公共关系的工作程序.ppt

第三章公关工作程序 美国著名公关专家卡特 利普和森特等人提出公关活动四步工作程序 亦称 公关四步工作法 公关调查 组织形象分析 公关策划 组织形象设计 公关计划的实施 组织形象传播 公关效果评估 组织形象检测 第一节公关调查 孙子 谋攻篇 知己知彼者 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必殆 强调信息对于战争谋划的重要性 调查与收集信息是公关活动的第一步也是公关工作的前提和基础工作 一 什么是公共关系调查 公关调查P68是社会调查的一种表现形式 它是通过运用定性和定量的研究法 准确地了解公众对组织的意见 态度和反映 发现影响公众舆论的因素 并从中分析和确定社会环境状况 组织的公关状态及其存在的问题 为组织制定切实可行的公关方案提供客观的依据 二 公关调查的功能 P70 711 提供信息保证P70资料库2 实施环境监测案例P703 2速溶咖啡3 开展问题预警4 塑造组织形象P72资料库美国ITT公司 三 公关调查研究的内容 一 组织的基本情况 二 公众舆论调研 三 组织社会环境调查 四 竞争对手的调查 一 组织的基本情况 1 组织经营 管理状况物质基础 财务实力如何组织创立的时间 组织发展历史上的重大事件及其影响 组织的经营目标和经营宗旨 组织对社会的贡献 组织的目标市场分布状况 市场占有率及市场竞争情况 产品 商标 包装 服务 价格的特点组织的名称 标志 外观环境的特点等 2 员工队伍情况 员工的人事资料 如 年龄 文化程度 家庭状况 专业特长 兴趣爱好 明星人物主要成就和经历 如 技术标兵 革新能手 劳动模范组织高层领导的有关情况 如 功绩 知名度 威望等 员工间的关系情况如 是否经常进行沟通 交流员工对管理者的期望值 信任度等 3 公关活动的历史和现状 如组织曾开展过哪些大型公关活动 有哪些成功的经验 活动效果如何 组织目前的公关状况如何 二 公众舆论调研 1 组织形象调研 1 组织的自我期望形象 2 组织实际形象2 活动效果调研 即活动所产生的社会效果和公众反应3 传播效果调研 1 阅读 视听 率 2 认知率如 企业名称 产品商标 服务特色等 3 实效率 三 组织社会环境调查 自然环境 是公关活动中必须考虑和充分开发利用的各种自然条件 地理 资源 气候等 和经人工改造而形成的自然物 如街道 建筑物 交通 车辆等 2 政治法律环境 指一个国家或地区的政治制度 政治形象 方针政策 法律法令 四 竞争对手的调查 对同行业或竞争对手基本状况的调查 可看到同行未考虑到的问题 寻找更适合自己的发展模式 3 经济环境 指一个国家或地区的经济制度 经济结构 物质资源 经济发展水平 消费结构和消费水平 以及未来的发展趋势等状况 4 人文环境 指一个国家和地区的人口结构 家庭状况 文化教育水平 生活习俗 社会规范和文化观念等 四 公关调研的过程 一 调查课题的确定 二 调查方案的制定 三 开展调查 四 处理调研结果 一 调查课题的确定 公关调查的第一步 确立调研的主要内容和调查对象 调研课题关系着整个调研的总方向 总水平 制约调查的全过程 决定着调查成果的价值 所以选题要具有针对性 开创性 可行性和超前性 二 调查方案的制定 1 设计调研提纲2 确定调研范围 对象3 确定调查的方法4 确定调研时间5 确定分工情况6 编制经费预算 三 开展调查小组成员分工合作 开展公共关系调查 四 处理调研结果1 整理调研资料 2 形成调研报告 3 对调研进行总结评估 五 公关调研的方法 一 对象范围调查法1 普查2 典型调查 1 重点调查 2 个案调查 3 抽样调查 1 随机抽样 2 非随机抽样 3 配额抽样 4 等距抽样 二 收集资料方式分类法 1 问卷法2 文献研究法3 观察法4 访谈法 1 问卷法 1 形式 封闭式问卷 是非式问题 单项选择式问题 多项选择式问题 开放式问卷 是民意调查法中一种最常用方法 也是目前国内外社会调查中普遍运用的一种方法 是非式问题 只有 是 与 否 两种答案 被调查者可根据自己的情况对每个问题作出 是 否 的回答 例如 A 你喜欢渴酒吗 是 否 B 你喜欢喝啤酒吗 是 否 C 你喜欢喝百威啤酒吗 是 否 单项选择式问题 给出一个问题的多种选择答案 要求被调查者选择其中的一个答案 例如 A 你最喜欢喝的啤酒是 a 三得利啤酒b 百威啤酒c 琥珀啤酒 你认为格兰仕微波炉的使用效果怎样 a 很好b 好c 较好d 一般e 不太好f 不好g 很不好 多项选择式问题 就一个问题提供多种答案 由被调查者选择一个或几个答案 例如 你爱喝咖啡的理由是 a 提神补脑b 一种习惯c 很时髦 很洋化d 说不清楚 开放式问卷 这是一种自由回答的问卷 被调查者可自由作答 充分发表意见 例如 A 你最喜欢的三款手机是什么 请列出 B 你在使用格兰仕微波炉时 有哪些不便 请列举 C 你认为格兰仕微波炉同市场上的同类产品相比 有哪些优点 请列举出来 2 问卷调查的内容 1 卷首语 是写在问卷开头的一段话 又称前言 是调查者向被调查者说明调查目的与要求的一封简单的信 主要包括介绍调查人员的身份或所代表的组织 调查的性质和目的 要求 如请示被调查对象予以配合 以及向被调查者作出承诺 如保密 不公布个人选择情况等 卷首语要恳切 尊重被调查对象 其写作的好坏 从某种意义上来说 决定了被调查对象的合作态度 2 指导语又称填写说明 用来指导被调查者填写问卷的一组说明 也可放在各题中 3 问题部分 这是问卷的主体 由一个个具体的问题组合成的4 样本资料部分 收集被调查对象的基本资料 如 1 个人样本资料 包括性别 年龄 婚姻状况 受教育程度 收入水平 职业 兴趣 爱好等 2 组织样本资料 包括名称 经营范围 注册资金 性质 员工人数 地址 法人代表等 2 问卷调查的内容 2 文献研究法 文献研究法是利用文献资料来收集 考察 分析和研究公共关系现象和状态的调查方法 不通过实际调查获取第一手资料 所以又称间接调查法 优点 获取信息的速度比较方便 省时 省力 节省费用 缺点 资料不可能十分齐全 针对性 准确性不高 一张照片背后的巨额利润 3 观察法可分为参与观察法和非参与观察法两大类 对企业而言 使用比较多的是简便易行的非参与观察法 4 访谈法访谈法又称访问法 谈话法 是调查者通过与调查对象进行面对面的交谈以搜集信息的一种方法 是调查中最古老 最常用的方法之一 第二节公关策划 一 什么是策划 公关策划 是指公关人员为了实在组织的目标 分析现有条件及其变化趋势 借助一定的科学方法和艺术 为决策 计划而构思 设计 制作公共关系战略 专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程 凡人 策划 名人产品 策划 名牌战争 策划 胜利名牌 策划 市场知识 策划 财富 二 公关策划的作用 一 使组织摆脱或转化危机 二 使组织充满活力 三 使组织的凝聚力增强 三 策划的特征 一 创新性 二 针对性 三 计划性 四 灵活性 五 可行性 四 策划的类型 一 长期目标 二 中期目标 项目实施目标 三 近期目标 年度工作目标 五 策划的程序 一 确定目标1 公关目标的分类 1 长期基本目标 2 近期特定目标2 公关目标主要包括以下内容 1 目标必须具体 明确 2 目标必须是可测量的 3 目标意义发是能够达到的 4 目标必须有时间限制 二 选择合适的时机 1 利用各种固定的特殊时机2 运用现成的事件 设施 条件或形势3 运用各种信息传播事件此外 还可以利用组织创办或开业之际 企业推出新产品或新服务项目之际 社会组织更名或其他社会组织合并之际 组织遇到突发性危机事件之际或组织方面出现失误或遭到误解之时 三 选择传播手段 四 工作进度安排 该项活动有哪些项目每个项目涉及哪些工作分别采取什么样的方式 方法和步骤这些工作 项目之间怎样相互衔接等 五 机构设置根据所策划活动的性质 规模和实际需要 还须建立相应的临时组织机构 六 经费预算1 各主要活动项目的开支2 行政开支3 机动费用4 策划费 七 公关策划方案的基本格式 一 封面 二 目录 三 正文 四 附件 一 封面 1 题目2 策划单位或个人名称3 策划方案完成日期4 内容提要5 注明 三 正文 即前述的公关方案的内容 主要有 1 活动背景分析2 活动主题3 活动宗旨和目标4 活动程序5 传播与沟通方案6 经费预算7 效果预测 四 附件 重要的附件有 1 活动筹备工作日程推进表2 有关人员职责分配表3 经费开支明细预算表4 活动所需物品一览表5 场地使用安排表6 相关资料7 注意事项 第四章公关工作程序 第三节公关实施 一 公关实施的意义 一 是解决问题的中心环节 二 是后续方案制定的重要依据 二 公关实施的原则 一 准备充分原则 二 策划导向原则 三 控制进度原则 四 整体协调原则 五 反馈调整原则 三 公关实施管理方法 一 对人员的管理 二 对活动进程的管理 三 对信息的管理 四 对活动现场的管理 五 对各种物品的管理 三 对信息的管理 1 消除了公众之间可能存在和出现的各种沟通障碍 如语言 习俗 观念上的差异和传播渠道 技术上的影响 实现信息交流的畅通 2 针对目标公众在认知等方面存在的差异 调整和改变传递信息的内容 数量 形式 3 从活动开始就应密切关注公众的反应 有意识地主动收集公众的各种反馈信息 及时提供给组织者 以便对活动进度 内容等进行控制 第四节公关效果评估 公关效果评估的定义 公关效果评估 就是根据制定的标准 对公关调查 公关策划 公关的实施及效果进行衡量 检测 评价和判断 并以此判断公关活动优劣的一种活动 P103 一 公关效果评估的作用 一 检测效果 改进工作 二 收集资料 提供决策 三 鼓舞士气 激励干劲 四 宣传报道 扩大影响 一 检测效果 改进工作 公共关系活动实施完成后 应及时检测活动中哪些信息传播是有效的 哪些是无效的 方案设计是否圆满 有无重大失误 只有客观 准确而全面地了解公关活动中各个环节的反馈 才能使后续公关活动借鉴成功的经验 吸取失败的失败教训 从而开展得更成功 二 收集资料 提供决策 每次公共关系活动 公关人员都可以收集到许许多多 方方面面的信息和资料 通过评估 通过总结 可以将这些信息和资料汇总起来 攥写成工作报告 提交给社会组织的决策机构 为社会组织决策提供可靠的信息 三 鼓舞士气 激励干劲 公共关系评估工作不仅可以为决策机构提供信息和资料 还可以将公共关系活动的成果向组织内部成员展示和介绍 使社会组织内部员工比较清楚地认识到外界对自己组织的评价 这有助于鼓舞内部员工的士气 激励他们的干劲 并有助于增强社会组织内部员工的凝聚力 向心力 使他们能够自觉地将实现本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系起来 并积极支持 主动参与公共关系工作 四 宣传报道 扩大影响 公共关系评估总结出来的成果和经验可以及时提供给新闻传播媒介进行宣传报道 这样可以进一步扩大社会组织在社会上和外部公众中的影响 公共关系部门也可以利用公共关系评估总结出来的成果和经验自己制作情况通报 简报 或印发宣传资料 利用恰当的渠道对外宣传 以扩大影响 二 公关效果评估的内容 一 公共关系活动过程的评估 二 受众反应的评估 三 传播沟通情况评估 四 公关活动效益评估 一 公共关系活动过程的评估 公共关系活动的整个过程是否合理原定的公共关系目标是否达到是否取得了良好的效果 通过公共关系活动的实施 社会组织与公众的关系哪些方面有了改善 哪些方面有了加强 还有哪些方面存在问题和不足 又出现了哪些新问题 新情况 二 受众反应的评估 1 内部公众关系状态评估 2 外部公众关系评估 1 接受公关活动影响 信息 的公众数量 2 公众态度的评估 进一步分析公众中有多少是既定的目标公众 目标公众的接收率 接受后是体现在哪个层次的变化上 是认识还是行动上 三 传播沟通情况评估 通过评估 分析公共关系活动所选择的传播沟通的渠道是否畅通 方式是否恰当 方法是否有效 如果对传播沟通基本情况的评估是良好如果对传播沟通基本情况的评估是较差如果有些方面是良好的 有些方面是有差