天恒别墅山年度传播推广策略报告.ppt

我的别墅我的山2009天恒别墅山年度传播推广策略报告 PART1梳理 产品体系PART2策略 推广主题PART3战术 落地执行 CONTENTS PART1梳理 产品体系 2009年度推广目标1 及时调整战略 挽回声誉 重树形象 突围而出2 在旺季快速销售 争取达成本年度3亿元销售目标 重新梳理产品价值体系 环境 稀缺环境 天生一山 私藏两湖 山水涵养 国景别墅 区位 红螺湖西岸 毗邻红螺寺 南 西 北三面环山 红螺湖 怀柔水库双拥 建筑 独栋别墅 双拼别墅大作已成 116栋臻稀席位 产品 350 390平米豪阔胸襟 涵养人生 超值赠送花园 阁楼 园林 一腔葫天 悠隐桃园 四水归堂 藏风纳气 万余棵原生树 慢慢消逝时光 设计 土人景观 名家手笔 回法自然 将私家山纳入园区版图 令人瞩目 安保 五大辅助系统 呵护安全 诠释巅峰居所完美品质 配套 会所 环山步道 5洞休闲高尔夫就在家中 举步即享怀柔区成熟配套 交通 京承高速 一路清风 离尘不离城 国家级山水价值链 品牌 天恒集团 国家建设部城市综合开发资质一级企业 品质信心保证 产品价值点排序 稀有环境 区域发展前景 产品 企业品牌 红螺山里天生一山 私藏两湖 宜居名城原始股 西班牙原味山地别墅 天恒集团住宅运营 小结 A 三面环山 两水在抱 真山真水的自然景观优势可成为北京市场最为稀有的 无可争议的亮点 B 可借助政府全力创建 宜居名城 和谐怀柔 的大势进行公关 打造区域中的原始股理所当然 为什么客群锁定在中关村 望京 大山子区域 中关村区域客群特征 中关村是教育区 IT集合区的聚焦处 中国硅谷涵纳了10多所中国知名高校的中央教育区 5万家企业 1 4万家高新技术企业 95家世界500强研发中心的世界级研发基地 包括金融机构 投行均云集中关村 购买力强劲 上述的各企业高管等高端客户群约40万 本区域居住升级引发二 三次置业客群 讲究生活品味 追求生活舒适度 望京客群构成 本区域居住升级引发二 三次置业客群 外籍人士为主流的韩籍 外地及港澳台胞 幅射至丽都商圈 燕莎商圈 CBD 亚运村 中关村等区域客群望京客群特征 有稳定收入的城市中产阶级 人口约20万 讲究生活品味 追求生活舒适度 以私营业主 外企白领 IT业 传媒行业 演艺界 教育行业人士为主 大山子 京顺路 客群特征 客户以35 40岁之间的人为主 多为两口之家或三口之家 主要从事IT业 艺术 服务业等职业 有稳定收入的中产阶级 人口约14 20万 以外籍人士 外资高管为主 小结1 根据客户梳理结果 我们可以通过买断数据库对中关村 望京 大山子区域的客群进行DM 短信等宣传 2 与邮局联合 对上述三个区域的客群进行夹报直投 3 在上述三个区域的高端写字楼 大型居民区进行梯载广告传播 4 借区域攻势来幅射诸如亚运村 丽都商圈等泛客户群 PART2策略 推广主题 策略指引 1 由于天恒别墅山一期与二期产品拖得时间过长 导致原有积累的老客户流失殆尽 2 由于天恒别墅山一期交房及网络上的负面声音 给销售带来相应的难度 所以 我们的今年的推广目标如下 1 在市场上挽回声誉 及时进行危机公关 重树良好口碑 2 通过公关 制造热点 让原来流失的老客户重新回来 继续对我们的产品产生信心及购买 达成销售目标 3 通过广告 强化我们的产品 真山真水自然园林资源的稀缺度 在市场中树立核心价值的唯一性 4 重新树立天恒别墅山品牌 那么 本年度的推广主题 我的别墅我的山 实景拍摄 为什么是 我的别墅我的山 角度 站在整个北京市场的角度 以拥有真山真水园林环境的私家山突围 目标 相比市场上人工打造的园林 我们是稀缺的真山真水的园林 是北京市场注目的焦点 同时规避区域竞争对手 达成销售目标 行为 明线 我的别墅我的山 暗线 人与自然年 通过对老客户保养 及时进行危机公关途径 以老客户保温活动 重树口碑 传播自然园林环境 促进销售 成果 销售达成 标杆树立 我的别墅我的山 直接点明我们拥有私家山的血统 同时 以稀缺的真山真水 站在消费者的心理上去说话 相比世面上的有价园林 我们是无价的自然园林 越发显出珍贵与稀缺来 人与自然年 作为贯穿全年的公关主题 凸显我们的自然环境 通过年度主题纲领来指导老客户保温 开拓新客户 达成销售 PART3战术 落地执行 全程综合轴线图 10 01 09 04 09 07 09 12 09 11 第一强销期 第二强销期 我的别墅我的山 我的别墅我的山 我的别墅我的山 CRM营销 产品营销 阶段目标产品属性提炼表达自然环境420 1万 阶段目标产品价值呈现展现山居生活38万 持续期 结案 09 05 09 06 09 08 09 09 阶段目标产品价值呈现产品卖点分解400万 09 10 销售目标74套 销售目标16套 我的别墅我的山 人与自然年 8套 销售目标 9套 14套 10套 6套 13套 14套 6套 10套 09 03 09 01 09 01 准备期 我的别墅我的山 阶段目标调整现场准备销售物料4 725万 推广费用 准备期 09 01 09 03 执行战术 推广目的 基础准备工作 LOGO创意新延展 调整二期案名 调整本年度推广调性 积累目标客户 本阶段策略 调整战略 确定推广调性 及时调整本年度战略 并酌情增加推广费用 重新梳理产品细节 确定推广调性 配合销售 调整现场 推广内容 形象模块 调整售楼现场 销售工具模块 调整并确认销售物料 广告模块 确定广告调性 软文模块 视销售进展而定 网络模块 项目自身网站设计调整 信息更新 渠道模块 相应渠道开拓 短信模块 相关销售信息告知 相关活动信息告知 公关模块 确定全年PR活动月主题及相应费用 准备期总结配合销售报告 做好相应的调整准备 并确定全年推广主题 策略方面 提出 我的别墅我的山 作为年度推广主题 创作并丰富成型 形象方面 配合销售 完成现场包装准备 销售工具 配合销售做好的相关销售物料准备 广告方面 设计户外广告 并确定主画面及调性 软文方面 配合销售进行 公关方面 提出全年的活动月主题 包括全年推广费用预算 一个是在490万元基础上的预算 一个是追加费用到900万元基础上的预算 第一强销期 09 04 09 06 执行战术 销售目标 销售31套 推广目的 市场启动前基础准备工作到位 为销售做好项目形象推广及相应渠道拓展 积累意向目标客户 为项目旺季入市造势 销售上对目标客户的联络 onetoone 老客户保养 新客户开拓 本阶段策略 概念触发整体推广调性 销售现场调完毕 以及 我的别墅我的山 概念在户外首先亮相 提炼产品细节 最大传播卖点 真山真水 梯载广告紧随亮相 试水中关村区域 以期求市场反映 结合短信 DM 春季房展会 网络 软文等相关媒介渠道 让天恒别墅山的自然园林成为北京市场上的热点话题 塑造属于我的私家山 山地别墅的概念整合 呼应 我的别墅我的山 推广占位 推广内容 形象模块 项目销售现场调整 现场包装调整 园区引导牌设计 会所场地提供并包装 接待中心的室内装饰及气氛布置 销售工具模块 海报 用于春季房展 相关活动现场派发 中关村等区域直投 户型图 X展架 广告模块 户外广告 网络广告 报纸广告 软文模块 春季房展会软文预热 形象预热 我的别墅我的山 网络模块 项目自身网站设计调整 信息更新 渠道模块 梯载广告 直投广告 短信模块 相关销售信息告知 相关活动信息告知 公关模块 4月 别墅山踏青节 5月 别墅山美食节 6月 漫画别墅山 儿童娱乐嘉年华活动 4月春展会已经落实 巡展X展架完稿 海报完稿 春展会立柱广告完稿 网络广告 网络广告 网络广告效果 4月活动 别墅山踏青节 时间 2009年4月份主题 别墅山踏青节形式 踏青 登山活动 邀请客户参加活动 在春暖花开的时节 踏青 登山 赏花 并进行风筝表演 风筝建议用传统的沙燕风筝 并绘上天恒别墅山的标志 同时可以请来宾们现场欣赏风筝的制作表演 活动过程中可以穿插烧烤 音乐助兴等 意义 踏青 登山的同时 间接宣传天恒别墅山的产品与品牌的特性 让客户感受环境的绿意 告别城市的喧嚣 回归自然的怀抱 此项目活动 品牌理念先行 地产断后 通过活动保养客户 尽量邀请中关村 望京 大山子等区域的相关目标客户来参加活动 便于现场逼订 别墅山踏青节 登山卡 正面效果 背面效果主要内容为登山须知及业主签名 4月 媒体投放 刊登媒体 北京青年报A叠整版主线 5月回归自然回归童年之旅报广主题 自然是童年最好的伙伴刊登时间 4月28日 周二 报广思路 主标自然是童年最好的伙伴副标106席臻稀别墅现已公开文案百花齐放的春天 在儿时拥有着美好梦想的童年 如镜头般地一一闪现 那些没有经过人工修剪的葡萄架 随处可见的鹅卵石 伸着懒腰的猫咪 还有几百年就站在那儿的原生树 我们在树下弹球儿 丢沙包 滚铁圈 跳皮筋 拍画片 过家家 逮蚂蚱 乐趣洋溢在我们灿烂的笑脸上 私享六平方公里的自然园林 这才是我的别墅我的山 活动主题 回归自然 回到童年的美好时光活动时间 暂定5月1日上午11点 下午3点活动地点 项目现场活动目的 1 增进新老客户与开发商彼此好感 引起更广泛口碑传递2 通过现场的自然氛围烘托 凸现项目生态环境优势3 拨动起客户心里曾经最美好的记忆 形成生活方式的价值认同 5月活动 别墅山回归童年之旅 邀请人员 业主 准业主 公司领导 相关新闻记者等主要准备工作 1 场地布置 活动背板 功能区划分 桌椅准备等 2 邀请函设计及派发3 餐饮准备 人员 设施 食物等 4 活动道具准备 例如铁圈 弹球 跳绳 橡皮筋 风筝等 5 表演 建议邀请一支轻音乐乐队 一个幼儿园表演团等 费用预算 控制在2万元之内 活动大致流程 10 00 10 55来宾陆续进场 现场轻音乐时刻萦绕 10 56 11 00主持人宣布活动开始11 01 11 10乐队演奏 曲目如 童年 乡村路伴我回家 等 11 11 11 20幼儿园表演团节目 如蓝天幼儿园 11 21 12 21现场烧烤美食分享 玉米 栗子 红薯 水果饮料等 12 22 12 32主持人宣布童年游戏节目开始 客户根据喜好随意参加 12 33 14 33童年游戏比赛 滚铁圈 弹球儿 跳绳 放风筝等 14 34 15 00来宾领取礼品 游戏道具 退场 活动主题 烂漫别墅山 六一儿童嘉年华活动时间 暂定6月1日上午11点 下午3点活动地点 项目现场活动目的 1 增进新老客户与开发商彼此好感 引起更广泛口碑传递2 通过现场的自然氛围烘托 凸现项目生态环境优势3 通过与孩子们的互动游戏 让更多家长也参与其中 增进品牌美誉度 6月活动 别墅山儿童嘉年华 邀请人员 业主 准业主及小孩 公司领导及小孩 相关新闻记者等主要准备工作 1 场地布置 活动背板 功能区划分 桌椅准备等 2 邀请函设计及派发3 冷餐准备 人员 设施 食物等 4 活动道具准备 例如充气玩具 陶艺 皮影戏 捏糖人等 5 表演 建议邀请陶艺 皮影 捏糖人师等现场表演及传授 儿童表演团 费用预算 控制在2万元之内 活动大致流程 10 00 10 55来宾带着孩子陆续进场 欢快的音乐声响起 10 56 11 00主持人宣布活动开始11 01 11 10儿童表演团节目11 11 11 30陶艺 皮影 糖人师们现场秀11 31 12 31冰激凌 有机美食分享 玉米 栗子 红薯 水果饮料等 12 32 12 42主持人宣布儿童自由活动开始 小孩根据喜好随意参加 12 43 14 43儿童活动体验 学陶艺 看皮影 吃糖人 画画等 14 44 15 00儿童领取礼品 皮影 陶艺品 水彩蜡笔等 退场 第一强销期推广总结以CRM营销带动项目销售 通过老客户保温活动 在天恒别墅山现场区域内形成以 我的别墅我的山 生活形态为识别符号的鲜明形象 策略方面 我的别墅我的山 作为年度推广占位成型 形象方面 完成最基本的形象包装物料准备 尤其是目前在销售现场区域周围的导引和售楼处内的包装调整及应用 销售工具 户型图 海报 X展架 以及一些配合销售所做的销售工具 广告方面 户外广告告诉项目新形象 4月份配合展会增加一期报广 软文方面 配合相应的活动 实现 我的别墅我的山 在北京的品牌认知 公关方面 每个月以独特的活动脉络为主线 为项目积累关注度 制造 人与自然年 传播效应 第二强销期 09 07 09 10 执行战术 销售目标 销售43套 推广目的 肯定产品价值 向目标消费者提供购买利益点 通过产品卖点分解 形成天恒别墅山产品价值体系 激发消费者的直接购买欲 继续保养老客户 能够老客户的圈子形成口碑 持续扩大项目在人际之间的传播 本阶段策略 加强产品和生活之间的关联 强化产品细节的品质感 强化产品的园林环境 真山真水 让天恒别墅山成为北京唯一的 拥有天然园林环境的别墅的代言形象 推广内容 形象模块 项目销售现场包装调整 围档 道旗 园区指示牌等 销售工具模块 更换海报 相关活动现场派发 户型图 X展架 客户通讯设计 为业主入伙做准备 广告模块 更换户外广告信息 更换网络广告信息 报纸广告 软文模块 产品价值体系解读 网络模块 项目自身网站信息更新 渠道模块 梯载广告更换 直投广告 短信模块 相关销售信息告知 相关活动信息告知 公关模块 7月 别墅山航模节 8月 别墅山消夏音乐节 9月 别墅山名犬节 娱乐活动 10月 别墅山女人节 亲情活动 7月活动 别墅山航模节 时间 2009年7月份主题 让我们拥抱自然形式 在别墅山园区内举办航模节活动 邀请客户的子女参加 培养孩子们的动手能力 激发大人的童心 亦可以邀请专业的发烧友来参加并指导 同时提供航模运动咨询服务 活动中可以有航模 车模 包括直升机 特技机 越野车 房车等模型都可以参加 意义 北京地区尚未有房地产与航模运动相结合的跨界活动出现 而且这种活动 势必引起舆论与媒体关注 同时将天恒别墅山的产品与品牌的特性表露无疑 在反映企业自身实力的同时 让天恒别墅山的原生园林环境大放光彩 此项目活动 品牌理念先行 地产断后 航模运动烘托 相辅相成 相得益彰 别墅山航模节 8月活动 别墅山消夏音乐节 时间 2009年8月份主题 欢乐别墅山 消夏音乐节形式 在别墅山园区内举办消夏音乐节活动 邀请客户参加 营造社区欢乐气氛 宣传产品 让来宾感受别墅山物业的专业服务 保洁的专业服务等 通过物业安保人员专业化的值勤动作 擒敌术 让未来的业主们感受保安们的专业功底 接着是保洁人员的专业表演及才艺表演 像交谊舞 二胡 电子琴 小提琴 钢琴等都可以进行表演 让来宾感受到专业之外的才情 意义 让客户多多了解我们天恒别墅山的专业人员的专业技能及才艺 加强双方的沟通与理解 此项目活动 吸引媒体到场报道 宣传项目 别墅山消夏音乐节 9月活动 别墅山名犬节 时间 2009年9月份主题 别墅山名犬节形式 在别墅山园区内举办名犬节活动 邀请客户参加 营造社区欢乐气氛 通过品相 血统 外形 造型及才艺技能等形式 分别按狩猎犬 运动犬 梗犬 牧羊犬 工作犬 玩具犬 贵宾犬等分组进行较量 争夺 别墅山犬王 桂冠及一 二 三等奖 意义 通过名犬节这种活动 加深客户彼此之间的交流沟通 同时让客户多多了解天恒别墅山 通过这样的活动 拉近双方的距离 让客户感受到天恒别墅山的细心与温暖 此项目活动 吸引媒体到场跟踪报道 宣传项目 别墅山名犬节 10月活动 别墅山家庭节 时间 2009年10月份主题 给家人更多呵护 别墅山家庭节形式 在别墅山园区内举办家庭节活动 邀请50位业主家庭参加 通过学习健康知识讲座 分享彼此的经验 来宾可以先在签到簿上签到 通过专业健康讲师的讲座 大家可以进行讨论沟通 并且参加活动在客户可以上台去主讲自己的健康经验 活动结束之时 可以进行抽奖环节 抽中幸运奖的 会有惊喜礼品 意义 通过关怀家庭这种温情活动 加深客户彼此之间的交流沟通 同时让客户多多了解天恒别墅山 通过这样的活动 拉近双方的距离 让客户感受到天恒别墅山的细心与温暖 此项目活动 亦可以作为天恒别墅山每年的保留节目 年年进行下去 并形成属于天恒别墅山自己传统特色的关爱活动 别墅山家庭节 第二强销期推广总结我们项目自身最大的价值 一是天然的园林环境 二是私家山策略方面 继续传播 我的别墅我的山 形象和卖点结合推广 形象方面 更换旧的形象 销售工具 根据活动配合做相应的销售工具 广告方面 户外广告更新 报纸广告视旺季来临增加发布频率 软文方面 配合公关活动的传播和后续报道 并增加对产品价值体系的解读 公关方面 结合每个月的相应活动 继续保养老客户 深化 人与自然年 传播项目 持续期 09 11 09 12 执行战术 销售目标 销售16套 推广目的 淡季视情况将经典保留单位进行促销推出 激发消费者的购买冲动 销售结案 继续保温老客户 以及新签约客户 为三期做好准备 本阶段策略 销售结案 继续增进与客户的关系 为三期做好准备 继续强化产品细节的品质感 实景呈现的产品价值 继续强化产品的园林环境 真山真水 相关产品的促销方案 最后单位的销售 推广内容 形象模块 届时根据实际销售需求进行创意执行 销售工具模块 届时根据实际销售需求进行创意执行 广告模块 更换户外广告信息 更换网络广告信息 软