王老吉进入新加坡市场策划书论文.docx

国 际 营 销 课 程 设 计目录一.背景分析1公司简介2产品介绍3行业现状二.市场环境分析1宏观环境分析2新加坡市场SWOT分析三新加坡市场STP分析1新加坡市场细分2新加坡目标市场的选择及其原因3新加坡市场产品定位四进入新加坡市场的战略模式五.新加坡市场竞争战略1凉茶产业结构分析模型2新加坡市场竞争对手分析3新加坡市场竞争战略六新加坡市场营销策略1产品策略2定价策略3分销策略4促销策略七王老吉新加坡市场营销控制1市场营销组织、计划、控制2新加坡市场的营销道德八总结与展望一、背景分析（一）公司简介王老吉凉茶隶属于王老吉大健康有限公司，是广药集团旗下全资子公司。王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。（二）产品介绍凉茶作为一种中草药煎制而成的饮料，具有清热降火的功效。凉茶作为中草药植物性饮料,将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝。而王老吉凉茶作为一种功能性饮料，其产品定位是在预防上火的饮料。其独特的价值在于喝王老吉能够预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。王老吉凉茶旗下产品主要以下几种：1.红罐王老吉，310ml。主体为红色，字体颜色为黄色。产品定位：去火气。2.绿色盒装王老吉，245ml。主体颜色为绿色，字体颜色为黄色。产品定位：趋向于茶饮料，松弛身心。（三）行业现状随着人们健康观念的不断增强，作为中药保健的中国凉茶市场市场容量大，有很大的市场潜力，前景广阔，但是竞争也更加激烈。但是凉茶品牌众多，品种多元化，主要凉茶品牌有王老吉、和其正、邓老、霸王等凉茶品牌。但除王老吉外其他主要是区域性凉茶品牌，主要目标市场在两广地区。凉茶市场占有率最高的是加多宝凉茶，是王老吉凉茶主要竞争对手。加多宝凉茶隶属于以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业加多宝集团。经过广药授权商标出租给加多宝使用，推出红色罐装“王老吉”，销售额急剧增加。王老吉收回商标使用权后，由于加多宝丰富的市场推广经验与广阔的渠道网络，以及原来王老吉凉茶在消费者心中品牌知名度与美誉度，加多宝快速实现了品牌在消费者心中从王老吉到加多宝的转换，启动全新包装，强化“加多宝”品牌，严重威胁王老吉的市场地位。因此王老吉要积极的开拓国际市场。二、市场环境分析（一）宏观环境分析1、政治法律环境分析：（1）政府与政治体制新加坡是共和制国家。实行立法、司法、行政三权分立的政治体制。在政党方面，新加坡长期以来是一党议会制。一直以来都是人民行动党执政，新加坡健全的一党制对于其国家的未定和发展具有重要意义。（2）政府政策的稳定性与连续性首先，在政权更替方面，新加坡一直以来都是人民行动党执政。其制定了切实可行而又延续的经济发展方针，为经济的迅速发展创造了条件。人民行动党所显示出来的绝对政治优势，确保了新加坡国内的政治稳定。新加坡政府稳定与连续的政策对外国投资者产生了强大的吸引力维护了外国经营者利益。因为，新加坡政府不会频繁、无故变更其既定的政策，没有社会动荡和不明朗的未来使投资者丧失信心。其次，突发事件政治可能性方面，新加坡政府的富民政策及高福利使得政府与社会的关系较为融洽，使人民行动党的治国策略得到了新加坡人民的认可，及时消除了社会动荡隐患。新加坡，动乱、战争等突发事件发生的几率几乎为零，始终维持着整个社会的稳定。总的来说，新加坡政府稳定与连续的政策对外国投资者产生了强大的吸引力。因为，新加坡政府不会频繁、无故变更其既定的政策，没有社会动荡与政治风险和不明朗的未来使投资者丧失信心，维护了外国经营者的利益。（3）法律环境上新加坡法律体系非常完善，法律环境以完备、严厉、透明和紧密联系实际为主要特征。新加坡在经济方面进行了全面立法，如知识产权保护法、专利权保护法以及外来投资等方面的法律。新加坡经常调整其经济法规，给予其很多的优惠政策，尤其是与外商投资有关的法律，以此改善投资环境并保护投资者利益。2、经济环境分析分析新加坡经济环境对于王老吉产品进入该市场，对于分析新加坡市场消费者以及如何对王老吉凉茶进行产品定价、如何促销、如何分销产品具有重要意义。从以下几点分析新加坡经济环境：（1）在经济制度上，新加坡是是资本主义制度，实行市场经济体制。这对于王老吉国际营销提供了宽松的经济环境，降低了企业面临在新加坡的营销环境的复杂程度。（2）在经济形势上，新加坡的经济一直保持着很高的增长率，经济高度发达，属于高收入国家。国内经济状况发展良好，物价稳定，失业率与通货膨胀率低，汇率也基本保持不变，这影响着新加坡消费者购买力强。（3）新加坡人口分析首先人口规模上截至2012年，新加坡人口总共有531万。人口大致上处于世界的中等水平,年增长量较小，人口数量直接决定市场规模和潜在容量，影响生产量，以及成本估算，影响我们当地造厂的大小与员工数量。其中华人占了绝大多数，使得王老吉更易被接受。其次人口结构上，新加坡年龄结构中20岁以上占绝对比重，而王老吉凉茶的目标市场主要是这个阶段的消费者，这有利于更好的市场细分。性别结构上男女比例大体平均的，我们考虑到包装的色彩或某些促销活动上来，不同性别的消费者在需求和观念上不同。（4）在收入上，消费者收入包括着国民生产总值和人均国民收入。新加坡属于高收入国家，国民收入非常高，国民生产总值也位居世界前列。国民有较多的可自由支配收入。这要反映在王老吉凉茶的定价上要稍微高点。（5）在消费结构上，新加坡低储蓄，高消费，居民恩格尔系数较低，居民收入水平高，消费支出高，这有利于王老吉凉茶在新加坡的销售。（6）在区域经济一体化上，新加坡属于东盟成员国，东盟经济贸易一体化，有利于王老吉通过新加坡市场进一步拓展东南亚市场。同时中国-东盟自由贸易区的建立为王老吉的市场拓展与国际营销提供了宽松的经济环境。（三）社会文化环境分析1教育程度新加坡总体上教育水平较高，教育体系非常好，识字率很高，所以在中国涉及的任何文字以及关于教育营销方面基本上在新加坡可以实施起来的；2语言上由于新加坡华人占绝大多数，其通用语言主要是华语和英语，这有利于王老吉凉茶与消费者的沟通、产品设计与营销推广。3宗教信仰新加坡的多民族决定了其宗教也多元化。但是华人多半信仰佛教，佛教成为第一大宗教。王老吉凉茶的产品属性导致王老吉凉茶不会与当地的宗教信仰发生冲突，不会触犯任何禁忌，从而能更好的进行市场拓展。4文化习俗：（1）饮食习惯，中国等各国的名菜都汇集新加坡。当地中餐馆众多，餐饮业的发展也是促进我们饮料业的发展，而我们的定位为“去火气”红罐王老吉产品，正符合一些川菜馆等吃多容易上火的地点。（2）风俗文化新加坡主要有华族、马来族、印度族，各族在风俗习惯、宗教思想、伦理观念、上差异很大。同时新加坡人有很多的的禁忌。要求在市场营销活动中要注意新加坡的各民族诸多禁忌，不然产品一旦触犯就会导致失去部分顾客，甚至会触犯法律性的关系。新加坡国家本身就是法律方面较严格的国家，这值得注意，要做到文化适应。四、技术环境分析新加坡知识经济与服务业发达，这对于顾客需求、营销观念、产品策略、交易方式、营销管理、竞争战略等方面产生重要影响。互联网的发展也对企业开展营销起到很重要的作用。五、物质自然环境分析1.地理位置上，新加坡地处太平洋和印度洋航运要道六甲海峡的出入口，是世界的十字路口之一。得天独厚的地理条件使之发展成为一个主要的商业、通讯、旅游中心。新加坡地理位置重要，可借助该地区打开东南亚甚至国际市场。2.气候条件上，新加坡地处热带，常年气温变化不大，雨量充足，空气湿度高。新加坡的饮食文化与广东颇有几分相似，加上更加湿热的气候条件，为灌装王老吉饮料进行营销的良好市场基础。（二）、新加坡市场SWOT分析1新加坡优势（1）.投资与收益上当地设厂的模式初期投入虽然大，但综合长期考虑来说，再加上新加坡本身投资的法律环境优越。这样未来的利润空间将会大于直接出口或间接出口。而且在于省下了运输费等等，对于市场的供应也比较及时。（2）.气候上因为新加坡地处温热带，温热带这种湿热环境最容易上火等疾病。王老吉在中国的产品定位“去火气”。这点在新加坡依然可以传承下去。（3）人口特征上当地华人众多，大部分华人都是从其主要的移民都是两广等沿海沿江地区迁移过来了，同属大中华文化圈，生活习性和饮食习惯大多相同 。南方人都有饮凉茶习惯，易获新加坡消费者观念上的认同。（4）王老吉作为中国凉茶主力军，已经产生了一定的影响力，品牌美誉度与知名度很高，已被部分新加坡人所熟知，而且华人较多，所以进入的时候可能会较容易。（5）王老吉产品作为凉茶始祖，历史悠久，百年品牌。2新加坡的劣势所在1.当地设厂可能一次性投入成本较高，前期投入的资金量可能比较大。而且还要重新购买生产线与原材料。2.现实难题是红罐王老吉中草药制剂当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？要更多人让认识王老吉需要长时间的文化积淀。而出于凉茶与饮料这个方面。导致消费者认知混乱。3王老吉产品线单一，缺乏多元化。4.王老吉作为中药制剂，口味有淡淡的中药味，消费者感知不好。（3）新加坡市场机会1.作为亚洲最重要的金融、服务和航运中心之一的新加坡，其美丽的环境推动着旅游业的发展。在这方面，我公司的产品可在旅游场所间委托中间商进行销售，这可以作为一个销售亮点。2新加坡作为东盟成员以及中国-东盟自由贸易区建立，通过新加坡可使王老吉更大更快扩展东南亚市场。2.凉茶文化多样，凉茶市场浩瀚。一但本公司产品进入了某个市场，占据了一定的市场份额。那么无论对于企业还是关于市场未来的场景方面都会产生大的影响。而且利润会有较大幅度的上升空间。本身王老吉作为一个百年的产品，其独特的口味再加上其在中国的品牌影响力。所以对于新加坡将近75%的华人会有较大，在配上广告，会产生一定的舆论力。3.新加坡的凉茶文化可谓是非常浓郁的，这样的话在供应商方面会有讨价还价的优势。而针对于他们的凉茶市场之大，我们决定开发一种改进型新产品，这点就可以从包装上或从口味上下手。采用同一产品，不同系列的方法.4.新加坡面积小，人口密度高，很拥挤。这对于市场的宣传与推广方面可能会有成本上的节约。 5.新加坡投资环境的优越性，新加坡政府非常鼓励海外企业来投资，并发布许多优惠法律、法规。这对于我们的模式当地设厂有着相当大的优势。6.消费者对饮料的新特点：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养，养生意识增强。（4）.选择新加坡市场的威胁所在1.当地人对于我们的产品的定位又不是很了解，造成了它到底是归属于饮料还是凉茶。这需要时间，而且初期可能会分不清。但是如果一直都分不清楚，那么企业将一刻忽视。将在很多方面造成损失。2.新加坡凉茶文化多种多样，但它也说明了新加坡凉茶的竞争对手非常的多，而且这是一块被抢着吃的蛋糕，所以竞争十分激烈。这是对我们公司的定位为凉茶的产品比较不容易。3王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品(果汁、碳酸、茶、其他功能型饮料)威胁。王老吉虽然产品的定位与可口可乐等著名公司的定位是不一样的，但都身为饮料的他们，他们互相之间又是各自的替代品。3.新加坡劳动力不足，这对于我们的进入模式-当地设厂的人员分配上有较大的问题。如果我们招用新加坡居民，又要在培训上下功夫，而且他们的工薪也可能较高。如果我们带原来的人员过来，他们又对新加坡市场可能会有些不经意的触犯他们的禁忌，或者不能有效地做市场营销方面的事情。4.新加坡各类饮料品牌众多。三新加坡市场STP分析（一）新加坡市场细分新加坡的多民族、多文化，它的细分标准也多种多样。我对王老吉选择2个细分市场。主要细分标准：年龄、民族。（1）：按年龄细分：0-18岁，18-25岁，25-55岁 ，55岁以上。（2）：按民族细分：华族，马来族、印度人（二）新加坡目标市场的选择及其原因通过以上市场细分的话，可分为12个细分市场。我们选择其中3个市场。1.18_25岁华族。2.2555岁，华族。这两类细分人群他们是红罐凉茶与绿盒凉茶主要市场之一。原因分析：而在新加坡人口的75%由我们华人组成的。其主要的移民地是福建、广东等沿海沿江地区。新加坡同属大中华文化圈，生活习性和饮食习惯大多相同 。他们是工作人群，生活节奏快，体质燥热的，容易经常上火，爱上火，而王老吉广告宣传的去火概念就是平衡。3.55岁以上华族。步入晚年岁月的时候，大部分对于奶制饮料和碳酸饮料失去了兴趣，而凉茶作为老年人喜爱的饮料主题，这是一个非常好的市场 公司适用其细分市场：绿色盒装王老吉与王老吉凉茶颗粒。3新加坡市场产品定位。由于新加坡属于高度发达国家，消费者生活与工作节奏快，所以王老吉仍延续原有“怕上火，喝王老吉”的产品定位。四、进入新加坡市场的战略模式进入新加坡市场，概括起来主要有三种模式：一是出口进入模式；二是投资进入模式；三是互联网进入模式。1.出口进入模式（1）直接出口这是指企业将产品直接卖给外国客户（国外中间商或最终用户），不必通过国内的专业贸易公司。王老吉可采用直接出口的方式，可以直接出口给最终用户，也可以利用外国的代理商，经销商，直接对零售终端供货。或者可以在新加坡设立办事处或营销分公司，直接销售，也方便与当地的零售商及代理商交流和沟通，直接为零售商提供货源，同时加强超市的销售力量。通过这些直接出口的方式，王老吉可以直接参与新加坡市场的一系列的营销活动，更深入的了解新加坡市场的需求动向，为新加坡市场提供更加适销对路的产品，增加对国际营销的控制程度。（2）间接出口间接出口是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。由于王老吉有丰富成熟的国内渠道运营经验，且间接出口对市场的控制程度不会很高，得不到充分的市场信心，不利于扩大销路，也不利于王老吉在新加坡市场的长期深耕。所以我认为间接出口不适合王老吉开拓新加坡市场。（二）投资进入模式直接在新加坡投资建厂生产进入。由于饮料行业行业是劳动密集型行业，新加坡是发达国家，面积小，劳动力成本高，导致生产成本较高，王老吉通过这种方式进入新加坡市场目前不太适合，还不能将其作为主攻方向。但可以在新加坡试着建厂生产，这样可以降低王老吉在消费者原产地效应，对于市场拓展也有利。王老吉可采取的主要形式有组装业务，合同制造，许可证贸易等。（三）电子商务互联网线上进入模式广药集团可充分利用阿里巴巴等电子商务B2B平台进行王老吉新加坡市场中间商用户以及供应商的采购与销售，节约成本，提高利润与竞争力。五、新加坡市场竞争战略分析（一）波特凉茶产业结构分析模型与竞争分析1新进入者的威胁加多宝与和其正等中国凉茶业巨头也有可能开拓新加坡市场，这样会使新加坡凉茶市场竞争更加激烈。2现有凉茶行业竞争者新加坡当地竞争企业主要是保利天然保健品有限公司，它是新加坡中医药品、补品和保健品的强势品牌。同时还有佳佳凉茶、老神农凉茶等凉茶生产企业。现有凉茶产业内竞争对手较少，且实力不太强，竞争不激烈，有利于王老吉进入与打开新加坡市场。3买方讨价还价的能力。由于新加坡消费者收入较高，王老吉是饮料，占其消费比重很低，同时新加坡市场供应商较少，买方分散，所以买方议价能力较低，这有利于王老吉制定较高的价格。4卖方（供应商）讨价还价的能力。由于凉茶的原料供应商较分散，且多元化多样化，同时供应的原料与替代品的生产原料没有很大的联系，所以供应商的讨价还价能力较弱，这有利于王老吉凉茶节约成本，提高利润。我们要从三个方面选择我们的供应商(1)供应的及时性和稳定性；(2)供应的货物价格变化；(3)供货的质量保证。5替代品的威胁。饮品市场主要有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料等几大品类，目前新加坡市场的饮料品种繁多，竞争激烈。其中，可口可乐、百事可乐、哇哈哈、康师傅、统一等占领者大部分市场份额。消费者讲究健康、养生意识增强，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料等消费者将会逐渐减少，替代品的威胁将不断减少。对于新加坡竞争对手总的来说，首先在这个新加坡有着本国一些非常强大的企业。而在本地的大小企业都有，这又割据着王老吉本应该可以占有的份额。无论是作为直接竞争对手的本地凉茶生产企业，还是作为间接性对手的百事可乐，可口可乐等。我们必须全面定位，突显自己的产品形象，所以就是避强定位，对市场进行细分，塑造自己的形象，脱离开现阶段的强力对手，接着慢慢的拓展市场区域。3新加坡市场竞争战略实行总成本领先战略。由于饮料行业是劳动密集型产业，同时新加坡市场生产成本高，王老吉可以通过降低人工费用成本、降低原材料成本、使用先进的生产设备降低成本。实行重点集中战略。王老吉要实行产品线重点集中战略，实行单一产品线策略，同时实行用户重点集中战略，对市场进行细分，将目标市场重点集中在20到40岁年轻的华人群体，降低成本，提高企业资源利用效率，实现销售与利润的增加。六、王老吉进入新加坡的营销策略王老吉进入新加坡市场难度较大，因此要制定好营销组合策略，尤其是在产品的质量和渠道的选择上至关重要。（一）产品策略1产品商标、包装及保证策略（1）.在商标上统一标明品牌名称(王老吉)。（2）在包装设计上，新加坡政府非常重视环境的保护和资源的循环再用，罐装王老吉应采取简洁环保的外观包装，迎合消费者的环保诉求。（3）在包装文字上考虑新加坡的语言特点采取中英文并用，因为英语为新加坡的官方语言，这样既可以使产品在新加坡广泛流通，又可以凸显中国文化的魅力。（4）同时采取类似包装策略，包装主色调是红黄两色，很好的表达了“预防上火”的功效。王老吉的各类产品采用相似的图案、色彩、造型、包装材料进行包装。总之要将货架印象、可读性、外观图案、商标印象、功能特点说明相结合，突出时尚化、年轻化的特点，努力提升自己的设计品位，使商标与产品外形都呈现出时尚化的特征，引起消费者的购买欲。（5）在担保策略上，实行产品担保策略，严格质量监控标准和监控方法保证产品质量的均一性、稳定性。规范产品研究开发、生产和流通过程,不断提高标准化水平,并寻求第三方担保保证产品质量。2.实行产品标准化策略根据产品特点与市场特点，仍采用红罐王老吉与绿盒王老吉这两种标准化产品在新加坡市场销售。3产品系列的选择与适应实行产品直接延伸，促销改变的策略。要实行单一产品生产路线，去多角化，保证战略能够真正落地，降低新产品的市场导入费用与产品成本，有利于强化品牌效应，增加品牌价值，使管理费相对较低，操作简单。4品牌策略（1）首先要进行品牌维护定期实行营销组合策略刺激消费者，包装设计、产品口味和风味牢牢要根据新加坡消费者特点调整，提升王老吉品牌在新加坡市场的竞争力。（2）其次实行全球品牌策略，在各个国家均使用王老吉这个品牌名称，要考虑王老吉在中国的原产地效应在新加坡消费者心中的敏感度与成见。（二）价格策略王老吉进入新加坡市场，应以扩大市场占有率为主要目标，采取成本导向定价法与顾客需求导向定价法相结合价格策略，增强产品竞争力,以扩大销售量。1顾客需求导向定价策略在新加坡市场上，由于王老吉初次进入，且市场竞争激烈。应该以一个新加坡消费者能接受的价格出现（由于新加坡消费者收入高，王老吉凉茶的定价上要比国内稍微高点），并且通过更多宣传，让他们熟悉这个品牌，对公司来说，最大的任务就是要抢占新加坡市场，获得竞争优势，王老吉可以采取以顾客为导向的定价策略。原因有以下几点：（1）首先这种定价策略充分考虑了新加坡市场的需求状况和消费者对产品的感觉差异，符合现代营销的观念。（2）这种定价策略可以让顾客充分理解产品，对产品的认知价值加深，有助于提高品牌知名度和企业的形象。（3）这种定价策略灵活，可以随着需求变化而变化。2成本导向定价策略王老吉在进入新加坡市场时，把产品的价格定在一个适中的位置上，综合考虑产品的综合成本以及预期目标利润，这样顾客比较满意，企业也能得到相当的利润。3实行统一交货定价策略在新加坡市场上不同地区的的顾客购买王老吉时应以相同价格购买到。（三）促销策略王老吉可以通过广告宣传、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系等促销手段。1.广告活动。首选进行广告宣传，考虑在电视，报刊杂志、网络等公共媒介进行广告宣传；考虑有关法律和文化习俗因素，重视博览会、交易会、巡回展览等营业推广形式对产品促销的作用。开展事件营销，举办或者赞助一些活动。2.人员推销如派专业人员在大超市介绍产品功能与免费试喝。由企业促销人员现场进行促销，向消费者推荐、夜场超市导购等。同时加强促销人员的培训，提高促销人员的礼仪素养、沟通能力，具有更强的促销技巧。3.销售推广。优惠酬宾：赠品促销、幸运抽奖促销等媒体策略，注重交流、能够在餐厅多做推广活动，同时利用比较新的传播方式，如利用网络与年轻消费者相沟通互动，实现口碑传播。 4.利用公共关系。积极参加社会活动，对有益且高曝光率的社会活动进行赞助。可以开展的公关活动： （1）与新加坡当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。（2）利用当地的有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立王老吉良好的企业形象。（3）建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见并与消费者互动，及时消除相互间的误解和矛盾。（4）开展相应慈善活动。如对新加坡有关地区的弱势群体或社区进行慈善活动。（四）渠道策略王老吉要采取现代渠道、常规渠道、餐饮渠道、特通渠道、直销渠道五种渠道开拓新加坡市场。 1现代渠道主要包括大卖场、超级市场、电子商务网络等。因为现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。资金实力和财务杠杆的能力相当强大。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。2常规渠道王老吉常规渠道的成员、经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小零售店等实现市场的全覆盖。寻找优秀的加盟商与代理商，通过多种销售渠道将产品在各大超市、便利店等销售店面上架。这样能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。3.餐饮渠道王老吉要大力度开拓新加坡餐饮场所的覆盖，重点选择在华人聚集的中式餐馆如湘菜馆、川菜馆、火锅店等铺货。为餐饮渠道设计布置了大量终端物料。4特通渠道是销售渠道的一种类型，即产品或服务的特殊的销售渠道比如王老吉可以在飞机