深圳市汽车消费市场调查分析报告.doc

深圳市汽车消费市场调查分析报告（附：深圳市汽车消费市场调查）目录我国当前环境下的汽车消费市场分析深圳市车市调查深圳市未来汽车消费市场发展趋势影响深圳市汽车市场发展的不利因素龙岗区汽车市场动向与鑫隆腾汽车城市场前景分析本次调查分析报告的背景2012年即将结束，资料显示，中国汽车市场销量整体增长平缓，预计将以5%左右收官。这与去年水平基本持平。2012年11月底，深圳市汽车保有量达210万辆，全国排名第二。作为汽车最普及的城市，深圳车市一直是中国车市的典型样本和“风向标。 随着2012接近尾声，2013中国汽车市场走势成为业界关注的焦点？深圳市车市又会呈现什么样的局面呢？本调查分析报告的内容1、我国当前经济环境下的整体车市销售现状、后期走势预估、消费者购买力因素2、深圳汽车消费市场分析 3、鑫隆腾介绍，“东突西进”背景下龙岗区汽车市场境分析本次调查分析报告的目的1、了解深圳市汽车市场的供需状况、消费者特征；2、分析和判断深圳市汽车市场的总体走势与发展趋势；3、龙岗区汽车消费环境以及鑫隆腾汽车城面临的市场环境。我国当前环境下的汽车消费市场分析2012年中国车市的整体情况是增长放缓，预计呈现5%的增长，影响2012年汽车消费的事件有限牌限购、油价上涨、治堵措施、环境保护政策、钓鱼岛事件抵制日系车事件等。据麦肯锡公司数据，2011至2020年期间，全球汽车销售增量的35%将来自中国市场。虽然今年中国汽车市场增势渐微，但外界一致认为，中国汽车市场仍然是带动全球车市前行的强劲动力。 过去十年，中国汽车销量年均增长率约为22%，到2014年，中国乘用车销售量的年增长率将继续保持20%左右。 影响消费者购车因素的分析1、购车因素对购买决策的影响的统计结果与分析：在调查问卷中，我们列出了影响消费者购买决策的5个要素。43.1%的人认为汽车性能是影响购车决策的首要因素；22.1%的人认为价格是影响购车决策的首要因素；15%的人认为品牌是影响购车决策的首要因素；14.3%的人认为车型是影响购车决策的首要因素；只有5.5%的人认为售后服务是影响购车决策的首要因素。2、消费者对颜色的重视程度：其中有47.2%的人认为有没有自己喜欢的颜色对自己的购车决定有重大的影响；40.5%的人认为有没有自己喜欢的颜色对购车决定有一定影响；只有7.1%的人认为影响较小；5.2% 的人认为没有任何影响。从消费者对汽车颜色的重视程度来看，汽车制造商要争取为每一类色彩偏好消费者提供多元化的色彩选择。 3、消费者对颜色的偏好：被调查的300名消费者最喜欢的颜色有10多种，其中喜欢黑色的人有73人，占26.7%；喜欢红色的人有41人，占15%；喜欢灰色的人有42人，占15%；喜欢白色的人有38人，占14%；而喜欢蓝色的人有33，占12%；喜欢银色的人有22人，占8%喜欢黄色的人有15，占5.5%；喜欢绿色的人有7人，占2.3%。4、汽车相关技术受消费者关注程度：我们将市场上热门的有关技术分为4类：安全技术、方便驾驶技术、环保技术和新型车载娱乐设施技术。调查结果表明，消费者最关心的是安全技术。64.3%的人认为安全技术应排在第一位；24.2%的人将方便驾驶的技术排在第一位；8%的人认为环保技术应排在首位；只有3.5%的人将车载娱乐设施排首位；以上统计数据表明，消费者最关注的是安全技术，汽车生产商应在安全技术方面投入更多的力量，汽车销售商也应重视安全技术的宣传。随着可持续发展观念的深入，环保技术将越来越受到消费者的重视汽车生产商应将最大限度降低排放污染做为重点研究的课题。5、购买轿车的信息来源倾向统计结果与分析：消费者购买汽车信息的来源非常广泛，其中广播是最主要的信息来源，占26；余依次为杂志占22、报纸占20、电视占19、网络占5、户外广告占3、促销活动占2、亲友推荐占1%、其他占2。6、购车地点的选择倾向：在众多被调查消费者中，绝大多数消费者选择在“4S店”购车占80.3%选择“汽车展厅”的人数占第二位占10%选择“品牌专卖店”的占5.9%选择“汽车交易市场”的占4.7%。深圳市车市调查（一）深圳社会经济发展水平分析1、 平均年龄偏轻：深圳是一座标准的“年轻城市”，全市常住人口中，15-64岁人口占88.40%(深圳市第六次人口普查数据)。此次调查的2615份有效样本中，20-50岁的车主比重高达96.6%，其中20岁-40岁的有车一族超过八成，成为深圳汽车消费的中间力量。车主平均年龄偏轻，与深圳的城市特点相符。2、 消费实力强：作为一个新型的移民城市，深圳居民家庭结构相对简单，多是一口至三口之家，2011年深圳市居民家庭人均可支配收入36505元，在全国36个大中城市中居首位(国家统计局深圳调查队公布)。此次调查显示，家庭年收入在30万元以下的车主超过8成，中产阶层毫无疑问仍是深圳汽车消费的主力。3、值得注意的是，在二千多个深圳车主样本中，家庭年收入超过30万元的比例为13.5%，深圳市场强劲的消费实力可见一斑。 （二）汽车市场总体特征：起步早 规模大 理念超前深圳的汽车制造行业虽然起步较晚，但在汽车消费领域一直处在中国车市的最前沿，参与、见证了中国汽车的高速发展，成为国内外汽车企业战略发展中的一线城市和销售“重镇”。随着汽车消费的逐渐成熟，深圳车市在销售形态、消费意识，以及市场容量等方面并没有停滞不前，而是继续以上升的态势，引领者国内最主要的汽车趋向。（三）市场容量：年上牌量近30万辆深圳土地面积总和为 2020平方公里，其中中心区面积仅为327.5平方公里。这一规模与国内其它主要城市相比不占优势，但在汽车消费上，其潜力依然超前，市场容量巨大。来自深圳市公安局交通警察支队车辆管理所的数据显示，2011年，深圳的汽车上牌量已经达到29.85万辆，2012年将突破35万辆。而在今年车市销售不景气的情况下，1-8月份的汽车上牌量累积也达到了18.07万辆。就保有量上看，目前深圳机动车已达214.63万辆，其中汽车保有量为210.88万辆，包括了168.54万辆的个人用车。目前，深圳的千人汽车拥有量已经位居国内第一。统计显示：2004年，国内汽车产销双超500万辆，迎来了一个大飞跃时期。当年，深圳车市的销售量随着全国水涨船高，销量达12.68万辆；到2007年，深圳车市的销量已超过20万辆。随后，这一容量趋于稳定，但依然呈缓慢上升态势。深圳车市特点鲜明，消费意识成熟，潜力巨大，这种可持续性的增长模式，为国内主要城市的汽车发展提供了借鉴意义。（四）市场消费特征：理性成熟包容度大深圳车市消费领域特点鲜明：大而全、月份销量趋于均衡、销售结构合理。1.大而全：据不完全统计，目前，国内在售汽车品牌为94个，在售车型471款，其中绝大部分已先后进入深圳市场，从超高端的劳斯莱斯、宾利，到保时捷、玛莎拉蒂，再到各主流汽车品牌、低端汽车品牌，以及为市场所不熟悉的小众品牌，均有一定的保有量。2.月份销量区域均衡：从车管所提供的月份上牌数据看，深圳车市的旺季是1月份，销售低谷为2月份。而其它月份汽车上牌量则相对稳定，2011年3月-12月，月上牌量均在2万辆以上；2012年3月-8月，除了5月份上牌量为19939以外，其它月份也均在2万辆以上，差额较小。3.销售结构合理：由于深圳车市产品和消费层次多样化，在销售结构上，与国内行业平均水平相比显得成熟而且合理。其中轿车、SUV、MPV、交叉性乘用车与行业平均水平接近；各大主流汽车品牌所占的市场份额对比也比较合理。 （五）盈利模式：接近国际成熟模式在盈利模式上，深圳汽车经销商比其它主要城市更早地意识到盈利结构调整和规划的重要性。1. 售后利润进一步提升：本报调查数据显示，在汽车经销商的盈利构成中，新车销售的比例进一步下降，而售后的盈利构成进一步上升，后者占总经营额三成至五成者达40%，占一半以上份额的达20%。2. 多种盈利模式得以发展：在售后利润提升的同时，深圳的汽车经销商也提前涉足其他汽车相关领域，并以此获取利润。其中最具代表性的被调查的40家企业中有30家具备汽车金融信贷业务；有33家开展二手车交易业务。国际成熟的汽车消费市场中，汽车经销商的整车销售利润通常只占5%左右，而大概有60%来自服务维修和金融保险等业务。目前深圳的汽车经销商虽然与这一数据存在一定的差距，但相比之下已经非常接近。（六）车型：各类车都有一片天地1、 品牌包容度强：从此次调查中我们可以看到，轿车仍是目前深圳车市的主角，比例超过7成。其中，日系车、欧系车占比最高，分别为30.7%、28.8%；美系车占比16.1%，当然，“差距”的主因在于美系品牌在市场上的可售车型远不及日系、欧系；自主品牌车型占比16.4%。我们可以看到，由于深圳的城市包容性，市民购车的倾向并不十分明显，各系车在这里都有自己的一片天地。2、 购车选择开放、多元：对于汽车性能偏好的调查显示，在意汽车安全性和动力操控性的车主均超过3成，印证深圳汽车市场消费观的理性和务实。当然，由于购车群体偏年轻化，女性驾驶人数占比近3成，外形讨巧、配置亮眼的车型也备受关注；对那些有消费实力的中小企业主来说，车辆的舒适性更是不可或缺。 3、在“换车会优先考虑什么车型？”的调查中，深圳市民选择三厢轿车的比例为35.8%，选择SUV或越野车的比例高达41.3%；参与调查的车主中，跨界车或休旅车型仅占3.6%，有意更换跨界车或休旅车型的比例番了一倍。可以看到，当“运动”、“旅行”成为深圳人缓解压力的休闲潮流时，生活观念的转变正在影响深圳人当下的购车选择。深圳市未来汽车消费市场发展趋势（一）消费升级成为车市主流1、二次购车意向过半：随着近几年汽车价格持续走低和经济的发展，越来越多的家庭有足够的经济实力实现汽车更新换代或拥有第二辆私家车。调查显示，深圳市民二次购车意向比例高达54.2%，超过半数。其中，“有升级换车计划”的车主比例为35.8%。另一项调查数据显示，在深圳汽车消费市场上，15万以下车型比例高达7成。而来自深圳市国税局车辆购置税征收管理分局的统计显示，深圳车购税单车征收额逐年上涨。由此可见，消费升级才是目前深圳车市的主流。2、 升级换车消费理性：从家庭拥有车数的调查结果看，深圳目前拥有超过一辆汽车的家庭比例为15.1%。“近期有再买一台车计划”的比例为18.4%，远低于“有升级换车计划”的车主。油价的高涨、用车成本的增加、停车难以及道路拥堵等现实问题，正在阻遏更多家庭拥有第二辆车。3、2012年，深圳汽车市场的走势普遍出乎业界的意料之外，反映在首次购车人群上的表现与往年有所不同，持币待购的态势增加，在购车行为上也更加谨慎，但关于购车计划、产品选择，以及消费理念方面则特点依然突出。（二）初次购车计划性强在深圳，汽车被很多消费者认为是生活必需品，初次购车人群年龄的进一步下降，表现在消费上则显得计划性较强。1. 限于收入对价格更为敏感：本报调查显示，初次购车的车主家庭中，年收入5万10万元占59%；年收入10万20万元占27%。受预算影响，消费者对车型的价格以及性价比更加重视。2. 计划性强：本报调查中，初次购车的消费者表示对汽车“很了解，车型和配置如数家珍”者占31%；“了解有限，但买车前会设法了解”者占62%。而计划半年之后购买的比例，与计划1年以后购买的比例相同，均为30%。这一情况说明了深圳的汽车消费不属于冲动型购买。不仅如此，很多初次购车的消费者在选择目标车型时也会关注二手车残值，初步对二次购车进行成本核算。 （三）消费者对品牌包容度大深圳的城市文化与国内其它主要城市不同，对汽车消费没有固有的模式，表现出对个汽车品牌包容性大的特点。1. 品牌不能成为决定性因素：在本次购车调查中，57%选择合资品牌；20%选择自主品牌；17%表示无特别倾向。虽然深圳的汽车购买力强，但不存在固有的选择模式，表现出对各个汽车品牌较强的包容度。即便在合资品牌中，日系车、欧系车、美系车、韩系车的市场份额整体也比较接近。从另一个方面看，则是汽车消费的品牌集中度有待提高。2. 关注品牌形象及品牌文化：由于深圳初次购车的消费者平均年龄下降，对流行、时尚、个性的敏感度相对更高。在购车环节上，更为注重品牌形象及品牌文化，以此来表达自己的个性。（4） 目标车型选择特点明显在具体的车型选择上，深圳初次购车人群在款式、排量、实用性方面表现出明显的特点。1. 紧凑型三厢轿车比例最大，占55%；两厢轿车占14%；SUV或越野车占23%，其它则占8%。这一情况与国内其它主要城市接近，但与也平均值相比，紧凑型三厢、两厢轿车比例稍低，SUV比例则偏高。在购车首选因素中，“性能及配置”占据了最大的比例，达到37%。可以看出，深圳的初次购车人群更重视车辆的家用性，但由于车主结构比例的差异，同时也显示出偏向个性化的一面。2. 排量选择主要集中在1.6L2.0L之间，依次往下是1.6L及以下，2.0L2.5L。重视车辆的动力性能，与城市环境和车辆的使用习惯有关。深圳的生活节奏较快，交通效率也与此类似，动力性强更有利于起步时提升速度；此外，年轻化的特点也带来车主追求速度的特点。（5） 购车理念具有前瞻意识虽然初次购车的消费者在选择品牌、车型等方面受到一定限制，但在购车考虑上相比其它城市更具有前瞻意识。1. 对安全性毫不妥协：调查中，关于车辆5项性能的选择中，“车辆安全性”占41%，遥遥领先于其它选项。注重车辆安全性是近几年国内汽车消费的普遍情况，深圳在这方面不仅意识更早，而且深入人心，引领者国内车市。2. 按揭购车受到认可：目前，国内购车的付款方式，依然以一次性支付为主，按揭购车作为必要的补充手段，在深圳的实行更加普遍，占到总购车人数的34%。汽车属于昂贵消费品，是个人或者家庭最主要的消费项目之一。而重视理财，认可按揭购车，与汽车消费者计划性强、对价格更为敏感是一致的。3. 注重环保个性：在购车预算成本内，大部分车主会更多地考虑目标车型的环保性能和个性化特点。其中特别是注重环保节能的消费意识，与社会主流意识一致，也从另一个角度说明了深圳人理性消费、以前瞻意识应对用车环境的特点。据此次调研的数据看，目前深圳拥有两台车以上车的家庭比例达到15.1%，而深圳有车一族近期有升级买车计划的比例达到35.8%，有再买一台车计划似的达到18.4%，二次购车意向比例高达54.2%，这也标志着深圳已经完全进入二次购车时代。（6） 深圳进入换车高峰期深圳汽车普及最早，车龄超过7年的旧车基数巨大，正进入升级换车的高峰期，200万台城市汽车保有量的巨大基数是车市未来的关键支撑点。此外，作为国内人均收入和GDP最高的城市，拥有两台以上车以及计划购入第二台的家庭比例很大，购买潜力非常可观。 （7） 产品需求日趋高端化由于深圳汽车普及较早，从目前汽车保有量看，15万元以下的车型仍然是主流。据统计，目前深圳中产阶层是深圳车市的消费主力，有车一族家庭年收入10万-30万元的比例接近一半，达47%，拥有较强消费实力。其中有车一族二次购车意向比例高达54.2%；随着发动机效率提升以及油价等压力，1.6L-2.5L中排量的主流地位日益突显。因此综合目前深圳有车人士的数据分析，中高级车将取代中级车成为深圳车市主力，豪华车型将继续保持近年来销量快速增长的势头，此外，性价比极高的入门级豪华车型将是未来最受欢迎的细分市场。（八）个性需求凸显随着越来越多深圳家庭购入第二台车，未来的购车理念已经由“家庭用车”向“私人用车”转移。大而全将不再是首要的购车诉求。满足购车人个人的风格和癖好才是关健。高端小型车、性能轿跑、两门COUPE以及为年轻人、女性等不同群体量身打造的个性车款将大受欢迎。从数据上看，有车人士进行二次购车依然选择传统三厢轿车的比例仅为35.8%，其他个性及功能型车型占其购买意向的比例已达到58.7%。（九）SUV领衔，功能型车型受捧随着深圳消费者越来越强调生活化和休闲化，购车首先注重的不再是汽车对工作的便利，而是汽车对于生活的影响和改变。从数据上看，目前深圳有车人士二次购车选择SUV或越野车的比例高达41.3%，选择跨界车或休旅车型的比例也达到了7.8%。这标志着SUV将成为增长最快的细分市场，此外，各类CROSS跨界车、休旅车也会越来越受欢迎。（十）新能源车型消费潜力大 随着节能环保日益成为了社会关注的焦点，新能源逐渐进入了公众的视野。深圳人在消费趋势上一贯走在市场的前沿，勇于尝试新概念新车型。从数据上看，有8成的消费者对新能源和混合动力产品感兴趣，会考虑购买混合动力及新能源车型的占22%，关注但暂时无购买计划的比例为58%。在各车企新能源车型的不断推出，为消费者能提供更多的选择的前提下，深圳市场新能源和混合动力产品的消费潜力还是很大的。汽车消费市场的成熟，带动了汽车服务及后市场等相关业务的迅速发展。就深圳汽车市场而言，这一领域的重要性日益凸显，成为汽车经销商增强综合竞争力、吸引消费者的主要手段之一，也是增加利润的一个重要方式。影响深圳市汽车市场发展的不利因素用车成本高：油价的高企和停车位的紧缺，导致深圳人的用车成本逐年高涨。调查显示，超过9成的车主年用车开销至少6000元，按2011年深圳人均可支配收入计36505元，占收入的16.5%。对深圳人来说，市城市交通规划设计中心9月公布关于深圳停车收费政策调整的研究，意味着用车成本将进一步提高。汽车密度全国居首：来自深圳市公安局交通警察局的最新数据显示，截至2012年7月底，深圳市机动车保有量已经达到212.21万辆，机动车驾驶人达到235.25万人，其中汽车保有量208.47万辆，仅次于北京，位居全国第二。以全市道路总长约6164公里计算，深圳每公里道路的车辆密度超过320辆，汽车密度居全国之首，且机动车保有量以平均每天1000辆的速度增加。随着深圳车流量的迅猛增长，道路交通事故日均接报警1115余宗，交通事故、车辆故障等状况导致交通堵塞，成为城市交通拥堵的主要原因之一。深圳平均车速逐年下降：市高峰期间道路拥堵里程比例将由现状19%增加到30%，全市道路运行车速将由目前28公里/小时下降到24公里/小时，快于北京上海，与广州的运行车速持平。龙岗区汽车市场动向与鑫隆腾汽车城市场前景分析2012年7月29日，鑫隆腾汽车城强势进驻深圳市龙岗中心城，打造出深圳地区最大的汽车超市。建筑面积达1万平方米，分上下两层。首层主要经销合资、进口的中档车型，楼上则是豪华品牌的独立展厅。此次开业的鑫隆腾汽车城位于龙岗中心城黄阁路与清林路口221号(龙岗天安数码城对面)，交通便捷，以经营中高端新车型主。目前已率先进驻的有广汽丰田、广汽本田、理念、北京现代、进口现代、东风日产、启辰以及英菲尼迪等多个主流品牌。 在未来一年时间里，有超过十个品牌计划将新的4S店落在龙岗或宝安两地。 伴随着汽车产业的快速发展，深圳汽车市场的格局已经逐步形成并持续至今。由于近年来城市规划以及新行政区板块经济的崛起，深圳汽车市场的版图也随之发生变化，由于原关内的汽车市场陆续拆迁，汽车流通市场也呈现“东突西进”的趋势，这或将形成深圳汽车流通市场未来十年的新格局。 龙岗紧邻惠州，优势的地利位置，在近两年经济得到飞速发展，城市面貌日新月异。与此同时，与市民生活联系紧密的汽车市场，也随之迅速发展和壮大。而原关内的汽车用地紧张，则使得东西两区的汽车市场发展进一步提速。 在未来一年时间内，计划落户龙岗或宝安两地的十多个品牌4S店中，一部分是从原关内搬出的；一部分是品牌的新建店。新的品牌4S店向深圳的东西两区迁移，已经成为一种趋势。 在东向的龙岗，原来就有东都和信义两个车城，其中东都车城由于大运会建设的需要整体拆迁，原车城内大多数4S店迁往邻近的区域，如沿着南通道一带建设有上海名爵、荣威(微博)、风行、一汽大众品牌4S店以及部分商用车和二手车市场集散地。原有的信义车城内也集中了20多家品牌4S店，这些汽车销售服务店构成了龙岗片区汽车市场的基础。得益于大运会的建设和投入，龙岗片区城市建设和经济得到了较大的发展，汽车市场也迅速壮大。沿着北通道一线宝马、奔驰、进口大众以及雪佛兰、广汽本田、长安福特等十多家主力品牌4S店，以及部分品牌的销售网点先后落户。据了解，未来一年仍有不少主力品牌计划在这一片区建设新店，可以预见未来北通道一线与南通道一线将成为龙岗汽车市场的主