《印象·刘三姐》的景色特点及其营销策略的分析.doc

一、印象刘三姐简介2003年国庆期间，大型桂林山水实景演出印象刘三姐试演;2004年3月20日，正式公演;2004年7月1日，印象刘三姐百场纪念演出。五年磨一剑，项目建设奠定重要的里程碑。尽管一些人认为印象刘三姐还存在着这样那样的不足和缺陷，但这种以桂林漓江真山实水为舞台的演出却是人们从未见过的，加上刘三姐形象在中国和东南亚地区的广泛影响，中国著名导演张艺谋担任总导演的名人效应，印象刘三姐成为桂林旅游的最大亮点。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界都看不到的演出，从地球上任何地方买张机票飞来看再飞回去都值得”。该项目成为世界旅游组织目的地会议、最佳休闲渡假推荐景区。二、印象刘三姐的景色特点漓江的烟雨，是否藏着岁月锦绣的心事，一段段沉没在无人所知的山水之后，张艺谋的印象刘三姐铺陈的或许就是其中的一段，浩大的演出，灯影迷蒙的山水实景，盛大的舒事诗、山歌宴，演绎了许多无人所知的漓江春夜的繁华。印象刘三姐表演舞台为两公里的漓江水域及十二座背景山峰，构成全世界最大的天然剧场。“山水剧场”坐落在阳朔县城漓江与田家河交汇处，与闻名遐迩的书童山隔水相望。观众席绿色梯田造型构成，设席位2000位，其中普通席位1800个，贵宾席位180个，总统席位20个，180度全景视觉，可观赏江上两公里范围的景物及演出。印象刘三姐启用了目前国内最大规模的环境艺术灯光工程及独特的烟雾效果工程，创造出如诗如梦的视觉效果，剧场音响采用隐蔽式设计，与环境融为一体，并巧妙利用山峰屏蔽及回声，形成天然的立体声效果。印象刘三姐看台上，眼前缓缓展开的视觉盛宴彻底冲击着眼球，满江彻底而热烈的红，江上拉扯的条条红稠，翻飞翻飞，在漓江夜色烟雨的背景下却带着某种狂放凄切的意味。还有那彻底而魅惑的蓝，飞扬的冷色被用到极致，月亮上飞舞旋转的腰身似妖似魅，究竟是哪一种诱惑啊，浸入夜色最深沉的眼神和肌肤。只只鱼鹰衔来点点竹筏，漫江渔火灿若星辰，而在烟雨中静默了千年，等候了千年的山水是如此姿卓然，影如莲，那一位在山水间飘然而至的叫“刘三姐”的女子，在水墨的光阴里，把千年的渔歌唱过，把千年的小舟摆过，把千年的爱恋与妩媚荡进烟雨与迷蒙中，幅幅深情而饱满，温柔的漫过你心的堤岸三、印象刘三姐的营销当色彩成为布局，浩瀚、热烈、灵动、苍凉，一个人和一场色彩布局的对弈，举手风云，都是胜败荣辱，热血英魂，一个用色彩来张扬故事和激情的人是值得尊敬的。漓江有幸，山水有情，坚守千年，终守到能解读她的知己面对梦幻般的漓江，这，是你从未看过，从未听过，从未想过，确实从未有过的演出2004年11月，以桂林大型山水实景演出印象刘三姐为核心项目的“中国漓江山水剧场”荣获国家首批文化产业示范基地。2003年，我应邀去看印象刘三姐演出，当时我还在桂林一个军工企业做营销。看完后觉得这个节目不错，但是当时几乎所有人都说不好，每天的观众只有几十人，曾经有一天才20多人。我告诉梅帅元，你这个东西还可以，他们说不好的一个主要原因是这些观众是当地人，明天我请一帮外地的人来看，那效果就完全不同了。我判断，印象刘三姐作为旅游项目，逐步调整以后是非常适合游客看的节目。于是我跟我爱人就决定把经营权拿下来。但是当时很多人要从项目撤资，投资人、制片人、导演。我跟张艺谋聊了很长时间，他说：“老贺，你不要抱太大幻想，别以为我这个名字就能卖多少钱。一个礼拜演两场，能够坐个几成的人就不错了。”我跟他讲，如果只演两场的话，这个项目趁早现在就别干了。几百个演员演两场，剩下的时间演员干什么?张艺谋就说：“我也看不到这个以后挣不挣钱，干脆卖一张票给我几块钱算了。”当时很多人都把股份卖掉了，张艺谋占股30%，都推掉了;梅帅元是35%，还剩11%;剩下11%是因为没人买。所有的人都说老贺你别忽悠我，有本事你买，我说那行，我买10%。因为我当时拿不出这么多钱，只买了7%。当时卖出去大概是十几万，卖得好的话可以卖二十万;现在评估的价钱是9亿，1%就是900万。拿下经营权之后，我们马上开始分析客源情况。政府也给了很大的支持，把历年所有的资料都拿来了。我的要求非常详细，包括客人从哪里来的，怎么来的，在这里住多少天，他们的行程大概怎么安排。当时我们统计桂林的游客人数基本上是每年200多万。什么叫游客人数?这也是有说法的。我在登封做禅宗少林音乐大典这个项目的时候，河南省旅游局的局长跟我们介绍河南游客每年有1亿。当时少林寺景区管理局的人也在，我问进少林寺的人有多少?他说80万。我说对于项目来讲，客源我就认这80万。他说1个亿，包括老百姓进公园也算，这是完全不对的。当时桂林官方统计也是几千万，我就看游漓江是多少人这是必游的景点当时就是一两百万，加上部分没游漓江的游客，也就是200多万，那我就认这200万。还有一个问题。当时阳朔是个非常简陋的县城，吃饭都没地方，很多人游完阳朔就返回桂林。后来，我动员当地人开餐馆。虽然知道这个需要时间，但是餐馆和酒店当时是很急的，农民就把他们的房子腾出来出租。到第三年，基本就能满足游客需要了。从桂林漓江下来就在阳朔住一晚上。现在，整个阳朔都搬空了，当地农民在城里买了房子、车子，一年收入能有几十万。我做的印象刘三姐宣传折页，封面的图案不是印象刘三姐，是漓江风光，里面的内容还配了阳朔的风景和一些景点。他们都奇怪：印象刘三姐的宣传册为什么放别的景点在上面?我就跟他们讲，如果人家不到这个景点是不会看你演出的。单靠一场旅游演出把游客拉过来不现实，只能是作为其中一个环节。现在，游客一般是下午两点到阳朔，游两到三个景点，吃晚饭，看演出。关于印象刘三姐的营销，我是把它作为一个商品来做。讲得玄一点，我制造一个气场，让所有的人都认为这是非常适合把人带来的一个项目。让旅行社知道这个很挣钱，让导游知道，这个项目如果不推的话，这个旅游团根本就不来。就好像故宫，线路里面没有故宫人家不跟我走，就要制造这样的气场。现在在桂林我就做成这个气场了，游客一看行程里面没有印象刘三姐就会换一条。怎么制造这个气场?你要做非常多的分析：客源是哪里来的，是什么人;他们的经济条件怎么样、文化条件怎么样;什么人占多少比例。比如桂林一个比较大的旅行社的老总，他一年的游客有10万人，但是去看我的演出的才2万人，我就马上找他。我说你这个推广的力度小了，明年要争取到多少多少以上，他说你放心，绝对要推。他绝对不敢说：老贺，你这个不行，太贵了，推不动。为什么会这样?我有一个增强气场的做法。桂林有其他演出，折扣很大，有的旅行社为了效益推那些演出。我马上派人调查这几个旅行社最近一两年的经营情况。那些不太好、走下坡路的，我就把他们叫来喝茶。我说，你知道你们为什么不行吗，因为不推广印象刘三姐，我的票根本就不愁卖，我是替你们着急。我们做了很多市场调查，包括你的客源。客人走到某个景点，我们的人就去做调查：这一趟来桂林感觉怎么样?我们做的调查很细，游客在机场走的时候，我们说得出来是哪一个团，满意度如何。我说你可以去问你们的导游，你们几个旅行社的游客满意度非常低。他说导游回来没说。我说导游肯定不敢说，实际上满意度不高不怪导游，怪你这个老板设计得不行。他们为什么说满意度低呢?因为没有看印象刘三姐。我们的调查很详细，他们都很信服。还比如实景演出井冈山，他们邀请我去帮他们做营销。那里的客源情况我分析得非常透彻，到井冈山的大部分是红色旅游，而且很多是政府单位组织的。他们当时没有营销，就是在门口卖票。之前也派了几个人去找旅行社，但是旅行社根本不理你。我给他们做了整体方案，给他们做培训，包括所有业务人员找旅行社。怎么讲，讲什么内容，碰到什么情况怎么回答，都是统一的，不能随便乱吹牛。营销总监都是我帮他们挑选的。前年他们就已经开始挣钱了。很多人问我印象刘三姐花了多少广告费，我基本上一分钱没花。董事会开会的时候，股东说给你点广告费吧，我说不要，没用，如果要做广告，几千万都不够。我出差多，经常会注意机场门口的大广告牌，估计一年得两三百万。我经常问当地的人，你们注意了没有?包括我们手下这些人，大家都不知道，几乎没有任何人看过，说明广告的作用实际上不大。河南某某地旅游做得算是成功的吧?但负责人告诉我，他们的利润全部做广告了，基本上也没挣到钱。我们现在要求旅行社不要把我们放到线路里面，所有的景区都觉得很奇怪，他们是很希望放进去的。这其实是非常有诀窍的地方。一方面是因为现在印象刘三姐太火，票源不敢保证，对方如果放进线路但没买到票，会很麻烦;而且人很怪，你越不让他放，他越抢。我也不接受旅行社事先预订。比如，大家都说是事前预订的，到这里来没票那怎么办?要双倍赔偿的。开始的时候有个规定，就是优先保证提前订票的和境外团。但是经常碰到提前预订买大量的票，最后每张加5块钱卖给别人。所以，现在旅行社一般提前一天买票。印象刘三姐2011年观众156万人次，净利润9700万，是可以上市的，找我们运作的也很多，但是投资人的组合非常复杂，2800人持股，每个人都有很少一点点股份。现在不允许代持，有人想把职工的股份买断，但是职工不愿意卖。他一年分个万把块钱的利润挺好的，为什么卖给你?去年10月，马云和虞锋自己开了飞机到桂林去看演出，看完后马云犹豫半天才说：“老贺，你知道我想跟你讲什么话吗?并不是这个节目给了我很大的震撼，是这样的节目你能卖这么多钱，这是非常震撼的。”旅游演出的营销有很多门道。北京前几年搞了台演出，也仿照我的做法，要求50家旅行社包掉演出60%的门票，给他们一定的折扣，其余40%卖给社会上的散客。当地政府还认为这是一个比较大的创举。但是据我所知，最近这两年几乎没有旅游团去看。包括北京其他一些旅游演出，效果都不太好，有的给旅行社一折的价格，还是没人去看。原因就是市场运作不到位，不懂卖东西，讲通俗一点就