文化产业学5-文化产业组织理论PPT课件.ppt

文化产业学 1 第五章文化产业组织理论第一节文化产业组织理论概述 一 产业组织理论 IndustrialOrganization 研究在垄断与竞争不同组合的市场结构中的企业行为和市场绩效 主要研究同一产业内企业与企业之间的关系 并扩展到企业内部和企业与政府之间的关系 产业组织理论主要是为了解决所谓的 马歇尔冲突 的难题 即产业内企业的规模经济效应与企业之间的竞争活力的冲突 2 二 文化产业组织理论与两个学派之争 文化产业组织理论 研究文化产业内部企业与企业之间的关系 以及企业内部 企业与政府之间关系的理论 1 哈佛学派的SCP框架 市场结构 structure 企业行为 conduct 经济绩效 performance 2 芝加哥学派的自由主义思想以亨利 西蒙 哈耶克和米尔顿 弗里德曼等为主要代表的一群经济学家 他们相信没有政府干预的竞争市场能使经济最有效地运行 垄断来源于政府对市场有目的或者愚蠢的的干预 因此 最好的政策是自由放任的政策 3 基本条件需求供给可替代性 供给的交叉弹性 需求的交叉弹性 供给的自身价格弹性 需求的自身价格弹性 工艺技术状态 增长率 原材料 周期性特征 工会组织制度 市场结构进入壁垒条件 生产者规模及其分布 产品差异 规模经济 政府管制 外生 企业行为广告 研究与开发 定价策略 合谋 产品选择 内部组织 兼并 市场效绩配置效率 平等 技术变化 技术效率 X 效率 公共政策反托拉斯 贸易管制 公用事业管制等 图3 1 贝恩的SCP框架 4 三大范畴的内在联系 共同构成现代产业组织的主体框架和分析系统1 市场结构决定企业行为和经济绩效 2 企业行为是市场结构与经济绩效的中介 受到经济绩效的影响 又反过来影响市场结构 5 市场结构 市场行为 市场绩效 图3 2 新SCP框架 3 经济绩效受市场结构和企业行为的共同制约 是市场资源配置状况的最终成果 经济绩效状况和未来趋势 影响未来的市场结构和企业行为 6 简要回顾 文化生产者的外部结构 产业组织结构 目的 寻找有效的产业组织结构 企业的外部结构 降低企业外部市场的交易费用 提高整个行业的生产效率和产出水平 产业组织结构指同一产业内的企业关系结构 如交易关系 资源占用关系 利益关系和行为关系 7 1 文化产业组织结构的分析框架 马歇尔冲突 规模经济 垄断 与竞争的矛盾 罗宾逊夫人提出四种市场结构 垄断竞争 寡头垄断 完全竞争 完全垄断 麦森 贝恩SCP框架 市场结构 structure 企业行为 conduct 经济绩效 performance 解剖一只 麻雀 分析一种产业 8 2 文化产业组织结构的现状分析 文化市场结构 以中国动漫业为例 市场集中度不高 准入壁垒基本没有 产品差别化程度不高 9 文化市场行为自由竞争 兼并 跨国经营 经济绩效产业效率 产业进步 定位趋同与过度竞争 断裂的产业链趋同的产业基地 10 第二节文化产业市场结构 一 文化产业市场结构概述1 概念 在文化产业内 文化企业的构成及其相互关系 它在很大程度上决定市场竞争或垄断的程度 11 2 文化市场结构的类别完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场 航空母舰式集团经营小舢板船式个体经营 12 3 反映市场结构的因素 1 市场集中度 ConcentrationRate 指规模最大的前几位企业的有关数值 销售额 产量 资产额 之和占整个市场总值的比重 注 长尾理论与二八定律 13 二八定律 二八定律也叫帕累托定律 是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发明的 他认为 在任何一组东西中 最重要的只占其中一小部分 约20 其余80 的尽管是多数 却是次要的 因此又称二八法则 20 的强势品牌 占有80 的市场份额 14 管理学范畴 一个企业80 的利润来自它20 的项目 经济学范畴 20 的人手里掌握着80 的财富 营销学范畴 经营者要抓住20 的重点商品与重点用户 渗透营销 牵一发而动全身 社会学范畴 20 的人享受了世界上80 的爱情 甚至办掉全世界80 的结离婚手续 这20 的人总是在爱和被爱 而余下80 的不懂得享受爱情的苦与甜 那么 是不是剩余的那部分不重要 15 长尾理论 二八定律发现 20 的产品或20 的客户为企业赚得约80 的销售额 那么 剩余的80 的顾客和80 的产品需求是否就没有价值 长尾理论解决的就是 如何将80 的顾客和80 的产品变成有价值的消费力量 16 是网络时代兴起的一种新理论 由美国人克里斯 安德森提出 长尾理论认为 由于成本和效率的因素 当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广 商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产 并且商品的销售成本急剧降低时 几乎任何以前看似需求极低的产品 只要有卖 都会有人买 这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额 可以和主流产品的市场份额相比 甚至更大 17 过去人们只能关注重要的人或重要的事 即曲线的 头部 而将处于曲线 尾部 需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略 如厂商只关注少数几个 VIP 客户 无暇 顾及在人数上居于大多数的普通消费者 而在网络时代 由于关注的成本大大降低 人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的 尾部 关注 尾部 产生的总体效益甚至会超过 头部 18 案例 谷歌面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人 对于普通的媒体和广告商而言 这个群体的价值微小得简直不值一提 但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务 将这些数量众多的群体汇集起来 形成了非常可观的经济利润 图书出版业是 小众产品 行业 市场上流通的图书达300万种 大多数图书很难找到自己的目标读者 只有极少数的图书最终成为畅销书 由于长尾书的印数及销量少 而出版 印刷 销售及库存成本又较高 因此 长期以来出版商和书店的经营模式多以畅销书为中心 网络书店和数字出版社的发展为长尾书销售提供了无限的空间市场 19 2 产品差异化产品差异化 productdifferentiation 是指企业在其提供给顾客的产品上 通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性 使顾客能够把它与其他竞争产品有效地区别开来 从而使企业在市场中获得竞争优势 产品差异化分为 实体差异是指在产品质量 规格 功能和款式等方面与竞争产品相区别 心理差异是指赋予产品不同品牌 特殊的服务 创造不同的分销渠道 或者新颖独特的产品广告和促销活动造成顾客心理上的差异 20 定位差异化 21 22 3 规模经济 economiesofscale 是指当生产 经销某产品的单一经营单位因规模扩大而减少单位成本导致的经济 规模经济是描述企业在生产过程平均成本下降的一个指标 现实的长期平均成本曲线 23 4 进入壁垒 就是新企业进入特定产业 或市场 所面临的一系列障碍 进入壁垒按其性质可以分为经济性壁垒和非经济性壁垒 经济性壁垒具有自发性 它是新企业在对进入产业后的预期收益和竞争对手分析的基础上 形成进入新市场的一系列障碍因素 经济性壁垒包括 绝对成本优势 低成本生产能力 规模经济 规模产量或市场销售份额 产品品牌 特定偏好 和对特有的经济资源占有 专利权 特许权等关键性资源 等 24 非经济性壁垒 具有外在强制性 企业只能主动地适应这种壁垒 大部分行政性 法律性和技术性因素导致的进入壁垒 例如 对于电力 石油化工 钢铁等规模经济极其显著的装置性行业 国家严格限制规模不经济企业进入产业 对自来水 煤气 电力等公共基础设施产业国家对企业进入也实行严格控制 25 德姆塞茨等人认为 在某些产业中 企业经营需要获得批准和执照 企业进出口需要获得有关许可证 资金筹措也要受到政府限制 还有差别性的税收壁垒 专利制度 都将成为阻碍新企业进入的壁垒 并且这些壁垒很难用降低成本或增加广告费等手段加以克服 广电 报纸 已经放开的领域 出版 杂志 26 27 28 二 完全竞争市场 1 概念 不存在垄断因素 文化市场主体完全按照市场经济规律自由进行生产交易的市场 2 特点 大量的买者与卖者同质产品市场自由进出交易双方信息完全对称例子 网吧 市场价格基本决定供求演艺产业的市场化 29 三 完全垄断市场 1 概念 只有一家企业独家控制某文化产品的供给与销售 卖方垄断者是价格的制定者 2 特点 卖方唯一性产品不可替代性进入高壁垒性中国电影总公司一度独家垄断电影进出口 30 四 垄断竞争市场 1 概念 靠近竞争一端 一个市场中有许多企业生产和销售有差别的同类产品 产品刚生产出来是垄断的 逐步被模仿而竞争 2 特点 大量的买者与卖者有差别的产品 产品具有替代性 市场进出障碍较小交易双方信息基本对称例子 2013年电视剧收视排行 31 湖南与江苏的垄断其他卫视的竞争 32 2013上半年中国电视娱乐节目收视排行 33 五 寡头垄断市场 1 概念 靠近垄断一端 只有少数几家大企业生产和销售该行业全部或绝大部分产品的市场 2 特点 只有少数几家占支配地位的企业市场价格稳定存在较高的进退壁垒例子 电信市场的改革 34 从1994年至今 中国电信业共经历了四次改革 1994年中国联通成立 打破了邮电部独家垄断国内电信市场的局面 中国联通进入移动通信市场后 邮电部门大幅降低了入网费和资费 虽然 双寡头 竞争使基本电信服务市场效率得到改进 但电信市场有效竞争并未形成 当时中国联通的资产只有中国电信的1 260 1998年其营业额仅为中国电信的1 112 35 1999年 中国电信分拆移动通信业务 成立中国移动 被业内普遍认为是中国第一次真正意义上的电信重组 36 第三次电信改革始于2001年 中国电信实施南北分拆 华北 东北和河南 山东共10个省的电信公司归属中国电信北方部分 其余归属中国电信南方部分 北方部分和中国网络通信有限公司 吉通通信有限责任公司重组为中国网络通信集团公司 即大网通 南方部分则继续拥有 中国电信 的名称和无形资产 此次改革逐渐形成中国电信 中国网通 中国移动 中国联通 中国卫通 中国铁通六家基础电信企业竞争格局 但此次大小网通的合并 其资产处置在多年后仍受到质疑 37 2008年5月 第四次电信改革启动 中国电信收购中国联通CDMA网 中国联通与中国网通合并 中国卫通的基础电信业务并入中国电信 中国铁通并入中国移动 第四次电信改革主要基于3G的资源分配和发展 形成了中国电信 中国联通 中国移动三家资源互补式竞争的格局 但是 社科院的学者们认为 此次改革不仅未能解决宽带竞争问题 反而将问题隐藏起来 使得宽带产业的发展面临更大的问题 从竞争主体层面上来看 表面上有两家 实际上在一个地区只有一家 不构成竞争 38 39 与电信改革相关的是中国互联网接入的发展 从1994年第一轮电信改革开始 ISP 互联网服务提供商 经历了第一个黄金期 从3个64K的互联网接入服务起步 到1999年 国内ISP一度发展到160家 之后民营ISP大批死亡 2002年之后宽带市场基本只有中国电信和网通 联通 两家 少数民营宽带最后也仅能依托于广电 小网通勉强维持 2010年8月起 中国电信清理流量穿透业务 全面介入电信衍生接入服务 在批评者看来 这是中国互联网接入市场向全面垄断回归的倒退 40 41 第三节文化产业企业行为 一 文化产业企业行为的概念指企业在充分考虑市场供求条件和其他企业的关系基础上 为了获得更多利润和更高的市场占有率所采取各种策略性行为 42 二 文化产业企业行为的类别 1 一体化战略行为 并购 横向一体化 horizontalintegration 又称水平一体化 它通过并购 联合同类企业或投资兴建新的生产经营单位 争取对同类型企业的所有权或控制权 以扩大企业规模 纵向一体化 verticalintegration 又称垂直一体化 它在供 产 销方面实行纵向渗透和扩张 在一个行业价值链中参与许多不同层次活动 混合一体化 conglomerateintegration 也即多元化战略 是指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略 43 2 定价行为 策略性定价边际成本定价差别定价 价格歧视 排挤竞争的合谋数字电视的定价 基本费 从量费宽带收费 家电市场 44 3 创新行为 研究与开发 R D 广告策略 45 广告策略 国内安全厂商纷纷瞄准 后微软 时代的XP电脑安全 微软在其官方网站称黑客有时使用假冒杀毒程序在用户电脑上安装病毒或恶意软件 微软推荐了24款与Windows兼容的安全软件 360 腾讯 百度等企业行为 46 4 差异化竞争 错位竞争 横向差异化 由于消费者偏好不同对同类产品形成的差异化 视频5 2 当百事遇上可口可乐纵向差异化 由于存在产品的质量等级差异 当价格水平相同时 消费者更偏好于高质量产品 47 史上最 牛 的收视混战 视频5 1 江苏卫视零点首播云南卫视全天轮播 变成 团长卫视 东方卫视精编追播北京卫视 3月5日 3月6日 48 再也不能这么播 卫视频道竞争时代的来临同质化带来的白热化竞争是在同质化中厮杀 红海称雄 还是另辟蹊径 蓝海信步 49 50 省级卫视竞争格局 服务差异化观众服务的差异化山东卫视 江西卫视 浙江卫视等广告投放企业的差异化湖南卫视的零距离服务江西卫视的个性化服务安徽卫视的专业化服务 51 形象差异化台标的差异化频道主题色的差异化宣传口号的差异化主持人的明星化运作频道品牌的活动营销实实在在的 形象工程 安徽海豚台 湖南芒果台 东方番茄台 浙江大饼台 江苏大蒜台 52 53 市场差异化受众市场的差异化地域 性别 阶层 群体 爱好等目标客户的差异化广东卫视东方卫视 凤凰卫视 湖南卫视安徽卫视 54 第四节文化产业市场绩效 一 文化产业市场绩效的概念是指在一定的市场结构下 通过一定的市场行为 使某一产业在价格 产量 成本 利润 技术进步 产品质量等方面所取得的效果 55 二 市场绩效的评价指标 一 资源配置效率 帕累托最优资源配置的结果的任何改变都不可能使任何一个人境况变好 也不可能使任何一个人的境况变坏 1 利润率 净资产收益率 R R T ER为税后资本收益率 R 为税前利润 T为税收总额 E为自有资本 56 2 勒纳指数 价格 成本加成 通过价格偏离边际成本的程度来衡量市场绩效 L P MC PL为勒纳指数 P为产品价格 MC为产品边际成本 勒纳指数在0 1之间变动 越大越表明垄断势力越大 因为在完全竞争条件下 价格等于边际成本 指数为零 在垄断条件下 价格高于边际成本 指数为正 大于零 57 边际成本指的是每一单位新增生产的产品 或者购买的产品 带来到总成本的增量 这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关 比如 仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的 而生产第101辆汽车的成本就低得多 而生产第10000汽车的成本就更低了 这是因为规模经济 58 二 规模结构效率开工率并购联盟企业数量比例并购联盟企业销售收入比例最小有效经济规模 MES 长期平均成本最低时的企业规模 59 三 技术进步专业技术人员比例R D投入比例R D联合体的比例文化产业增长速度采用新技术企业比例 60 四 X效率指文化企业组织内部因人的积极性发挥而出现的资源配置低效率状态 X效率 超额成本 最低成本X效率越高 则企业资源配置效率越低 61 五 应用范例 2014年省级卫视的竞争 62 省级卫视的总体市场竞争环境 省级卫视生存环境是一个被各路压力包围的市场竞争环境 竞争主要源自 同行间资源竞争 新进入市场者的潜在威胁 替代品压力及电视产品上游供应商和下游购买者不断提高的议价能力 1 省级卫星电视频道的数量不断增加 各台内容的同质化 市场定位的趋同性导致竞争激烈程度不断升级 形成各卫视在资源市场 资本市场 广告市场和受众市场的全面竞争态势 预计未来二三年内还会有一些副省级卫视频道上星 63 2 新进入市场者成为潜在竞争对手 这包括诸多一直致力于进入中国市场的境外电视媒体 还有被社会广泛关注的数字电视 IPTV 手机电视等新兴的视频媒体 3 各省级卫视都面临中央级卫视频道和地面电视频道的双重夹击 省级卫视可替代性非常大 64 4 行业上 下游方面的重重压力 上游压力主要是与电视机构之外的社会供片商 有线电视网络公司等机构之间的业务竞争或合作关系 下游压力则来自需求方 电视观众 广告代理商或者广告主的需求和利益 有线电视时代 电视入户的主要途径就是 入网 网络带宽一般只能传输30 50个频道 会越来越稀缺和重要导致 落地费猛涨 2004年达到全国性覆盖需要5000万元左右的投入 而2005年则上涨到7000万元 高昂的落地费用使经济实力薄弱的省级卫视不堪重负 65 频道增多 节目需求量大增 节目的价格也随之上涨 以电视剧为例 省级卫视对电视剧资源的争夺从 首播权 升级到 独播权 其他大型赛事活动的转播权 承办权和海外引进剧的版权都是电视媒体新一轮竞争的焦点 优秀节目需求大于供应 价格进一步飚升 加快了卫视频道的两极分化 电视媒体的盈利模式单一 广告成为其获取经济回报的最主要甚至是唯一来源 广告主成为电视媒体竞争的最终极目标 新媒体对广告商的争夺 使得电视媒体的广告营业额逐渐下滑趋势 66 竞争环境的SWOT分析 67 2 白热化的市场竞争行为 68 一线湖南老大 两江互掐 东方野心勃勃 强势卫视由湖南卫视一支独大 到江苏卫视两强相争 发展到现今湖南 江苏 浙江 东方四小龙格局 阵营扩大 无论是栏目 还是电视剧资源竞争 均呈现高速发展态势 对全国影响力凸显 频道的优势表现在广告市场上 一线卫视价格高昂 尤其是大型项目营销费用更是千万级和上亿级别 资源的品质化 稀缺性和高成本投入 促使一线卫视成为实力广告主和大品牌争夺的焦点 值得注意的是 针对一线卫视的营销策划和使用 已经不仅是资金的比拼 更要依靠敏锐的眼光和快速的执行力 69 二线争夺激烈 山东 深圳表现抢眼 二线卫视的领先频道集团 已基本成型 新锐频道和老牌卫视是省级卫视中坚阶层 NO 5 10安徽 北京 天津 深圳 山东 江西 深圳卫视和江西卫视收视增长突出 NO 11 13湖北 辽宁 黑龙江属于二线卫视中的后进者 整体上 二线卫视的影响力多局限在区域和本省 栏目优势不够突出 仍以剧目为收视支撑 因此 广告主要结合目标受众群特征 区域市场 频道性价比等综合考量 多频次硬广策略是主流 部分潜力栏目的项目合作要科学评估 70 三线频道分化加剧 市场变化较大 三线卫视的领先集团NO 14 18广东 贵州 四川 河南 云南 具备一定的区域竞争力 但不具备全国性传播高度和广度 广告相对低价 内容以电视剧为核心 栏目方面能力欠缺 以硬广为主 采用相对低价策略 其中四川和云南卫视收视下滑明显 71 一线卫视 老大并非 赢者全拿 黑马还会出现各卫视的母体即电视台的背景各有不同 如资产总量 地面频道实力 非广告收入 所在省份的经济实力 政策倾斜等诸多方面 某些省级台的地面频道办得有声有色 广告收入还超过卫视 在经济上会对卫视有一定支撑 不同省份的经济实力相去甚远 导致广告基数也天差地别 广告收入与收视率并不完全挂钩 某些媒体集团如上海文广 湖南电广传媒旗下的数字电视 电视购物等业务非广告收入可以反哺卫视 但是如果其多元化经营失利 则可能反成为拖累 在如此复杂背景下 老大不一定能稳坐交椅 黑马还会频频出现 三大阵营未来竞争趋势 72 二线卫视 主体多元 渠道多元 竞争不减多元的传播渠道也为二线卫视提供了机会 电视媒体与其他媒体同属内容产业 尤其传统媒体 处于同一个宣传管理系统 彼此之间相互亲近 容易建立起合作关系 以较少的代价得到广告资源 此外 新媒体目前还不算特别昂贵的营销渠道 且由于 自媒体 的社群化特性 只要操作得当 会迎来后续井喷式的人际传播效果 二线卫视如果公关有效 能控制住成本 仍有机会在宣传攻势上与领先卫视拼一拼 跨界 经营 电子商务 网络游戏 艺人经纪 影视产业基地等领域 73 三线卫视 抱团取暖 寻求适合的策略组合基础薄弱的三线卫视 或可寻求跨省合作 抱团对抗强敌 但跨省合作交易成本很高 需要政府及总局协调 需要领导人出让利益 需要把新组建的联合制作公司做实 需要员工的配合 各方管理水平将面临考验 转战非主流市场 做专业频道 74 产业链开发 产业链开发指卫视频道以栏目和影视剧创作生产这一主业为基础 与上下游联合开发衍生产品和配套内容 达成各种资源的优化配置和组合 从而形成相对完整的产业价值链 具体包括 75 1 产业资源整合 通过竞合思维 努力实现对战略资源控制与利用的最大化 东方卫视 打 新闻牌 与新华社强强合作取得资源支持的结果 安徽卫视垄断电视剧首播市场 除独家投拍和买断版权之外 更主要的是与社会上强势制作公司联合拍摄 取得首播权 湖南卫视依托电广传媒公司 不仅避免了内耗 更获得了强大的资源优势和一