竞争优势系列课程（二）英美烟草（推荐DOC87）.doc

竞争优势系列课程（二）目标你的单元课程：“Trade Marketing中的角色”可以协助你对成就我们公司的目标有所贡献，藉著培养你： 了解你的角色的目的； 了解并珍视你在Trade Marketing功能中角色； 了解你在成就Trade Marketing目标中责任；及 了解并珍视你透过我们的Trade Marketing功能，对我们公司的市场所做的角色贡献。后续行动计划书本单元课程内的材料可能激发你思考：在目前正在工作岗位上做些什么事？你可以采取什么措施改进你的绩效？在你研读本单元课程的时候，可一边利用本页记下你想到的，回到工作岗位要注意的要点，以免上完课就忘了。我需要采取后续行动的想法与交涉谁能协助我采取后续行动的重要日期采到行动时打勾你在Trade Marketing中的角色1、什么样的角色？往我们的Trade Marketing方向迈进时，一个重要的部分就是你在工作岗位上每天所做的事情。我们所期望于你的，是你能在这角色由组成的相关知识、技能、态度的支援下，有效地做了你的工作。投影片你不可低估在Trade Marketing过程中所扮演的角色。我们每一个人都有机会为我们公司的成长程成功奠下基础，藉著与客户建立互惠互得关系，藉著向消费者源源不断地供货。习题：1、 你和你的主管为何要对你的角色所组成的活动，以及支援这些活动的知识、技能、态度有一共同的了解？这一点为何重要？2、 你让为每一位Trade Marketing代表都以同样的角度来看待他们的角色重要吗？3、 重视你的角色贡献这一点为什么那么重要？你在Trade Marketing中的角色2、什么是Trade Marketing？本单元课程要探讨的是你在Trade Marketing功能中所扮演的角色。但目前我们要暂停一下，回想一下Trade Marketing这一名词的意义。投影片问题研究：1、 你如何定义？2、 什么是基本服务？3、 什么是加值服务？3、你的Trade Marketing角色为何？你所扮演的角色对协助我们公司成就其Trade Marketing目标非常重要。在你的Trade Marketing角色里，你必须成就以下的品牌目标： 取得市场积极支援； 提供市场在Trade Marketing方面全方位的优越支援； 提供市场切合每一通路与零售点型态的需求的中肯建议与支援； 强化从零售点到消费者之间的“销出”过程的支援。投影片问题研究：1、 除了以上这些目标外，是不是还有一些角色需求2、 构成品牌目标的是什么？3、 构成优越支援的是什么？4、 你能提供市场什么样切合通路的支援与建议？Trade Marketing区域代表的责任1、 什么是你最重要的责任？身为一位Trade Marketing代表，负责的是一个区域内的生意。这一区域是透过通路所涵盖的范围及拜访频率标准所界定出来的。你的责任包括有下面这六个功能。 规划 铺货 商品陈列 沟通与市场关系 行政管理 人员管理，如临时雇员的管理投影片身为一位Trade Marketing代表，除了要负责以上的功能之外，你还要负责我们公司的Trade Marketing目标。就是根据以上的责任，你也必须负责成就前述的品牌目标。功能：规划设计并执行一区域计划，以成就区域Trade Marketing目标。这些计划必须配合公司的品牌策略、通路及客户目标，在该区域做最有生产力的销售、促销及商品陈列。投影片问题研究：为何此一责任与Trade Marketing功能 有关，并且十分重要？习题：列举有效规划你的行动所需的技能及知识。Trade Marketing区域代表的责任问题研究：你能以何种方式改进我们公司的Trade Marketing策略？习题：你目前所担负的责任或所做的事里头有好些项目与以上所提的责任吻合的，列举出来。功能：铺货责任：确保铺货目标的达成，藉著：加强你对各市场通路、零售点形态所定的铺货目标下的产品的方便取用性、品质、成本效益。 投影片习题：要有效成就铺货目标所需的技能与知识为何？举出来。问题研究：我们公司能以何种方式利用铺货改进我们公司Trade Marketing策略的有效性？习题：你目前所担负的责任或所帮的事里头有那些项目与以上所提的责任吻合的，列举出来。功能：商品陈列责任：取得目标客户对公司认可的商品陈列计划的积极支持，并确保其遵守此计划所提供的条件。找出一良好的店员人商品陈列方式，透过此方式做好购买点的展示、陈列物的供应，以提高零售点的销售表现，进一步改进我们品牌的形象。 投影片Trade Marketing区域代表的责任习题：列举有效的产品商品陈列所需的技能与知识。问题研究：1、 我们公司能以何种方式利用产品陈列改进我们公司Trade Marketing策略的有效性？2、 创意在产品陈列中为何重要？习题：你目前所担负的责任或所做的事里头有那些项目与以上所提的责任吻合的，列举出来。功能：沟通与市场关系责任：鼓励客户及消费者购买我们的产品及加强对品牌的忠诚度；同时加强对我们市场环境的了解。投影片习题：1、 列举你主为建立有效沟通及加强市场所需的技能与知识。2、 你可以想出那些方法来建立有效的沟通及加强市场关系，以改进我们公司Trade Marketing策略的有效性？将之列举出来。问题研究：了解你客户的生意为什么重要？习题：你目前所担负的责任或所做的事里头有那项目与以上所提的责任吻合的，列举出来。Trade Marketing区域代表的责任 功能；行政管理责任：以最经济、安全、有效率的方式管理所有的花费、材料、设备。准确、合时地做好记录与报告。遵守组织的安全守则。投影片习题：列举你认为能有效执行行政工作所需的技能与知识。问题研究：1、 你可以以那些方法来改进我们的行政管理，进而改进我们公司Trade Marketing策略的有效性？2、 行政管理对你及我们的公司为什么重要？习题：你目前所担负的责任或所做的事里头有那些项目与以上所提的责任吻合的，列举出来。功能；人员管理责任：召募、训练、监督、激励临时雇员及/或商品陈列人员，以支援Trade Marketing的组织活动。投影片习题：列举你认为有效管理人员所需的技能与知识。Trade Marketing区域代表的责任问题研究：你有没有什么方法对人员做更好的监督，以改进我们Trade Marketing策略的有效性？习题：你目前所担负的责任或气做的事里头有那些项目与以上所提的责任吻合的，列举出来。衡量个人表现1、为什么需要衡量个人表现？检讨表现是衡量你，Trade Marketing代表，有没有达到既定目标的一个重要方法。 投影片问题研究：开绩效检讨会议为什么那么重要？2、绩效检讨如何将你与你的主管紧密连系起来？绩效检讨会议是你与你的主管间的一个重要连系，可以让你两个人以双向的方式互动。问题可以得到讨论，新的目标可以设定，混淆的地方可以得到澄清。问题研究：绩效检察院讨为何是你与你的主管间的一个重要连系？正式的绩效评估会议会每六个月举行一次。同样的，也会举行不正式的绩效评估会议。要有用、合理，绩效目标必须定按照SMAART的方式订定。SMAART代表： SPECIFIC（明确） MEASURABLE（可测量） ACHIEVABLE（可达到） AGREED（相互同意） REALISTIC（实际可行） TIME BOUND（有时间期限）投影片测量个人表现问题研究：为什么绩效目标要： 明确 可测量 可达到 相互同意 实际可行 有时间期限？在职训练：把你目前的绩效目标找出来。针对每一目标，判断该目标是否够明确、可测量、可达到、相互同意、实际可行、有时间期限。与你的主管检讨你的判断，并厘清任何不确定的地方。复习恭喜你！你已经上完了“你在Trade Marketing中的角色”这一单元课程。现在请花点时间复习一下为了培养你的Trade Marketing能力而设计的单元课程目标： 了解你的角色的目的； 了解及重视你在Trade Marketing功能中的角色； 了解你在成就Trade Marketing目标中的角色；及 了解并重视你透过我们的Trade Marketing功能，对我们公司的市场所做的角色贡献。回想一下在这一课里你学到了什么东西，以及怎样将这些东西应用在你的工作上，这对你非常重要。另外，在本单元课里你学到了什么东西，以及怎样将这些东西应用在你的工作上，这对你非常重要。另外，在本单元课程开始的时候，你已经收到了一张“行动计划书”，而且你那时候就已经在上面记了一些你需要对之采取后续行动的观念与问题。现在再花点时间把你的行动计划书写完。谢谢。区域管理摘要良好的区域管理对培养坚强的生意伙伴关系有很大的贡献，此外，对资源的有效管理也有很大的作用。你也要了解你的区域，区别零售点的类型，了解你在管理资源上责任，这几点对你非常重要的。你Trade Marketing代表，便是我们公司派在你那一区域客户大使。目标你的单元课程：区域管理可以协助你对成就我们公司的目标有所贡献，藉著培养你： 了解“规划”在Trade Marketing功能中的角色： 了解决定你区域的大小及性质的因素；及 了解及重视区域管理的七个步骤。后续行动计划书本单元课程内的材料可以激发你思考：在目前正在工作岗位上做些什么事？你可以采取什么措施改进你绩效？在你研读本单元课程的时候，可一边利用本页记下你想到的，回到工作岗位注意要点，以免上完课就忘了。我需要采取后续行动的想法与交涉谁能协助我采取后续行动的重要日期采取行动时打勾规画所扮演的角色1、何谓规划？所谓规划，即是决定你想要完成什么（结果或成果）以及怎么完成它（用最有效及有效率的方法）的一个过程。结果之能否成功，大部分有赖规划。投影片规划是你有效及有效率地扮好Trade Marketing代表所必备的技能。问题研究：在规划的时候你会思考那些事情？规划牵涉到下列步骤； 设定目标：确定资源；及 拟定策略投影片规划所扮演的角色2、规划有那几个主要类型？规划可以是短程的或长程的。规划也可以是策略性的或作业性的。策略性的目标是在建立我们公司想要成就的长程结果（三至五年）投影片策略性计划必须散布到公司的各个功能部分，在那儿由各个组织转化为作业性的计划。作业性的计划较以短期著眼，提供的是我们组织如何达成策略性计划的每日的细节问题。问题研究：1、 你认为策略性计划与作业性计划还有什么不同？2、 长程和短程计划所指的“时间”长短为何？3、 你的区域计划是必于长程计划还是短程计划？4、 在你的区域里谁负责将我们公司的策略性计划转化为作业性计划？习题：列出长程和短程计划的不同。规划所扮演的角色3、规划对Trade Marketing代表为何重要？越迫切需要获致成功的结果，或有越大的财务资源投入，就越需要规划。这些规划是达成我们公司的目标的方法，这些公司目标依次都会成为我们的Trade Marketing目标。透过这样层层的规划，你身为Trade Marketing代表都在做些什么，以及如何做，会对我们公司Trade Marketing计划的成功有很大的影响。投影片问题研究：1、 我们公司Trade Marketing计划的组成元素为何？2、 对你身为Trade Marketing代表的角色来说，这个Trade Marketing计划对你最重要的是那几部分？在职训练：仔细想想你上个礼拜的Trade Marketing活动。你可以找出有那些障碍影响了你的规划的有效性吗？与你的主管讨论，你要怎样克服这障碍。你和你的目标1、何谓目标？在实行你的计划之前，你必须要先设定一清楚的目标。一个目标是一个意图的陈述。它是当此意图完成后，你的工作看起来会是什么子的详细描述生个目标有一定的特性。S、（明确）M、（可测量）A、（相互同意）A、（可达成）R、（实际可行）T、（有时期限）投影片确立目标以后，你必须找出策略去成就每一个目标。要成就一个目标，你也许可以从好几个策略中挑一个，但要点是挑一个能以最有效的方式达到目标的那一个。此外，也可能在没的领域会有好几个不同的目标出现，如与客户一起工作的时候，在销售、商品陈列、促销、管理等领域。目标非常重要，因为它是稀量你的表现的基础。不管是短程目标还是长程目标，都一样重要。问题研究：1、 为什么S、A、A、R、T当中的每一条对你设定目标来说都非常重要？2、 设定拜访目标进你必须考虑到那些问题？3、 你何时要开始规划一销售拜访？习题：列举在铺货、商品陈列、促销、行政管理等方面你可以设定的目标。你和你的目标在职训练：换出你现在正在努力的一个目标。从SMAART的角度去分析这目标。与你的主管讨论你因此而得到的资料。习题：现在是早上八点。昨晚你睡得很晚，你现在还是很累。你现在正往第一个销售拜访的途中，但是你对接下来的第二个销售拜访一点概念也没有，连要拜访谁都不知道。2、什么是规划周期？所谓规划周期就是在规划时你所经过的一连串活动。规划周期有三个主要的阶段：规划评估实行这些阶段构成了一个周期。从评估阶段所得的资料形成进一步规划的基础。投影片3、什么是实施计划？一个实施计划会将一个特定目标的解决方案打散成一步一步的行动。一个计划会列出谁、何时、在那里、做什么。投影片身为你的区域的主管，你必须集中你的知识、技能、资源，以便能在正确的时间架构下运用这些东西，以成就你的计划，对公司的目标做出贡献。你和你的目标问题研究：准备拜访新客户实施计划的时候，你需要考虑什么？4、评估有何重要性？一旦完成了工作，你就必须根据你原来的目标评估你的结果。评估时你必须检查： 促成你成达目标的因素：或 假如没有达成目标的话，原因为何，以及你疳来要怎样改进以达成类似目标。评估是未来行动的起跑点。问题研究：没有评估动作的话，会发生什么事？你和你的区域你已经看到，你的规划和计划的实施与我们公司整体计划的关系了。你并不会单独工作你工作的有铲性会也会影响他人的工作。组织指定你管理一个区域的时候，它就交给了你的一个重责大任。我们公司在生产、品牌、Trade Marketing等部门所做的努力从此全要靠你有效的做好你的工作了。只有你完全有效地做好你的工作我们公司才能达到目标。这意味说，你是构区域的“总经理”。你身为Trade Marketing代表的功能要能运作成功，你必须了解影响你的客户的生意的所有趋势和因素：客户的生意就是客户所在的市场，也就是你的区域。问题研究：1、“你的区域”是什么意思？2、熟悉你的区域为什么重要？3、你如何运用你对你区域的知识建立你的生意伙伴关系？4、可能会影响你客户的生意的趋势有那些？你和你的区域1、什么是区域管理区域管理是一个你能协助我们公司成就其整体目标的工具。所谓“区域”即是你在其内作业并负责的一个客户基础群。所谓“管理”即是你为成就既定的目标所采取的确保工作绩效的活动。问题研究：1、 从以上所提供的两个资料，你认为区域管理意义为何？2、 你在区域管理里面的责任是什么？3、 在你的区或里，你会采取什么活动以达成你的即定目标及我们公司的目标？2、决定区域的因素为何？许多相互作用的因素可以决定你的区域的大小及性质。这些因素有： 客户及消费者； 地理环境； 竞争对手的活动； 利益团体；及 一般经济状况。投影片问题研究：这些因素里面，你认为那一个因素对决定你的区域最重要？你和你的区域问题研究：在决定你的区域的时候，你认为还该考虑什么因素？客户与消费者不同类型的客户与消费者会影响区域的管理。虽然这不会是唯一的影响，但在决定区域时，客户与消费者却有最直接的影响。问题研究：1、 客户的购买力会如何影响你的区域？2、 消费者的购买力会如可影响你的区域？3、 为何客户购买习惯会影响你的区域？4、 为何消费者的购买习惯会影响你的区域？5、 为什么季节的差异和节庆假日会影响你的区域？6、 人口密度对决定你的区域有没有影响？7、 密切注意影响你的区域的人口统计资料为什么有用？你和你的区域地理地理可以决定你的区域的大小和形状。零售点之间距离在决定一区域的时候也是一定要考虑的一个因素。这一距离可以以公里也可以以时间来测量。问题研究：路况及结构（通常指维持一国或一地或一组织营运所必须的系统或结构）的类型如何影响你的区域？在职训练拿出你那一区的地图，仔细研究其物征。这一地区为何界定成你的区域？什么样的特征如河流、高山、道路系统决定了你的区域的形状和大小？竞争对手的活动我们的竞争对手会企图支配（统治）市场。如果说你要达成公司的使命，使公司成为Benchmark Supplier，你就必须注意我们竞争对手的活动，也要注意，不能把他们看做是另外一个烟商，要视他们为一“快速流通消费商品”公司。问题研究：你为什么需要注意竞争对手的活动？习题：列举出可能影响你的区域的竞争对手的策略性活动。你和你的区域在职训练：思考一下你的竞争对手及其管理区域的方式。你的竞争对手的区域在形状、大小及客户组成上与你的区域一样吗？假如你的竞争对手管理区域的方式与你的不同，这不同有什么意义？你管理你区域的方式可以给你竞争对手所无的竞争优势吗？与你的主管讨论，照抄你的竞争对手的客户及地理区域管理方或有没有好处。利益团体社会内各个不同团体对烟草产品会有很悬殊的看法和利益观。这类团体的看法和活动会影响你的区域。问题研究：1、 反烟团体会如何影响你的区域？2、 法律上的因素会如何影响你的区域？3、 支持香烟的团体会如何影响你的区域？4、 还有什么其他团体会影响你的区域？你和你的区域在职训练：1、 搜集你那一区域里所有对我们的烟草产品有积极兴趣的团体的资料。这些利益团体对你的区域管理有什么影响？与你的主管讨论这些团体，并找出与这些团体积极合作的方法2、 思考你所负责的区域。在未来，在你所管理的区域，有什么困至少会促使其改变？与你的主管讨论这些事，并就你的区域对我们公司在地区的、全国的、国际上的目标有何贡献取得一清楚的了解。问题讨论：采行区域管理的方式有何优点？一般的经济情况任何会影响某一地区一般经济情况的因素都会对你的区域有所影响。比如说，工商业的发达会产生更多的零售点。习题：有没有其他可能会影响你的区域的经济情况？举出实例。问题研究：新路开辟会如何影响你的区域？习题：列举并讨论其他可能影响你的区域的因素。你和你的区域3、 专业为何重要？你在你的区域里的工作方式及取得的成果，会直接反映出你的专业程度。身为专业的Trade Marketing代表，你必须以一种能成就就我们公司的Trade Marketing计划的方式来管理你的区域。问题研究：1、 你在你区域的市场占有率如何能反映你的专业度？2、 为什么你在所辖的区域内高水准的商品陈列会让人让为你非常专业？3、 为什么客户对你的支援的评语可以反映出你的专业水准？习题：假想你要去度假两昨期。你不在的时候，你的一位同事会暂代你的区域。这位同事从来就没有在你这一区工作过。今天下午你就要向他简报你的区域。准备一张清单，详细说明你是怎么管理你的区域的。这张清单已涵盖所有管理你的区域所要注意的要点了吗？管理你的区域1、区域行动计划书组成要素为何？光是了解你的区域还不够。身为Trade Marketing代表，你还必须要了解你的客户、他们的生意需求希望和动机。有了这些资讯以后，你便可以达成公司目标并同时培养坚强的客户关系。为有效管理你的区域，准备你的区域行动计划书时有七个基本步骤： 分析你的客户 依客户别界定你的目标 分配区域时间 规划你的销售拜访 排定销售拜访的行程 规划路线 评估你的计划投影片问题研究：1、 为什么你要先了解公司的目标才能准备你的区域行动计划书？2、 为什么有必要规划你的区域管理？3、 规划周期如何影响你的区域行动计划书？习题：描述一下，你要如何以公司的目标为基础准备你的区域行动计划书。管理你的区域问题研究：你的区域行动计划书里会有那些目标？在职训练：取得一份你公司的目标。你如何将公司目标结合进你的区域行动计划书里？你能为你负责的区域设定什么样的目标，以对公司的目标及“Trade Marketing计划”有所贡献？与你的主管讨论你的区域计划。分析你的客户分析你的客户第一步是将他们分类。让这个分类随时保持最新状态是你的责任。有了分类以后也要考虑个别客户在某一分类里差异性。问题研究：1、 就算性于同一类（同样的零售点，同样的量），客户之间还是会有什么样不同的特性？2、 为什么有必要去考虑这些不同？在职训练：将你区域里同样分类的客户列成一条清单这些客户之间有何异同？将这份清单拿去与你的主管讨论，这些客户之间的个别是差异会怎样影响你的区域管理。管理你的区域习题：你区域里有两位客户被分为同一类。两者都是高品质的HORECA零售点，都有一样的销货率。X客户的主要消费对象是来此悠闲地吃晚餐老年消费者。X客户的消费者大部分都是穿昂贵的衣服，在吃饭的时候餐厅还会播放古典音乐。Y客户的主要消费对象是与朋友一起来此吃午餐的年轻上班族。Y客户的消费者大部分都身穿悠闲的服装，在吃饭的时候餐厅都会播放吵闹的摇滚乐。解释一下，在产品、促销、商品展示上你会怎样去对待这两个零售点。依客户设客你的目标为能有效完成你的区域计划，依客户来准备你的目标秀重要。在重要客户身上这一点尤其重要。依据你的经验及你对销售拜访分类，你可以将总体目标依客户分类，然后再决定每一位客户应分配多少时间以达到这些目标。在设定你的目标时，你需要考虑你的通路的“特殊需要”。这我们会在“通路涵盖范围”单元课程的时候再来讨论这一问题。习题：下个月在你那一区域的热闹地段会新开张一家有卖香烟的店。为这家新客户定一些符合SMAART原则的目标。问题研究：1、 依客户定你的目标为何重要？2、 依客户设定目标的时候，你还需要考虑什么？管理你的区域分配区域时间时间是非常重要的资源。你不能去买更多的时间。时间失去了就永远失去了。你的时间就是我们公司的金钱。因此，你需要以最有效及有效率的方式去运用你的时间。良好的时间管理是一项技能，而且也是你的区域计划城面的一项主要考虑。问题研究：你的一分钟花公司多少钱？将你这一个月的上班时间换算为分钟，然后再以你的月薪除以这个分钟数，即可得到答案。习题：将你一个月所做的平均销售拜访总数除以你的月薪。每一次拜访的成本多少？还有其他什么因素会增加你的拜访成本？你怎么判断你的拜访符合成本效益？你可以采取什么措施来管理你的时间，以获得最大的区域利益？管理你的区域习题：客户A的销售额是客户B的两倍，而你因此花在客户A身上的时间比较多。解释一下，假如A和B在增加我们的市场占有率上潜力一样大时，你会怎么办？问题研究：在服务数量较小的零售点时，你要怎样最有效利用你的时间？规划你的销售拜访一旦你分析好你的客户，并已依据客户定好了目标，你就必须想出一个最佳的方法来达成这些目标。问题研究：1、 规划你的销售拜访你需要什么样的资料？2、 那里去取得这些资料？3、 你如何在你的区域行动计划书里运用你的销售拜访卡？你会在“销售拜访步骤：规划与接近”这一单元课程里更仔细地研究销售规划的细节。管理你的区域安排你的拜访行程为确保你能最有效地利用时间，你需要安排你的拜访行程。所谓“安排拜访行程”即是精确决定何时（那一天以及那一天的什么时候）去拜访客户。要准备你的拜访行程，你必须知道客户最适合见你的时间。问题研究：1、 在你能安排出最有效及有效率的销售拜访行程之前，你需要知道什么样的资料？2、 客户尖峰忙碌时间会如何影响你的销售拜访？规划你的路线规划你的销售拜访路线是区域管理里面很重要的一环。有效的路线植基于两个因素：“行程安排”与“拜访频率”。你会在“市场盖范围”这一单元课程里更仔细地研究拜访频率的细节。你所采取的咱线会决定你能多有效、有效率地服务你的客户。良好的销售拜访路线可以节省你的时间与精力。问题研究：1、 良好的销售拜访路线是什么意思？2、 “安排行程”与“安排路线”有什么不同？3、 良好的路线安排有什么优点？4、 决定销售拜访路线的时候，你需要考虑从什么因素？管理你的区域评估你的计划评估一个区域计划即在决定该计划的有效性。一般的泛泛评语，如“好”、“坏”，并不足以提供你关于你的区域管理计划足够的资讯。要造当地评估你的区域计划，你需要先决定你的目标达成率如何。习题：列出一些能代表你的区域计划成功的重要指标。问题研究：1、 你如可来衡量你达成目标了？2、 你如何评估已和客户建立坚强的伙伴关系的程度3、 你如何衡量你的时间管理的效率？4、 评估你的销售拜访的有效性会有什么好处？管理你的区域个案分析：“真是难过的一天！”你是一位Trade Marketing代表。另外一位Trade Marketing代表，Chris，则是你的朋友。Chris刚结束与一位主要客户一天的工作，在会议前与你聊天。“真是难过的一天！”似乎一个礼拜七天，一天二十四小时都不够我用。以上一个礼拜的某一天来说吧。我在午餐时间到达零售点，结果他们都忙著准备午餐要卖的三明治。他们告诉我说没有时间跟我谈，要谈也要一个小时后。我候了一下，也许我可以先去拜访下一条街的零售点，尽管我平常都是在快到周末的时候才去拜访这一个零售点的。想到我们上过的什么时间管理，我总不能在这呆站一小时啊！所以我用走的到了下一个零售点。到楣的是，我又跟那一个零售点的老板吵了一架。原来，我想跟这个老板商量，在他们的咖啡机边摆一个展示架。可是这个老板却很生气地跟我说，没有空位了，说什么我们总是往他的店堆货。这位老板说，他只关心利润，才不管展示得漂不漂亮。等到架吵完了，赶回原来的点时，人家三明治已续卖完了，回去午休去了。完了，我必须明天再来了。最难过的是，去那里要骑五十公里的路。你有过这样的日子吗？Chris现在在等你的反应！对Chris你会立刻说什么？做什么？Chris说的话里面你觉得他那些地方显示出他管理区域的方式正确或不正确？你会什么、做什么、以协助Chris改善他管理他区域方式？复习恭喜你！你已经上完了区域管理这一单元课程。现在，请花点时间复习一下为了培养你的Chris能力而设计的单元课程目标： 了解规划在Trade Marketing功能里所扮演的角色； 了解决定的区域的大小及性质的因素；及 了解并珍视区域管理的七个步骤。回想一下在这一课里你学到了什么东西，以及怎样将这些东西应用在你的工作上，这对你非常重要。另外，在本单元课程开始的时候，你已经收到了一张“行动计划书”，而且你那时候就已经在上面记了一些你需要对之采取后续行动的观念与问题。现在再花点时间把你的行动计划书写完。谢谢。市场涵盖范围摘要烟草产品可在各个不同的地点购买。本单元课程详述了这些地点的分类以及分类的标准。正确的分类可以使我们公司集中其Trade Marketing力量，增加销售额，提高市场占有率。目标你的单元课程：“市场涵盖范围”可以协助你对成就我们公司的目标有所贡献，藉著培养你： 了解BAT分类在Trade Marketing里所扮演的角色； 了解分类的重要因素；及 了解你在“市场涵盖范围”里所扮演的角色。后续行动计划书本单元课程内的材料可以激发你思考：在目前正在工作岗位上做些什么事？人可以采取什么措施改进你的绩效？在你研读本单元课程的时候，可一边利用本页记下你想到的，回到工作岗位要注意的要点，以免上完课就忘了。我需要采取后续行动的相法与交涉谁能协助我采取后续行动的重要日期采取行动时打勾BAT的零售点分类1、为何需要界定“市场涵盖范围”？消费者会为各式各样的理由在各式各样的零售点购买烟草产品。因此，将这些零售点分类 对我们公司来说就非常重要了。分类的目的在体认： 消费者在一特定型态的零售点采购一定有相同的需要与特性；及 在某一类型下的零售点一定有相似的需求及特性。问题研究：1、 消费者会想要去购买烟草产品的零售点有那些？2、 在不同种类零售点购买烟草产品的消费者会有什么不同的特性？3、 你所取得的这类资料对我们的Trade Marketing策略有什么意义？我们的整体目标在提高销售及市场占有率。要达成此目标，必须每一通路增进我们产品的方便取用度及展示。而在每一通路正常的涵盖范围应占总烟草量的7580%。投影片零售点在零售点型态、进货量、决策方式、购物人特征等方面的重要性等到级可以协助你决定你的销售拜访频率。等放宽方面的分析都做好了，有了零售点的分类，你便可以较常去拜访重要的客户。BAT的零售点分类你多久做一次销售拜访，以及我们公司派谁做销售拜访“市场涵盖范围策略”。这策略可以以这样的方式说明：到有鱼的地方去捕鱼及 投影片要捕那一类鱼就要用最适合那一类鱼的饵投影片对我们组织来说，市场涵盖范围的优点是我们能依照市场满足消费者需要的需要去运用我们的资源。这里所谓的资源运用意谓更有效地使用人员、商品展示材料、展示及促销活动。问题研究：1、 我们的市场涵盖范围策略还有没有其他优点？2、 市场涵盖范围如何协助我们的组织有效运用其资源？3、 对你扮好Trade Marketing代表的角色，市场涵盖范围有什么优点？我们公司分类客户零售点的重要标准如下： 零售点的形态； 总烟草销售量； 对我们生意的影响；及 购物人特征。投影片BAT的零售点分类零售点形态我们组织已将不同客户根据其主要生意及购买行为设成不同的通路，以为市场分类。在分类客户时，你必须要判断，客户服务的对象是零售商还是消费者。投影片问题研究：客户服务是零售意零售商还是消费者有什么差别？供货体系客户服务的是零售商的话，这位客户就形成供货体系的一部分。供货体系的组成者是： 代理商； 批发商（中盘商）/大型收现批发商；及 零售商。投影片经销商供应批发商及零售商。对某通路或地区（如国家、区域、城市、部分城市等）有专卖权。批发商/大型收现批发商分销给较小型的批发商，零售商等。会与其他批发商竞争。对市场或通路并没有独占权，也卖其他家的产品。大型收现批发商则是零售商于此购买香烟产品再转卖给消费者的一种零售点。通常零售商都要以现金付款。大型收现批发商其实也是一种中盘商，只是他们并不送货，而且还卖很多其他产品。零售商零售商是供货体系中直接面对消费者的一个点。BAT的零售点分类习题：列举你负责的区域里以上三种中间商的实例。描述他们作业上的不同。市场通路我们组织将零售客户分类为四个标准市场通路。这四个标准市场通路是： 食品杂货业。 便利商店业。 餐饮业。 免税商店。投影片而每一通路的消费者购买习惯都不同。食品杂货业销售生意大部分都来自杂货产品，如一般食品及各类家庭用品等。杂货店业的消费者通常： 想要在一处地方采购所有日常补给品； 通常会事先规划购买的项目；及 为自己买之外也为他人购买（如为家庭内的其他成员）。便利商店业便利商店通常都比食品杂货店小，营业时间比较长，所售商品以立即可消耗的为主。便利商店业的消费者通常： 为了方便的原因而来此购买，如容易取得。 价格并不太重要； 通常是为了满足立即的需要，冲动下购买的；及 通常是为自己而购买。BAT的零售点分类餐饮业所有销售烟草产品的旅馆、餐厅及用食场所等。（家外面使用为主）。餐饮业的特色在： 皆有提供住宿、食物、娱乐等服务； 通常即在现场消费饮料、食物免税店所有税产品的零售点。免税商店通常： 提供出境或入境一国的旅客限量的免税产品 在有些地方，一些特殊职业的人也有这权利，如武装警卫、外交人员等。问题研究：了解消费者的不同购买习惯为什么重要？BAT的零售点分类要分类客户的时候，首先你要把客户摆在适当的通路里，然后再来决定这个客户零售点的形态。不是所有的市场环境都会有以上所讨论的所有零售点型态，但你也不能再创造一新的形态。我们的客户一定按照以上所述的形态分类。 投影片每一通路里的客户都有其不同的经营形态。不同处在于： 零售点或主要客户；及 主要生意的性质（如烟草贩售者、加油站、杂货店等）。投影片杂货通路下不同类型态的零售点： 超大型购物中心； 超级市场； 折扣商店； 杂货商店； 百货公司；及 一般商店。投影片超大型购买物中心 重要的货品除了杂货以外还包括非食物类的货品（如衣物、家用品）； 自助式； 销售场地2，500平方公尺以上； 十个以上的结账柜台； 价格低廉；及 一般名称。BAT的零售点分类超级市场 重要货品有“乾杂货”（烟草、药品、茶、咖啡乾果等）蔬菜水果等； 自助式； 五个以上的结账柜台； 销售场地2，500平方公尺以下；及 品牌种类繁多。折扣商店 主要货品是“干杂货”，如罐头食品、盐、糖、面粉等； 选择性少；每一产品领域只有一两种品牌； 营业重点在尽可能地便宜：店面装饰只是功能性的，非为美观目的； 销售面积在3000平方公尺到2，500平方公尺；及 消费者特征在“大众化”杂货商训 主要货品在“干杂货”及和鲜食品； 销售面积在15，00平方公尺以下； 结账柜台五个以下； 只有柜台有提供服务；及 消费者特征向“在众化”，服务四邻百货公司 主要货品是消费者商品，如衣物、化妆品、电器用品等； 不同部门卖不同产品；及 要有烟草销售的话，通常透过烟草公司自己的摊位/人员来销售。BAT的零售点分类一般商店 货品种类多，如食、家庭用品、五金、电气用品等； 比面货公司小，因此产品并没有将同类产品集中；及 一般销售面积小于300平方公尺。零售点是如何管理的，如其组织结构与管理结构如何，主要是视其是否为“有组织的”“独立的”而定。一个有组织的零售点，比如说，一个有组织的超级市场或超大型购物中心，会有他们独特的企业身份，而且会有两个以上的相似的零售点。他们通常是集中管理的，如仓储、采购等。一个独立的零售点，从另一方面来看，通常是家庭式的，或个人独资经营的。他跟客户的关系通常是非常个人化的。习题：列举在你区域的杂货店通路里，客户属于不同型态的零售点的实例。便利商店的通路的不同形态的零售点； 加油站； 二十四小时营业的便利商店 贩售小亭及摊贩； 药房； 烟草专卖店；及 其他各式各样因便利而存在的零售点。投影片步骤7：消费者接触一条重要的原则是，不要按近儿童或孕妇，就算你看到他买烟草产品。问题研究：1、 与消费谈话的头几秒钟有什么重要的？2、 你为什么需要制造一有利于你的注意力？3、 接近孕妇或儿童会产生什么问题？2、与我们的消费者谈话为什么重要？肯定消费者的选择很重要，尤其是在市场上有很多各色各样的品牌的时候。只有在消费者觉得自己很重要的进修才会产生品牌忠诚这回事，所以，你要向他们证明，他们的意见很重要。当你看到消费者购买我们产品的时候，依照前面所讲的步骤先取得有利于你的注意，然后再问他们； 抽我们牌子的烟多久了； 假如先前是抽其他牌子的烟，是什么牌子，为何换抽我们的烟；及 对我们的牌子满意吗？假如法令允许，奖励他们明智的选择，比如说，送个小赠品，如火柴、汽车贴纸、打火机等。问题研究：你能从我们的消费者那里得到什么资讯？习题：你正要离店的时候，你看到一位年轻成年人购买我们的品牌。讨论一下在主情况下你会怎么做。BAT的零售点分类其他各式各样的便利零售点 各式兼卖香烟产品的专门食品服务业，如面包店、精致食品外带店、一般食物外带店；及 座落在交通流量大的地区。习题：列举在你区域的便利通路里，客户属于不同型态的零售点的实例。描述他们不同的经营型态。餐饮业通路的不同型态的零售点； 饮酒的场所； 餐厅； 旅馆； 迪士可舞厅及夜总会； 福利社；及 休闲场所。投影片饮酒场所 专门饮酒或可在现场饮酒的场所，如酒馆、咖啡厅、茶馆、酒吧等；