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项目策划 商业计划 项目成功的起点 天马行空官方博客 项目策划的应用领域 新产品开发新服务开发新市场开发投资某个项目现有经营策略的调整个人创业 第一章项目策划现状 缺陷 特点 问题 挑战 项目策划现状 一 凭感觉型房地产超市个案 网络泡沫的牺牲品局域网 中心商业平台缺陷 特点 1 需求分析1 沉迷于概念2 赢利模式2 无策划对比 中原地产 项目策划现状 二 感觉 技巧型某培训项目个案 盲目乐观带来困惑缺陷 特点 1 竞争分析1 盲目乐观2 能力分析2 技巧代替策略对比 沙县小吃 项目策划现状 三 市场 感觉型某软体家具配套板式产品个案 盲目扩张的困惑缺陷 特点 1 产业链分析1 市场乐观主义2 行业分析2 简单关联主义对比 延伸项目 软床 四 研究型某软件项目 闭门造车形成危机缺陷 特点 1 营销执行1 有主无次2 营运执行2 救火对比 成功学培训 项目策划现状 现有策划存在主要问题 遗漏主要背景要素分析归纳方法不合理或创造性不足内部组织 运营能力不匹配项目阶段进程规划不合理营销 运营策略和计划缺乏操作性财务预测缺乏支撑 忽视现金流的重要性 项目策划面对的挑战 买方市场 购买者更成熟供给充分 购买者选择空间大竞争激烈 现有对手竞争力强技术更新 项目生命周期缩短 项目策划流程 市场调研市场定位项目 产品 品牌 定位项目目标组合策略预算 资金计划财务预测 财务分析风险评估 预防措施项目结论 第二章项目定位策划 市场 政策 能力综合分析定位 一 市场需求分析 产品 服务 功能偏好感性需求价格偏好购买行为特征和渠道偏好产品 服务 信息接收偏好人口统计学特征市场容量和细分市场容量 案例一某品牌软床 产品偏好 花色 布料 床板 折叠感性偏好 浪漫 品位 温馨 个性价格偏好 2000 15000元 套行为 渠道 家庭决策 感性高参与度 专卖店 大卖场信息偏好 POP 户外 电视 平面人口统计学 年龄 性别 职业 家庭 收入市场容量 XXXX套 年 某区域 某细分市场 案例二 某营销管理软件 产品偏好 进销存 销售 促销 客户管理 售后服务 界面友好感性偏好 专业 实力 品牌价格偏好 2万 20万行为 渠道 集体参与 网络 直销信息偏好 POP 户外 电视 平面人口统计学 行业 规模 管理现状 发展市场容量 XXXX套 年 某区域 某细分市场 二 行业分析 产品 服务 所处行业现状替代产品 服务 现状及发展行业集中度 竞争分析区域产业链结构和能力分析行业政策分析行业发展趋势分析进入 退出门槛 案例一某品牌软床 相对于板式 软床市场处于较快增长期 低端市场价格竞争激烈 高端市场已有品牌实力强大 中端市场发展最快 品牌集中度不高床上用品市场与软床市场格局相似区域内有完整 成熟的软床产业链公司具备沙发和床垫的成熟市场 品牌和生产能力 组合沙发和床垫经验 直接具备软床的设计 开发 生产 营销 服务的能力 案例二某营销管理软件 进销存软件市场竞争激烈 ERP为高端品牌和大企业采用 100 1000万 套 中型企业有应用趋势 CRM引入西安 长沙 北京分别有一家相似产品 规模不大 辐射力有限 产品已有实施个案行业里中型生产销售型和商贸企业用营销类软件 竞争弱 市场待培育政策支持高新技术并在税收 资金上有相应优惠政策信息化带来效率和成本节约 会逐渐普及 三 内部能力分析 技术能力资金能力营销能力运营能力公关能力人力资源 案例一某品牌软床 缺乏设计经验具备全部能力 且在行业内处于中高水平 案例二某营销管理软件 方案设计能力强 软件开发经验不足资金实力不足 项目中期需要融资营销能力不足日常管理 软件实施和服务能力良好行业协作能力差 社会公关能力尚可软件开发 营销人员缺乏 四 初步定位 备选目标市场描述产品 服务 功能描述目标市场容量规模经济分析关联效益分析 案例一某品牌软床 备选市场 20 35岁中高收入城市群体产品 双人 硬 中软 简洁 中高档材料 花色面料时尚 零售价4000 9000元 套城市适龄中高收入新婚群体的1 3 已婚群体的1 20 数量略除组装外 与沙发可共线运营 销售500套 月左右时的采购 物流规模经济性 与床垫有关联效应 案例二某营销管理软件 备选市场 中型生产销售型 500万 1亿 年 和商业经销代理企业 2000万左右 年 产品 基本进销存 销售人员 客户 促销 售后服务管理 价格5万 25万 套容量 备选市场中电脑普及较高的企业 约1 2 数量略规模经济 关联经济无 五 竞争分析 备选目标市场主要竞争对手市场占有率产品 服务 营销营运综合能力评述 案例一某品牌软床 竞争对手示例 当地Y品牌1500套左右 月中档产品 出厂价2000 5000元 套 设计中上 功能少全国网络 华南为主 少量出口 专卖 大卖场 户外广告成熟的运营管理区域行业前3名 案例二某营销管理软件 竞争对手示例 西安B品牌已有5个合约实施进销存 销售人员 客户管理 10万左右 套市场区域在西北 中南已运营2年行业3个知名品牌之一 六 SWOT分析 内外完整要素分析优势 机会分析优势 威胁分析劣势 机会分析劣势 威胁分析主要问题列举分析 案例一某品牌软床 案例二某营销管理软件 七 项目定位 备选目标市场吸引力排序 机会 威胁 备选产品竞争力排序 优势 劣势 目标市场定位 产品 服务 定位 案例一某品牌软床 目标市场定位 20 35岁中高收入城市群体产品定位 中高档产品 出厂价3000 6000元 套 均价4500元 套 设计中上 功能少 案例二某营销管理软件 目标市场定位 中型生产销售型 500万 1亿 年 和商业经销代理企业 2000万左右 年 具备一定数量的销售人员和客户 中南 华南市场 产品定位 进销存 销售计划 销售人员 回款 客户 促销 售后服务管理 销售考核 营销决策 5 15万元 套 5000元 站点 5000元 模块 均价10万元 套 第2 3年开发出面向中型制造业的ERP系统 均价50万元 套 八 项目目标 项目阶段研发目标项目阶段运营目标项目阶段营销目标项目阶段财务目标 案例一某品牌软床 研发目标 2个月内8个样品款式运营目标 2个月末建立采购基础资料 一阶段一组生产线 产能300套 月 包装运输方式营销目标 2个月内建立品牌体系 专卖店授权 装修和运营体系 宣传资料 3年达到300套 月 案例二某营销管理软件 研发目标 9个月内出测试版 12个月出系统 3年内出面向中型制造业的ERP系统运营目标 第9个月组建运营团队 3个月熟悉营销目标 6年内达到250万元 年财务目标 第4年起盈利 第三章策略与方案 研发 营销 营运 服务人力 财务 一 研发策略与进程 研究开发方法研发进程质量控制研发组织与外协研发会议和产品 服务 调整工具 资源配置研发费用预测 不含设备折旧 案例一某品牌软床 调查市场走量款式 自主设计第1个月3款 第2月4款 第3月2款按研究开发流程和控制执行1个设计员 1个开发员 功能件外购每月1次研发会议 营销 研发 评审会议研究开发设备 差旅费用研发成本 第1年到第5年分别为 固定成本 10 12 14 16 16万元销量激励 1 的销售额 案例二某营销管理软件 SQLserver VB NT 构件化模块设计第5个月完成模块 第7个月完成组合运作 第9个月完成多站点联合运作1名营销方案师 1名系统分析员 5名程序员 2名测试员每周研发例会 评审会10台高配置台式电脑 正版开发系统 局域网 100平米办公室 办公家具研发成本 1到6年 35 35 35 35 20 20万元 二 营销策略和进程 品牌策略营销组合策略营销组合计划进程销售预测营销组织资源配置与营销预算 不含折旧 案例一某品牌软床 品牌形象 25 30岁中高收入城市白领有知识 有品位营销组合 略计划进程 销售推广 展销会 拓展 维护销售预测 自产品上市起第1年到第5年分别建立8 10 12 12 12 12个专卖店或专卖场实现销售800套 2000套 3500套 5000套 6500套 营销组织 1名品牌经理 增加2名销售人员营销预算 第1到第5年固定营销费用 50 50 60 80 100万元 变动费用 2 出厂价 案例二某营销管理软件 品牌形象 30岁左右的营销管理专家 敬业 务实 富有创造性营销组合 略计划进程 广告 销售拓展 网络营销销售预测 第2年到第6年分别实现销售5套 8套 12套 1套ERP 12套 3套ERP 12套 5套ERP营销组织 1名市场员 5名销售人员 2人 年营销预算 第2到第6年固定营销费用 15 20 25 30 35万元 变动费用 6 销售额 三 营运策略与进程 采购 生产 品管 物流策略或服务实施策略营运进程安排与控制营运组织资源配置营运成本预测 不含折旧 案例一某品牌软床 采购 生产 品管 物流 略第3个月末前准备完毕 第4月启动营运组织 30人 300套 60人 600套资源配置 1组设备 300套 2组设备 600套厂房 200平米 300套 500平米 600套营运成本 固定成本 月 2万元 300套产能4万元 600套产能 变动成本 78 出厂价 案例二某营销管理软件 售前 实施策略 略进程 第1年底起运行营运组织 第2年1名售前 2名实施每年增1名资源配置 第1年1台笔记本 每年增加1台营运成本 第2年到第6年分别为 固定成本 15 20 25 30 40万元变动成本 4 的销售额 四 服务策略与进程 服务策略服务展开进程服务组织资源配置费用预测 不含折旧 案例一某品牌软床 服务策略 退换 部件补发 上门维修 货损展开进程 第3个月末准备到位 启动服务组织 半个咨询员 1个维修员 200套产能半个咨询员 2个维修员 600套产能资源配置 维修设备 1000元 套 费用预测 第1年到第5年分别为 固定成本 5 5 5 8 8万元变动成本 2 的销售额 案例二某营销管理软件 服务策略 培训 调试 补丁展开进程 第2年起准备到位 启动服务组织 第2年1名售后 以后每2年增加1名资源配置 笔记本电脑每人1台费用预测 第2年到第6年分别为 6 7 12 13 18万元 五 行政人力策略与进程 人力资源计划核心人员的招聘 激励策略薪资结构与福利安排公司流程 制度建设行政办公资源配置综合办公费用预测 不含折旧 案例一某品牌软床 计划 略核心人员 设计开发 竞争力底薪 效益提成薪资结构 略福利 包住 平均80元 人月 基本保险 公司支出平均80元 人 资源配置 第3年内 1台货车 以后2台办公 100平米 家具综合管理 1到5年 9 11 13 16 16万元 年 案例二某营销管理软件 计划 1到6年人数 15 21 27 33 39 45核心人员 开发 销售 竞争力底薪 效益提成薪资结构 略福利 基本保险 公司支出平均150元 人月 资源配置 办公 50平米 100平米 家具综合费用 1到6年费用 8 10 11 13 15 15万元 六 财务策略与进程 投资 收益与资金需求分析融资阶段与资金使用计划融资策略与成本 效益分析 案例一某品牌软床 案例二某营销管理软件 第四章财务预测 损益 现金流 回收期 收益率 资产负债 敏感分析 一 预测损益表 预测年度预测收入固定成本变动成本费用利润税金净利润 案例一某品牌软床 案例二某营销管理软件 二 预测现金流量表 预测年度预测经营现金 融资现金流入预测经营现金 投资现金流出税金预测净现金流量财务净现值 案例一某品牌软床 案例二某营销管理软件 三 预测投资回收期 收益率 现行利率投资回收期内部收益率行业平均收益率比较净资产收益率 案例一某品牌软床 财务净现值 10 320万元投资回收期 3年内部收益率 IRR 50 案例二某营销管理软件 财务净现值 10 45万元投资回收期 5 2年内部收益率 IRR 14 四 资产负债预测 预测年度资产负债所有者权益资产负债率资产增值率 五 敏感性分析 销售价格敏感性分析销售量敏感性分析主要成本敏感性分析 案例一某品牌软床 销量达到70 其它不变 财务净现值 10 60万元投资回收期 4 4年内部收益率 IRR 12 案例二某营销管理软件 销售额达70 其它不变 财务净现值 5 0万元投资回收期 6年内部收益率 IRR 5 第五章风险分析与对策 风险