网络渠道及中介重构PPT课件.ppt

网络营销 精品课程 本章要点企业凭借着因特网及其信息技术的工具和手段 实现与客户在因特网上的交互式沟通 向目标市场提供产品和服务 构筑了网络渠道 相对于传统渠道 网络渠道的功能和结构也正在发生深刻的变化 将错综复杂的关系简化为单一关系 产生了中介重构和去中介的现象 网站在线展示是企业利用因特网开展营销活动的重要功能之一 企业与同样是建立在互联网络基础上的现代物流功能和电子支付功能相结合 直接在网上开展销售活动 有效地提升了企业及品牌形象 拓展了营销渠道 第六章网络渠道及中介重构 教学目标和要求 1 掌握渠道及网络渠道的概念 2 了解因特网对网络渠道建设的影响 3 掌握网络中介 中间商及其重构概念 4 掌握网站在线展示及其网上直销方法 5 了解电子支付及其物流配送跟踪服务 6 1网络渠道概述 第六章网络渠道及中介重构 6 1网络渠道概述 渠道的概念所谓营销渠道 在营销学的理论中也被称为分销渠道 它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节 或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合 营销渠道的功能 帮助达成交易的功能 在执行任务的过程中承担有关风险 帮助企业将产品实体输送到最终顾客手中等帮助已达成交易付诸实施 互联网对渠道的影响购买渠道网络购买渠道可选择的类型主要有以下几种 1 销售者控制型 2 销售者导向型 3 中立型 4 顾客导向型 5 顾客控制型 6 1网络渠道概述 渠道结构渠道结构一般是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中渠道所履行职能的形式 渠道结构决策包括三个基本问题渠道结构的长度 宽度 密度 和中间商的类型影响渠道结构的主要因素 1 需要履行的渠道职能或称营销职能 2 营销渠道的劳动分工与交易效率 3 企业控制渠道的愿望 6 1网络渠道概述 渠道冲突新型渠道冲突的表现形式有外部冲突和内部冲突两大类 1 外部冲突包括网络中间商与传统分销商之间的冲突 生产企业与传统分销商之间的冲突和生产企业与网络中间商之间的冲突 2 内部冲突包括生产企业内部各负责不同渠道运作的部门间的冲突 生产企业内部各职能部门间的冲突和生产企业内部某些职能部门内的冲突 渠道冲突产生的原因主观原因和客观原因常用的渠道冲突解决方法 1 渠道隔离 2 渠道集成 6 1网络渠道概述 网络渠道及网络渠道的建设网络渠道概述网络渠道的类型 6 1网络渠道概述 网络渠道功能一个完善的网络渠道应有三大功能 订货功能 结算功能和配送功能 网络渠道的优势 1 使企业准确掌握市场信息 2 降低交易成本 提高产品竞争力 3 最大程度降低企业的库存 4 有助于企业提供个性化的产品 网络渠道的特点 1 扁平化 2 短渠道 3 交互性 4 便捷性 5 经济性 网站对网络营销产生的作用 1 网站是开展营销策略的窗口 2 网站是开展网络营销的工具 3 网站是网络渠道的拓展 6 1网络渠道概述 网络渠道建设分析产品特性选择合适的网络营销渠道模式 大 生产规模 品牌知名度 电子中间商模式 高 网上直销模式 电子中间商与直销并存模式 低 电子中间商与直销并存模式 小 合理设计网络渠道系统 6 1网络渠道概述 6 2渠道中介与中介重构 第六章网络渠道及中介重构 中介的类型及功能中介的特性中介是指旨在促成各交易方之间交易 并直接或间接从中获利的中间人 中介除了具有一般性经济组织的产业特征外 还具有自身的特性 1 知识密集性 2 中间性 3 服务质量的检测困难性 4 公正性 6 2渠道中介与中介重构 中介的类型经纪类中介咨询类中介经济鉴证类中介协调与协商类中介中介的功能信息收集网络促销网络谈判网络订货网络金融网络支付 6 2渠道中介与中介重构 网络中间商类型及业务网络中间商类型互联网上出现了许多新的类型的网络中间商 主要类型是 1 目录服务 2 搜索服务 3 虚拟商业街 4 虚拟零售店 5 虚拟市场和交换网络 6 团购中间商 7 内容供应商 8 评估服务 9 金融服务商 10 智能代理 6 2渠道中介与中介重构 网络中间商与传统中间商的区别存在前提不同交易主体不同交易内容不同交易方式不同交易效率不同 6 2渠道中介与中介重构 中介重构与去中介基本概念去中介化 Disintermediation 就是要在给定的供应链中 移除某些起中介作用的组织或业务处理层 一方面降低渠道成本 另一方面提高渠道效率 在此背景下 传统中介的角色重定位成为它们生存的必要条件 因此就出现了所谓的中介重构 中介重构 Reintermediation 是指重新确定供应链中的中介角色 使其提供增值服务 6 2渠道中介与中介重构 主要策略网上直销 网上直销就是利用互联网而不借助任何传统中介作用将产品或服务直接从生产商销售给最终用户 如下图 b 网上间接营销 间接营销是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道 如下图 d 6 2渠道中介与中介重构 6 2渠道中介与中介重构 6 3网站的在线展示与网上直销 第六章网络渠道及中介重构 6 3 1网站在线展示确定并实现网上展示的目标一般来说 不同的企业有不同的网上展示目标 即使是同一个行业的不同企业也可能有不同的网上展示目标 提高网站可用性以改进网站展示效果 6 3网站的在线展示与网上直销 6 3网站的在线展示与网上直销 6 3网站的在线展示与网上直销 6 3 2网上直接销售网上直销与传统直接分销相比有哪些特点增强了互动性 降低了成本 加强了企业间合作 提供有效的评估 6 3网站的在线展示与网上直销 6 3网站的在线展示与网上直销 6 3网站的在线展示与网上直销 企业在网络直销模式下要注意哪些问题网络直销模式要求企业必须具有完善的基础设施 网络直销模式要求利用电子支付手段进行结算 这会使那些对网上支付的安全性不信任的消费者难于进行网上购买 网络直销模式对于有形产品的配送 要求要有专业的快速配送企业进行合作 网络直销模式由于改变了传统中间商的职能 容易引起渠道冲突 6 3网站的在线展示与网上直销 6 3 3网上电子支付电子支付 OnlinePayment 它是指电子交易的参与方 包括买方 卖方 金融机构以及电子支付工具发行方等 使用安全的信息化手段 通过网络进行的货币支付或流通 电子支付保障了电子商务过程中的资金流 它是电子商务的关键环节之一 是电子商务高效实施的基本条件 要求有提供网上银行的金融环境 6 3网站的在线展示与网上直销 网上银行又称在线银行 虚拟银行 VirtualBank 或电子银行 ElectronicBank 等 是指借助电子信息工具 互联网等通信网络向银行客户提供银行的产品和服务 网上银行有两种类型 一种是完全依赖于互联网发展起来的全新电子银行 这类银行所有的业务交易都依靠互联网实现 另一种是传统商业银行将其业务拓展到互联网环境上的网上银行 电子支付工具很多 可分为三大类 即电子货币类 支付卡类 电子支票类 6 3网站的在线展示与网上直销 1 支付卡信用卡支付信用卡是银行或金融公司发行的 授权持卡人在指定的商店或场所进行记账消费的信用凭证 持卡人与银行间的清算通常有两种方式 一种是由持卡人根据自己的资金情况自由选择清算时间 但未按期 一般是月底 结算的借贷部分需要承担较高的利率 另一种清算方式则要求每月必须结清 6 3网站的在线展示与网上直销 智能卡智能卡 SmartCard IC卡 是包含了一个嵌入式芯片的电子卡 能够对卡上的信息进行增加 删除或其他操作 可用在交易处理 认证和授权上 智能卡种类 接触式智能卡 非接触式智能卡智能卡支付流程 6 3网站的在线展示与网上直销 2 电子现金基本概念电子现金是一种以数据形式流通的货币 电子现金主要有两类 1 币值存储在IC卡 2 以数据文件形式存储在计算机的硬盘上 6 3网站的在线展示与网上直销 电子现金特点电子现金的使用需要银行和商家之间存在协议和授权关系 用户 商家和E Cash银行都需使用E Cash软件 E Cash银行负责用户和商家之间资金的转移 身份验证是由E Cash本身完成的 E Cash银行在发放电子货币时使用了数字签名 商家在每次交易中 将电子货币传送给E Cash银行 由E Cash银行验证用户支持的电子货币是否无效 伪造或使用过等 具有现金的特点 匿名性 可以存 取 转让 适用于小的交易量 电子现金存在的不足 只有少数商家接受电子现金 提供电子现金服务的银行也不多 成本较高 存在货币兑换问题 风险较大 出现电子伪钞 6 3网站的在线展示与网上直销 电子现金的支付过程 买方购买E Cash 在电子现金发布的银行开设E Cash账号并购买E Cash 存储E Cash 使用PCE Cash终端软件从银行取出一定数额的E Cash存入自己的硬盘上 用E Cash购买商品或服务 用户与同意接收电子现金的商家洽谈签订合同 使用E Cash支付相关费用 资金清算 接收E Cash的商家与E Cash发放银行之间进行电子清算 E Cash银行将用户购买商品的钱款直接支付给商家 确定购买订单 卖方获得付款后 向买方发送订单确认信息 通知买方 6 3网站的在线展示与网上直销 3 电子支票基本概念所谓电子支票就是数字化支票 它与传统支票所包含的信息 具有的功能均相同 只不过是以数字签名代替手工签名 以数字认证来验证付款者 付款银行和银行账号等信息 支付流程 6 3网站的在线展示与网上直销 4 电子钱包基本概念电子钱包 E wallet 是一个可以由持卡人用来进行安全电子交易和储存交易记录的软件 它是由支付卡发展而来的 电子钱包的使用过程 6 3网站的在线展示与网上直销 电子钱包 E wallet 是一个可以由持卡人用来进行安全电子交易和储存交易记录的软件 源于 一次点击 技术的需求 用户在网上购物时只需点击一次就可将自己的信息提交给订单接收系统 这种技术存在的问题是不同的商家提供各自的 一次点击 技术 使客户必须将自己个人信息存放在多家不同企业 因而面临着风险 第三方中间商的 电子钱包 可存放信用卡 电子现金 所有者的身份证书 所有者地址以及在电子商务网站的收款台上所需的其他信息 可以保存每一笔交易记录 以备日后查询 电子钱包本身并没有支付功能 它依赖于钱包内的各种电子货币 支付手段 6 3网站的在线展示与网上直销 4 电子钱包 5 支付宝P2P persontoperson 支付是发展最迅速的一种支付方式 如P 支付宝 P2P支付是指能使两个个体之间实现资金传递的电子支付方式 是一种第三方支付服务 支付宝为电子商务企业提供一个支付操作平台 实际支付通过合作银行完成 它类似一个电子钱包 保管客户转入的电子货币并提供支付服务 但不付给客户资金利息 6 3网站的在线展示与网上直销 假设A通过互联网将资金转给B P2P支付 如支付宝 的工作流程如下 准备阶段 1 选择第三方支付服务公司如阿里巴巴的支付宝 开设一个账户 包括用户名和口令 给支付宝提供一个电子邮件地址 支付卡号码或银行账号 2 通过信用卡或银行账号转入资金进入所开设的支付宝账户 6 3网站的在线展示与网上直销 转账阶段 1 A使用用户名和口令访问自己的账户 2 A填写一份表单包括 B的邮件地址和需要支付的金额 3 支付宝将包含其网站地址的电子邮件发送给B 4 B收到邮件后进支付宝网站 按要求填写接受这笔资金的信用卡号或银行账号 递交填写结果 5 支付宝就从A的账户上将A指定数额的资金划拨到B指定的信用卡或银行账户里 如果B在支付宝上也有账户 也可以将资金先转到该账户上 6 3网站的在线展示与网上直销 P2P支付的赢利模式 主要有 1 收取交易费 2 利息收入 P2P支付服务商提供了多种安全控制措施 但仍然存在一定的风险 1 欺诈问题 2 服务商方面的风险 3 法律问题 6 3网站的在线展示与网上直销 Page42 随着手机用户的增加和移动通信技术 4G 的发展 人们越来越多地利用手机开展商务活动 从早期的短信到现在的多媒体信息下载 移动游戏 移动购物等 出现了各种各样的移动门户 移动商务已经成为电子商务的重要发展方向 与此相关的移动支付也越来越受到重视 移动支付 MobilePayment 是指在商务处理流程中 基于移动网络平台 随时随地地利用现代移动智能设备如手机 PDA 笔记本电脑等工具 为服务商务交易而进行的资金流流动 简而言之 就是允许移动用户使用其移动终端 通常是手机 对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式 6 3网站的在线展示与网上直销 6 移动支付 6 3 4物流配送跟踪物流配送跟踪就是指客户在完成下单后 能够跟踪整个订单的执行过程 包括生产状态 运输状态的查询等 它是订单履行和现代物流管理的一大特色 自从联邦快递 率先推出这项服务以来 已经成为订单履行和物流管理的一项标准服务 条形码跟踪技术条形码 BarCode 是由一组规则的 宽度不同的条和空组成的标记 这些条和空组成的数据表达一定的信息并能够用特定的设备识别 转换成与计算机兼容的二进制或十进制信息 当计算机接收到条形码信息后 就可以通过数据库中已建立的条形码与订单或包裹的对应关系对相关数据进行处理 6 3网站的在线展示与网上直销 条形码跟踪物流状态 6 3网站的在线展示与网上直销 GPS GIS跟踪技术全球定位系统 GlobalPositioningSystem GPS 是指利用卫星使用户能确定其位置的无线系统 它包括三大部分 空间部分 GPS卫星星座 地面控制部分 地面监控系统 用户设备部分 GPS信号接收机 GPS GIS跟踪物流状态 6 3网站的在线展示与网上直销 6 4案例 戴尔直销模式的发展与挑战 第六章网络渠道及中介重构 6 4案例 戴尔直销模式的发展与挑战 营销渠道是产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节 企业凭借着计算机为媒介的工具和信息技术的发展将与客户的沟通平台放到虚拟的网络上 向目标市场提供产品和服务 构筑了网络渠道 网络渠道相对于传统渠道具有扁平化 短渠道 交互性 便捷性和经济性等特点 由于互联网技术的出现 对渠道产生的影响主要体现在购买渠道 渠道结构和渠道冲突等方面 营销渠道由众多承担营销功能的中介机构所组成 但随着互联网的发展和商业应用 中介的形态发生变化 从传统中介转化为新型的网络中间商 从职能上看 网络中间商与传统市场中介并没有本质差异 其目的都是提高市场效率 但由于传统营销中的中介凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代 同时互联网的高效率的信息交换 改变着过去传统营销渠道的诸多环节 将错综复杂的关系简化为单一关系 互联网