第14章-情境商店环境因素与消费者行为ppt课件.ppt

第14章情境 商店环境因素与消费者行为 本章构成 14 1情境因素与消费者行为14 2商店的选址与消费者行为14 3商店环境与消费者行为本章小结复习思考题实践活动案例选编 本章学习要点 1 了解消费者情境的含义及构成 2 注重消费情境对营销的启示 3 熟悉商店选择与消费者行为 4 掌握商店环境与购买行为 14 1情境因素与消费者行为 14 1 1消费者情境的含义消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体 产品 广告等 之外 能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素 14 1 2情境因素的构成1 贝克五要素说 1 物质环境 2 社会环境 3 时间 4 购买任务 5 先前状态2 不同购买阶段情境说美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为五个 即信息的获得 购物 购买 消费和处置 3 消费情境对营销的启示 14 2商店选择与消费者行为 14 2 1消费者逛商店的动机 1 将其视为一种娱乐活动 以改变日常单调的生活方式 2 将其视为一种角色体现 例如 家庭主妇们的采购 3 将其视为一种了解时尚 跟上潮流的方式 4 将其视为一种社交方式 以此与人建立良好的关系 5 将其视为一种展示自我的方式 如 展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力 讨价还价的能力等 14 2 2商店形象 商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象 商店形象包括9个层面和23个构成要素 商店形象可以用商店感知图来解释 商店知觉图 14 2 3商店的类型1 大型百货商店2 超级市场3 连锁商店4 仓储式商店5 Mall模式 巴黎百货商店 14 2 4商店位置1 零售引力法则 2 Huff模型 补充阅读资料 商圈的选择 顾客购物行程模式 购买日用品的行程 购买选择品的行程 较低选择性 高选择性 徒步300 500米自行车700 1000米 各种交通工具20 30分钟 时空距离1小时左右 14 2 5商店品牌 14 3商店环境与消费者行为 14 3 1商店外观设计1 招牌的设计 见下页 2 门面的设计3 橱窗的设计 北京蓝岛大厦 美国夏威夷一家仕女用品专卖店 ChristianDior口红全色海报悬挂橱窗中央 女模以红帽掩目 姿态娇媚 这种店内橱窗 以陈列真实的商品为主 以便顾客选购 补充阅读资料之一 如何使店头的招牌 橱窗 灯光和其它异型物体合理搭配 吸引消费者目光 右图是马来西亚一家英伦眼镜店的店头布置 顺着顾客动线 先用落地橱窗激发顾客兴趣 再靠门口异形物体吸引顾客进店 补充阅读资料之二 如何使店头的招牌 橱窗 灯光和其它异型物体合理搭配 吸引消费者目光 右图是一家商场里的超市采取开放式入口 并注重 门面 陈列的时尚温馨 很能引起顾客的购物欲望 14 3 2商店内部设计1 购物场所的环境 1 照明设置 2 色彩调配 3 气味 4 音响 5 空气 2 售点广告在设计售点广告时 要掌握以下原则 注重心理攻势 注重设计 注重陈列 POP广告赏析 这是加拿大球赛时 举办推销活动的一个票筒 这个POP广告作品是用塑胶板经过挖剪而成 画面是经过数据美工着色 3 商品陈列 1 商品陈列的 三易原则 2 商品陈列布置法则 27 补充阅读资料 商品摆布的高度 1 注意黄金陈列线 28 注意黄金陈列线 黄金位置 陈列低毛利商品 可同时进行色彩调节和装饰陈列 不同层面销售占比 陈列自有品牌 主力商品及高毛利商品 陈列次主力商品 陈列低毛利 补充性和体现量感的商品 补充阅读资料 商品摆布的高度 2 由于人眼睛的生理结构 视场与距离是成正比例的 因此商品摆放要根据商品的大小和消费者的视线综合考虑 一般说来 陈列商品的柜台以距离消费者2 5米为宜 此时消费者的无意识展望高度约为0 7 1 7米 视场宽度约为3 3 8 2米 在这个范围内摆放商品 可以提高商品的能视度 使消费者容易感受商品形象 可以根据陈列商品的高度 将柜台分为三个有效区 1 60 150CM为第一有效区 这个区域最适合陈列商品 2 30 60CM 150 180CM为第二有效区 这个区域可以陈列商品 3 0 30CM 180 200CM为第三有效区 这个区域很少陈列商品 通常用作存货空间 补充阅读资料 商品陈列 3 贵 顾客走动路线 橱窗陈列 三角形布置 半圆形布置 圆形布置 曲线形布置 直线形布置 放射形布置 世界最大的便利店连锁企业7 Eleven在北京的1号店 东直门店于2004年4月15日正式开业 250个苛刻条件 东直门选址解析 7 11发现 在有红绿灯的地方 越过红绿灯的位置最佳 因为它便于顾客进入 又不会造成店铺门口的拥挤堵塞现象 在有车站的地方 车站下方的位置就要比车站对面的位置好 因为来往的顾客购物比较方便 省去了过马路的麻烦 在有斜坡的地方 坡上要比坡下好 因为坡下行人过往较快 不易引起顾客的注意 vs在超市或大卖场购物最短时间也需要5分钟以上 而在7 11便利店的平均购物时间是1分55秒 充分体现出便利性 1分55秒 5分钟 7 Eleven的经营方针 四大准则 品种齐全 准备顾客所需的商品 清洁卫生 使店铺既清洁又舒畅 亲切待客 感觉良好的待客服务7 11贴心服务 保质保鲜 随时摆放着新鲜的商品 Seven Eleven的 三个中 以顾客为中心组织经营 考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好 将上班族归为 加班时经常购买零食为宵夜 的消费层 让靠近上班族的7 11便利店夜间增加零食 根据单身族的生活习惯 贴心地推出饭团 各种便当 各种生活用品等适销对路商品 考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际 要求每家7 11便利店的货架下层摆放要醒目 以便顾客一目了然 以信息为中心管理商品 充分发挥信息系统的通畅作用 全力开发 PSP销售时点 PointOfSales 信息系统 建立起全球仅次于美国太空总署 NASA 的信息资料库 从而确定了目标顾客群 男性和未婚者 以效率为中心提供服务 日本7 11尽心尽力追逐 差异化服务 以求把每一家7 11便利店完全融入顾客的 生活情景 中 让货柜上的商品 自然地 向顾客招手 7 ELEVEN爱上心理学 7 ELEVEN持续深入分析消费者的心理 根据分析的结果 即时生产商品 并建构一个流通系统 确保商品制造完成时的鲜度及美味 以便即时上架销售 7 ELEVEN架上绝对不会摆放顾客不需要的商品 即使有些商品已经开始销售 一旦不符合顾客的需求 也会立刻中止销售 7 ELEVEN一面应顾客的需求一面提供便利这个附加价值 不是 今天卖出几个 而是 明天的天气可以卖什么 更动陈列方式 业绩大幅度提升 顾客的心理 不想被打扰 也不想被忽略 如何解读 沉默的要求 7 ELEVEN 生意全靠关东煮 冬日里的关东煮 正午十二点 7 ELEVEN东直门店的柜台前又排起了不短的队伍 趋之若鹜的年轻人挑选的基本上都是店内的风味小吃和快餐 尤其招牌商品 关东煮 更是火爆 年轻的柜员麻利地抓起一把把竹签 边唱数边结账 忙得头也不抬进店的客人非常多 基本都是直奔小吃或 关东煮 而去 公司离这儿不远 一天的早 中 晚饭就靠这儿了 早 白菜包子或金枪鱼饭团 一杯豆浆 中 鸡丝凉面 一个沙拉 好炖 素的6元 肉的8元 晚 咖喱鸡肉的大包子 饭团 寿司 土豆沙拉选择很多 7 11的特色午餐 7元午餐 2元饭团 1 5元好炖 3 5元沙拉 诱人的饭团 顾客对7 11的反馈 好炖很好吃 喜欢鸡蛋 菠菜蛋糕 黄金贝柱 最喜欢的还是汤 有点甜甜的味道 一点不腻 藕非常非常满意 力荐金枪鱼蛋黄酱饭团和三文鱼蛋黄酱饭团 连同外面包的紫菜都很合我胃口 懒的起床做早饭 所以就爱上了7 11 东西便宜 味道也不错几乎跑遍了北京所有的7 11 因为这里对我来说很有亲切感 毕竟它在上学的那段日子里一直陪伴着我 食品的味道很好 贵在干净 整洁 便利 所以这里的东西价格偏高 这也算是相辅相成的吧 好喜欢这里的饭团 老妈也是因为吃了这里的饭团从此爱上了日本寿司 嘎嘎 这里有一些其他超市不常见的食品 同时还是24小时店 真是很方便 喜欢 强烈推荐 好炖金枪鱼蛋黄酱饭团焦糖布丁鳗鱼饭团 时令消费 圣诞促销 你想拥有一个特别的圣诞 特别的平安夜 特别的圣诞大餐吗 7 Eleven与你一起营造唯一的 与众不同的浪漫气氛 母亲节促销 momcake 课外主题调查 1 不同业态的商店消费者类型比较 大百货公司 超市 ShoppingMall 折扣店 便利店 2 调查本地区购车消费者愿意到什么类型的车市购车 为什么 模拟课堂 要求 根据所学内容 两个人一组 一人扮演顾客 一人扮演销售人员 模拟销售 推销 某商品的全过程 复习思考题 1 简述消费者情境的含义及贝克的五要素说 2 举例说明时间以哪些方式影响消费者