第四代镇痛药推广策划全案(DOC 7页).doc

哎雅康挑战芬必得第四代镇痛药推广策划全案 长沙药交会上，人头攒动，寸步难行，数千家药厂都在全力兜售自己的产品。经销商们一般都只在一些知名的大企业前停留几步，可是来自广西好一生制药有限公司的哎雅康却更领风骚，人们纷纷奔向哎雅康的展点，询问它的代理事宜。在哎雅康前耽搁的时间太多，自然使得本来就拥挤不堪的会场更加堵塞了。旁边的礼仪小姐散发的宣传单页等材料瞬间就被抢了个干干净净。几天内，好一生公司接到的预付款就达到了400多万。展会结束后，公司电话几乎要被打爆了，迄今为止，好一生接到的订单已达到了820万之多。 共创神话 今年三月份，广西好一生制药有限公司的徐总亲自来到我们麦肯光华国际营销策划机构。徐总对自己的产品充满信心，但是在硝烟弥漫诸侯争霸的市场竞争年代，要做好一个产品，并非单纯靠财力就能成功。徐总非常愿意与我们麦肯光华强强联手，共同创造中国企业营销的又一神话。 徐总的话让我们热血沸腾，双方决定，立即签约，然后迅速投入对新产品的招商策划。 市场调研 签约之后，我们就开始了前期细致的市场调研活动。我们制作了大量调查统计表，并请高素质的大学生对北京市做了抽地区、抽行业调查。结果显示： 1、每个人都或多或少地经历或体验过疼痛，有些人更是周期性、频繁性地受到“骚扰”； 2、疼痛并不只是中老年人的专利，现在有许多年轻人由于工作压力大、生活不规律也容易造成身体局部的疼痛，问卷中年轻人反映有经常性疼痛的高达83%； 3、在人们心目中，疼痛还只是一个小毛病，大多数人的第一反应是挺一挺就过去了，或者希望吃快速止痛药。尤其是处于工作状态的人希望通过吃药来解决的占到了98.6%； 4、一天中忘记吃药的人数在96%以上。 产品运作难 我们意识到镇痛药市场是个庞大的市场，但是像芬必得已经牢牢占据了镇痛药老大的交椅，人们在感觉到疼痛的时候，首先想到的就是芬必得的“无痛世界，自由自在”，产品的认知率很高。要想让一个新的品牌深入人心，绝非易事。这是哎雅康面临的最大挑战。 其次，好一生公司并非知名企业，它的产品开发于上个世纪90年代，却一直未能使用广告这一速效媒体进行宣传，产品在广西省以外几乎无人知晓。而且好一生也没有推出品牌产品的成功经验。从默默无闻到世人皆知，又谈何容易！ 另外，控缓释给药药物在2002年度的释药系统药物中已经占据了53%的市场份额，芬必得也早就打出了缓释镇痛的旗号，所以在2004年的今天，控缓释技术早就不再是哎雅康的独家亮点，在大量的控缓释药物中哎雅康不过是又给市场提供了一种选择而已。 挖掘卖点 广告创意“科学派”的代表人物罗斯雷斯在上个世纪50年代提出“独特销售主张”，影响至今。他认为为产品做广告，要做到以下三点： 含有特定的商品效益，每一则广告必须告诉消费者一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益； 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和语言方面是独一无二的； 必须和销售有关，即含有促销因素，所强调的主张必须是强有力的，必须集中在一点上打动、感染和吸引消费者来购买。 找不到这样的卖点，产品无从做起，市场无从开发。 我们坚信，任何产品都有潜藏的戏剧性，任何合格的产品都有它生存的理由和市场。于是，我们把自己关在屋子里消化产品的所有材料，惊喜地发现了哎雅康这个“无名小卒”的独特卖点：一天只需吃一次，即可全天无痛。而老大芬必得打出的承诺却是“12小时镇痛”，一天需要吃两次。只此一点足矣！要知道，在竞争如此激烈的时代，有一点长处就足以能使你在偌大的市场上分得一杯羹。而且调研显示，现代人工作压力大，工作的时候希望全力投入，如果吃了药疼痛还会不定时地袭击你的话，那是非常恼人的。而哎雅康在这一点上真是得天独厚。 策略拟定 挑战名牌，给名牌挑刺 我们又考虑到，哎雅康毕竟还是无名小卒，它的地域局限太大。要想引起人们对哎雅康的注意，我们采用了“蚍蜉撼大树”的策略挑起哎雅康挑战芬必得的战斗大旗，虽然这样也可能导致相反的结果，但无论如何，此举势必会赚得经销商和消费者的宝贵眼球。 大卫奥格威说过：“制造商们在通过广告树立良好的产品形象时，谁若能最细致地刻画自己牌号产品的性格，谁就能获得最大的市场，并终将获得最大的利润。” 我们决定“抓住一点，不及其余”，将“深层镇痛，药力持久长达24小时”作为我们的主打广告语，并配合POP、易拉宝、一系列极具杀伤力的软文等对芬必得发动强烈的攻势。 长沙药交会上，我们把“哎雅康挑战芬必得打造中国第四代镇痛药第一品牌”的条幅高高挂起，招商的结果证明了我们大胆的策略。 提出新概念 美国在1972年就研制出萘普生，70年代末以后在欧美国家广泛运用，1994年转为非处方药，并成为与芬必得相抗衡的镇痛药。哎雅康的又一个名字就是萘普生缓释片，但是在宣传哎雅康的时候我们回避了这一点，而是更为突出引进了国际先进的新型骨架控缓释技术，凸现其高科技背景，这让那些整日紧张工作相信科技力量的人感到产品有保证，有来头。同时，我们迅速推出大批软文告诉消费者，在国际市场上由于芬必得对人体副作用大，其重要地位已经被哎雅康所取代，哎雅康代表着“第四代镇痛药”，在镇痛的意义上它是换代型、革命性的，让人们对哎雅康产生盼望其早早上市的急迫心情。 另外，央视媒体上强档广告频频轰炸，但是我们却没有在药店和商场立刻铺货，这让那些看到商机的经销商们迫不及待，直等到长沙药交会上哎雅康方才显露庐山真面目，于是在喧嚣的会场上引爆了订购哎雅康的罕见狂潮。 经销商们在广西好一生的展位前根本不能再持挑剔的态度，只能凭借自己的闯劲硬挤上前与徐总洽谈代理的事情。徐总从早晨五点吃了早饭，一直到了晚上十点才拖着疲惫的双腿回到旅馆，但