我国城市商业银行品牌战略研究..doc

经济师 2011年第 8期 金融研究摘 要:经过十几年的发展, 我国城市商业银行得到了快速的发展, 已经达到了 147家的较大规模 。 它们作为我国银行系统中一个不可或缺的金融团体, 为各地城市的经济发展 、经济政策的贯彻实施 、 金融秩序的 稳定等发挥了重要的作用 。 但随着我国金融业开放程度的深入, 外资银 行不断涌入, 我国城市商业银行的未来发展面临着巨大的挑战 。 未来的 时代是品牌的时代, 我国城市商业银行想在未来激烈的竞争中获得健康 长足的发展, 必须积极推行品牌的建设 。 只有越过现存的品牌困境, 建设 具有独具特色的银行品牌, 才能继续服务于地方经济的发展 。关键词:城市商业银行 品牌营销 品牌建设中图分类号:F832.33文献标识码:A 文章编号:1004-4914(2011 08-201-02金融全球化和竞争国际化,给我国本土金融机构带来巨大挑战, 城 市商业银行作为我国银行业不断成长和壮大的一个团体也面临着品牌晋级与营销突围的迷茫 。 在当前我国金融业开放程度不断提高 、竞争更 加激烈的新形势下, 金融产品迭出, 高端客户争夺激烈, 品牌价值成了城 市商业银行在未来的发展战略中的核心诉求 。 品牌将是商业银行最具竞争力的资产, 建立强势金融品牌, 是应对金融国际竞争 、顺应金融需求高 新化的需要 。一 、 银行品牌营销的作用 2010年, 我国有政策性银行及国家开发银行 3家, 大型商业银行 5家, 股份制商业银行 12家, 城市商业银行 147家 。 在当前竞争如此激烈 的环境中, 城市商业银行只有通过品牌这一载体来将自己的特色服务理念向市场展示, 向外界展示银行的个性化经营, 赢得市场的青睐 。一个良 好的品牌会在消费者心目中产生对该银行较强的信赖感, 维系银行赖以 生存的信用基础 。 银行品牌可以给消费者传达出该行品牌的核心价值, 促使消费者引发起品牌联想 。 未来企业之间的竞争更多的是品牌的竞 争, 通过强化自己的品牌并实施品牌营销来创造进而稳定自己的客户 。目前, 我国银行体系经营战略正从重点发展高资本消耗的业务向重 点发展低资本消耗业务进行转变,不断加大零售业务和中间业务的份 额 。 零售业务和中间业务具有典型的 “ 四化 ” 特征:需求个性化 、 经营综合化 、 产品差异化 、 客户分散化 。 这 “ 四化 ” 的特点对银行的产品和服务提 出了品牌的要求 。 因为只有良好的品牌效应, 才能够吸引到足够的客户, 扩大业务规模 。二 、 我国城市商业银行存在的品牌问题品牌建设是我国银行业发展战略中必须加以重视的一个方面 。 然 而, 20世纪 90年代开始在城市信用社的基础上纷纷组建起来的众多城 市商业银行在品牌意识方面整体比较淡薄 。从表 1我们可以看出我国城市商业银行在品牌建设方面存在的几 个主要问题:1. 品牌主体风险问题 。 由于城市商业银行成长的历史原因, 有的商 业银行在组建前后没有按照银监局的要求对以前的业务进行彻底的分离 。另外大部分城市商业银行的从业人员大部分是从以前的城市商业信 用社转过来的, 他们一般在银行经营上风险意识较弱, 经营管理思路存 在不规范的问题 。 所以我们可以看出这 17家银行中, 几乎都涉及到有关银行风险的问题, 出现呆账核销能力不足, 贷款审查违规等问题 。众多方 面的风险问题成为城市商业银行在品牌建设过程中的巨大障碍 。2. 品牌基础薄弱 。 我国城市商业银行发展时间比较短, 从 1995年中 国第一家城市商业银行 深圳城市商业银行成立到今天,也只有 16年左右的时间 。 银行的经营依赖于信用, 而我国城市商业银行历史短, 规模较小, 基础薄弱, 直接制约着其品牌建设的发展 。另一方面各级政府对 城市商业银行经营的干预也是制约其品牌建设的一个因素 。 城市商业银 行在成立之初都遇到资金不足的难题, 而政府的入股解了燃眉之急 。 然 而随着城市商业银行的不断发展, 政府在其中的角色越来越显现为束缚 银行的发展, 导致城市商业银行实施品牌建设的根基不稳 。3. 品牌建设的区域性和地方性 。 由于业务及经营范围的限制, 城市 商业银行在发展战略上受到了区域的限制 。 在 2009年 4月, 中国银行业监督管理委员会发布了 关于中小商业银行分支机构市场准入政策的调 整意见 (试行 , 放宽了城市商业银行跨区域发展的有关限制 。 虽然现在 局面及政策正在不断好转, 但是前期的努力还是局限在较小的范围内 。三 、 对城市商业银行实施品牌战略的对策与建议北京银行在我国城市商业银行群体里较早认识到品牌对于金融服 务的重要性 。 该行从 2007年开始相继推出 “ 财富 1+1” 、 “ 现金优管家 ” 、“ 管家在线 ”等诸多品牌, 良好品牌战略的实施有力地促进了北京银行的 发展 。 现阶段我国城市商业银行可以从以下几个方面来实施自己的品牌 战略:1. 差异化的品牌战略定位 。 在行业发展同质化 、 竞争激烈化的环境 下, 各个银行为了树立自己的核心竞争力, 都在追求突出自己自身品牌 与竞争对手的不同, 坚持品牌差异化战略是城市商业银行在激烈竞争中 脱颖而出的必然选择 。 差异化的品牌战略能够减少模仿者和增加潜在模 仿者的成本及难度, 能够强化自身客户群体的品牌忠诚度, 形成自己品 牌的核心价值 。图 1是有关中小企业在我国银行业企业贷款业务中所占的百分比, 从图中我们可以看出, 城市银行在中小企业贷款业务这块占有相当大的 竞争优势 。 尤其是宁波银行在 2006年对中小企业贷款的业务占据了其 总业务量的 92.9%。 而南京银行在 2007年也达到了 80.1%。 城市商业银 行在中小企业贷款方面凭借其自身的优势已经超过一般的股份制商业 银行和国有商业银行 。城市商业银行可以在发挥其业务优势的基础上进 (下转第 203页 我 国 城 市 商 业 银 行 品 牌 战 略 研 究 方鹏程 叶振兴表 12008年城市商业银行违规经营情况概览注:资料来源:根据中国金融网的资料,部分有改动 。 /10081906 ! #$ %& ! # $%& ( 0123 4567 8#5%9A B $%& ( 01C D E F G H #I P Q R S T U V W X Y a V b c d e f 8#5%9 E F #I g G H h i p q r #s #I g G H h i t u 3 v w x y a V b c d e f R 4567 # d e f g h 8#5%9s #i j i s d y $%k l m n o p q r & ( 01 s m t ut e v w g h x B y & R # w i z v w H |G H b y & y $%1 8#5%9s # y i y s e I 8#5%9z C l R r f #I $%& ( 01 i # ( 01 y & a V b c e f #I f 8i s #I G H R y & R C s V R 8#5%9s # w 经济师 2011年第 8期 金融研究3. 建立村镇银行战略合作联盟, 推进产品 和服务创新 。 鼓励村镇银行建立战略合作联盟, 不仅能聚集金融资源 、优化金融环境 、 提高 金融服务水平, 更能为地方经济体提供更好的 金融服务保障体系, 并减少其收集各种投资项 目资源的费用, 降低交易成本, 畅通地方经济体的融资渠道 。 因此,建立村镇银行战略合作 联盟不仅是地方经济发展的客观需要, 也是村 镇银行深层次拓展市场的需要, 有助于优势互 补, 共同推进村镇银行金融服务的产品创新以 及金融服务体系的日臻完善 。4. 创造良好环境, 吸引优秀人才 。 人才是 企业发展的强大动力, 尤其是银行这种高风险 的行业更需要综合素质较高的人才, 员工不仅 要有较强的专业业务技能, 更重要的是要有良 好的职业道德 。 首先,制定较高的薪酬待遇, 吸引高素质的人才加入; 其次, 定期组织员工 培训, 不断提高业务能力和职业道德; 再次, 加 强村镇银行的文化建设 。 文化是一个企业的 灵魂, 可以提高企业的凝聚力, 不断激发员工 潜能 。5. 鼓励各中小银行成立村镇银行控股公 司, 专门管理其发起设立的村镇银行 。 银监会 发出 关于加快发展新型农村金融机构有关事宜的通知 ,鼓励银行业金融机构主发起人成 立专司村镇银行管理的事业部 、 管理总部或控 股公司, 允许主发起人在西部除省会城市外的 地区和中部老少边穷地区以地 (市 为单位组 建村镇银行 。 就设立村镇银行控股公司而言, 控股公司主要从事投资设立村镇银行 、 对村镇 银行实施股权管理 、 运营支持和管理服务等 。 村镇银行经营一段时间后可以申请设立支行, 到邻近县域设立分行, 机构数量和资产规模都可以呈几何级数膨胀 。 村镇银行控股公司可以专业化 、规模化地发起设立村镇银行, 避免 母银行直接投资设立村镇银行的繁琐程序, 理 顺股权关系, 一定程度上可以解决发起银行的 积极性问题 。从实际看, 应当鼓励中小商业银行发起设 立村镇银行控股公司 。 这是因为中小商业银行本就是以服务中小企业和“ 三农 ” 为宗旨, 在 服务中小企业 、 个体私营业主 、 居民和农户方 面具有丰富经验, 而且一些城商行 、 农商行的 县域支行与村镇银行的业务模式较为一致 。 具体而言, 中小银行设立村镇银行具有以下优 势:第一, 中小银行发起村镇银行可以完善业 务网络, 解决存贷比较低的现实 。 第二, 中小 银行能够在村镇银行延续其发展战略 。 中小 银行的发展战略基本确立做小额信贷, 熟悉中 小企业客户和居民, 管理架构和业务决策流程 都适合做 “ 小 ” 。 第三, 从管理和实际运营的角 度来看, 当前各中小商业银行公司治理架构基 本健全, 风险管理文化逐步成熟, 能够直接向 投资的村镇银行输出人才和管理, 具备中小银 行独立法人决策机制的灵活性, 这些优势都能 够直接复制到村镇银行 。6. 完善治理结构, 加大政策扶持力度 。 金 融监管部门应支持业绩优良的村镇银行扩大 股东人数, 防止一股独大, 这样既能扩大村镇 银行的资金来源, 实现资本构成多元化, 又可 以改善村镇银行的治理结构; 应注重维护村镇 银行作为独立法人的经营管理的自主权和决 策权, 推动完善法人治理结构 。政府部门应加大政府配套支持的力度 。例如, 村镇银行, 应该以高收益覆盖高风险, 以 可持续的金融业务尽快覆盖落后地区的农村金融市场 。 从政府方面应当鼓励村镇银行,在 能力范围内给予更宽松的核销政策, 并积极落 实农业扶植政策的配套落实 。 金融监管部门要 建立健全村镇银行相关法律法规, 对村镇银行 实行有针对性的优惠政策, 如降低存款准备金率 、给予政策性贷款利差补贴 、 减免税收等, 鼓 励村镇银行的存贷比可以突破 75%,鼓励村镇 银行在目前结算渠道受限制的情况下多设立 分支机构, 鼓励村镇银行多方吸收一定资金来 支持农村, 为村镇银行茁壮成长创造良好的条 件 。课题得到 2010年教育部人文社科项目 (10YJC790338 和 2010年黑龙江省自然科学基金项目 (G201002 资助 。 参考文献:1. 秦晓晴 . 从村镇银行定位问题看现代农 村金融体系改革方向 J.金融经济 (学术 版 , 2008(102. 徐瑜青,周吉帅, 刘冬 . 村镇银行问题调 查与研究 J.财政与金融, 2009(43. 黄晶金 . 关于村镇银行可持续发展的思考 J.现代农业科技,2009(94. 王晓珍 . 设立村镇银行的可行性及运营中的问题 J.金融会计,2008(6(作者单位:东北农业大学经济管理学院 黑龙江哈尔滨 150030(责编:贾伟 资料来源:Deutsche Bank,Banks Chinese Banks,2010.11行品牌的建设与维护 。 与中小企业之间稳定的业务关系, 对有关中小企 业业务的弹性运作方式, 都是城市商业银行独具特色的竞争力 。 在品牌 的建设过程中,各城市商业银行应结合地域情况及当地金融市场的特 点, 把优势业务的特点不断强化并融入到品牌文化中, 形成品牌忠诚度 的一个载体 。 城市商业银行可以通过自身优势业务的特色, 并不断巩固 强化, 形成其差异化的品牌价值和品牌联想 。2. 建立科学的人才支撑体系 。 银行品牌的建设需要强大的人才支撑 体系 。 这不仅包括与具体进行品牌工作建设相关的人员, 也包括整个银 行内的所有员工 。 因为品牌的建设可能因为个人的原因而遭到不可预估 的损失 。 针对我国城市商业银行普遍成立时间短, 人才观念陈旧, 高端人 才匮乏的情况, 在今后的品牌建设过程中必须全力引进和培养一批了解 城市商业银行经营特点的复合型人才, 打造一个保持永久的生机活力的优秀团队 。3. 勇于承担社会责任来维护良好品牌形象 。 美国学者克拉克 (M aurice Clark 在 1916年首次提出企业的经济和社会责任, 企业责任 的概念不断得到明确并被越来越多企业积极的实践, 现已成为企业在经济社会发展