第4章促销管理决策[1]PPT课件.ppt

第四章促销管理决策 1 讨论 屈臣氏在促销活动中 采用了哪些销售促进手段 手段1 超值换购手段2 加量不加价 手段3 优惠券 手段4 套装优惠 手段5 赠送礼品 手段6 VIP会员卡 手段7 感谢日 手段8 销售比赛 2 手段1 超值换购 在每一期的促销活动中 屈臣氏会推出3个以上的超值的商品 顾客一次性购物满50元后 加10元即可任意选其中一件商品 这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌 这样在实现低价位的同时保证了利润 手段2 加量不加价 屈臣氏经常针对自有品牌产品 推出加量不加价的包装 用鲜明的标签标示 以加量33 或加量50 为主 产品有面膜 橄榄油 护手霜 洗发水 润发素 化妆棉等 这对消费者较有吸引力 手段3 优惠券 屈臣氏采用的优惠券促销手段的形式多种多样 屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券 在购买指定产品时 可以给予一定金额的购买优惠 省五元到几十元都有 在指定促销期内 一次性购物满60元 或100元 剪下促销宣传海报的剪角 可以抵6元 或10元 使用 相当于额外再获得九折优惠 此外 购买指定的同一商品2件 额外享受9折优惠 例如买营养水一支要60元 买2支的话 一共收108元 手段4 套装优惠 屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品 以叫优惠的价格向顾客销售 如资生堂 曼秀雷敦 旁氏 玉兰油等都会常做一些带赠品的套装 屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠 例如 买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69 9元送49 9元的眼部保湿者喱一支 促销力度很大 3 手段5 赠送礼品 屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动 其形式多种多样 一是供应商本身提供的礼品促销活动 二是屈臣氏自己举行促销活动 如赠送自有品牌试用装 或购买某系列产品送礼品装 或是当天前30名顾客赠送礼品一份 三是购买某个系列产品满88元送赠品 如购护肤产品满88元 或购屈臣氏品牌产品满88元 或购食品满88元 送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动 手段6 VIP会员卡 屈臣氏在2006年9月开始推出自己的会员卡 顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格 就可立即办理屈臣氏贵宾卡 办卡时仅收取工本费一元 屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品 低至额外8折 每次消费有积分 4 手段7 感谢日 屈臣氏举行为期3天的感谢日小型主题促销活动 推出系列重磅特价商品 单价商品低价幅度在10元以上 手段8 销售比赛 销售比赛 指每期指定一些比赛商品 分各级别店铺 屈臣氏的店铺根据面积 地点等因素分为A B C三个级别 之间进行推销比赛 销售排名在前三名的店铺都将获得奖励 每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会以惊人速度增长 供货厂家非常乐意参与这类有助于销售的活动 5 促销策略组合 促销是指企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户 影响并说服其购买某项产品或服务 或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动 促销策略组合 人员推广 广告宣传 营业推广 公共宣传 6 促销的基本功能 告知功能 说服功能 影响功能 7 促销的基本手段是传播 8 符号的基本要求 1 能准确反映思想 2 能被对方感知 3 双方的理解一致 要尽可能防止噪音干扰 9 第二节广告促销决策 一 广告的概念广告是指广告主通过付费的形式 运用大众传播媒介将商品和劳务信息传递给消费者和用户 以促进商品销售 树立企业形象的一种方式 10 广告促销决策涉及到广告目标 广告预算 广告媒体 广告主题 广告定位 广告表达 广告制作 广告时间 广告效果测定等方面的内容 一 明确广告目标广告的最终目标是通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度 促使消费者在购买同类商品时 能提名购买 达到扩大市场占有率的目的 从而使企业赚得更多利润 企业广告目标可以归纳为如下三种类型 1 创牌广告目标 2 保牌广告目标 3 竞争广告目标 企业在制定广告目标时 还应尽可能具体 11 12 13 14 15 二 确定广告预算 16 1 确定广告预算的方法 1 量力而行法 2 百分率法 3 竞争对抗法 4 目标达成法 5 投资利润率法2 广告预算的分配企业可以按照广告的商品 媒体 地区 时间 机能等标准分配公司的广告预算 17 三 广告信息决策 1 广告设计原则真实性和科学性并重针对性和简明性并重艺术性和创造性并举健康性和合法性并举 18 19 20 21 22 23 24 三 选择广告媒体在这众多的媒体中做出选择 以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果 1 影响媒体决策的主要因素 1 产品特性2 沟通对象的媒体习惯3 信息类型4 媒体成本5 竞争态势 25 2 评价广告媒体的指标1 每千个媒体接触者费用媒体接触者是否均是广告的目标对象 所有媒体接触者是否都已看到商品广告 不同媒体之间的影响力是否存在差别2 收视 听 率指一个时期内 信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比率 3 信息传播平均频率即每一家庭或个人在一定时期内平均收到同一广告信息的次数 26 四 广告定位策略1 抢先定位王老吉2 强化定位可口可乐3 比附定位蒙牛4 逆向定位七喜5 补隙定位五 确定广告主题一则广告必须鲜明地 突出地表现广告主题 使人们在接触广告之后 很容易理解广告告诉他们些什么 要求他们做些什么 广告主题形式有三类 理性主题 情感主题 道德主题 27 六 广告表达决策广告表达涉及到表达结构 表达格式与广告发送者 广告表达结构包括结论 论证方式以及表达次序三个方面 有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式 即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构 广告的说服力还受广告发送者的影响 广告发送者的可信性越强 信息就越有说服力 28 七 广告制作管理八 广告时间决策这是指广告发布的具体时间和频率的合理安排 包括 1 广告时限策略广告时限策略 主要有集中时间策略 均衡时间策略 季节时间策略 节假日时间策略 2 广告频率决策广告的频率 是指一定广告周期内广告发布的次数 广告可以依据需要 交替运用固定频率和变化频率 29 九 广告效果测定一次完整广告投放阶段应该对广告进行基本评价 广告效果主要表现在三个方面 一是广告销售效果 二是广告认知效果 三是广告综合效果 30 第三节销售促进决策 一 销售促进的含义销售促进源于英文SalesPromotion 构成促销组合的一个重要因素 所谓销售促进 是指企业运用各种短期诱因 鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 销售促进原因 1 大部分的主力品牌产品 已不容易创造多大的产品内容差异化优势 2 激烈竞争手段 31 二 销售促进的特征1 非连续性2 形式多样3 即期效应 32 三 销售促进决策的内容 1 建立销售促进目标 2 选择销售促进工具 3 制定销售促进方案 4 试验 实施和控制销售促进方案 5 评估销售促进效果 33 四 销售促进的作用刺激潜在购买者尝试购买 促使消费者改变购买习惯 鼓励消费者大量购买 提高经销商积极性 增强广告效果 防范竞争者 建立品牌忠诚 34 一 针对消费者归纳为10类 1 赠送优待券赠送优待券是指企业向顾客用邮寄 放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券 持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用 2 折价优待折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价 也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动 35 案例一 东方眼镜秋季大行动 现金券 广州东方眼镜连锁集团 是国内最大的眼镜连锁集团之一 在广州设有14间分店 去年11月份 为刺激成熟品牌商品的销路 他们推出一项SP活动 在 羊城晚报 等报纸上刊登广告 发起以赠送 现金惠 为主的秋季大行动 现金券从5元到300元不等 品种有护理药水 镜水和眼镜 包括浪尼卡 依莲娜 圣丹佛 罗敦斯德等30个品牌 每张现金券除了现金价以外 就是每个品牌的CI设计 因此 随着买卖的进行 商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信息 可以加强消费者对晶牌的了解 但是 对于眼镜零售商来说 却很难建立消费者特殊偏好 这种赠送现金券的方法对于近期有购买欲望的消费者来说 是一种见效快的方法 也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客 但从长期看 对于零售商的促销几乎没有什么效果 36 案例二 华润 远东专业洁具 送车费 这是华润 远东经济发展有限公司在新开张期间推出的一项SP方式 由于购买高级洁具 运输是消费者最头痛的事 所以该公司投消费者所好 用 凭此广告购物送车费50元 来吸引他们 与东方眼镜赠送 现金券 的秋季大行动相比 华润 远东的 送车费 优惠更有利于建立起消费者的特殊偏好 它以良好的售后服务来建立品牌忠诚度 同时 还以 全场特价优惠 是装修人士不能不到的地方 的广告词来增强促销效果 37 案例三 广之旅抛砖引玉 优惠50 500元 广州市旅游公司是国家一类旅行社 名列全国旅行社前10位 在公司成立十五周年纪念日期间 推出一项直接降低旅游费用的SP方式 在一个月内省外游 海外游合线优惠50 500元不等 这则广告既突出了降价优惠的促销方式 也强调了 广之旅 的企业形象 追求卓越 质量保证 服务周到 游线广泛 就是说 企业试图用短期促销的方式来引起消费者的注意 由此达到他们巩固企业忠诚度和企业形象的最终目的 案例四 美国航空公司 省钱由此起 这是美国航空公司早期推出的一项价格折扣促销方式 在航空业不景气和竞争激烈时 这无疑是打败竞争者的一个有利措施 整个广告画面突出 省钱 折扣 的主题 并以 省钱 省钱 处处在 Savingo savings everywhere 的标语引出五类价格折扣方式 因此 目的单一 集中 直接 强度大 可在短期内见效 38 由以上四个中外案例可以看出 虽然同属于一类销售促进方式 其表现手法和表现目的还是有差别的 这就要结合行业特点 企业地位及发展阶段 现期目标来具体分析 从中选择出最适合本企业促销的方式 39 3 集点优待集点优待 又叫商业贴花 指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花 若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品 4 退费优待退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费 以吸引顾客 促进销售 第四节销售促进策略 40 集点优待 案例一 邮件麦片的 集凭证送万花筒 联合式促销活动为了建立邮件速食麦片系列的销售业绩 通用食品特别将五种品牌组合在一起举办连续性的积点优惠的促销活动 提供价值美金五元的GAF万花筒 外加一套 超级巨星 的彩色照片 这些赠品 只要凭参加促销的任何品牌之罐内凭证九个 即可免费获得 在这个促销期内 如果消费者不愿等太久 则可寄二个凭证和现金三美元 亦可同样获赠 41 案例二 吃小亏占大便宜 促销方式珠海市有一家副食品超级市场 推出了一种给顾客发放月票的促销方式 其实质也是积点优惠方式 凡持月票到商场买东西 可以享受九折优惠 到月底结算时 对于本月中到商场购货金额最高者 给予奖金 向顾客发放月票就是鼓励顾客长期在自己店里买东西 于是商店就有了一大批稳定的顾客群 蔬菜之类的副食商品是每个家庭日常生活中必需的 月票办法对顾客来说是常买常省 多买多省 对商店来说 长期来买东西的顾客越多 生意越稳 赚头越大 打折扣 发奖金 可以引来大批回头客 从而取得 吃小亏占大便宜 的效果 通过一个个顾客这样的活广告 能引来更多的顾客 顾客购物往往都是连带性的 月票的优惠虽然反映在蔬菜上 但只要顾客上了门 就会顺带买其它商品 给商店带来 滚动效益 42 案例三 派发 积点卡 促销妙招日本零售商 近年来又推出新的促销妙招 即为顾客派发 积点卡 其作法也与案例二的月票相似 并且更为先进些 商店派发的 积点卡 跟一般预先缴费的电话卡无异 但它们印有发出该卡的 购物街 的名称 顾客购物时 只需要把积点卡递给售货员 售货员会利用计算机网络 将点数加到卡里 当点数累积到一定数量时 顾客就可凭卡获取礼券或其他赠品 日本中小型企业厅透露 引进积点卡系统的购物街和商业机构数目已超百 小型商店非常愿意采用这种方法促销 因为积点卡已成为他们在商战中求生存的主要武器 以巩固邻近的定期顾客基础 同时 这种作法还有助于建立顾客的资料库 可以清楚地掌握顾客的居住地址和购物类型 从而制定更有效的促销策略 43 案例四 航空界的 积累里程 赛将积点优惠方式运用到竞争越来越激烈的航空界 就是里程累积赠礼方式 这是国外航空公司最常用 也是吸引乘客的有效策略之一 累积里程方式 就是乘客以个人名义搭乘同一家航空公司的飞机 在一定时间内 或无限期 所累积的飞行里程数到某一标准 便可获得航空公司的赠礼 各个航空公司规定的累积里程数的标准是不一样的 赠礼内容也不尽相同 这是航空公司吸引客人的关键所在 一般说来 大部分的计划都是以3 2万公里作为赠送来回机票的最低限数 超过3 2万公里 则视航空公司的能力与航线范围 给予更丰厚而花样繁多的赠礼 如客舱升等级 租车及旅馆优惠 优先订位及补位服务等 也就是说 对于里程累积越多的乘客 所给予的优待赠礼越是呈倍数增加 对于乘客来说 花钱搭飞机还有后续好处 何乐而不为 而站在航空公司的立场上 这样做也有很多好处 除了能够吸引更多的新乘客外 最重要的是维系了老顾客的 忠诚度 使他不想换搭其他航空公司的飞机 以避免丧失正累积的里数 虽然积点优惠方法受消费者喜爱的程度起伏不定 但总的来说 仍不失为重要且具影响力的销售促进方式 44 5 竞赛与抽奖竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式 以特定奖品为诱因 让消费者深感兴趣 积极参与并期待中奖的一种销售促进活动 6 赠送样品将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品 第四节销售促进策略 45 7 付费赠送付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式 8 包装促销指通过包装内 包装上 包装外或可利用包装赠送来进行促销 第四节销售促进策略 46 9 零售补贴厂商激励零售商积极促销的惯用法宝是零售补贴 又称为零售折让 其运作方式是短期特别销售奖励 10 POP广告POP PointofPurchaseAdvertising 广告是指在超级市场 百货商场 连锁店 药房 杂货店等零售点的橱窗里 走道旁 货架 柜台 墙面甚至天花板上 以消费者为对象的彩旗 海报 标贴 招牌 陈列品等广告物 第四节销售促进策略 47 案例 摩托罗拉 一刮有奖 大行动 随着信息时代的到来 寻呼机已渐渐走入千家万户 寻呼机的竞争也越来越激烈 为了在品牌众多的寻呼机中脱颖而出 摩托罗拉电子有限公司开展了一系列品牌促销活动 奖品价格折扣 竞赛抽奖活动 买点促销等等 其中 比较有特色和典型的是奖品促销方式 摩托罗拉电子有限公司在广州 羊城晚报 上的一则广告 介绍的是三款八达智慧型和三款八达智巧型摩托罗拉寻呼机 采用的方式是凡购买一台寻呼机 即可获赠 一刮有奖 奖券 其中的礼品包括邰正宵专辑磁带 邰正宵96年年历 书卡 精美海报 摩托罗拉时尚手表 休闲T恤 真皮名片夹 真皮钥匙包及魔术毛巾 广告中 以各种奖品的图案作为整个广告的花边 更突出这种促销方式的效果 本案例的特色之处在于 其不足之处主要有 48 本案例的特色之处在于 一 可增加奖品在零售点展示的机会 如果零售商参与此促销 则会同意将奖品放在产品旁边一起陈列销售 二 较大较实用的奖品都可以送 因为没有体积大小的限制 只要深具吸引力即可 三 该类奖品富有一定的弹性 因为所附奖品不必与产品包装在一起 所以在奖品的选择上有更多的运用空间 四 奖品因刮奖的内容而不同 凭运气得到不同的奖品 给消费者一种刺激因素 增加消费者的参与兴趣 且奖品选择能适应流行色 其不足之处主要有 一 由于奖品与商品分离 零售商需增辟地方陈列 增加管理上诸多的不便与麻烦 二 奖品分开陈列 很容易被偷或误送 监督体制上需要花费更多精力 49 案例二 船长脆麦片包装深得人心运用包装内奖品促销最成功的一案要算桂格公司船长脆麦片了 图2为其所办的实例之一 请注意 其所送的奖品与产品搭配得完美无瑕 买船长送潜水海豚 均与海有关 而且儿童食品送儿童玩具也符合消费对象需要 这会大大加深人们对产品的印象 本案例的成功点有 不足点 50 本案例的成功点有 一 借媒体广告的宣传 加上零售点的强化 两相搭配 可以达到相乘的广告效果 因为当消费者在店内看到商品时 很容易与看过的广告相互联想 二 借奖品的附送达到市场区隔的目的 例如本案中的诉求对象是儿童 那么玩具型的奖品就恰到好处 三 开展促销活动之前即可预知赠品数量 成本的控制易于掌握 鉴于营销人员能确知需要制造与运送多少奖品包装 那么促销预算是增是减 自然就控制自如了 但是 如何将奖品与产品妥当地包装在一起的处理及花费 是此促销方式的最大问题 另外还有下列不足点 一 举办赠送奖品活动 总是期望奖品受欢迎 但万一事与愿违呢 所以促销之前 先做一下奖品测试为好 可以确保成功率 二 过度滥用包装内奖品促销活动 会减损商品本身的形象 因为经常举办附赠品促销 可能会误导消费者 忽略了产品本身的特性及优点 只要能扬长避短 事先做好估算 就能将奖品促销做好 它不失为一种较好的促销方式 51 第四节销售促进策略 2 对中间商的营业推广 批发回扣 推广津贴 销售竞赛 交易会或博览会 52 第四节销售促进策略 在每天的营销实践中 发现真理只要是对消费者有利的 是消费者喜欢的 能让消费者满意的 以及能创造集客力与提升买气 创造营业佳绩的任何创新 创意与颠覆传统的促销活动和促销计划案 都是值得尝试与执行的 营销与促销是很容易被模仿学习及复制的 因此 赢的厂商必须要保持创新领先一段时间的 并且在每天的营销实践中 发现真理 发现有效的方法 而这就是营销进步的精神所在 53 第四节销售促进策略 SP 促销 活动结果差异性分析 一 产品属性 不同 SP的效果会有差异 二 不同 产品生命周期 的产品 SP的效益也会有所不同 三 品牌 的市场地位也会影响到SP的成效 四 奖项多不如奖项大 五 品牌差异化大小与否 SP所产生的效用有异 六 忠诚度高的消费者 并不会因竞争性的促销而改变其购买型态 54 假如我是广州市长 广州市委 市政府先后举办过直接为市长作参谋的 假如我是广州市长 征文活动 后定名为 市长参谋活动 为政府职能部门出谋献策的 房改方案千家谈 菜篮子工程千家谈 等 千家谈系列活动 讨论广州市风和广州人精神的 羊城新风传万家 和 羊城居委新形象 等大型公众活动等等 运用报纸 杂志 广播 电视等媒介 动员了成千上万的市民参政议政 各抒已见 都收到了良好的社会效果 提高了政府对市民的凝聚力 55 答 1 此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道 吸引公众参政议政的问题 政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解 这就需要加强政府自身的传播工作 提高政府的透明度 满足公众的知情权 各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式 围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策 集思广益 这也是政府公共关系的一种形式 2 广州市委 市政府通过举办 假如我是广州市长 征文活动 动员成千上万的市民参政议政 收到了良好的社会效果 这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性 说明了公众议政活动在政府公共关系活动中的作用 因此 在开展政府公共关系活动时 应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠道 让公众的意见能够充分地表达出来 为政府制定政策提供依据 开拓公众参与性强的社会沟通渠道 还有利于形成生动活泼 稳定和谐的政治局面与社会秩序 由此可见 政府公共关系工作就应该发展一系列公众议政参政的社会渠道 56 10万美元寻找主人 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能 登出一则这样的广告 10万美元寻找主人 本公司展厅保险柜里存放有10万美元 在不弄响警报器的前提下 各路豪杰可用任何手段拿出享用 广告一出 轰动全城 前往一试身手的人形形色色 有工人 学生 工程师 警察和侦探 甚至还有不露声色的小偷 但都没有人能够得手 各大报纸连续几天都为此事作免费报道 影响极大 这家公司的保险柜的声誉随之大增 57 答 1 此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用 策划具有新闻价值的事件也叫 制造新闻 或 策划新闻 是组织争取新闻宣传机会的一种技巧 组织通过策划 举办具有新闻价值的事件或活动 吸引新闻界和公众的注意力 制造新闻热点 争取被报道的机会 以达到提高知名度 扩大社会影响的目的 此案例中 这家公司就策划了 10万美元寻找主人 这一具有新闻价值的事件 达到了自己的公关目的 2 此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例 新型保险柜公司未出一分钱的广告费 却取得了极好的广告效果 这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法 引来公众注意 向公众传递了组织和产品的信息 增强了公众的信任感 3 使用制造新闻的关键是 新 跟在别人后面 就会失去新闻价值 公众不会产生新鲜感 也就失去兴趣 因此 公关人员应善于开动脑筋 充分发挥创造性和想象力 出奇制胜 方能奏效 58 第五节公共宣传决策 一 公共宣传概述 1 公共宣传的作用1 卖主可利用公共宣传来介绍新产品 新品牌 从而使新产品迅速打开销路 2 卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣 以增加销售 3 卖主可利用公共宣传来引起人们的注意 提高企业和产品的知名度 4 卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象 59 索尼电池召回事件 2006年6月 在日本举行的一次会议上 一台戴尔笔记本突然着火 幸好没有人员伤亡 8月14日 戴尔宣布 召回410万块可能引起火灾的笔记本电池 此后 苹果 联想 IBM 东芝 富士通等品牌的笔记本电脑厂商宣布回