市场营销第二章ppt课件.ppt

第二章市场与市场营销观念 市场营销学的相关概念市场营销管理哲学顾客满意与顾客忠诚 2 1市场营销学的相关概念 需要欲望需求 产品 服务 效用 费用和满足 价值 满意 市场营销市场营销者市场营销管理 交换交易关系 市场 2 1 1需要 欲望和需求 什么是需要needs 欲望wants 需求demands 马斯洛需求层次理论 2 1 2产品 市场营销学的研究对象 研究范围 goodsserviceexperiencesevenspersonsplacespropertiesorganizationinformationideas 价值效用 消费者对产品满足其需要的整体能力的评价功能利益 情感利益费用 消费者在评估 获得 使用以及弃置某一特定产品时所引起的总付出金钱成本 时间成本 精神成本 体力成本满足 满意 消费者的感觉状态 2 1 3效用 费用和满足 价值 满意 交换 交易 exchangeandtransaction 交换是指以自己的某种东西为代价从他人那里换取自己所需之物的行为 交换发生需要5个条件 1 至少有两方2 每一方都有被对方认为有价值的东西3 每一方都能沟通信息和传递货物 4 每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西 5 交换双方都认为与对方进行交换是适当的或是称心的交易即是交换实现 交易达成需要3个实质性内容 1 至少有两个有价值的实物2 买卖双方达成一致的条件3 协议时间和地点 2 1 4交换 交易和关系 关系在市场营销中 关系是指企业与消费者 分销商 经销商 供应商之间在市场营销活动中建立起来的一种联系关系市场营销是指企业与顾客 供应商 分销商等利益相关者建立并保持通过互利交换及共同履行承诺 达到互惠目的的长期良好关系 其关键在于以互惠为目的通过互利交换并长期共同履行承诺的方式建立 2 1 4交换 交易和关系 2 1 5市场 概念狭义 买卖商品的场所广义 需求角度 市场由一切具有特定欲望和需求的并且愿意和能够以交换来满足这种需求的潜在顾客所组成 菲利普 科特勒 行为角度 市场是商品生产者 中间商和消费者交换关系的总和简单的营销系统如下 2 1 5市场 市场的一般特性市场必须存在买方 卖方和商品 三者不可或缺市场存在有购买力的需求市场功能实现功能调节功能反馈功能 2 1 6市场营销者 市场营销 市场营销管理 市场营销者市场营销活动中主动寻找交换机会的一方可能是卖方也可能是买方 2 1 6市场营销者 市场营销 市场营销管理 市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 PhilipKotler市场营销既是一种组织职能 也是为了组织及自身利益相关者的利益而创造 传播和传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 AmericanMarketingAssociation市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程 吴健安 市场营销管理对满足需求的交换过程进行的管理即需求管理 demandmanagement 2 1 6市场营销者 市场营销 市场营销管理 市场营销管理 需求管理 2 1 6市场营销者 市场营销 市场营销管理 负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱和需求不健康需求 改变 正需求刺激 有需求开发 实际需求重振 恢复需求协调 适应需求维持 维持需求降低 降低需求反营销 制止需求 2 2市场营销哲学 生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念营销观念的新发展 生产观念指导思想 生产中心论 企业认为 消费者喜欢那些可以随处得到的 价格低廉的产品行为特点降低成本降低价格把商品尽可能铺满所有的分销渠道 我生产什么我卖什么 2 2 1市场营销哲学之 产品观念指导思想 致力于产品品质的提高 企业认为消费者喜欢的是高质量 多功能和具有某些创新特色的产品行为特点 专注于产品营销近视症 marketingmyopia 酒香不怕巷子深 2 2 2市场营销哲学之 推销观念指导思想 需求的产生需要推销和促销来刺激 企业认为消费者的购买行为是懒惰的 如果让他们自行决策 他们不会足量购买某一组织的产品行为特点 专注于研究推销术 我卖什么 你买什么 消费者与推销者之间形成敌对的 对立的关系 2 2 3市场营销哲学之 市场营销观念指导思想 消费者主权论 企业认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的东西行为特点 专注于研究目标市场的需求和欲望 顾客需要什么 我们生产什么 顾客是上帝 2 2 4市场营销哲学之 2 2 4市场营销哲学之 市场营销观念与推销观念比较 市场营销观念目标市场顾客需要整合营销盈利能力 竞争优势 2 2 4市场营销哲学之 市场营销观念目标市场顾客需要整合营销各营销职能之间必须彼此协调营销部门与公司其他部门之间也必须彼此协调盈利能力 竞争优势 2 2 4市场营销哲学之 市场营销观念目标市场顾客需要整合营销盈利能力 竞争优势 现代营销的基本精神 通过满足顾客需求最终实现包括利润在内的企业目标靠比竞争者更好地满足顾客的需求来赚取利润 2 2 4市场营销哲学之 社会营销观念兼顾顾客需求 社会利益和盈利目标三者的利益 即 企业的产品必须符合消费者的利益和社会公众的长远利益重视营销学在传播意义重大的社会目标方面的作用 在评价企业的指标中纳入社会指标 2 2 5市场营销哲学之 2 2 6市场营销哲学之 营销观念的新发展关系营销观念绿色营销观念 强调环保文化营销观念 营销行为体现企业核心价值观整体营销观念整合营销观念体验营销观念网络营销观念 2 3顾客满意与顾客忠诚 顾客满意顾客是价值最大化的追求者所谓顾客满意是针对消费者认为产品的效能能够达到其期望的程度而言的如果产品效能符合或超过顾客期望 他就会感到满意否则 顾客就会感到不满意 如何建立顾客满意 我们为何要追求顾客满意 如何建立顾客满意 如何建立顾客满意 顾客认知价值customerperceivedvalu