房地产营销策划有限公司年度营销计划.docx

西安交大聊城科技园2011年年度营销计划 济南万华幸福房地产营销策划有限公司2011年营销计划 西安交通大学聊城科技园营销部二一一年二月二十日大纲2010年年度营销总结一、销售情况统计分析项目住宅部分共有房源670套，截至2010年12月27日已销售329套，销售率达到49.1%，剩余房源341套，累计回款1.1亿元。根据房源销售面积和销售价格，将所有房源按面积进行区分，统计如下：楼号90110140170170220220以上总计销售比例双拼141464.2%已售（套）99三联9944.4%已售（套）4417号楼12442095%已售（套）11441918号楼124420100%已售（套）12442019号楼124420未售已售（套）20号楼12442065%已售（套）7331321号楼12442090%已售（套）12331822号楼1244205%已售（套）1129号楼122223683.3%已售（套）8223030号楼1222236100%已售（套）122223631号楼142624264.2%已售（套）101612732号楼30232未售已售（套）33号楼3423633.3%已售（套）1111234号楼193625787.7%已售（套）143425035号楼214026382.5%已售（套）153615236号楼193625710.5%已售（套）24637号楼193625726.3%已售（套）151538号楼19362571.7%已售（套）1139号楼183425429.6%已售（套）1616单位面积数15336010651670各面积区间所占总套数比例22.8%53.7%15.8%7.6%已销售套数622073129329已售房源占面积区间套数比例40.5%57.5%29.2%56.9%各面积已售占总销售套数比例18.8%62.9%9.4%8.8%49.1%剩余房源数911537522341各面积所剩房源总套数比例13.5%22.8%11.2%3.2%50.9%本项目住宅部分90110紧凑型户型153套，140170舒适型洋房360套，170220豪华型106套，220以上别墅级户型51套，分别占总房源的22.8%、53.7%、15.8%、7.6%。从上年度的销售情况来看，已销售房源占总房源的49.1%，其中已140170面积区间的多层花园洋房以及高层为主，是项目的主力户型区，得到了客户的广泛认可，共销售207套，销售率占总销售套数的62.9%，基本保持着开盘一栋销售一栋的销售步调，其次是90110的高层户型，销售62套，销售了该面积区间总套数的40.5%。170220豪华型复式与220以上别墅级户型的销售情况分别占所在面积区间的29.2%和56.9%，分别销售31套和29套占总销售套数的9.4%和8.8%。项目所剩房源341套，其中19#、22#花园洋房和32#、33#高层没有启售，花园洋房的市场认可度很高，不用担心销售问题，从各户型未售套数占户型套数的比例来看，90110紧凑型户型的未售比例最大，其次为170220豪华型复式和220以上别墅级户型，未售房源所占比例最小的是140170舒适型户型，这也从侧面说明了我们项目客户群的购房需求和置业目的。根据目前情况分析，今年的销售需集中解决90110的高层中间户，以及32#、33#楼190平米大户型高层。二、推广情况：2010年3月份开始项目的推广工作，这期间我们运用dm单、户外、报广、短信、等常规视觉传播媒体进行项目形象塑造和产品推介，此外，还成功的组织了相应的促销活动，达到了良好的口碑传播效果和销售情况。（一）、2010推广实施：时间推广手段推广主要内容住宅部分10年4月22日聊城晚报（整版）项目形象及科技园vip会员招募10年4月23日山东商报（整版）项目形象及科技园vip会员招募10年4月24日短信10年4月29日齐鲁晚报（整版）项目形象及科技园vip会员招募10年4月30日短信10年5月10日户外（阳谷）项目形象10年5月中旬始dm单派发10年6月中旬led(市中心)项目形象及卖点10年7月24日sp活动客户联谊酒会（产品推介）科研办公部分10年10月29日聊城晚报（半版）科技园综合介绍（新闻稿）10年11月4日邮政夹报形象+产品+项目卖点dm单派发及拜访形象+产品+项目卖点10年11月5日聊城晚报（半版）项目形象（生态商务/顶级商务区）10年11月12日聊城晚报（半版）项目形象（生态商务/顶级商务区）10年11月18日聊城晚报（半版）产品类型短信项目商务形象+招商信息10年11月25日聊城晚报（半版）产品类型短信产品类型+招商信息10年12月28日始折页、台历派发及拜访项目综合信息2010年的推广工作受项目背景和相关政策的影响，没能按原计划顺利的展开推广工作，推广力度小，推广主题相对不够尖锐，后期受地方政府影响，迫使项目由住宅变线为科研办公，使部分客户对项目产生疑虑。（二）客户分析1. 客户来电分析通过来电客户的认知途径可以看到，传单、报纸排在前两位，占到来电客户40%，其次为朋友介绍、网络传播和户外媒体，这与项目前期的推广方向相一致。2. 来电客户意向分析来电客户主要咨询高层产品，占总来电量的80%，达到583组，咨询别墅、洋房、商业、写字间的客户基本持平，均在总来电量的5%左右，说明我项目的高层产品具备较高的市场关注度。3. 到访客户认知途径项目来访客户65%来源于朋友介绍，达到1565组，说明项目在聊城地区已经形成了良好的口碑，同时，也为今年项目的推广和销售计划提供了有效参考数据，制定相关的优惠措施，鼓励意向客户努力为项目推荐更多客户。其次，来访客户有23%来源于路牌广告，因此，还须在今年的推广中增加户外广告的投放。（三）、科研办公调研数据分析前期，我们针对我们项目科研办公部分的产品进行了一系列的推广，从来访来电的情况来看，市场反馈情况不佳。为了详细了解客户对我们项目科研办公楼产品的意向情况，我们通过走访的形式，对聊城现有写字楼客户做了一次详细的问卷调查，走访客户256家，调查情况如下：以下饼图分析是基于2010年12月-2011年1月，我们调研了国际商务港、金鼎写字楼、现代大厦等写字楼与香江光彩大市场、女人街等商业街，得到256份调研表，精选其中200份有效调研表，做出的相关分析：1、办公置业次数：通过问卷调查，我们得知89%的客户为第一次购买写字楼产品，第二次购买写字楼产品的客户仅仅占11%，第三次购置的客户为零。写字楼产品的市场相对住宅市场热度低。据调查，聊城市中小型企业的办公场所多为租用，而且已经形成公司经营用地的选择习惯。2、意向产品对本项目写字楼产品感兴趣的客户占46%，对soho公寓感兴趣的客户占23%，商业的占31%（商铺为主），因为所调客户为中小型企业，所以对企业总部港业态产品感兴趣的客户为零。3、置业用途用于投资的客户占调查对象的63%，自行经营的客户占35%，还有部分客户打算先自用，适当时候再对外出租。从图表中可以看出蓝色投资客占大多数，在后期的推广中可将其作为主要的诉众目标进行集中推广。4、预计购买产品的面积区间从上图可以看出，大部分客户的面积需求在50-100平方米，占调查对象的85%，需求在101-200平方米的客户占6%，200平方米以上的仅占2%，中小企业的面积需求以中小户型为主，与本项目产品面积区隔基本吻合。5、所能接受的价格调查显示，87%的客户能接受的写字楼单价为4000元/m2,能接受4001-5000元的客户占13%，单价在5000以上的为零，本项目均价4551元/ m2，建议采取低开高走的价格策略并给予相关优惠，适当的时候进行多次小额上调，从而坚定前期客户信心，吸引更多投资客。6、希望你所购买的写字间或公寓是否精装修？调查显示，84%的客户对于办公内部环境的要求不是很高，简装即可，要求精装的客户占12%，精装带家具的客户占2%。毛坯房的占2%。建议以简装标准交房，将样板间进行精装，轻装修重装饰。7、吸引客户购买我们产品的主要因素调查显示，吸引客户购房的主要因素有三：第一为环境因素，占49%，第二为区位前景，占29%，第三是项目的内部配套设施，占16%。科技园的功能与政策占4%，据渠道人员反应，推广其政策中没有实质性的优惠政策，比如减税免税政策等，故而对此因素的关注度较低。但减免税收等政策其实对自用客户还是有很大吸引力的，在这里也需要领导给予支持，将政府的政策落在实处，将现在已在使用和有自用需求的客户吸引到我们的项目上来，将泛泛提及的产业园区优惠政策落到实处，以实点政策给予科研办公的销售以实点支撑。从调查的数据可以看出，我们前期的推广思路基本上符合消费者的心理，所以后期推广的主题思路不变，根据市场反馈提炼新的卖点，进行不同的卖点的优化组合进行推广。（三）、小结回顾我们一年的营销情况，可以说比中国的楼市还要跌宕起伏，好像打了一场低调的游击战，综合各方面来讲，在有限的条件下，这场游击战还是有所收获的，积累客户2500余组，转换成交客户351组，客户转化率为14.3%保证了每10组客户成交一组，达到了10：1的成交比例。2011年度营销计划一、销售任务科研办公部分（569）：消化50%（总体量：55082）住宅部分：消化100%计划总回款：5亿元前期任务：5月份实现2千万回款二、推盘计划持续强销蓄势期公开发售住宅销许科研销许3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月1、 总体营销策略 科研办公部分公开推广营销，住宅暗地转化。 因节前科研客户积累情况不佳，将继续积累蓄势，暗地认购消化，适当时机放量开盘。 样板间开放，给予项目实点支持。 采取低开高走的价格策略。 推广策略以广告+sp活动相结合。 销售方式以客户公关结合现场售楼的方式。2、项目推广思路：延续前期广告效果并予以深化，使科技园，顶级生态商务区的形象在潜在客户中的地位不断得到强化，虚实结合，通过广告手段建立“虚的”形象，并通过实体样板间展示和系列sp活动强调科技园的投资价值、升值潜力、信心保证等实在内涵。根据项目不同时期的货量调配及不同的价格策略、广告策略等展开不同程度的促销。3、项目主要推广方式： 报纸广告：建议前期选用市区四大主流报纸媒体进行形象宣传。最大限度的告知目标消费群本项目的发售消息及项目优点，树立高端形象，扩大项目科研办公楼的知名度。 单张：是一种廉价的促销手法，而且在前期的推广中取得明显的效果。 短信：短信群发也是一种廉价的推广方式，也是信息告知最直接有效的传播方式之一。 充分利用好项目现有媒体资源（户外、网络），与其他媒体进行优化组合，在不同的销售节点发挥最强推广效应4、科研办公收款方式及折扣控制全年的营销计划共分三个阶段，不同销售时期的折扣政策应根据具体情况进行调整。内部认购期由于工程形象不理想，初定均价高出客户预估心理，客户犹豫与观望心态较浓，可根据收款额度不同给予2%-8%的折扣优惠，以吸引客户尽早落定；公开发售期在买家聚集、人气旺盛、工程形象日益良好的有利形势下，可将减少优惠；至强销期与尾盘期，由于剩余单位客户可选择余地不大，故可再次给予折扣，以刺激客户成交，尽快消化剩余尾盘、实现利润。作为投资性项目，其消费群体基本由投资者和用家组成，他们普遍对资金调配的敏感度较强，投资意识强烈，由此必须提供更具灵活性的付款方式，既能让客户减少资金压力，又能实现快速销售的目的。折扣方式在销售过程中需为大面积成交预留一定折扣空间，有大量的优惠就有大量的优惠就能吸引客户，实现快速销售进行回款。优惠如下：购买260平米以上可享受2%优惠购买450平米以上可享受4%优惠购买650平米以上可享受6%优惠购买1000平米以上可享受8%优惠递进折扣方式付款方式折扣一次性付款4%按揭付款（50%）2%老客户和持卡客户的折扣为了深度挖掘项目前期已成交客户和持卡会员，建议针对此类客户给予一定优惠，建议如下：凡已购买本项目住宅产品或持有vip卡的客户，在购买本项目科研办公部分产品时享有1%的点位折扣。5、阶段营销计划项目整个营销过程好似一个完整的战役，通过对前期的工作分析总结，为接下来的工作进展指明方向。 本项目5月份开始认购，为了顺利完成年度任务指标，策划部根据项目现状及目前写字楼形势作出以下销售推广计划安排： 第一阶段（积累客源与认购）：2011年3月-2011年6月由于五月份前不能进行全面的广告推广，此阶段的工作重点就是展开客户攻关计划，以行销为主，主动接触客户，大量收集客户资料，随后进行筛选和跟进。前期推广以形象稿为主，待五月份获取销许，开始一系列的强势推广，在延续前的广告效应的基础上并将其深化，诉求对象以自用型客户与投资型客户轮流推广蓄势，结合样板间开放迅速积累客户，开始认购。重点推广：首席生态商务社区科技园、湖、林项目的配套情况和整体定位交大品牌推广与园区政策区位发展和地段升值潜力样板间展示传递招商信息和优惠政策阶段策略区域炒作生态环境、配套设施、科技园区、升值潜力。项目所在区域，属聊城城市南展的重要区域之一。现阶段，该区域的人口密度低，周边配套设施相对较差，缺少良好的商务商业氛围。但是随着城市南展号角的吹响，包括本项目在内的几个是重点项目相继在此区域开工，未来五年该区域将成为集行政、科研、教育、商务、商业、旅游、高档住宅为一体的繁华片区。通过炒作区域前景，使人们正确认识该项目将是聊城南部区域的财富腹地，将是聊城南展的重要商业商务区，是聊城乃至鲁西首个生态商务社区，是商业投资的良好机遇；通过沸扬炒作区域前景，引起众多投资者及商家企业的广泛关注，让他们重新审度西安交大聊城科技园所属产品的商业价值并产生购买兴趣。做好项目的形象包装及推广更新项目的部分形象物料、现场包装及户外广告，便于项目变线，进行商务形象渗透，以良好的项目形象给人们深刻认知，并引发对本项的想象及兴趣，通过广泛宣传，达到蓄水作用。继续展开项目招商推广有经验的商家和投资者都深知，良好商业经营是决定项目可持续发展的根本，而招商则是良好的前提，因此要使投资者对项目建立投资信心，则先要建立投资者对项目未来经营的信心，这样，以经营信心带动投资信心，将有助于投资者增强投资意欲；另外，项目工程进度去年未能满足销售，则可籍此时机继续则重于招商推广，以充分的招商时间为项目的正式发售及未来科技园的运作做好准备。后期利用已签约的大客户作为招商工作的成果-移花接木，以大客户入驻科技园的事件，引起广大客户对项目的关注，坚定客户信心，以良好的招商业绩刺激更多的客户购买我们的产品。样板间开放活动样板间展示的目的是：结合项目形象、产品宣传，将客户拉近，给予其超强的感官刺激与亲身体验，从而提升产品品质。通过样板展示刺激客户购买欲望，经由现场精彩解说促进成交。具体建议如下：活动主题：经典样板间全面开放活动时间：5月1日活动地点：项目展示中心具体内容：确定设计方案和制作方，四月份完成样板间装修工程，确定现场参观线路和讲解说辞。随后通过相关媒体进行全面推广，对样板间开放活动推广告知。置业顾问为到访客户做详细解说、录入客户资料及回访跟踪工作。目的及作用：独特的营销模式展现业主未来美好的办公和居住环境经典样板间提升产品品质通过新的推广主题和内容吸引客户到访，积累客户资源通过样板间展示活动制造话语权，形成良好的口碑传播作用公关活动公关活动的目的是加强项目的形象宣传，提升项目的知名度及影响力，并借以推动项目的销售气氛，因此在明确目的之后，可通过不同的方式或手段展开公关活动，具体建议如下：活动主题：某公司内部职工投资推介会（产品推介会）活动时间：由大客户组相关人员选定活动地点：待定具体内容：提前走访聊城市各大企业或行政事业单位，与其相关领导进行初步洽谈，大量收集客户资料，筛选意向客户进行跟进，若能形成团购规模，与其约定提案时间进行专项攻关，并发出内部认购的优惠政策。若仅少许意向客户，则转交前台跟进。目的及作用：作为市场价格的初探，可以随时控制消化一部分客户，回笼部分资金，为正式认筹做准备形成良好的口碑传播作用 第二阶段（公开发售）2011年7月-2011年9月此阶段，在项目有了一定知名度和客源积累基础条件上，本阶段的重点是就项目的具体情况进行系列宣传，从鲁西首家生态商务社区概念演绎、区位前景、配套设施、品牌效应及政策支持到项目定位、地段升值潜力、科技园功能细则、优惠政策、企业入住协议签署、投资回报进行公开发售前的宣传。重点推广： 塑造项目品牌形象 生态环境优势 传递招商、销售信息 区域价值、投资回报 科技园政策支持与功能 公开发售造势 相关活动信息此阶段为项目的关键推广时期，故而总结上一阶段的推广工作，取其经验，弥补不足，在既定的战略部署基础上，调整战术布局，新增推广形式，加大推广力度，集中所有优势资源及各种有效手段促进销售，回笼资金。阶段策略：该阶段是本项目的正式公开发售期，是项目推广的关键时期，因此，必须集中所有优势资源及各种有效手段促使项目公开发售的成功。 一是承接前期推广思路，并做出细化演绎。上一阶段为项目的全面展现，以强大的阵容进行演绎，从而奠定市场地位及形象。本阶段应承接前期主题思路，在大方向不改变的前提下做出细化演绎，使项目品牌形象得以持续并加以巩固，项目卖点深入人心，结合相关活动坚定客户信心。其次追踪已有客户资源，扩大再成交。可能通过第一阶段的推广已积累相当数量的潜在买家，本阶段应加强过滤该批尚未成交的购买力资源；另外，对于已成交的客户应采取奖励措施，鼓励其介绍新客户，形成“滚雪球”效应。签约仪式及区域发展论坛将前期已签署入驻协议的企业集中起来举办一次盛大的签约仪式，可以此作为利好进行宣传炒作及推广，坚定客户购买信心，吸引更多客。活动主题：西安交通大学聊城科技园企业入驻签约仪式暨城市南展高峰论坛活动时间：7月中旬（7月16或17）活动地点：待定具体内容：由主持人宣布开始，并作简单介绍；西安交大聊城科技园的领导代表讲话，并对西安交大聊城科技园项目进行现场简述； 区域价值解读（政府领导）相关政府部门对该区域规划的发展前景分析“城市南展”（专家学者）解读新“城市南展”，建立一个新的南部城市中心论；城市南展在未来几年将会有怎样的发展变化； 推高品牌的形象，城市南展后经济时代的发展探寻品牌建立的路径、发展轨迹、经营模式；在密集的商业中心区域如何异军突起；品牌带来的效应究竟有多大，应该具备哪些基础因素； 客商云集由签约的大客户代表分别阐述对“西安交大聊城科技园”的前景预测等目的及作用：通过媒体对本次活动进行全面宣传，公开宣布与知名企业的强强联合，充分展示和提升项目美誉度；让客户更加深入地了解项目及其写字楼产品，了解项目所在区域远景利好，增强客户对本区域及项目产品的信心；通