双龙美味馆营销策划案.doc

雙龍美味馆营销策划案一、雙龍美味馆概述：雙龍美味馆成立于2012年初，位于宜州市山谷路(百家惠后门对面)，虽然刚刚起步，到现在为此也有自己的忠实顾客，企业本着“顾客就是上帝”的宗旨，以顾客的需求为核心，为顾客提供更方便舒适安全的饮食服务。主营业务：以铁锅饭为主，小炒、营养粥为辅。打造特色的铁锅饭品牌。铁锅含有丰富的铁离子，用铁锅烧菜做饭时会有少量的铁离子融入食物中，而人体血红蛋白最重要的元素就是铁离子，长期食用可以补铁和治疗缺铁性贫血。研究表明，在自然条件基本相同的情况下，吃“铁锅饭”的儿童血液中的蛋白明显高于其他儿童，并且身体也长得健壮。铁锅饭具备了补铁、补钙、营养、美味的优点，既健康又便捷！二、雙龍美味馆的目标和任务：1、目标：以成为宜州市铁锅饭行业的第二知名品牌为最终目标；现阶段以提高知名度，提高市场占有率，增加营业额。2、任务：以顾客的需求为出发点，为顾客提供独特美味的食品，加大对员工的培训，提高她们的工作效率和服务品质，扩大广告宣传，吸引更多的目标顾客，提倡“营养、健康、安全卫生”的饮食方式，营造“全心为顾客服务，以顾客满意为标准”的服务理念。三、现状：雙龍美味馆于今年年初开业，经过三个多月的发展历程，目前已经有了一定数量的忠实客户，月营业额达到3-4万且逐月上升。但是，由于知名度不高，资金不足，人员缺乏，行业竞争压力的制约，导致市场占有率低，在市场竞争中处于劣势地位。 四、现有策略：1、数量折扣策略；买十送一。2、免费送外卖。五、环境分析（SWOT分析）内部优势：1、本店有风格多样且菜色丰富的铁锅饭、小炒、养生粥，为不同口味的顾客提供更多选择。 2、 双龙美味馆位于是市中心附近，交通便利，上班族居多，因而顾客群体大，消费市场广，有固定的消费者，客源稳定。 3、餐馆对面是百家惠超市，附近有宜州市第一人民医院，会为美味馆带来更多潜在顾客。4.、各种菜色一般到城中市场进行采购，采购地点稳定，距离不远，不仅采购方便，而且节省运输成本，采用直接重复购买，有一定的价格优惠，货源稳定，减轻了采购成本。 5、免费送外卖，且为顾客提供买十份送一份的优惠策略。 6、本店老板具有自创的独门做菜技术，有能力进行菜色创新，开创更多精致的特色餐饭。 7、利用家族成员，节约人工成本，便于资金周转。8、拥有良好的顾客信息反馈，顾客对该店饭菜有良好印象。 内部劣势：1、虽然有固定的客源，但是欠缺新顾客。 2、该店包括老板在内总共8名员工，繁忙的时候人手不足，服务质量不高，服务差异化不显著。 3、宣传力度不足，除了雄基报刊宣传和开业初发一些名片，没有达到宣传效果，不利于扩大消费者市场。 4、该店经营没有明确的目标、任务，战略方向不明。 5、该店采购原材料的控制能力不强，繁忙时因部分原材料采购不足而缺货，闲暇时间段内部分原材料采购过剩，导致材料不新鲜。 6、双龙美味馆刚起步，知名度低，竞争能力弱。7、没有完善的规章制度。8、资金不足，资金周转困难，影响该店的发展。外部威胁：1、同行竞争压力大。宜州市区饮食行业商家众多， 其中铁锅饭行业以一品王知名度最高，一品王在宜州已陆续开了5家分店，宜州的大型酒店、饭店以及小规模铁锅饭店、快餐店、小炒店、火锅店等相对较多，市场竞争力大。2、替代品的威胁。粉、粥等替代品销售旺盛，美味基、肯乐基、德州汉堡等市场占有率上升，对铁锅饭构成威胁。3、顾客口味偏好的转变。夏季到来，顾客偏好清凉、清淡、不上火的食品，而铁锅饭比较油腻，顾客需求下降。4、物价上涨快，造成原料成本增加，导致客户对食品价格较为敏感，需求弹性较大。潜在外部机会：1、人均收入水平上升。宜州市人均收入逐年提高，2011年宜州市城镇居民可支配收入18300元，同比增长10.4%，从而刺激消费，使得饮食行业销售额不断增长，饮食市场不断扩大，有利于双龙美味馆的进一步发展。2、群体范围扩大。铁锅饭的目标消费者由原来较高收入的群体向中低收入群体扩大，市场前景较大。3、宜州市知名铁锅饭商家较少，且分布不均，有很多地区没有辐射到，而在我们双龙美味馆附近只有我们一家，同时，人们对于铁锅饭的品牌意识并不强，我们可以在消费者心目中树立良好形象，打造成为一个知名的铁锅饭品牌店。4、随着城市生活节奏加快，人们对于快餐类餐饮需求增加，同时，更加注重对美味食品的选择，铁锅饭是人们选择的一大特色。六、市场分析（STP战略）（一）市场调查结果1、进店吃饭的多为新顾客，且大多数是经朋友介绍而来。2、对本店的美食、价格、服务态度、环境较为满意。3、不满意之处：上菜较慢，汤水偏淡，店面太窄。（二）市场分析1、老顾客较少，顾客回头率低。2、知名度低，不利于吸引更多的消费者。3、附加产品较差，服务质量不高。（三）竞争对手分析双龙美味馆的主要竞争对手是一品王铁锅饭，次要竞争对手有快餐店、小炒店、粥店、粉店、饭店、酒店、肯乐基、美味基等餐饮店。竞争对手的优势：一品王是宜州著名的铁锅饭连锁店且在宜州已有五家分店，总店在大十字街往市场方向50米处，分店分布于龙岗路、城中、市政中心、城西；在柳州、金城江也有分店。资金雄厚、技术先进、菜色丰富、服务质量较高，而且在宜州享有较高的知名度和美誉度；而其他的一些餐饮店分布范围广，客流量多，同时有一些具有一定的特色和品位（酒店、肯乐基等）。劣势：一品王的菜色基本不变，附加产品较少；其他的餐饮店更是单一或者消费较高。（四）市场细分根据市场调查，我们发现，到双龙美味馆就餐的顾客基本分为两个群体：一是青年上班族及中学生消费群体；二是中年消费者群体。而其中60%左右是中年男性消费者，30%左右时青年上班族及中学生，剩下10%左右是老年人、小孩、妇女消费群体。下面根据消费者的特点以及消费者不同的需求，我们对市场进行以下细分：1、中年消费者市场。市场特点：具有相对稳定的收入，消费水平中等，对价格敏感度相对较低，但对服务质量要求较高；偏好重口味饮食，饮食习惯比较固定，注重营养健康。2、青年上班族及中学生市场。市场特点：收入较低或者没有收入，消费水平低；追求廉价、经济实惠的餐饮，对价格比较敏感；口味多变，要求菜式丰富，饭菜美味，而最好能有一些饮料配送等。3、老人、小孩、妇女消费者市场。市场特点：偏好口味轻，喜欢清淡而不油腻的餐饮。（五）目标市场的选择根据我们餐馆的内部因素以及细分市场的获利能力，我们选择中年男性消费者市场、青年上班族和中学生消费市场作为我们的目标市场，专门针对我们的目标市场进行4P组合，以满足消费者的不同需求。（六）市场定位1、中年消费者市场顾客上帝，口感好、营养健康好饮食2、青年上班族及中学生市场经济实惠，菜色丰富，美味可口七、4P组合（一）、产品策略(Product)1、产品特性目前饮食市场上，可以当正餐用的食品主要有：铁锅饭、快餐、粉、粥等；其在市场上各有千秋，现在我们就充饥性、味道、营养性、安全性来分析比较；铁锅饭快餐粉粥充饥性耐饱耐饱一般不耐饱味道独特美味一般单一鲜美营养性丰富一般缺乏较好安全性卫生安全缺乏卫生安全缺乏卫生安全卫生安全可见铁锅饭在正餐饮食市场上有着一定的优势，较其他的略胜一筹，就味道来讲有着得天独厚的优势，又富含营养，卫生安全，有利于健康。以下针对铁锅饭分析其主要特性：1）防治缺铁性贫血。在炒菜、煮食过程中，铁锅不会有溶出物，不会存在脱落问题，即使有铁物质溶出，对于人体吸收也是有好处的，究其原因主要是铁锅对防治缺铁性贫血有很好的辅助作用。 由于盐、醋对高温状态下的铁的作用，加上锅与铲、勺的相互摩擦，使锅内层表面的无机铁脱屑成直径很小的粉末。这些粉末被人体吸收后，在胃酸的作用下转变成无机铁盐，从而变成人体的造血原料，发挥其辅助治疗作用。尽管，平时吃的米、面、蔬菜等一般都含有较多的铁，但是，这些铁大多数属于有机铁，胃肠道对它的吸收率只有10，而铁锅中的铁。属于无机铁，很容易被胃肠吸收、被身体利用，用铁锅做饭，可使饭里铁含量增多1倍。2）减少蔬菜中维生素C的损失。用铁锅烹饪蔬菜能减少蔬菜中维生素C的损失3）有助于儿童的骨质生长。是利用铁锅做菜、烧饭以增加铁元素。加拿大蒙特利尔麦吉尔大学的阿迪什教授在10年时间内对407名儿童进行的跟踪试验证明，用铁锅做出的饭菜其铁元素含量要比用不锈钢或其他金属制成的炊具做出的饭菜高出5倍以上。在自然条件基本相同的情况下，吃“铁锅饭”的儿童血液中血红蛋白的含量明显比其他儿童要高，而且个子也长得相对较快。4）味道独特鲜美、富含营养。肉料铺面，米饭垫底，一锅出炉，米香肉香交汇齐来，加上青菜、鸡蛋等配菜，着实是一饱口福的佳品。食用铁锅饭，最不能放过的就是锅巴。粒粒清晰可见的米紧贴着光滑的锅底，形成了一层金黄色的锅巴。用勺子就可以轻易地将这个锅底的锅巴都剥下来，在嘴里慢慢嚼，齿颊留香，回味无穷。核心产品：解决温饱问题、营养健康形式产品：各类特色铁锅饭、小炒、粥2、产品系列1）素菜系列：鸡扒豆腐饭、红烧豆腐饭、麻辣豆腐饭、番茄炒蛋饭、韭菜炒蛋饭、葱炒蛋饭、苦瓜炒蛋饭。2）荤菜系列。肉末类：肉沫茄子饭、肉沫香芋饭、肉沫酸菜饭、肉沫青豆饭、肉沫甜玉米饭。 肉丝类：尖椒肉丝饭、木耳肉丝饭、萝卜肉丝饭、土豆肉丝饭、。 肉片类：青椒肉片饭、苦瓜肉片饭、木耳肉片饭、莴笋肉片饭、青瓜肉片饭、菜肉片饭、腐竹肉片饭。 鸡肉类：原汁鸡扒饭、香菇焖鸡饭、木耳炒鸡饭、重庆辣子鸡饭、泡椒鸡杂饭、时菜鸡杂饭、辣子鸡丁饭。 肥肠类：火爆肥肠饭、泡椒肥肠饭、酸菜肥肠饭。 回锅肉类：青椒回锅肉饭、西兰花回锅肉饭、豌豆回锅肉饭、川味回锅肉饭、五香豆腐回锅肉饭、酸菜回锅肉饭、时菜回锅肉饭。 鸭肉类：子姜炒鸭饭、黄焖鸭饭、血鸭饭。 田鸡类：香辣田鸡饭、泡椒田鸡饭、爆炒田鸡饭。 牛肉类：酸菜牛肉饭、酸笋牛肉饭、苦瓜牛肉饭、香菇牛肉饭、萝卜牛肉饭、时菜牛肉饭、香辣蹄筋饭。 鱼类：黄豆焖鱼仔饭、酸菜焖鱼仔饭、泡椒鱿鱼饭、香辣鱿鱼饭、时菜鱿鱼饭。 猪肚类：爆炒猪肚饭、酸辣猪肚饭、泡椒猪肚饭。 排骨类：红烧排骨饭、酸甜排骨饭、香菇排骨饭、土豆焖排骨饭、青豆排骨饭、酱香排骨饭。3、服务消费者在就餐时，不仅注意到产品实体本身，在同类产品的质量和性能相似的情况下，更加重视产品的服务。所以，企业在提供价廉物美的产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。因此我们将逐步完善本店的服务制度，提高员工的服务态度，使其在消费者心目中留下深刻的印象。其中包括热情为顾客介绍本店食品、展示食品菜单、详细说明铁锅饭的用餐方式，随时解答顾客提出的问题，从顾客的角度帮助其挑选意愿餐点。本店所提供的服务有，开张前三天给顾客提供“买一送一”的优惠；免费送外卖，并给予顾客“买十送一”的承诺；用餐时为顾客提供汤水、餐巾纸、牙签及风扇纳凉；与其他铁锅饭餐馆的服务差异不显著等。（二）、定价策略（Price）1、成本导向定价法目标收益法 雙龍美味馆作为一个饭店，利润是首要考虑的因素，在定价时首要考虑的定价方法是成本导向定价法，每天500600元采购成本，员工工资：1000全勤奖嘉奖 包吃住， 大厨2000多元（2个），开店成本10万左右（8万装修费用），还有每月的租金。考虑到众多的成本费用，再加上预期的收益利润，平摊到预期售出的饭菜中，了解到一份铁锅饭的售价815元。2、需求导向定价法价值定价法雙龍美味馆不同系列的铁锅饭价格不一样，根据菜的价值不同来制定不同的价格，比如：素菜类的8-9元/份，肉末类的10元/份，肉丝/片类、鸡杂类、肥肠类、回锅类、鸭类的12元/份，田鸡类、牛肉类的13元/份，鱼类的14元/份，猪肚类、排骨类的15元/份。3、竞争导向定价法追随核心定价雙龍美味馆在宜州铁锅饭行业刚起步，属于较弱地位，再加上宣传力度不强，知名度不高，市场占有率低。而处于宜州铁锅饭领先地位的老大一品王，在宜州已有了五个分店，市场占有率高，知名度高，已拥有了不少自己的忠实顾客。再这种情况下雙龍铁锅饭实属实力小，要与一品王这样实力强大的企业进行价格竞争，采用高价会失去市场，采用低价影响企业的利润，同时还有可能引发价格战的危险。所以雙龍美味馆在价格制定时，以竞争对手一品王的价格为基础的跟随定价。部分类型的铁锅饭和竞争对手的价格一样，比如鱼类、排骨类、猪肚类等。4、折扣定价法数量折扣雙龍美味馆为了鼓励团体单位一起订餐，扩大营业额，以数量折扣优惠来吸引顾客买十份送一份雙龍美味馆的定价方法是以以上成本导向定价法，需求导向定价法、竞争导向定价法三种方法的相结合为主，折扣定价法为辅，制定出了有利于在老大一品王中间生存的价格，也就是，总的来说和一品王的价格差不多，但是在最低售价比一品王的低一元（雙龍美味馆的最低价是8元，而一品王的是9元），而且有些相同的铁锅饭比一品王的低比如鸡杂类、田鸡类、牛肉类等。这样对于刚起步的雙龍美味馆来说，有利于进入市场，引起更多人群的注意及尝试。（三）、营销渠道（Place）餐饮业属于第三产业，服务与产品一体化销售，铁锅饭的生产与销售一条链同时进行，而且是以需定出的生产模式，顾客有订单就生产，订单多生产就多。雙龍美味馆铁锅饭的销售渠道是零级渠道：（1）在本店直接将产品销售给顾客；（2）提供免费送外卖直接销售给顾客。（四）、促销活动（Promotion）1、开业之初，在该店的山谷路附近发了几千份宣传单；2、在宜州市的信息报雄基报上等广告，进行广告促销；3、开业之初提供“买一送一”的服务，给该店来了个开头红；4、免费送外卖，并且“买十送一”；八、我们为该店提出的4P组合策略：（一）针对中年消费者：服务+质量+材料+差异价格+人员推销（差异化策略）中年消费者对于食品的质量和服务要求较高，所以我们根据顾客的需求，在服务方面，通过加强对服务人员的培训，提高她们的待客素质，加快上菜速度，另外，在餐桌上提供杂志、报刊等，或者是在店内放置一台电视机，给顾客在等待时阅读、观看以减少顾客等待时的烦躁感，提高顾客对本店的满意度，从而提高销售服务的整体质量。在产品方面，采用营养成分较高的原材料，提供营养更丰富的铁锅饭，根据成本导向定价法采取差异价格策略，适当提高此类铁锅饭的价格，并且向消费者详细介绍，以满足中年消费者对于高质量和高营养的需求。（二）针对青少年消费者：样式+基本价格+广告（经济实惠策略）青少年是消费人群中最活跃的一部分，她们追求产品样式的新颖独特，如色、香、味俱全，增加配菜以符合她们的口味，并且定期更换汤的种类（骨头汤、豆腐汤、青菜汤等），在基本价格上，可以适当调低一点价格，以符合该类人群的消费水平，让他们有一种物美价廉的感觉。另外，鉴于当代饮食行业竞争激烈的状况，以及青少年对美食的要求想法多，我们可以在餐桌上提供意见簿和笔，方便她们对饮食服务提出意见或建议，有利于对本店的不足之处及时的进行适当改进。通过传单宣传让消费者了解，（三）折扣+营业推广+广告（节假日策略）在节假日时，到本店来消费的顾客，若是团体（8人以上）消费可以赠送饮料、水果（如西瓜一片/人）、青菜，或者是打折，在节假日前发宣传单，传达优惠信息，从而吸引更多的顾客，增加营业额。（四）品牌+差异价格+广告+人员推销+销售地点（招牌菜策略）为了提高本店的核心竞争力，突出本店的差异化，设计一道本店特色的招牌菜，价格可适当高一点，通过发放一些传单以及在宜州一些报刊做宣传，主要在店内对顾客进行侧重介绍我们的特色招牌菜，以提高本店的品牌形象。（五）产品线范围+功能+基本价格+广告（新增产品线策略） 目前身为都市上班的一族，工作繁忙，对自己饮食情况有忽略，为了扩大本店的产品线，也为了符合大众饮食需求，培养健康营养的饮食习惯，故推出早餐系列的功能粥是有必要的。这对功能粥所需材料的成本而定价采用基本价格定价法，同时为了让更多的消费者了解本店新增了早餐系列的功能粥，可采取报刊等广告方式进行宣传。九、行动计划与实施评估针对以上我们对雙龍美味馆的现状分析与提出的策划方案，制定确实可行的行动计划，确保策划的圆满的完成，以下活动统一由老板安排具体人员的任务。1、节假日促销活动（如端午节团体消费打折、送饮料、送粽子、送水果任选其一）：6月20日设计宣传单1000张；6月21日印刷宣传单；手写宣传板，上面写着，祝贺节日语，欢迎词，所实施的促销活动内容。6月22日分两名员