 整个广告代理活动才算终结 6 广告公司的标准作业流程 7 第二节广告经营的前提 广告客户的选择与维系 8 一 广告客户的开发与争取1 首先 我们来谈一谈新成立的广告公司的客户开发问题 对于新成立的广告公司 其广告客户的开发和争取最为艰难 第一步是列出最想争取到的客户名单 实行有计划的开发 有目的的争取 最成功的广告公司 是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司 奥格威 9 2 其次 是如何对待小广告客户的问题 小的广告客户 广告开支少 相对来说 又比较挑剔 然而 这一类客户数量却最多 对于广告公司 这一类客户是他们面临的最大的广告客户群 并且在客户的开发上 比较容易寻找 但是工作起来却比较吃力 而获利又比较少 如果广告公司在其初创时期 轻慢这类广告客户 因为付出多而回报少就忽略或放弃这类广告业务 是极不明智的 10 3 再者就是争取大的广告客户的问题 没有足够的资本 而去代理广告客户的大的广告业务 是一件非常冒险的事 没有很强的全面代理和服务能力的广告公司 去揽取大的广告客户的广告业务 同样是极不明智的 大的广告客户对于广告公司的生存和发展 无疑意义重大 一般的广告公司都会去努力争取 即使有种种危险 也甘愿一试 从某种意义上来说 这种冒险也是值得的 只是需要万分慎重 11 4 此外还有一点 这就是客户开发的数量和公司经营规模的问题 韩信用兵 多多益善 在客户开发的问题上 并不完全适用 客户的数量应该与广告公司的规模相适应 如果客户的数量超过广告公司的服务规模和创作能力 往往会降低公司的服务质量 不利于公司声誉的建立 客户的增长速度 应与广告公司的发展速度同步 12 二 广告客户的选择 一 广告公司应该选择什么样的客户其一 必须对客户产品或服务有适当的要求 其二 是对客户本身也要有适当的要求 二 广告客户对于广告公司的选择有两点似乎特别重要 一是广告公司的基本素质与代理能力 二是工作的热情与合作的诚意 13 广告主在辞退或更换广告公司时 应予自问 第一 前此广告宣传中出现的一些问题 根子到底在哪里 自身有没有责任 不要让你的广告公司轻易成为替罪羔羊 第二 聘用新的广告公司是不是就能解决问题 如果问题出在自身 聘用新的广告公司同样无济无事 第三 广告公司在为你服务中所获取和掌握的秘密 当他在为你的竞争对手服务时被利用 对你是有利还是无利 第四 你是否意识到 更换广告公司会搅乱你的既定的营销计划 至少会延缓你营销计划的实施 14 三 广告客户的维系总的来说 重要的无过于这样两点 一是坦诚相待 二是向其提供高质量的服务 1 首先要紧的是 合作的双方如何以坦诚态度相处 2 维系客户的关键 是广告运作的成功 在重大策略问题上 坚持正确的意见 15 四 客户关系中经常发生与存在的问题1 由于客户业务状况不佳引起的问题2 由于客户管理层变动引起的问题3 由于广告公司之间竞争所导致的问题4 客户支付方式或业务委托引起的问题 16 五 怎样处理好与客户之间的关系1 保持管理层的沟通2 注意客户方面的评估3 定期向客户提供业务进展报告 17 可资借鉴的工作经验和技巧 1 尽量降低广告成本并让客户知道你为他省了多少钱 2 不要过多对客户提及你所代理的其他客户 要让客户感到你工作的重心就在于他自身 一切工作都是以他的业务为中心在运转 3 经常为客户的产品和营销出谋划策 4 切忌不要耍小聪明 也不必不择手段地讨好客户 18 第三节广告经营的基础 广告市场调查 19 一 广告调查的意义及其发展现状1 广告调查的意义广告调查是广告运作的起点和基础 是广告策划与创意的依据 是广告运作成功的枢纽 案例介绍 康贝尔罐装汤的调查2 广告调查的发展现状 20 二 广告调查的类型一种是关于广告的市场环境 及其广告所传递的信息内容等方面的要求所进行的调查 它几乎囊括了广告投放前期的所有相关资讯情况的调查 另一种是关于广告传播所选择的媒体投放环境的资讯调查 这是选择何种媒体如何进行投放和媒体传播资讯数据分析所必备的要求 第三种是关于广告传播效果或广告营销业绩的调查 这也是广告人所不容忽视和必须关注的善后工作 中国科教创新导刊 2008 7 21 三 广告市场调查的内容1 消费者调查2 基本市场情况调查3 产品或服务调查4 竞争调查 偏重于产品的调查分析 偏重于问题的调查分析 案例介绍 关于白酒市场营销资讯的分析 22 四 广告市场调查的原则和程序必须坚持的原则就是 节省费用 但前提是 调查所获取的资讯必须是有用的 和有目的性的 在开展广告市场调查之前 必须有一个完整的切实可行的调查计划 作为管理和实施的导向 23 首先是明确所需资讯究竟是什么 这也是调查研究成功的关键 必须把握两点 第一 要仅仅围绕广告活动的目的来确定 明确通过此项调查研究要解决什么问题 用以贯彻广告市场调查研究中获取资讯的合目的性的原则 第二 对于所需资讯究竟是什么 这个界定不能抽象笼统 不能模糊含混 必须能够测定 24 其次是解决如何去收集所需资讯的问题 这里要做的工作有三 第一 排列所需全部资讯 看其中哪些资讯是已经掌握了的 存于本公司的资料档案 哪些资讯需要去收集 第二 分析获得资讯的途径和方法 第三 尽量准确估计收集资讯所需要的时间 反复权衡收集所需资讯的成本和在开展广告活动中的价值 是成本大于价值 还是价值大于成本 最后 便是编制并提出调查研究计划 以征得广告主的同意和认可 25 五 调查研究的方法 定量分析与定性分析 定量分析 以数学和统计的方法为主 通过大量抽样 对抽样结果进行精确的数理统计 以统计数据为依据对问题做出客观的判断 所以又称数理统计法或客观判断法 定性分析 则以经验分析为主 用较少的抽样 结合分析者的实际经验和知识 对所调查的问题做出带有一定主观成分的判断 26 第四节广告经营的关键环节 广告策划 27 一 广告策划的步骤 确认广告运作在整体市场营销中的地位和作用 确立广告目标 确定达到广告目标与广告策划的策略和手段 建立广告运作的事后评估方案 广告效果的预测 28 一 确认广告运作在整体市场营销中的地位和作用影响销售的因素 29 其一 广告仅仅是影响销售的因素之一 而不是全部 其二 广告的作用通常需要持续一个较长的时期 基于上述分析 我们对广告的作用应该有一个科学的认识 这个认识就是 第一 广告是营销的有效利器 但不是唯一利器 第二 广告的作用是有限的 它只有在一定的范围内和一定的条件下才能发挥作用 我们对广告的认识务须客观公正 首先需要破除迷信 广告不是万能的 它需要与其他因素综合发挥作用 其次还需肯定作用 广告不是不能的 或者无能的 广告所发挥的作用是有条件的 30 二 确立广告目标广告目标的具体含义是指 在一个给定的时限内 针对特定群体所确定的传播和沟通任务 1 以销售为目标按照即时销售或市场份额确定广告目标 在有些情况下不失为一种具有操作性的较好的设定方法 但是 这种方式在许多情况下却并不可行 就凭一段时间内的情况来界定广告的销售效果 肯定难以达到公平 准确 科学和合理的要求 31 2 可操作性目标 1 第一步是确定目标受众 2 第二步是对目标受众最终需求行为进行分析 或者说要明确广告希望能够引起目标顾客什么样的行为反应 3 第三步则是对于导致目标对象需求行为的宣传 沟通和决策过程 32 广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两个方面 心理层次效果 包括知名 了解 信服 知名 理解 喜爱 偏好等 至于行为层级效果 应该还包括表现购买的欲望 如在广告内容的激发下 向广告主索取广告产品和销售资讯 或直接到销售终端咨询相关情况 33 就广告目的与行销目的的关系来讲 有这样几点需要说明 第一 广告传播效果一般意义上是包括心理和行为的两个层级 但行为层级效果 严格地说 实在是广告与行销共同努力达成的 因此 广告目的的建立更多是以心理上的效果为标准 即以知名 了解 偏好等作为测定广告效果的指标 而将行为效果作为广告与行销共同努力所要达成的目标而进行具体的广告计划 34 第二 广告目的必须以明确的数量指标来加以陈述 如某品牌的知名度提高或达到多少 对某品牌的正确认知 喜爱 偏好提高或达到多少 经广告与行销的共同努力 试用率 再购率提高或达到多少 必须能够测定 第三 不同的广告活动 有不同的广告目的 产品 竞争 行销系统 目标市场 目标视听众 以及广告讯息类型 长程与短程目标的不同 都会对广告运作的目的发生影响 广告目的必须依据具体的广告运作而定 35 第四 行销目的并非广告目的 销售效果也并不等于广告效果 但销售效果毕竟是广告效果之一 并不能把它完全排除在广告效果之外 36 三 确立达到广告目标的策略和手段1 确立达到广告目标的策略之一 细分市场 1 市场细分概念的内涵所谓市场细分 是指从消费者出发而不是从产品出发对市场进行区别和划分 市场细分实际上是辨别具有不同欲望和需求差别的消费者群体 并加以归类 分为若干个子群体 从而形成了细分的市场 20世纪50年代中期 美 著名市场学家温德尔 斯密提出 37 2 市场细分的类型市场细分战略有两种基本类型 第一种是指企业只集中在一个次级细分市场上并对这一市场集中开展单一品种的营销活动的战略 即 集中战略 第二种为 差别战略 是指企业划分出两个或更多的人口次级群组 并向每一个群组开展同一产品不同品种差别的营销活动 38 集中战略采用集中战略 瞄准的又是一个非常大的市场 并集中于一种产品的营销努力面向所有的广阔的市场 如 可口可乐 如 脑白金等 大市场的集中战略与小市场的集中战略 案例介绍 河北 乡谣 降氟牛奶的诞生 叶茂中谈策划 39 差别战略在差别化的战略下 企业不会把自己局限在一个单一产品的细分市场上 而是同时开展多差别的几项营销活动 每个都适应于某一特定的细分市场 如 宝洁公司的系列产品 营销差别战略与广告差别战略 40 案例 华龙方便面区域化传播赢得市场 国际广告 谢佩伦 陈双全2003 6 品牌战略 少做全国品牌 多做区域品牌电视广告 不同区域不同诉求 六丁目 角色行销演绎 不跪 贵 东三福 咱东北人的面 金华龙 山东性格演绎 实在 41 42 43 44 45 3 市场细分的方式 逻辑型市场细分一般是按照人口统计学的方法 根据一些具有明显特征差异的群体加以归类 比如 年龄差别 性别差别 收入差别 职业差别 文化差别 民族或地域差别等等 经验型市场细分它依据的是一些态度 偏好 动机 感觉 信念 产品利益点等许多心理学特征进行分类 它可以根据生活方式来细分市场 也有的按照人们的性格 观念 活动 兴趣 口味等方面的一致性将其归类 46 2 确立达到广告目标的手段之一 广告定位定位的核心观点是 对于一个产品来讲 最重要的是产品在消费者心目中处于什么样的竞争地位 而广告的主要任务就是完成产品在消费者心目中地位的塑造 20世纪70年代 美 广告学家杰克 特劳特与艾 里斯提出 定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间 集中兵力形成优势 于狭小的区隔中占有最大的市场份额 定位的原则要求就是 小而精 产品利益点要 小而精 目标市场要 小而精 目标消费对象也要 小而精 每一个定位都是有所舍之后有所得 47 1 实体定位方法实体定位是指在广告的传播中突出表现产品的新特点或产品的新价值 强调与同类商品的不同之处 以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益 48 品质定位 主要从商品的品质着眼 强调产品优于同类产品的优异的质量 性能 突出其与众不同 功效定位 突出产品的使用功能 重点强调特殊功效 市场定位 将产品的使用指向某一类特定的使用者 强调在某一市场或对某一类消费群体的特别意义 价格定位 利用价格差异制造产品区别 也是一种常见的定位方式 49 2 观念定位方法观念定位就是强调商品的新观念 重在改变消费者的习惯心理 树立新的商品观念和消费观念 实体定位与观念定位之间 前者侧重于依照商品自身的特点进行定位 而后者则侧重于从消费者心理或消费观念的角度来进行定位 50 心理定位 侧重于产品带给消费者某种心理满足和精神享受 往往采用象征和暗示 赋予产品某种气质性归属 借以强化消费者的主观感受 逆向定位 针对人们所持有的逆反心理而采用的反向思维方式的定位策略 是非定位 按照肯定或否定的简单模式 从观念上人为地把产品与市场进行区分 借以形成有利于自己的判断 观念转换 其根本点就是要改变消费者固有的观念模式 从而转向一种新的观念模式 或新的消费理念 消费方式 51 四 建立广告运作的事后评估方案以广告目的为广告运做事后评估的测定标准 不好的结果往往是两种 一种是广告运作达到了与广告直接相关的广告目的 即广告传播的心理层级效果 如知名 认知 喜爱 偏好等 却没有达到需经广告与行销共同努力方能达到的广告目的 即广告传播的行为层级效果 如试用率 再购率等 这就需得分别检讨广告与行销 看问题究竟是出在广告 还是出在行销 以明确分别责任 另一种是广告传播的心理层级效果和行为层级效果均未达成 只要严格按照科学的程序操作 类似这种情况 应该说是很少能出现的 否则 广告公司就应承担重大责任 52 广告目标与事后评估计划表 53 我们从中可以看出 第一 表中所陈述的广告目的 是针对两个不同目标市场 全国性市场和重点市场 所作出的 第二 广告目的是以明确的数量指标来建立的 第三 广告目的是将与广告直接连接的目的 与需要广告 行销 推广三者总合努力达成的目的分开加以陈述的 前三项属于心理层级效果 后三项则属于行为层级效果 第四 全国性市场广告目的的各项数量指标的测定 都有建议的具体测定方法 54 五 广告效果的预测 运作方法探讨对广告效果的预测重点包括两个方面 一是广告目标能够实现 二是广告目标与成本的测定 广告效果预测表现在 其一 当广告完成了计划的制定和创意制作后 为了对其功能和价值上的选择做出判断 需要对广告作品进行效果测定 以便对广告投放决策提供参考 这是广告的事前测定 其二 在广告按照确定的计划刊播后 或者在局部区域播出后 根据市场反应对广告的到达率和收视效果 以及行为反应等进行测定 便于确切了解广告刊播的实际效果 这是广告的事后测定 55 对广告效果预测方法的基本认识 1 第一种观点的基本认识 以广告传播的主观意图为标准这种观点认为 对广告效果的测定 取决于广告事先确定的目标 它大体有三个方面的内容 1 广告信息内容效果 这一方面的评价和测试 就是要弄清广告是否按照既定策略准确完整地表达了主导信息 信息内容准确不误导 2 广告传播效果 其一是相应的传播方式 其二是信息对受众引起的反应 传播效果是否到位 3 广告对市场或销售的直接影响 它通过广告发布前后销售变化进行比较 56 2 第二种观点的基本认识 用广告传播的客观效果来衡量这种观点认为 广告效果主要是指广告的传播效果 它应从广告作用的不同层次上评价 1 认知层次效果 指广告在多大范围内取得了传播收益 媒介组合 2 态度层次效果 指广告对受众的影响和渗透程度怎样 发布频次 3 行为层次效果 广告对消费者的购买行为和购买决策起到何种促动作用 帮助销售了多少商品 创意表现 57 二 广告策划方案的编制1 市场分析2 广告策划事项 1 广告目标市场选择 目标市场在哪里 2 广告目标 明确广告策划运作需要达到的目标 3 广告策略与创意 采取怎么样的广告表现形式 4 广告制作 选择什么时间 什么地点制作 5 广告媒体计划 6 广告执行安排 58 3 广告预算4 广告运作事后评估5 广告效果预测 59 专论 怎样写好广告策划书 应用写作 2004 10 1 做好广告的市场调查与分析 是写好广告策划书的基础 2 确定明确的广告目标 是写好广告策划书的导向和航标 3 准确而合理的广告市场定位 是写好广告策划书的可靠保障 4 选择并制定好广告主题 是写好广告策划书的核心和灵魂 5 协调有序地调配好广告活动中的各项计划 是写好广告策划书的逻辑要求 6 科学地规划和部署广告费用的预算 是写好广告策划书并且使其力获成功的重要砝码 60 第五节广告经营有效性的保障 广告执行的发展 61 一 从广告创意到广告文案 一 关于广告创意所谓广告创作 就是要把广告策划阶段所提出的广告构想转化为具体可感的广告作品 它是广告从观念到现实的一种物化过程 创意方法属于广告信息诉求的表达方式 它代表了广告说明的情绪状态和风格选择 作品类型是将具体创意通过不同的表现符号和表现形式加以展现 一般有三种类型的表现符号 广告文案 广告图像 广告音响 62 广告创作是对广告信息内容的表现与贯彻 它大致可分为两个阶段 第一阶段可以称之为创意过程 在这一阶段 广告创意实际上包括两个方面 一方面是广告诉求内容 一方面是广告诉求方式 即 说什么 和 怎么说 这两方面密切结合 不可分离 63 关于广告创意究竟应该 说什么 第一 必须对所传播的产品或服务有一个清晰全面的认识 以确认该产品可以给消费者带来哪些利益点 从而可以对消费者做出哪些利益承诺 第二 通过竞争分析与比较 确认在产品或服务所能带来的利益承诺中 哪些是竞争对手所具有或不具有的 其利益优势是什么 第三 通过消费者分析 进一步确认在该产品或服务所带来的利益点和利益优势中 哪些是对消费者非常重要的 消费者感兴趣的利益点是什么 64 广告创意的诉求内容究竟应该 说什么 呢 广告信息内容的诉求 应该包含着可以改变或强化消费者态度的产品利益点 即由产品特点给予消费者的积极报酬 这一点对于指导广告创作极具价值 通俗地说 就是某一产品只有在它具备了某种特征 能够对消费者实现某种特定的功能或效果时 才会在消费者的态度上引起转变和促动 65 广告创意文案写作的说明 一般的说 当广告活动能够以单独的明确定义的目标为焦点时 广告任务就相对容易一些 企图在一则广告里放进两个以上的想法 是非常不当的 欲速而不达 说得越多 受众记得越少 当涉及多个目标时 就会由于面面俱到而最终导致广告活动无效的危险 所以 简单 在广告中是至关重要的 66 第二阶段就是广告的创作过程 即制作广告作品 这一阶段就是要力求找到最佳的表现形式 充分展示出创意中的构想 在这里将涉及到广告的内容和形式的结合问题 如果广告 说什么 解决的是广告传播内容方面的问题 那么广告表现则是涉及广告表现方法和表现形式的问题 即 怎么说 广告的表现形式既是艺术又是科学 67 创意方式 诉求的选择 诉求 是广告进行沟通和说服的方式方法 1 理性诉求方法理性诉求侧重于说明对消费者的利益承诺 它从商品本位出发 其表现方式往往是 我是一个什么样的产品 具有什么样的特别功效 质量方面的保证如何以及在比较中的优势 因为理性诉求是以事实说话 要求客观 公正 科学 不过于修饰和加工 而是让消费者从事实的逻辑关系中做出自己的判断 所以 理性诉求多采用数据性表现 引用大量数据和原始资料 以此增强诉求力度 68 消费者利益点诉求的理性原则 案例介绍 台湾智得沟通事业股份有限公司总经理沈吕百先生所作的统一宝健运动饮料的广告背景资料消费者的难题解决方案 69 2 情感诉求方法情感诉求侧重于同消费者交流感情 通过表现与诉求内容相关的情绪或心态来传达广告信息 启动消费者的情感因素 激发消费者态度和行为的转变 情感诉求着重从消费者角度陈述广告产品能够给予消费者的实际利益 其表现方式往往是 这项产品将带给你什么好处 在实际的广告创作中 常常还会有把理性诉求与情感诉求相互结合起来共同表现的方式 70 二 关于广告文案所谓广告文案 通常被理解为广告制作的执行蓝本 对平面媒体广告而言 它是除美工和摄影图案之外的文字表达 对于电子媒体广告而言 它是电视广告和广播广告的脚本 71 第一 发展创意 形成文案 是公司的创意人员和策划人员的事情 其他人在保证策略方向正确的前提下不应该多加干涉 否则往往会限制和影响创意人员创造力的充分发挥 一个有效的广告创作首先必须要有吸引力 不能吸引人们注意力的广告不可能有其他成功之处 这就对广告的创意和设计提出了很高的要求标准 所谓 出位 就是有效提高注意力的方法之一 72 第二 应鼓励和要求多发展几套构想和文案表现 以便比较 进行选择和提升 第三 广告文案必须符合广告诉求内容和广告表现形式 广告文案不是个人的创作 它需要达到一定的广告目标 传载一定的广告信息 任何背离主题的广告文案都可以否决 第四 广告文案完成之后 进行一定的文案测试 73 74 75 76 77 78 79 二 从广告文案到广告制作广告制作一般采取两种通用的形式 一种是广告代理公司完成广告文案的创意和写作后 将广告制作转托给专门的广告制作公司进行制作 另一种是广告代理公司自行完成制作 80 三 从广告制作到媒体刊播1 对媒体特性的确认媒体刊播与媒体组合需要具有严谨的科学性和逻辑性 是非常理性的工作 在广告运作中 很少有什么 伟大的构想 出自媒体策略 但媒体对广告制作的实现却至关重要 其一 媒体的确认对广告创作具有某种限定性 其二 对媒体的确认 还意味着对于广告传播将寻找到一种最佳的信息载体 而这一点恰恰是进行媒体计划的核心工作 其三 媒体刊播的中心就是预算媒体投入 并合理地对媒体费用加以分配 81 2 对媒介策划的研究媒体刊播的研究 归根结底是要弄清到底怎样的媒体方式和媒体投放量才是合理的和有效的 专论 媒体过剩时代的广告策略 中国广告 2002 12 节选 台湾媒体研究专家陈俊良今天的媒体环境 频道增加收视下降 效果减弱成本上升新的广告策略 针对性加强 多从消费者角度出发第一 要根据电视节目的市场区隔情况 精耕细作 更精准 更有效地进行广告投放 第二 频次是广告效果的关键 集中的广告投放比散布更为有效 另外一个值得考虑的问题是Frequency 频次 这才是决定广告效果的关键 82 3 广告媒体刊播促销弹性的投资模式美国的广告学专家肯尼斯 朗曼 KennethLongman 经过长期的潜心研究 于1971年曾提出了一个广告投资模式 其基本主张是 任何一个品牌进行广告投入都只能在两个销售点之间发生效果 这两个点就是临限