碧海云天创意简报风火.ppt

1同档次楼盘竞争激烈 2前期的形象推广策略 虽然迅速的建立了品牌知名度但在进一步推动消费者认知产品方面 明显乏力 3一期品牌形象与部分目标消费群的心理难以吻合 过于浮躁 并对部分消费者产生了误导 没什么卖点 只好炒作 01 广告必须面对的问题点是什么 4广告表现过于年轻化 内容较虚 没能挖掘出产品诸多优势 并利用产品对消费者做出实质的有力的购买说服 01 广告必须面对的问题点是什么 5在消费者印象中 景观成为碧海云天的首要联想 但是 A南面填海区是个不稳定因素 B楼盘中朝向不好的单位销售也可能受到影响 C不能忽略同质楼盘景观优势的竞争 1 通过前期形象宣传 市场关注度较高 2 主要对手华侨城地产 锦绣花园三期 对自身资源整合不到位 3 位处华侨城片区的南区 景点区 4 与相同片区的锦绣花园三期相比 产品更有特点 02 广告面对的机会点是什么 1 立即采取行动 选择碧海云天 早知道碧海云天这么好 早就定它了 2 改变他们的态度 延迟他们对竞争品牌的购买行为 先不买锦绣花园了 看看碧海云天再说吧 03 广告后我们要消费者做什么 04 我们和谁 受众 交谈 04 我们和谁 受众 交谈 他们中很多人是运营企业的老手 对一些浮华的广告伎俩基本不感冒 他们很敏锐 能穿透包装 挑到市场中的最划算的产品 他们很看重企业的实力 他们工作中有秘书 买房子时也有 参谋 而且他们比较相信 参谋 的介绍 但 更相信自己的直觉 消费者写真 他们也有 不成熟 的一面 比如有精英分子意识 愿意用 与何人为邻 证明自己是何种人 当然这不是证明给大众看的 更多的是在证明给圈里人 甚至是证明给自己看的 他们自己就是自己的名片 他们不需要用房子做自己的光环 甚至有时候他们希望把自己隐藏起来 消费者写真 对他们而言 买房子不是钱不钱的问题 他们中的一些人 可能是N处物业的业主了 所以 在没有给到他们的信心以及足够信息的时候 他们并不很着急购买 消费者写真 1大概是房子没有什么卖点 就只好炒作 2请来克林顿又怎么了 象个暴发户 3总统府这个名字实在是 怎么说呢 太俗气了 4这么大规模的的炒作 广告还这么多 我的房子要分摊多少钱 5这南边以后根本就难看到海了 05 他们目前对产品的看法和做法是什么 这类楼盘好象感觉都一样 波托菲诺靠北环 不方便还够贵 世纪村小区 户型都不错 可周围真够乱的 阳光带也挺好的 就是荒凉得很 五年以内都解决不了 万科金域蓝湾什么都好 就是后面全是农民房 和前面的比起来 锦绣花园配套不错 又是成熟的楼盘 华侨城地产的质量也不会差 就是园林老化 可我又听说里面住了很多名人 看来选择锦绣还是有一定的道理的 06 他们目前对竞争对手的看法和做法 07 我们要告诉消费者的利益点是什么 与同类楼盘相比 碧海云天内外皆美 这是其他任何一个盘都做不到的 08 证明这个利益点的支持点是什么 与同类楼盘相比 碧海云天内外皆美 这是其他任何一个盘都做不到的 碧海云天是我在这个片区里的最佳选择别的楼盘 质量好的配套不行 锦绣花园配套和碧海云天一样 但楼盘质素不行 不用看了 就碧海云天了 这才是我最想要的 09 广告后消费者的心理反应是什么 10 什么信息有助于产生这种反应 商品属性 深入挖掘产品内在卖点 心理感受 对品牌形象的有效引导 广告必须改变前期过于空泛的 过于年轻化的问题要通过对产品的深入挖掘和传播 树立 真正有料 的感觉 利用广告对先期的品牌形象做重新诠释 使形象向有益的方向扭转 树立积极 诚信 有品位的形象认知 11 品牌形象对广告的限定有哪些 备注一 京基所开发品牌之回顾 讲求精致生活品质的 具有文化气息的 浪漫的 梅林园林和环境最好的社区 岭南建筑风格 可以跳舞的大阳台 产品主诉求点 品牌形象 备注二 有关形象的整理和过渡 表面的 外在的 幽默的 诉求点 语调 形象 备注三 报广文案示例 久违的鼓噪