卡车销售培训docPPT课件.ppt

2014年卡车销售产品培训 培训交流内容一 产品基础综合二 产品对比分析三 行业竞争分析四 行业用户分析五 青年曼卡产品 2 一 产品基础综合 3 一类底盘 即整车 三类底盘 完整车辆去掉车身或驾驶室 货箱 车厢 及专用装置的机械整体 四类底盘 散件状态的三类底盘 二类底盘 完整车辆去掉货箱 车厢 及专用装置的机械整体 中重卡产品常用术语介绍 术语解释 上装 装在底盘上的直接用于作业的专用装置 如货箱 油罐 水泥搅拌装置 自卸机构等 中重卡产品常用术语介绍 术语解释 轴距 汽车前轴中心至后轴中心的水平距离 轴荷 指汽车在空载 满载静止状态下 各车轴对支撑平面的垂直载荷 轮距 同一车桥左右轮胎胎面中心线间的距离 中重卡产品常用术语介绍 中重卡产品常用术语介绍 4 2 6 4 轴距 术语解释 中重卡产品常用术语介绍 8 4 返回 轴距 中重卡产品常用术语介绍 轮距 返回 中重卡产品常用术语介绍 轴荷 返回 术语解释 整备质量 指车上带有全部装备 包括随车工具 备胎等 加满燃料 水 但没有装货和载人时的整车质量 列车总重 主车与挂车总质量之和 鞍载质量 牵引座上的载荷 总质量 整备质量 额定载质量 准拖挂质量 允许拖挂的全挂车 半挂车或其它装置的总质量 中重卡产品常用术语介绍 GB1589 额定载质量 车辆额定装载质量 中重卡产品常用术语介绍 GB1589 汽车 挂车及汽车列车外廓尺寸的最大限值 中重卡产品常用术语介绍 GB1589 汽车及挂车单轴的最大允许轴荷的最大限值 单轴 并装轴 术语解释 中重卡产品常用术语介绍 GB1589 汽车及挂车单轴的最大允许轴荷的最大限值 返回 中重卡产品常用术语介绍 鞍载质量 返回 平板车 一种主要为载运货物而设计和装备的商用车辆 它能否牵引一挂车均可 半挂牵引车 装备有特殊装置用于牵引半挂车的商用车辆 全挂牵引车 一种牵引牵引杆式挂车的货车 它本身可在附属的载运平台上运载货物 中重卡产品常用术语介绍 中重卡产品常用术语介绍 全挂牵引车 返回 中重卡产品常用术语介绍 半挂牵引车 返回 专用车 装置有专用设备 具备有专用功能 用于承担专门运输任务或专项作业的汽车和汽车列车 列车 一辆汽车与一辆或多辆挂车的组合 自卸车 具备自动倾卸货物功能的专用汽车 中重卡产品常用术语介绍 驱动型式 指发动机的布置方式及驱动轮的数量 位置的形式 汽车的驱动形式有4 2 6 2 6 4 8 4 10 4等 前一位数字表示汽车车轮总数 后一位数字表示驱动轮数 例如 中重卡产品常用术语介绍 集团与德国MAN的合作1999年 德国MAN集团的位居排名世界五百强 德国前二十强 柴油发动机的英语是为何这样命名DIESEL MAN公司的RrdolfDiese发明了世界首台发动机 从此柴油发动机就以他的名字命名 21 MAN公司在卡车领域的卓越成就1 世界首台柴油发动机问世 2 世界首台直喷式柴油发动机问世 3 世界首台装有直喷式柴油发动机的卡车问世 4 世界首台涡轮增压柴油发动机问世 5 在涡轮增压柴油发动机上率先应有增压中冷技术 6 六次荣获年度 国际最佳卡车奖 7 两次荣获 欧洲卡车低温环境耐寒测试冠军奖 8 多次获得国际卡车方程式大赛冠军奖 22 青年曼卡车产品主要分为五大类 牵引车 专用车 特种车 专用车底盘 特种车底盘 数字代码分明对应哪种汽车类型 1 代表载货车 2 代表越野车 3 代表自卸车 4 代表牵引车 5 代表专用车 6 代表客车 23 JNP4250FD代表什么意思 JNP代表制造产商金华汽车 4代表牵引车 25代表厂定允许总质量25T 0代表序号 企业自编 F代表平头驾驶室 D代表柴油机 6 4和6 2各是什么意思6 4代表三根车桥 双后桥驱动 6 2代表三根车桥 单后桥驱动 24 青年曼卡车的动力输出的区间 280PS 410PS 280 336 350 360 375 410PS 530PS 储备计划 发动机转速表中的绿区表示什么经济转速区 MAN发动机的性能特点大功率 大扭矩 低转速 高节能 高环保 25 拉式离合器的优点有哪些 相比推式 1 在压盘大小相同的条件下提高压盘的压紧力和传递转矩的能力 或在传递转矩相同的条件下 减小压盘的尺寸 2 结构简单 紧凑 质量轻 3 传动效率高 分离时的踏隧较力更小 4 无论在接合状态或分离状态 拉式结构的膜片弹簧的大端始终与离合器盖支承保持接触 在支承环磨损后 不会产生冲击和噪声 5 分离效率更高 6 使用寿命更长 26 变速箱的作用有哪些 改变传动比 扩大驱动轮转矩和转速的变化范围 以适应经常变化的行驶条件 同时使发动机在有利的工况下工作 在发动机旋转方向不变的前提下 使汽车能倒退行驶 利用空挡 中断动力传递 以使发动机能够起动 怠速 并便于变速器换挡或进行动力输出 按操作方式分 变速箱可分为哪三种强制操纵式 自动操纵式和半自动操纵式 27 什么是EVB 其作用是什么排气制动装置 EVB可使压缩冲程 做功冲程做负功 起到产生制动力矩的作用 可以提高65 的制动效率 什么是ABS 其作用是什么车轮制动防抱死系统 提高制动效果 防止车辆侧滑 什么是ASR 其作用是什么 车辆防空转调节器 防止车辆在路滑加速过程中车轮空转 28 国家标准中对各桥轴荷及质量限值的要求单轴6吨 双联轴每轴10吨 总质量限值要求 底盘车 6X425吨 8X431吨 4X216吨牵引车 4X218吨 6X425吨 MAN桥具有高承载能力 问前后桥实际可承载多少吨前桥9吨 后桥13吨 29 后桥有两种减速方式单级减速和轮边减速 比较这两种减速方式的优缺点 单级减速效率高 省油 轮边减速用于复杂路况 承重大 通过性好 具有较大的传动比 差速器分为哪三种轮间差速器 轴间差速器 抗滑差速器 30 什么是轮间差速器 其作用是什么在同一驱动桥两驱动轮之间的差速器叫做轮间差速器汽车直线行驶或转向时 能使两侧驱动轮有不同旋转角速度 以保证车轮纯滚动 而无滑磨 什么是轴间差速器 其作用是什么处在不同驱动桥之间的差速器叫做轴间差速器使多轴驱动汽车中的两驱动桥上的四个驱动轮 不论是在直线行驶或转弯行驶中 都可以有不同的旋转角速度 并且都能和地面做纯滚动而无滑磨 31 什么是差速琐 其作用是差速锁可以看作是具有自动锁止功能的差速器 当车轮打滑时保证其他的驱动轮仍然能够获得足够的驱动力 驱动桥由哪几部分组成桥壳 主减速器 差速器和半轴 驱动桥的动用是什么将万向传动装置输入的动力减速增扭 改变动力方向之后 通过半轴将动力传递分配到左右驱动轮 32 什么是桥的速比汽车驱动桥中主减速器的齿轮传动比 它等于传动轴的旋转角速度比上车桥半轴的旋转角速度 也等于它们的转速之比 青年曼桥的多种速比可以选择MAN桥 3 36 3 63 4 0 4 266 5 921 6 0YOUNGMAN桥 4 38 4 8 5 73 33 悬架的作用有1 弹性地连接车桥和车架 或车身 缓和行驶中车辆受到的冲击力 2 保证货物完好和人员舒适 衰减由于弹性系统引进的振动 使汽车行驶中保持稳定的姿势 改善操纵稳定性 3 承担着传递垂直反力 纵向反力 牵引力和制动力 和侧向反力以及这些力所造成的力矩作用到车架 或车身 上 以保证汽车行驶平顺 4 悬架还起使车轮按一定轨迹相对车身跳动的导向作用 34 青年曼卡车悬架的弹性元件有哪几种钢板弹簧 空气弹簧 橡胶弹簧 V型推力杆设计的作用极大的增加了车辆的横向稳定性 在钢板弹簧悬架中钢板弹簧的片数可选可选多片簧和少片簧 35 青年曼卡车油箱的容积有哪几种280升 400升 500升 600升 900升 1000升 轮胎结构分可分为三类斜胶轮胎 钢丝胎和子午线轮胎 315 80R22 5轮胎的含义315 轮胎宽度 80 轮胎断面高宽比 R 子午线轮胎 22 5 轮胎内径 36 GVW与GCW的区别 GVW指车辆总重 前桥负荷与后桥负荷之和 GCW指允许列车最大总质量 指主车重量 挂车重量 货物重量 国家标准中卡车的长 宽 高各是多少 不超过长 12000mm 宽 2500mm 高 4000mm 国家标准中对挂车的要求是什么 总长不超过16 5米 回转半径最小5 3米 最大12 5米 37 下图中表示r1 r2 r3分别代表什么参数r1表示接近角 r2表示离去角 r3表示纵向通过角这三个参数反映了车子的通过性能 在不平的路面与地面擦碰的几率 接近角 离去角越大越好 38 以表格表示车速的影响 平板货车 无导流罩的厢式货车 带导流罩的厢式货车 行驶时间 以80km h行驶为基准 以100km h时速行驶 以120km h时速行驶为 燃料消耗量 基准 基准 基准 基准 早到15分钟 早到25分钟 多4 4L 多10 2L 多6 7L 多16 9L 多5 1L 多12 3L 39 二 产品对比分析 PDF文件链接 40 三 行业竞争分析 41 1 世界重卡市场呈现 三大派系 的基本格局 欧美系 日韩系 中国系 以日本为代表主要企业有三菱 五十铃 日野 日产柴 现代 以中国为代表代表企业有中国一汽 二汽 重汽 陕汽 福田 北奔 红岩江淮等等 以欧洲为代表主要企业有奔驰 沃尔沃 MAN 斯堪尼亚 依维柯 马克 DF 万国 42 2 中国重卡企业呈现 三大军团 竞争态势 我国重卡行业已经发展壮大 年产销量世界最大的产业群体 市场竞争日趋激烈 目前的竞争格局为 第一军团 第二军团 挑战军团 一汽 二汽 重汽 福田 技术均为80年代初期引进技术 陕汽 红岩 北方奔驰 除北奔为80年代中期技术外 基本为80年代初期技术 华菱 汇众 江淮格尔发 南汽等 引进技术 43 3 中国重卡核心技术依然缺失 技术瓶颈待突破 3 汽油发动机 2 驾驶室 4 燃油方式 1 车型结构 从平板载货车发展到牵引车 自卸车 厢式车 罐式车 各类卡车产品谱系丰富 汽油发动机为主发展到以柴油发动机为主 中型为主发展到重型为主 燃油方式由机械控制时代发展到电子控制时代 这些都是我国卡车产业技术进步的体现 驾驶室以长头为主发展到以平头为主 重卡核心技术依然缺失动力系统 电控系统 制动安全系统 车身及底盘的结构优化等方面 与国外卡车技术还存在较大差距 44 4 重卡产品步入技术带来的 品质豪华型 时代 从产品方面来讲 我国对高档重卡的需求明显 2003年6月前 国内重卡产品基本是 普通实用型 阶段 用户只注重皮实 耐用 不注重外观和内饰等 2003年下半年至2004年底则步入 舒适型 阶段 用户开始注重外观 内饰 舒适性等 进入2005年后 国内重卡产品明显进入 品质豪华型 阶段 用户开始注重档次 品质 可靠性 新技术等 未来3至5年 随着技术水平的不断提升 消费者的不断成熟以及生活水平的提高 中国重卡市场高档化需求必将旺盛 45 5 中国重型卡车2010年销售乐观 土建类重卡 公路类重卡需求的快速释放 以及经销商的囤货行为创造了2010年1季度重卡行业繁荣 2010年重卡行业将延续2009年下半年和一季度以来的增长 全年销量同比增速将超过50 全年重卡产品售价同比增长1 5 3 搭载大马力的重卡产品销量比重将超30 盈利增速将超25 1 2 3 46 6 宏观环境利好 重卡市场稳速增长 资料来源 中国工业报 2010年将是 十一五 规划的最后一年 2011年又是 十二五 规划的开头年 加快建设的项目将带来部分新增用车需求 五年规划项目建设有新需 2010年 2011年 中央政府4万亿元投资拉动的基础设施建设仍在继续 在国家与各地方基础设施建设的拉动下 将会促使自卸工程运输车的需求呈现反弹上涨趋势 政府基础设施建设促新增 中央持续开展小城镇建设将使2011年国内重卡行业持续享受经济增长红利 城市化建设对工程运输市场 城市物流市场会起到拉动作用 专家预计全年中重型卡车的更新量在40万 50万辆之间 城镇化建设拉动运输物流 2010年是中国自然灾害较多的年份 铁路 水运因部分地区大雪 地震 台风 暴雨等 都将造成铁路和水运运力的下降 因此 有一部分货运量就必然转移到公路运输上 自然灾害频发增加公路货运 全球金融危机的逐渐消退 国内区域市场间有结构性需求 经济走势驱动公路货运 进而带动中国进出口货物的港口物流增加与公路运输 长 中途运输的需求得到尽量增长 这将大大拉动牵引车的增长 经济走势转好驱动货运 47 7 未来3年内恰逢重卡更新换代高峰期 2003年起 我国重卡行业迎来第1次增长高峰 重卡一般是3 5年使用寿命 2011年刚好又是更新换代高峰期 第一批销售重卡产品由于燃油经济性差及产品老化 逐渐迎来更新换代期 为2011年及以后销量增长助力 理性的产能扩张使得目前行业处于供不应求状态 销售价格有望提升 高集中度增加企业转嫁能力 新产品的推出将使得部分企业实现平均售价的结构性上升 48 小结 市场缺乏绝对领导者给后来者留下机会 品牌相对集中 不利于整个行业的协调发展 一个品类的品牌占有率集中于两三家 则意味着就有分割市场的机会 对重卡核心技术的掌握成为未来重卡市场竞争的有力武器 从近期的市场分析来看 中国重卡市场品牌相对集中在一汽 二汽与重汽 陕汽以及北汽福田手里 行业 市场 中国是世界重卡的第三大市场 仅次于日本和美国 是一个高速增长 潜力巨大的市场 49 来自行业态势分析后的启示 建立差异化形象定位 以新锐的市场挑战者角色 差异化概念诉求 差异化传播推广 形成强势的市场区隔 青年曼卡 切入重卡中高端市场 赋予市场全新价值 50 面对难得的重卡市场机遇 青年曼卡产品如何扬长避短 脱颖而出 行业5大品牌各自在市场的地位 陕汽 东风 解放 欧曼 重汽 在客户心中的定位是老牌的 有历史的重卡企业 技术成熟 稳定 是购买产品的首选品牌 虽传播手段老套 但产品的功能利益传播十分精准 在客户心中的定位是具有军车生产历史的高品质企业 高速成长品牌 潍柴动力 汉德车桥 法士特变速箱 的黄金价值链 是客户购买的主要动机 虽传播创新能力不足 但模仿能力很强 在客户心中的定位是一个具有创新性的 具有国际化元素的 能够与时俱进的 老 品牌 传播资源的利用能力很强 品牌影响力持续很高 但对消费者的终端传播重视度不高 在客户心中的定位是历史最长的 技术最成熟的 性价比最高的 具有最深厚的技术积淀的中重卡品牌 在传播层面与东风存在同样的优势和问题 品牌包装 宣传推广使之形成在客户心中地位是有欧洲技术的专业品牌 比较新锐 值得选择形象 52 进口重卡凭借品牌 技术 品质优势主导市场高端 其他 重卡市场高端 中低端之间出现空位 高端 中高端 中端 低端 中低端 价格 100万80万60万50万40万30万20万10万 国产重卡则以较低价格 较低技术引领国内市场销量瓜分中低端 低端市场 市场上还没有一个明显的中高端重卡市场 目前30多万的国产中高端仍然归属于国产重卡内 中高端销售量小 2008年数据30 35万重卡车型销售只有1万多辆 而重卡累计销量54 88万 30万以下超过52万 还不足以形成一个独立类别对于30多万国产重卡 消费者概念中在各项性能指标上优于其他国产中低端重卡 但没有发现这个层级独有的衡量标准 在消费者概念中 国产中高端重卡和70 80万的进口重卡仍然有本质的区别 根据研究报告和网络论坛 明显看到重卡市场上是明显分为 国产重卡和进口重卡两大阵营 以质优 使用寿命长 价高为特征的进口重卡 以质量不如进口 小修不断 4年要换车 但价格低廉 3台国产抵1台进口 为特征的国产重卡 53 奔驰卡车凭借品牌优势及超卓的核心价值占据高端 作为领跑全球重卡产品 奔驰卡车定位于中国高端卡车 其核心价值是先进的技术 精湛工艺 高质量 高可靠性和经济性 产品特色经济安全 Axor 产品诉求一切尽在运载中 新Actros 旗舰车型产品特色经济舒适安全 产品诉求载重车的全新体验 产品诉求物流配送和专用车辆改装的理想选择 产品诉求从这里走向未来 Atego 产品特色可靠操作便捷经济 Econic 产品特色低上下车踏板视野良好环保 先进的技术 精湛工艺 高质量 高可靠性和经济性 品牌奔驰 服务 以巡展 客户交流会为主 产品优势 推广方式 服务支持 产品体系 主推车型Actros是奔驰的旗舰卡车大力推广牵引车 2009年奔驰卡车在华销量为1500辆 市场地位 万 台 产品价格 54 沃尔沃以 安全 与 运输效益解决方案 占据高端 沃尔沃FH 沃尔沃FH16 适合坚固耐用的设备 旗舰车型适用于长途运输 适合当地及区域运输业务 沃尔沃FM 为胜任多重任务设计的重载卡车 总使用寿命成本低 底盘坚固且重量轻 是有史以来最可靠耐用的卡车 灵活 可自选传动系统组合 适用于特定业务 有突出的长途运输性能 该系列卡车功能强大 节油并具有出色的驾驶性能 与其他卡车相比 FH16动力更足并且在舒适性 安全性 驾驶性能以及耐用性方面更胜一筹 新式D16E D16C发动机可提供强大的扭矩和动力 令其成为重型运输行业首选 以 安全 的产品焦点 从商用车属性及客户需求出发 将品牌焦点转换为 运输效益解决方案 质量 完好率 车速 安全性 舒适性 燃油经济性 承载能力 品牌沃尔沃 沃尔沃应急服务 提供全年365天 每天24小时不间断的服务 卡车全国驾驶员高效节油驾驶大赛 产品优势 推广方式 服务支持 产品体系 中国市场主推FH16 FH FM 品质安全环保 产品诉求 万 台 产品价位 传播表现 55 解放J6依靠深厚积淀塑造领导者形象引领重卡市场 品牌历史悠久 技术成熟 性价比高 技术积淀深厚 在传播层面注重领导者形象塑造 其中牵引车销售表现突出 解放最大优势还是在动力总成方面 发动机性能好 人性化设计 首创节油体系 体系节油 节油和可靠性的优异品质已得到用户一致认可 品牌解放 充分发挥电控共轨和电控单体泵系统的先进性 确保产品在油耗 可靠 环保等方面具有最强的竞争力 感动服务 亲切快速有效合理 产品推介会 巡展 参展 产品优势 产品技术 推广方式 服务支持 高端产品 J6 产品体系 产品线覆盖牵引 载货 自卸 专用领域 形成 宽平台 多系列 格局 2009年销量达到1 8万辆 确立了在自主品牌高端重卡市场的领导地位 市场地位 20多 30多万 台 产品价格 智汇全球质赢天下 产品诉求 56 东风天龙依靠积累多塑造出创新 国际化形象 创新性强 具有国际化元素 与时俱进 品牌影响力持续很高 但对消费者的终端传播重视度不高 高可靠性 高安全性 高效率 低自重 品牌东风 充分采用最低油耗比技术 先进环保技术实现欧 的低排放标准 金属件有限元优化设计 采用铝合金材料的飞轮壳及油底壳 阳光服务 参展 巡展 节油大赛 产品优势 产品技术 推广方式 服务支持 高端产品 天龙 产品体系 产品线包括牵引 载货 自卸 专用车 市场表现依然强劲 已成为国产重卡市场最具竞争力的车型 市场地位 23 5 32 1万 台 以天龙重卡340马力6 4牵引车为例 产品价格 融汇全球科技成就天龙重卡 产品诉求 57 重汽HOWO A7凭借成熟技术塑造霸气形象 老牌企业打造的 技术成熟 稳定 突出 阳刚 霸气 的形象 经典外形国际潮流 聪明换挡提速敏捷 制动灵敏安全可靠 品牌中国重汽 经济 舒适 安全 可靠德国技术 意大利设计 中国最省油的发动机 业内唯一注册服务品牌亲人服务 亲情服务 主动服务 及时服务 有效服务 终身服务 商务大会 新产品揭幕仪式 座谈会 巡展 试乘试驾 征文 产品优势 产品特色 推广方式 服务支持 高端产品 HOWO A7 产品体系 牵引车为主力 为国产重卡高端市场的主销车型 占据较大市场份额 市场地位 20多 30多万 台 以6 4牵引车为例 产品价格 重卡领袖公路之王 产品诉求 58 陕汽德龙F3000依靠过硬品质塑造高品质形象 高品质 品牌高速成长 节油与动力完美契合 高承载性 智能性 高安全性 品牌陕汽重卡 潍柴动力 汉德车桥 法士特变速箱 的黄金价值链 是消费者购买的主要动机 重卡行业首家一站式服务贴心服务 售前 售中 主动 及时 跟踪 网上 终身服务 培训会 座谈会 展览会 卡车大赛 结合自办的中国卡车司机节推广 产品优势 产品技术 推广方式 服务支持 高端产品 德龙F3000 产品体系 产品线包括载货 自卸 牵引 专用汽车 为市中端场销销主力军 市场地位 20多 30多万 台 以6 4牵引车为例 产品价格 超凡品质惊世之作 产品诉求 59 福田欧曼凭借欧系背景塑造现代 时尚的国际化形象 欧曼率先以国际化定位 强化欧曼欧洲化元素的传播 以及欧洲化所影射出的技术优势 强调欧曼区别于竞争对手的独特个性 2009年欧曼在 安全 品质可靠 以及 欧洲风格 方面有所提升 科技的 欧洲的 品质的 节油开关是其亮点 品牌福田 采用奔驰新底盘 潍柴1900转发动机 专有WEVB排气门制动技术 全程无忧 全程服务一路无忧 节点营销 卡车赛事 福田欧曼卡车大赛 事件营销 产品优势 产品技术 推广方式 服务支持 高端产品 欧曼 产品体系 分ETX CTX与雷沃三系列 有9系 重载节油 6系 安全高效 5系 3系平台 为市场新锐力量 2010年上半年销量增长迅猛 跃居行业前三 市场地位 30多万 台 以6 4牵引车为例 产品价格 卓越科技欧洲至尊 系重点传播动力 安全 油耗 服务等优势信息 系重点向客户传播服务 动力 安全等优势信息 产品诉求 60 红岩杰狮凭借高性价比 节油崛起市场中端 造型美观 人性设计 超低噪音 经济环保 安全可靠 品牌红岩 采用进口的cursor发动机 产品驾乘舒适性 安全性 可靠性 经济性及电子化水平达到国内高水平 服务 品鉴会 借势盛大活动 卡车大赛 产品优势 产品技术 推广方式 服务支持 高端产品 杰狮 产品体系 产品线覆盖牵引 载货 自卸 专用领域 红岩牌杰狮CQ4254HTVG324牵引车的 2010年度中国卡车年度车型 称号2009年11月红岩杰狮重卡荣获第二届中国国际卡车节油大赛 节油冠军奖 市场地位 30多万 台 以6 4牵引车为例 产品价格 同步欧洲服务全球 产品诉求 61 2010年1 6月重卡销前十家排名情况 2010年1 5月中国重卡 含重型货车 重型货车非完整车辆 半挂牵引车 销量前十车企依次为 一汽 中国重汽 东风 陕汽 北汽福田 北奔重汽 上依红 华菱 江淮 三环专用汽车 与2009全年的重卡前十排名相比 唯一的变化是 陕汽超越北汽福田成为第四 2009年陕汽和北汽福田的重卡销量分别为67416辆和82234辆 今年1 5月则分别为52584辆和49256辆 62 中国重卡前十车企销量 从2008 2009全年以及今年1 5月重卡前十车企的销量来看 一汽 中国重汽 东风为第一梯队 三者今年前5月的重卡销量在10万辆左右 2008年第一梯队的重卡销量由高到底分别为中国重汽 一汽 东风 2009年和今年1 5月则变为一汽 中国重汽 东风 第二梯队中的陕汽和北汽福田的销量则有高下 第三梯队的5家车企的销量排名2008年以来始终没变 63 小结 目前重卡产品的竞争更多集中在品质 核心技术层面上 同行传播推广诉求经济效益 国际 品质 领袖者居多 活动推广以赛事 产品巡展为主 主要竞争对手将是30万以上的车型 特别是40万以上 64 四 行业用户分析 65 寻求他们的价值认同 洞察青年曼卡主要目标客户的消费 心理特征 在重卡市场消费趋势下 我们的目标客户 物流公司 运输企业 根据经销商访谈了解 青年曼卡重卡客户大致有三类 私人老板 大 中型制造企业 大型车队重卡数量多客户占比较大 大型或中型车队重卡数量多客户占比大 小型车队或个别车重卡数量少客户占比小 第一类客户 大 中型制造企业车队 构成 购买特征 购买习惯 车队主管 司机 以大 中型国企 如湖北武钢 为多 还有大型民企 决策人多为车队主管 不差钱 受行业口碑认可影响购买 原有进口重卡客户 作为进口车的替代 车队购买 购买数量较多 要高品质 优先购买高品质 注重售后服务 维修便捷 还有产品与企业形象匹配 大企车队决策人 需要长期稳定的事业助力 消费心理上 他们期望一旦投入 长稳获益 看重产品的高品质 可靠与耐用 对售后服务有更高要求 希望产品能带来可观的综合经济价值 希望产品能保证长久的使用期 保证较高的平均车速 保证充分的安全运营 带来长期稳定的使用利益 积累了相当的实践经验 处于事业发展或成熟阶段对自己 对事业有要求 不安于现状 希望能走得更远有较强的责任感 愿意为单位 为家庭承受更多担当 价值认同上 他们期望获提升 承担更大责任 第二类客户 物流公司 运输企业 构成 购买特征 购买习惯 老板 车队主管 司机 老板是购买决策人 一般已有5 10辆以上车 因业务增购 购买易受口碑影响 有能力购买国产高端车 运输需求充盈会增购 国产车用烦了 换车 要高性价比 拖货附加值高时 如机械 危险品 追求高档次 关注安全性 稳定性 省油 舒适度 降低疲劳驾驶 物流 运输公司决策人 需要更高效率的赢利推力 消费心理上 他们期望借高运营效率提升经济效益 自身处于事业发展或成熟阶段 追求品质 注重效率注重公司的长远发展 渴望未来有更大发展 为公司 员工创更好条件对事业充满更大期望 为家庭 朋友赢更优越生活 更会算长远的账 不再单靠超载取数量优势 而选择提高运营效率 把更少精力放在管理车上 用更多精力放在经营 业务拓展上 不愿意因为车辆不可控因素而带来违约 误期等 希望有稳定保障有明确的商业目标 看重产品高可靠性及耐用性 希望有更大经济效益 价值认同上 他们期望为自己 家庭 公司赢更多 第三类客户 私人老板 构成 购买特征 购买习惯 老板本人 司机 已有起码的资本积累 一般运输在5年以上 老板自己购买 属小型客户 需引导 购买易受朋友推荐 凑钱付首付 跑车还贷款 国产车用烦了 更新换代需要 要很值的 一般购买国产高端车 由于资本不雄厚 客户对汽车金融需求比较高 特别是拖头 私人老板 需要更多收益的生意动力 消费心理上 他们期望获得长远的大回报 肯大投入 拿到大回报买值得的产品 看重产品高可靠性 耐用性及节油性选择高经济性的重卡 能带来生意上的长远收益 有追求 有想法 希望能比别人走的更快 更前讲究效率 借助外在资源 为生意获得更多的动力重视家庭 愿意为家人付出更多 为了明天更美好 价值认同上 他们期望多收益改善好生活 他们可能选择青年曼卡重卡的原因 1 2 3 4 品质还不错 可以媲美进口重卡 性价比高 2台进口车可以买3台青年曼卡 售后服务更方便 网点更多 维修服务方便 零部件更换快 进口甚至要等2 3个月 青年曼卡一般在7天内可以到 欧美的品牌在国内还是了解的 毕竟是国内高端市场主流车型 用的是青年曼卡的牌子 不会不适合企业的形象 国际化的品质 本土化的价格 赚钱更多 实际投入成本更划算 消费者洞察 这是一群有追求 有想法的人或企业 希望能比别人走的更快 更前 讲究效率 但摆在自己和竞争者前面的是相同的条件 他们肯大投入 但也要大回报 在激烈的竞争中 要胜出 他们更需要全力以赴 没有后顾之忧 借助更多的外在资源 获得更多的动力和助力 因此 他们对于重卡的需求 赚钱的工具是重卡车的功能定位但对于这样一群上进中的人来说 更恰当的可能是事业的伙伴 他们要发展 注重口碑 重卡要能减少出错 帮助他获取更大的客户支持和好评 能让他专心发展 不要花更多精力在解决重卡的修理 维护等问题上不是一种被动的 需要不断增加投入和照顾的工具而是一种帮助他们获得持续提升的力量 三类客户的共性 企业的提力 生意的推力 家庭的动力 事业的助力 效率为先 让事业有长远提升 责任系大家 帮公司 员工提升更多 责任系小家 为家人创更好生活 效益为先 让生意有更多收益 用户群体划分与驱动机制 吸引创新者 推动支持者 购买流程 获得支持者是启动整个用户群体链条的关键所在 用户群体在产品生命周期中的位置 创新者 支持者 跟风者 顽固者 购买流程 支持者是用户链条中获利最大的一个群体 传统单位用户时代 九十年代以前 国营企业是中重卡主要用户 国家造车 国家买车 个人用户主导时代 九十年代中后期及最近几年 个人用户纷纷增多 分期付款更加促进了这种趋势 国营单位经营处于困境 购买力急剧衰退 团体用户主导时代 近两年 早期的个体户发展壮大成长为团体用户 新型资本进入运输 工程施工行业 团体用户增长迅速 购买力强劲 一些改制的国营企业的购买方式也具有团体用户的特点 单位用户时代 未来几年 团体用户逐渐成长为新式的单位用户 市场由零散逐渐走向集中 由不规范走向规范 时间大约在未来5年左右 我们正处在这个时代 抓住团体用户就抓住了成功的机会 中重卡用户群体变迁过程 购买流程 主导用户群体的变化对营销模式的影响 直销 大卖场 专卖店 直销 产生购买欲望阶段 收集信息阶段 信息筛选阶段 经销商选择特点 购买全过程 产生购买需求 散户 车型选择基本确定 用