广东联通分公司营销模式优化工作实施情况汇报V1PPT课件.ppt

广东分公司营销模式优化工作实施情况汇报 广东分公司销售部2011年6月 内部资料 注意保密 0 1 目录 二 主要措施 一 项目实施背景 三 效果分析 四 主要心得总结 2 一 优化前主要经营指标表现 量收不匹配 08年上半年 广东全省21个分公司中有13个分公司量收不匹配 其中6个分公司更是出现用户数量增长 收入下降的现象 同时 收入增量远远低于成本增量 全省11个地市收入增长低于成本增长 营销成本效能严重低下 成本效能低 单位 万元 3 一 优化前主要经营指标表现 用户质量下降 08年上半年 广东2G用户质量下降严重 其中户均余额下降了0 51 二次充值率下降4 91个百分点 流失率增长了1 66个百分点 整体趋势趋于恶化 用户结构不合理 08年上半年新发展用户中月租类用户占比仅35 5 低ARPU的非月租类产品占比偏高 用户结构不合理 4 二 优化前渠道表现 产品竞争力不足 频繁使用促销政策 用户和网点难以识别 终端销售产品与实际政策不符 宣传难 销售难 铺卡员虚激活 重销量不重服务粗放管理渠道利益不平衡 价格低 网点利润低跨区销售 区域渠道冲突严重 渠道效率降低 1 2 3 产品 价格 渠道 问题表现 产品竞争不足 市场价格混乱 批发商追求周转率 激活套取佣金低价甩货网点惶恐价格不稳定 不敢拿货同一市场不同价格 出现很多倒卡代理商 产品 价格乱致使渠道利益失衡 模式急需优化 5 三 指标背后的主要问题 产品政策同质化 佣金结构不合理 VS 08年以前 我司同竞争对手相比 资费模式完全相同 虽费率略有差异 但无法形成优势 产品同质化严重 市场无定价权 以08年一季度为例 发展类佣金达到78 3 发展类佣金中一次性佣金占比达76 04 存在诱导用户换卡的风险 长期佣金占比低 渠道稳定性差 合作退出门槛低 6 三 指标背后的主要问题 渠道掌控不足 联通排他渠道网点 移动排他渠道网点 渠道实力差距比较大 核心网点占比偏低 移动加大排他力度 差额6047 7 三 指标背后的主要问题 考核导向不清晰 08年之前 部分地市分公司对区县分公司仅下达用户指标 造成区县对渠道员只考核发展量 未考核收入贡献 渠道员只重批卡而忽略网点拓展和服务工作 渠道冲突严重 系统管理能力弱 市公司 区县 区县 省公司 收入指标 渠道员 用户指标 用户指标 用户指标 全省仅一个分公司建设销售管理系统 且功能相对简单 仅管理网点购卡数量 无法形成自上而下的管理 销售生产 服务一体化的系统 无法管理工作过程 对渠道库存 销售 佣金流程缺乏有效监控 对佣金使用有效性缺乏系统评估和分析 8 三 指标背后的主要问题 必须实施营销模式优化 确保市场稳定 有序发展 9 目录 二 主要措施 一 项目实施背景 三 效果分析 四 主要心得总结 整体思路 完善系统支撑 夯实渠道基础 优化产品 提升收入利润 提升发展有效性 提升用户价值 调整佣金结构 深化网格营销 优化考核导向 调产品 强内基 转机制 模式优化 三步走 10 主要措施 调产品 强内基 转机制 产品模式创新 大力推广 话务量产品 和 流量产品 提升产品质量 与对手形成差异 佣金结构优化 提高批卡价 实现溢价销售 后返佣金与收入贡献挂钩 推行长效佣金 完善系统管理 实现销售系统对分销渠道的销售 服务 管理三大功能支撑 推进精细化营销 夯实渠道基础 强化渠道建设 提升核心渠道占比 以长效佣金为导向 引导其发展有效用户 深化网格经营 成立营销服务站 将经营主体下沉 并建立网格经营人员的配套激励机制 11 主要措施 产品模式创新 流量营销产品 话务营销产品 广东分公司推出以本地话务为主 与传统如意通低端产品有明显差异的 高门槛 低资费 2G产品 实现产品差异化 同时优化并整合套餐种类 形成卖点简单清晰 竞争力突出的大众产品体系 12 主要措施 优化佣金结构 在不影响发展量和渠道稳定前提下 进一步优化各环节佣金结构 将后返佣金同用户收入贡献挂钩 并鼓励实施话费分成和充值奖励 确保佣金投入的有效性 广东分公司08年下半年开始大力推行长效佣金机制 并以 入网首次充值奖励 和 话费分成 的激励模式为主 将佣金政策与用户的有效发展和收入贡献挂钩 13 优化区县分公司职能 科学划分营销服务网格 设立末端营销单元 承接渠道与客户的落地支撑 将业务骨干人员下沉 组建网格内渠道管理队伍 确保以收入任务为考核指标 并层层落实 通过统一省 市 县 区 个人各个层级的经营行为 确保考核模式的彻底落地 以 激活末梢 活化基层 充分调动一线的经营积极性 为前提 在系统的支撑下 以科学的方式将市场划分为若干网格 实现经营主体下沉 收入指标下放 网格 主要措施 深化网格经营 以收入为考核导向层层落实 14 以 发展有效网点 为原则 综合考虑人员规模 网络覆盖等因素 科学规划渠道数量 合理选择合作伙伴 有效利用社会资源壮大渠道规模 提升核心渠道规模 增强对市场经营行为的掌控能力 主要措施 夯实渠道基础 渠道模式 自建模式 合作模式 契约型渠道 管理型渠道 自有渠道 自建自营 自建他营 合作厅 专营店 授权销售店 松散型渠道 共生型渠道 行业合作 自建承包 利用长效佣金机制增加核心网点合作忠诚度 提高退出门槛 引导其发展有效用户 随着规模增长 可有效控制通信市场的市场经营行为 提升规模 有效控制 一镇 街道 一店 一村 社区 厂区 一点 人 15 主要措施 完善系统管理 销售类问题 服务类问题 管理类问题 套卡在各级渠道库存量有多少 该不该补货了 联通什么时候可以出新销售政策 哪些代理网点在售联通的卡 何时售出 售了多少 网点发展用户的质量如何 该网点是否引导用户充值 代理网点对联通的销售服务是否满意 代理网点关注的销量 佣金联通能否提供准确的查询 服务商的渠道员按广州联通的要求去拜访网点了吗 广州联通的渠道督导员按要求去维护网点了吗 服务商发展的网点都提交给广州联通了吗 必须建设销售管理系统掌控渠道信息 协助解决这些困惑 促进销售模式优化 怎么办 在解决产品政策 完善相关制度后 如何最大化发挥这些优势我们还面临很多困惑 整个营销架构无法管理经营的过程 对渠道库存 销售 佣金流程缺乏有效监控 对佣金使用有效性缺乏系统评估和分析 16 17 主要措施 完善系统管理 广东分公司销售管理系统主要分为两个层级 其中省公司系统侧重于数据展示和分析 地市分公司系统侧重于销售过程管理 整个系统可供不同层级人员 含管理人员 网格经理 渠道网点 使用 并具备基础 管理与分析模块 实现了渠道网格的精细化管理 广东联通销售管理系统架构图 18 省 市 区县 营销中心 网格 网点发展统计 市 区县 营销中心 网格 集团客户发展指标 区县 营销中心 网格 网点卡库存 激活 批卡 省分管理系统 主要措施 完善系统管理 广州生产系统 主要措施 完善系统管理 直供订货 自助服务 合作商俱乐部 销售报表 积分管理 网点管理 系统管理 空中充值 数据整合抽取 周积分计算模块 月积分核算模块 充值平台 网点资料数据 售卡ID登记数据 打包销售数据 智能网系统 卡资源系统 综合营帐 本地化充值系统 银行托收系统 一卡充系统 销售管理系统数据源 省系统数据源 应用对象 应用接入方式 系统应用功能 系统后台支撑数据 代理网点 服务商联通 销售功能 维系功能 系统拓扑结构 19 销售管理系统主要服务于代理网点 服务商 渠道管理员 由销售 服务沟通 管理 空充四大功能模块构成 对象 功能 销售功能模块 服务沟通功能模块 管理功能模块 空充功能模块 订货订单流转查询 销售业绩查询销售积分查询积分发放查询投诉及建议 订货套包打包订单审核处理订单配送跟踪订单签收 进销存报表网点业绩报表渠道分析报表 网点新增网点ID会员申请俱乐部部活动 代理网点 服务商 联通 销售业绩查询投诉及建议 代理网点维护质量管理 联通渠道督导员网点拜访网点资料维护 用户充值优惠活动用户服务 政策信息公告短信通报 主要措施 完善系统管理 广州生产系统 20 直供流程 直供销售流程内容 直供销售模块介绍 直供销售由服务商负责 联通将标准化产品售给服务商 再由服务商将所购卡上传到销售系统分 打包 订货 审批 配送签收 四个步骤完成销售 记录网点购卡信息 解决对网点进销存信息掌控 代理网点 打包 服务商买断卡才能打包 且要求全部打包 以解决销售过程中内控风险以及价格控制 服务商后台 订货 审批订货价格 确保直供销售中供货价格统一 服务商后台联通 监督服务商配送时间 提高网点的补货效率 协助服务商降低销售风险 服务商铺卡员 财务 审批 配送签收 执行人 主要措施 完善系统管理 广州生产系统 21 打包 订货 服务商买断卡自行搭配好坏号码打包 套包统一定价设定套包订购片区 可提高号码使用率 优化配送路线 避免跨区销售 可上网网点直接订购 不能上网的根据派发的套包订购单通过短信 手机订购网点有15分钟订卡时间产品简单便于网上直供 给网点提供了更多号码进行选择 促进销售 主要措施 完善系统管理 广州生产系统 22 审批 配送签收 服务商要对网点每个订单进行电话确认审核 减少无效订单 联通要进一步审核套包价格 确保价格透明 统一 所有确认无无效订单会在24小时内自动解锁释放套包 服务商铺卡员按订单在48小时内将套卡配送到网点 要求网点在订单上签收 铺卡员收回货款 再将订单及货款交回财务 完成闭环销售 联通监督服务商的对订单的响应速度 对其配送的及时性进行考核 主要措施 完善系统管理 广州生产系统 23 管理模块系统操作流程 会员审核 会员录入 根据网点提交的身份确认资料 区域基本审核后 录入系统生成网点会员ID 计财部审核网点提供的银行卡 身份证等信息 确保会员的真实性 暗访公司实地核查网点地址信息是否正确 客服回访核实网点联系电话等基本资料是否正确 以及对是否知悉公司渠道政策 市场部根据审核情况 确认网点有效性 广州生产系统 主要措施 完善系统管理 24 拜访记录 人员配对 按照现有的立体化渠道管理体系 每个网点都必须有1名服务商的铺卡员做销售服务 有1名联通督导员做关系维护 不配对网点不给服务商物流费 根据公司制定的渠道拜访的规定动作 每个网点的拜访情况 渠道员必须填写拜访日志 一边对网点的规定动作进行监督考核 渠道员的拜访日志还需要通过客服渠道专席进行回访 抽检渠道员的网点拜访维系工作落实情况 主要措施 完善系统管理 广州生产系统 25 渠道质量监控 会员活动 增强网点关系维系 联通每月举办一定会员活动 会员通过该功能可预订参与活动 每月对渠道 三个率 暗访结果进行公示 综合分析各类不达标的渠道质量问题 并对区域 服务商 渠道员维护的网点进行考核评价 督促他们做好渠道精细化工作 主要措施 完善系统管理 广州生产系统 26 服务沟通模块 积分查询 网点通过自主服务可查询到每月积分的构成 每笔积分产生的套卡的销售登记月份及清单 每周积分的支付金额及到帐时间网点也可对每月积分进行对账 或是由服务商打印对账单进行对账 确保佣金无争议 主要措施 完善系统管理 广州生产系统 27 销量查询 网点可查询到每月登记套卡数量 以及销售登记号码明细 帮助网点做好销售台帐 及时进行销售对账 信息发布 通过短信和信息公告两种途径给网点快速发布一些比较简单的政策内容 佣金支付情况 渠道宣传要求 以及会员特定服务内容 如订货信息反馈 销售指引等 广州生产系统 主要措施 完善系统管理 28 投诉受理 网点任何有关产品 赠款 佣金 冲正 渠道政策咨询 渠道人员服务态度等问题都可以通过10109654渠道服务专线或自行登记形成工单进行投诉咨询 投诉处理人员根据将网点投诉内容整理成工单 派转各区域分公司及时进行处理 复杂的投诉派人登门为网点解决 将网点的疑虑及时化解 主要措施 完善系统管理 广州生产系统 29 银行托收 网点通过绑定的银行卡 可以随时自主托收向联通购买充值信用额度 充值查询 网点可以按充值时间 充值方式 充值金额以及ID查询详细的充值记录 用户充值 网点在其帐户余额充足的情况下 通过左边简单的操作界面方便为用户快速充值 简化原有的卡号密码充值流程 空中充值模块操作介绍 主要措施 完善系统管理 30 充值报表 提供区域 服务商 网格 网点各级的充值用户数 充值金额 充值帐户余额信息的统计 监控各充值缴费的使用情况 主要措施 完善系统管理 31 32 目录 二 主要措施 一 项目实施背景 三 效果分析 四 主要心得总结 主要经营指标变化趋势 通服收入 08年开始呈上涨趋势 10年同比增长3 46 用户发展量 08 10年连续上涨 10年同比增长6 4 1 5 33 主要经营指标变化趋势 营业费用占收比 10年同比下降10 2个百分点 长期佣金占比持续上涨 有效性进一步提升用户流失率 10年同比下降0 49个百分点 0 49 1 59 41 34 主要经营指标变化趋势 中高端用户保有率 10年12月中高端保有率高出09年同期6 15个百分点 预付费二次充值率 10年二次充值率月均比09年增长1 17个百分点 6 15 1 17 35 36 预付费账户余额 10年全年高于09年 月均余额提升2 8元 提升