创意家居地板牌推广规划.ppt

麦智传扬 2012 05 新绿洲 伦巴赫品牌推广规划 定位的关键不是产品之战而是顾客心智之战 营销大师杰克 特劳特 心智之战 心智之战 从我开始 总经理 部门经理 分公司经理 员工 销售 临促 清洁阿姨 我们不再是 新绿洲 而是 新绿洲 伦巴赫 NewStart 新绿洲 伦巴赫 是谁 WhoisNewOasisLenach 先来看我们主要面对的消费群 最主流的家居消费群体 刚性需求大调查显示 74 2 的80后购房者亟需购买首套房 他们也正处于适婚年龄 他们更接受 喜欢个性 定制化的产品定制家具的个性 时尚 省时 省力已逐渐征服了更多的年轻消费群体 80后适婚群体 人口基数大据 中国人口信息网 做出的相关统计 80后 是一个拥有9000万数量之众的庞大群体 他们占到购买家居产品人群里的40 自信 个性鲜明 独立意识强 敢做敢当成为80后的精神标签 我的家就是 我的地盘 家 是一天辛勤打拼后休憩的港湾 是和老婆的安乐窝 是未来孩子的成长天地 是同学聚会的热门选择 是我们的地盘 有个性 有味道 要人都想来我家玩 让我自豪 即便蜗居 也是我们的地盘 不再是 将就 而是 讲究 新一代主流消费群消费心理总结 我们正进入越来越注重精神愉悦的感性消费时代 感性营销 除了直接诉诸消费者的感官享受之外 更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起消费者的想象和欲望 其中包含有 消费体验 身份感 文化 精神愉悦 独特设计 等元素 80后家庭求新 求变 对家居生活创意和惊喜充满期待 他们用眼睛去发现 他们用生活的触角去感受 他们用艺术的方式去表达 伴随新世界 新新人类对美学的重新认识 不断创新 孜孜追求 前言 新绿洲 伦巴赫是谁 的社会中坚力量 提供表述时代美学精神 彰显个性 身份 地位的空间美学地板 家居 品牌 新绿洲 伦巴赫品牌DNA 新绿洲DNA描述 以空间承载艺术以艺术提升品位以美学表述心灵新绿洲木地板通过 空间和艺术 的语言 以 美学 的形态 向世界展示了一种生活格调 甚至是前瞻性的生活艺术 使新兴的中国财富阶层 找到了足以表达内心自豪 文化与艺术修养 优雅的生活态度的空间语言 并且让这一表达通过家的氛围而衬托的更加生动与非凡 空间美学地板 新绿洲 伦巴赫品牌定位 如何让消费者认知 新绿洲 伦巴赫 木地板 推广需完成的两大使命 1 提升品牌形象 完成从 新绿洲 向 新绿洲 伦巴赫 的品牌升级 2 完成下半年销售任务 需要配合各地的经销商 完成下半年的销售任务 1 空间美学 在没有专卖店的城市与区域 只靠现有的产品陈列 消费者很难切身体会到 空间美学 品味与档次 2 中国市场地域辽阔 如何在整体传播上保持连贯性 3 对于一个冷关注的行业 我们如何才能最大程度上引发潜在消费者在选购前 选购过程中的关注 4 对于各地经销商 如何使他们有信心并愿意配合推出新的品牌形象 我们所面对的问题 终端层面 传播层面 如何与各地的消费者见面 如何借助大众传播渠道进行全国性的品牌提升 经销商层面 如何让经销商参与 配合 支持本次推广行动 归纳为三个层面 找到这三个问题的解答 我们就找打了最适合新绿洲 伦巴赫的推广方式 上央视 花一个亿 狂轰滥炸一个月 不适合我们 1 形象 2 销量 3 与消费者互动性强 4 适合持续炒作 5 成本合适 我们的要求 活动主题 新绿洲 伦巴赫空间美学艺术巡回展 配合促销 X月X日 X月X日新绿洲 伦巴赫空间美学地板万人团购大会 暨中国首届80后设计精英大师挑战赛 活动策略 以 新绿洲 伦巴赫空间美学艺术巡回展 打通全国20个重点营销城市 提升新品牌在全国的形象 以同时进行的 新绿洲 伦巴赫空间美学地板万人团购大会 点燃各地消费激情 以同时进行的 中国首届80后设计精英大师挑战赛 为网络传播提供持续炒作的热点 展现80后的激情 创意 提升新绿洲 伦巴赫在80后消费主流人群中的口碑和美誉度 方案执行中 点 线 面 每个重点区域一场大型促销活动 新绿洲 伦巴赫空间美学地板万人团购大会 一个活动 串起全国 传播点 传播线 传播面 1 终端形象升级 专卖店建设 卖场POP 2 关键字百度搜索推广 百度知道推广3 与搜房网合作 新浪微博 腾讯网络家装大赛活动4 软文 家居网站 网络频道 区域性报纸 杂志 媒体铺网全国 网上活动跟踪报道 制造热点 终端形象升级 新绿洲 伦巴赫空间美学艺术巡回展 暨中国首届80后设计精英大师挑战赛 中山市 广州市 南宁市 重庆市 长沙市 南昌市 福州市 贵州市 桂林市 武汉市 郑州市 南京市 石家庄市 长春市 哈尔滨市 大连市 沈阳市 太原市 西安市 杭州市 合肥市 跨度六个月 本次行动代号 烽火连城 第一阶段 准备期 2 3个月 第二阶段 引爆期 6个月 第三阶段 推广期 一 媒体 公关资源确认及购买 二 活动各合作方 三 移动美学宫殿 车 设计 产品 人员配置 预算 四 新专卖店建设 活动计划 2 各城市活动前准备 3 各城市活动日促销等活动开展 4 各城市活动后当地后续炒作 5 巡演结束 比赛颁奖 品牌 产品推广 品牌推广碳化地板推广曲线地板推广强化地板推广实木地板推广其他 1 巡演 大赛启动仪式 执行三阶段 第一阶段 准备期 一 媒体 公关部分 全国性媒体1 购买媒体 百度2 合作媒体 搜房 腾讯 新浪微博3 专卖店POP 画册 折页 单张 X展架 立牌 吊牌4 软文媒体 家居网站 网络频道 区域性报纸 杂志 活动举办城市区域性媒体1 单张派发2 海报张贴3 横幅4 电台5 举牌6 网络媒体 企业网站 微博报道7 当地消费群会接触的媒体 如户外 直投 家装卖场 短信 当地门户网站 8 联合营销的媒体资源 例如与参与家装卖场的假日活动 其他产品品牌的联合促销9 软文 当地网络 纸媒 1 合作的权威设计机构 活动名人出席 2 确认参与活动之城市与当地经销商 3 落实活动在各城市的活动举办地点 4 活动人员配置 5 当地经销商 商场 城管等部门 二 活动合作方 三 美术馆 车 设计 产品 人员配置 四 专卖店新形象升级 第一阶段 准备期 一 媒体 公关部分 一 准备期 2 3个月 一 媒体 公关部分 一 准备期 2 3个月 一 准备期 2 3个月 让消费者能够切身的感受到 空间美学地板 所倡导的 空间 艺术 美学 即使 在没有专卖店的城市 以何种方式 一种新媒体 夏普 索尼的移动影音空间 百威啤酒的移动音乐房 在这样一个多变的车载空间中 打造 新绿洲 伦巴赫空间美学移动宫殿 将新绿洲 伦巴赫 空间美学地板 的核心理念 通过艺术巡展的方式 使更多人近距离地感受到 新绿洲 伦巴赫 的空间美学观 一 准备期 2 3个月 亲眼看 亲手摸 亲自问 第二阶段 引爆期 总体分为两部分 一 线下部分 巡展活动 大型促销等当地媒体炒作 二 线上部分 设计师挑战赛网络炒作 第二阶段 引爆期 6个月 2 巡展 比赛同时启动 人员 地点 产品 宣传 3 各城市促销 巡回展 4 线上 线下同步宣传 推广 1 前期规划预备 5 巡演结束颁奖典礼 可选择某一家专卖店开业当日 第二阶段 提升期整体进程流程表 一 线下部分 巡展活动 大型促销活动 线下活动形式 空间美学全国巡回展 全国联动促销 聚累人气 产品展示 品牌提升 产品推广 提升销售 20座重点营销区核心城市 20场空间美学艺术展览 20场大型促销 线下活动 巡展 促销 活动轴 重庆站长沙站南昌站福州站贵州站 活动执行流程 前三天 前一周 前期准备 场地 人员 机型 物料 媒介 物资准备 移动美学馆抵达指定场地 场地布置 前一天 宣传 单页 海报 X展架 横幅 电视飞字 手机短信 广播等 巡展 促销时间安排 活动当日 活动结束后软文炒作 1 空间艺术展览2 团购促销3 木地板艺术T台走秀4 乐队表演 搭建舞台 背景板 测试 准备就绪 活动期间推广主题 贺新绿洲 伦巴赫空间美学巡回展莅临XX市 新绿洲 伦巴赫木地板 万人团购大惠战 火热进行中 前期推广预热全城 新绿洲 伦巴赫木地板 万人团购大惠战 派发单张 举牌 横幅 当地电台 短信 邮箱直投 活动当日 或两天 活动安排 媒体推广 完成两大目标 完成新绿洲 伦巴赫 空间美学地板的市场占位 让消费者清楚地感知新绿洲 伦巴赫的品牌认知 帮助打开各地区消费者的壁垒 为今后品牌及经销商获取更大的发展空间 起点中山站 全国巡展开幕式 设计大赛开幕式 万人团购促销宣传 南宁站 空间美学展览宣传 万人团购促销宣传 长沙站 空间美学展览宣传 万人团购促销宣传 武汉站 XX站 南昌站 万人团购促销宣传 空间美学展览宣传 空间美学展览宣传 万人团购促销宣传 终点广州站 全国巡展成功闭幕仪式 设计大赛颁奖晚会 万人团购促销宣传 二 线上部分 中国首届80后设计精英大师挑战赛网络炒作 大赛概述 炒作卖点 邀请中国设计师界具有争议性的人物例 陈丹青任评委 不断号召80后的设计师挑战大师的水准 制造话题 例如 中国70后设计师不屑80后设计师80后设计师装置艺术带来国际荣誉 访80后设计师AvenChan70 80 90后三代设计师同堂竞技 中国设计未来研讨会 陈丹青对80后设计师的忠告影响中国的20位80后设计师网络评选 陈丹青被推崇为 影响中国的五十位公共知识分子 2005年度中国十大精英男士 之一 并被浙江大学人文学院聘为荣誉教授 中国首届80后设计精英大师挑战赛 大赛概述 作品征集 2012年8月1日 2013年1月1日评选时间 2013年1月7日 1月31日获奖公布 2013年2月1日 主办方 中国设计师协会协办方 新绿洲 伦巴赫空间美学地板合作媒体 中国创意同盟 腾讯 68design 大赛概述 为了彰显中国80后设计师的才华与激情 中国设计师协会携手新绿洲 伦巴赫空间美学地板 中国创意同盟 腾讯 68design等 发起 中国首届80后设计精英大师挑战赛 活动 活动期间 任何出生于1980 1989年的中国公民均可报名参加 在线提交作品 邀请朋友给您的作品投上宝贵的一票 就有机会获得由新绿洲 伦巴赫空间美学地板送出的最高达3万元的现金大奖 本次大赛将由来自专业媒体及设计界资深评委们负责评审 优秀作品还将得腾讯网的大力推广与宣传 还在犹豫什么 赶紧动手吧 中国首届80后设计精英大师挑战赛 评选 最杰出80后设计师最具国际视野80后设计师最具大师潜力80后设计师最具创意80后设计师 第三阶段 推广期 网络推广 广告 平面 TVC 终端POP 网络推广 新绿洲 伦巴赫品牌 产品网络推广 1 家居网站博客 广告 软文 在各网站建立企业博客 便于将半年的空间美学艺术巡展记录并传播 参与成本低的网络营销事件 提高品牌曝光度 网络软文炒作 新绿洲 伦巴赫品牌 产品网络推广 方式2 百度搜索 关键词排名 例如有人使用百度搜 木地板地热新绿洲 伦巴赫的名字可以出现在首页 或者其他关键词组合 碳化木地板新绿洲 伦巴赫曲线木地板新绿洲 伦巴赫美学木地板新绿洲 伦巴赫 新绿洲 伦巴赫品牌 产品网络推广 方式3 百度知道 例如 问 请问哪种地热地板最好啊 可以搜到 新绿洲 伦巴赫碳化木地板具有 是地热地板的首选 等 新绿洲 伦巴赫碳化木地板具有 等五大优势 是地热地板的首选品牌 广告 平面 TVC 终端POP 碳化木地板推广主画面 当 技术 上升为 艺术 当里昂的歌剧院里传来 罗密欧与朱丽叶 的二重协奏我们可以听到延续了几个世纪的经典一如 新绿洲 伦巴赫 藏百年系列碳化 超长寿命具有独特的五大优势 豪华地板中的顶尖之作 一举突破木地板易 受热 受潮形变 的业界瓶颈 源自欧洲的严谨与艺术哲思 技术与艺术的邂逅 成就您家的非凡品味与格局 曲线地板推广主画面 曲线 缔造非凡享受 当亚历山大 埃菲尔设计出埃菲尔铁塔 巴黎人称之为 奇怪可笑的铁塔 当贝律铭设计出水晶金字塔 法国人大感惊讶 每一次伟大的突破 都有悖当世的常规 正如新绿洲 伦巴赫灵感之作 曲线地板 系列 源自对常规思考的颠覆 创造性的将直线改写 也改写世界地板的历史 曲立方锁扣 3D锁紧效果 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