高级策划师培训课程（二）

高级策划师培训课程 高级策划案例专题 （二）靳 俊 喜   教 授,六实践性分类策划模式        与内容研究（一）战略策划书,1战略环境分析（1）总体环境（2）行业环境（3）竞争环境,2企业战略条件分析（1）战略条件（2）可动用战略条件,3战略机会分析（1）机会与威胁的评估（2）主要战略机会点（3）次要战略机会点,4企业战略使命（1）战略思想、战略目标（2）企业职责与角色（3）企业主要战略业务分析,（4）企业战略使命（企业名称、企业性质选择、面对的消费领域、主要产品与服务、核心技术、经营哲学、战略增长点、战略要点等）,5企业主要战略（1）总体战略（2）经营战略（3）职能战略（4）战略说明,6企业战略保障（1）人力资源（2）战略信息系统（3）组织设计与运作原则,（4）企业制度文化（5）资金投入与技术水平7战略步骤与预算（1）战略步骤（2）战略预算,（二）市场进入方案           策划书1市场进入的背景概括（1）企业概况（2）企业发展背景,2进入市场的全面情况介绍（1）市场总体状况（2）围绕行业、产品、营销       等进入市场具体方面情况,3SWOT与进入核心问题分析（1）SWOT分析（2）进入核心问题分析,4定位或既定定位      调整（1）品牌形象定位（2）产品定位（3）目标市场定位（4）定位与调整说明,5进入战略思路与步骤（1）进入战略思路、途径（2）进入步骤与操作要诀,6进入主要策略点（1）产品组合及其说明（2）渠道通路组合、价格          组合、渠道政策组合,（3）配送模式与要求（4）媒体广告促销方案（5）渠道促销具体方案（6）服务模式与管理要项（7）推广活动组织计划,7进入市场总计划进度表      及实施细则（1）进入市场的详细的总          计划进度表（2）计划各步骤实施细则          与注意事项,8市场进入方案预算表及      机动预算说明（1）详细预算表及其细化说明（2）机动预算及其使用说明,9其它附注事项说明诸如，部门配合、人力配备、车辆配备、咨询中介组织等等。,（三）新产品开发策划书1市场竞争与技术发展分析（1）消费需求发展变化分析（2）市场竞争特点与动态分析,（3）产品与生产技术发展情况（4）其它因素变化分析（5）本企业市场产品投放组合及其优化要求分析（6）小结,2开发产品的原则性描述（1）产品定位描述（2）产品目标市场定位描述（3）产品性能、外观及有关          指标、特征描述（4）产品价位描述（5）其它相关描述,3产品开发与发展（1）产品概念、创意描述（2）产品试制与调试阶段要求（技术要求、原材料要求、性能要求、外观要求等）,（3）产品经济技术预测分析（投入、产出、成本、技术、价格、回收期、收益率、毛利率、性能达标、技术难题等等）（4）内在与外在影响因素的检讨（5）产品定型与调整,4市场试验方案（1）试验区域与类型说明（2）试验准备工作（3）试验操作管理要求,（4）试验重点及其说明（经销商、终端、消费者、行业管理组织、技术鉴定部门、内部销售队伍等）（5）试验数据与实验报告的要求与管理（6）试验分析说明,5产品商业化或上市推广      方案      同“市场进入策划书”      要求。,6企业支持体系管控方案（1）生产与技术管控方案（2）内部事务管理保障方案（3）销售组织、人力调整与管理保障方案（4）资金保障方案,7总预算与计划进度步骤8与企业产品组合配合协      调方案,（四）年度策划1企业上年度营销状况分析（1）总体情况（2）不同市场区域情况,（3）产品组合结构性情况（4）存在的内外部主要问          题及原因,2企业计划年度任务      、目标（1）年度任务、目标（2）企业资源条件变化推          动与制约,3计划年度市场综合状况      预测分析（1）消费市场需求预测分析（2）竞争动态情况分析（3）产品与技术发展变化情          况预测分析,（4）销售通路与成本情况分析（5）外部市场环境发展变化          预测分析（6）市场推动因素与市场阻          碍因素归纳,4年度营销计划的一般性      分析（1）大事与关键性工作（2）按照时间顺序的工         作要点,5年度计划的具体化要求（1）年度计划的阶段划分         与任务安排（2）年度计划的部门任务         与具体要求,（3）年度计划的地区          任务与具体要求（4）年度计划的整合          工作要求（5）年度计划的动态          调节问题（6）年度机动计划,6年度计划的保障      措施7年度计划总体全      程进度表与实施细则,（五）广告活动策划书1背景分析（1）提要（2）产品评估（3）市场分析,提要市场调研信息市场潜力竞争分析消费者评估（4）其它,2市场策略（1）概要（2）市场行销目标          短程长程（3）市场推广策略（4）品牌策略          短程长程,3广告策略（1）目标市场          消费人群及分析          消费心理及分析（2）广告目标          可测量性,（3）广告诉求点主要支撑点次要支撑点诉求基调,（4）广告推广周期          时段划分          各周期目标,4创意推荐（1）创意目的（2）创意及实施希望建立          的指向（3）实施原则（4）创意执行附件：          广告文案,5媒体推荐（1）目标区域（2）媒体目标（3）媒介策略及说明（各          种媒体达到什么目的          ？）,（4）媒介组合（5）电视媒体选择与说明（6）报纸媒体选择与说明（7）户外媒体选择与说明（8）特约节目选择及说明,（9）媒介投放安排推荐表          电视          报纸          户外          杂志（10）媒介预算方案表,6相关媒介资料（1）附表：收视习惯统计（2）附表：收听习惯统计（3）附表：阅读习惯统计（4）竞争对手媒介投放一          览表,7总体广告预算与费用表（1）预算与费用表（2）预算与费用说明,8促销推荐活动（1）提要（2）活动策略（3）活动执行要项（4）活动计划进程,9评估（1）效果评估（2）执行监控,（六）员工训练策划书1员工素质状况调查资料（1）调查情况（2）分析结论（3）知识与能力欠缺,2培训具体对象与规模（1）培训对象（2）培训规模,3培训时间、地点、后      勤事务（1）培训时间（2）培训地点（3）培训勤务安排,4培训目的前沿知识更新专业素质提高岗位规范训练,5培训课程设计、师资（1）培训课程（2）培训师资选聘,6培训教材（1）教材（2）讲义（3）多媒体资料（4）案例资料,7培训形式、方法      理论讲授      案例分析      问题研讨      提问答疑,8 培训考核方法（1）日常学习要求（2）培训考核9培训预算表（1）预算表（2）预算分配说明,10培训过程管理、培训总结（1）培训管理部门（2）培训管理要求（3）培训总结（4）培训资料管理,（七）公共关系活动策划          （PR）  1公共关系综合分析报告,（1）企业公共关系状况分析          顾客          代理商          竞争对手          传播媒体          政府,公众等与企业的关系现状、对企业的态度、企业的知名度、美誉度等,（2）市场状况分析          消费者、竞争者、营          销组合分析（3）企业环境分析（4）企业自身状态分析（5）企业公共关系诊断,2公共关系活动方案（1）公关促销的目标（2）公关促销的对象（3）公关促销的主题（4）公关促销的策略,（5）公关促销的技术（6）公关促销的时机（7）公关促销的进度（8）公关促销的预算（9）公关促销的评估,3公共关系论证（1）操作可行性论证（2）合法性论证（3）效益性论证,4公关活动管理与实施细则,（八）销售促进策划（SP）1）企业销售状况分析涉及到销售环境分析、销售动态分析、销售相关因素分析等方面。,2）促销的产品范围、市场      范围、周期3）促销目标      涉及到促销的市场目标、      财务目标两方面及其说明,4）促销策略、工具与促销      活动方式      包括促销具体媒介、工      具的确定、促销活动的      方式、促销刺激力度的      确定及有关说明。,5）促销行动方案主要是从指挥者、分工负责、管理协调、机动事务处理等方面详细说明促销活动的具体执行方案。,6）促销活动与其它营销活      动的配合      如果需要的话，必须说      明促销活动与广告、人      员推销、公共关系活动      的统一配合的方案。,7）促销预算与促销效益分析确定促销活动的总预算，列出促销活动的各项分类预算、机动预算，说明促销预算使用的原则、要求、预算管理方法等。按照适宜的方法，对促销活动方案能否达到预期的目的，进行投入预算与可能获得的效益分析。,（九）连锁经营策划书3企业连锁经营可行性分      析报告4企业连锁经营总部运作      模式与规范,（1）总部职能与组织人事管理方案（2）店铺开发管理方案（3）商品采购与综合管理方案（4）促销计划与策略管理方案,（5）物流配送管理方案（6）市场情报与信息管理          系统方案（7）财务管理与经营分析          系统方案,5企业连锁经营门店运作      模式与规范（1）门店的职责与组织人          事管理方案,（2）门店进货与存货作业          管理方案（3）门店销售服务作业管           理方案,（十）CIS策划书1企业实态调查报告（1）企业内部综合情况（2）企业“三度”调查（3）企业外部环境调查,2企业形象塑造理念定位      报告（1）企业发展战略分析（2）企业发展定位、品牌          定位、产品定位（3）以往理念分析,（4）企业理念提炼（5）企业理念系统的综合表述（6）企业理念的系统说明（7）企业文化延伸分析,3VI报告（1）VI报告（2）企业VI手册4BI报告（1）BI报告（2）企业BI体系,5CIS导入实施组织与管      理报告（1）CIS管理委员会（2）企业日常CI管理机构（3）CIS导入实施要项（4）CIS管理管理要项,6CIS与企业文化、PR、      SP、AD配合规范要求（1）CI与企业文化系统（2）CI与PR（3）CI与SP（4）CI与AD,（十一）渠道模式与政策               策划书   1前渠道业务模式与         政策状况,（1）市场渠道业务模式与          政策一般状况（2）本企业渠道结构情况（3）本企业渠道业务模式          与政策特点,2本企业渠道模式与政策目标（1）与企业营销战略、策略          的配合目标（2）直接渠道业务模式与政          策目标,3渠道模式与政策目标实现阻      碍因素分析（1）市场竞争状况对渠道业务          模式与政策的影响（2）渠道模式与政策目标实现          阻碍因素分析,4本企业渠道业务模式与      政策方案（1）渠道结构方案（2）渠道业务模式方案（3）渠道产品价格与