2011年4月浙江汇禾投资杭州大港桥项目提案176p

汇禾大港桥项目提案 面对密集调控政策下，逐渐冷淡的住宅市场，留用地项目也许会引来一个发展机遇。本次提案主要从周边宏观环境、杭州留用地市场、客户定位、广告形象、营销策划等五个板块进行阐述 1 项目处于怎么样的大环境 客户定位 三墩地区住宅市场 预售 序号 楼盘名称 区位 建筑类型 开盘时间 将售套数 (套 ) 户型面积 (元 / ) 均价 销售电话 1 港桥 家路与通济路交界口 商业综合体 2011年 未定 定 89935783 2 同人广场 政苑小区的西北侧，西临古 墩路、北靠萍水西路 商业综合体 2011年 4、 5月开 未定 40为主 预计 13000元 /平米 87055198 3 欣盛 东方福邸 东至化工路，南至水月街， 西至益乐路 ，北至方家北路 普通住宅，高层 2011年 4、 5月 未定 一期 140定 88881166 4 运河协安 蓝郡 古墩路以东，金昌路以北，浙江交通职业技术学院以南 高层、小高层 2011年 5、 6月 未定 主力 80未定 87950161 5 运河协安 紫郡 东至吉鸿路，南至苏嘉路， 三墩港河两侧 高层、排屋 2011年上半年 未定 主力 90屋 270未定 87950161 6 丽晶湾 莫干山路与石祥路交叉口 高层 2011年上半年 未定 90未定 88219798 7 创美 华彩国际 苏嘉路与西园五路东南面 城市综合体 预计 2011年 5月 未定 单身公寓面积在45、 60平米之间，写字楼 560平米一层，整层出售 单身公寓 9000元 /平米，写字楼11000平米 28116990 8 莱德 绅华府 益乐路与丰登街交叉口 高层 2011年上半年 未定 90未定 85126818 9 矩阵国际 丰潭路与文一路交汇处 商业综合体 未定 未定 未定 未定 未定 在售 序号 楼盘名称 区位 建筑类型 可售套数 (套 ) 括号内为透明售房网数据 户型面积 ( ) 已售均价 (元 / )来源：透明售房网 工程进度 销售电话 1 金地 自在城 金渡路以北，通济路以西 公寓、花园洋房、排屋 鹭影轩 30余套 148、 122 18697 主体施工， 2013年 9月交付 87758666 2 瑞博国际 古墩路和申花路交叉口 高层写字楼 3030 92 均价 15000 2011年 5、 6月份交付 89988288 3 三墩新天地 三墩镇中心北，厚仁路东南两侧 商业街、小户型公寓 少量房源 小户型以 3310000体施工阶段 88965151 4 红杉雅园 长阳路与环镇北路交叉口，近都市水乡 70余套 4018000元 /平米 已经结顶， 2012年 8月份交付 88976060 5 中海 紫藤苑 西湖区苏嘉路，西湖科技园东侧 高层、小高层 少量房源 8817000元 /平米 2010年上半年动工， 2012年交付 88915111 6 中顺 上尚庭 益乐路与沁园路 家花城南侧 高层 10余套 9023665 主体施工中， 2013年交付 87633899 7 坚果 华路与紫金港路的交接处 普通住宅 售罄 5040万一套起 2011年 11月交付 88941222 8 古墩路萍水路口（政苑小区对面） 商业综合体 3号楼 8 6000 2012年 6月交付 05718968777 9 西港 新界 振华路与紫金港路交叉口以西 200米 写字楼 2号、 5号楼 300平米 13000 - 85029800 10 浙大 创新科技园 西湖科技经济园区内西园一路 写字楼、 店式公寓 300平米 9000 - 89900176 结论 10年杭州房地市场受到宏观政策影响，购房者观望时间延长。 杭州刚需市场坚挺，中高端楼受市场波动影响较大。 公建项目去化速度缓慢。 楼市步入 2011年，逐步出现回暖态势，且本案周边在售和预售价格均保持在 1800020000元 /平。 启示 1. 市场下半年预期尚不能确定，争取时间成为本项目成功的关键所在。 2. 价格因素将直接影响中低端产品的命运。 3. 在公建项目去化缓慢的大背景下，类住宅产品是本案的唯一出路。 思考： 面对这样的市场，作为留用地特性的类住宅产品， 我们的机会在哪里？ 2 留用地处于怎样的环境 客户定位 据初步调查，城西方面，地处申花板块的在售有 售均价约 16000元 /平方米；三墩的 创美 华彩时代 也即将开盘，推出有 45价为 9600元 /平方米 ，而与其相邻的商品住宅项目 中海 紫藤苑 ，售价已达 17000元 /平方米左右。 此外，一些以写字楼为表现形式的留用地项目也在市场中较为多见，而这样的项目也多以整层出售的形式进行销售。比如转塘的象山国际广场，城东的汇禾 禧福汇以及佰富时代中心等。 1. 浦家桥村； 2. 三坝村（瑞博国际） 3. 虾龙圩村（剑桥公社） 4. 五里塘村（五里塘河商业风情街） 5. 厚诚桥村； 6. 厨房抖村（群联大厦，亲亲家园和三墩颐景园中间，项目转让， 27000 ） 7. 大港桥村（三墩镇，商业项目，前期规划） 8. 南阳坝村； 9. 荡王头村（斯坦福平方） 坦福平方北侧） 果 注：标红为已进入市场的留用地项目 目前上市的项目： 虾龙圩村 剑桥公社（三墩镇） 荡王头村 斯坦福平方（三墩镇） 即将启动的项目： 三坝村 博大项目（三墩镇） 五里塘村 五里塘河商业街（三墩镇） 厨房抖村 群联大厦（三墩镇） 陆板桥村 商业项目（三墩镇） 大港桥村 商业项目（本案） 项目名称 区域 销售面积（ 房源数量（套） 在售价格（元 / 申花 50 少量 16000 创美 华彩国际 三墩 4500多 9600（精装） 象山国际广场 转塘 1500 售罄 汇禾 禧福汇 城东 760（写字楼） 60寓） 15000（写字楼）不足 20（公寓） 13000寓） 佰富时代中心 城东 1000/ 18000 刚需自住者与长期投资客 留用地项目究竟适合哪类人群置业？ 第一类是刚性自住需求。可以保证基本的居住需求。 第二类便是手中正有闲钱的购房者。一般而言，留用地项目相对便宜，一旦对外租赁，随着周边范围内租金的上调，项目的投资回报周期较渐渐缩短，随之而来的便是可观的利润。 这一点，便可总结为 “留用地物业的租赁回报大于商品房物业的租赁回报”。 以 前项目销售均价为 16000元 /平方米，而周边商品住宅的销售价格已多为 25000元 /平方米，差距悬殊。因此不难计算， 留用地代表项目（ 第一代留用地项目 ） 西溪风尚 政策环境：无明确政策 产品类型：小户型 售方式：租赁合同 +产权转让约定 留用地代表项目（ 第二代留用地项目 ） 斯坦福平方 政策环境： 允许转让不超过总建筑面积和土地面积的50%的面积 产品类型：小户型 销售方式：产权转让合同、租赁合同 留用地代表项目（ 第三代留用地项目 ） 紫金广场 政策环境： 留用地项目的地上建筑物和土地转让和再转让，只能按幢或按层 产品类型：写字楼 销售方式：整层出售 小结 由于不同阶段的政策的影响，留用地项目的产品定位差异很大！ 思考： 基于市场规律和政策现状， 做适合政策的产品是否可行？ 留用地典型案例分析 中豪湘座 项目位置： 三新路与规划严家弄路交汇处，杭城 钱江新城北部 产品类型： 小户型、 售方式： 小户型租赁 /整层产权转让 留用地典型案例分析 中豪湘座的市场操作过程 1. 项目建设初期，由于商务氛围不浓厚，且投资商需要资金回笼，氛围不浓厚，且投资商需要资金回笼，因此定位做 小户型类住宅 。 2. 08年留用地新政后，产权分割明确到层，再加上钱江新城的影响，投资商将物业改变为 整层写字楼出售 ，配合项目的工程进度，理应在销售上有所收获。但由于写字楼在区域中没有优势，且供应量较大，所以销售依然受阻。 3. 无奈又 折回做小户型 ，卖使用权。 留用地典型案例分析 中豪湘座的启示 留用地项目的产品定位首先需要近可能的贴近政策，解决产权问题；然后是看产品市场竞争环境， 并不是有产权的一定能卖的很好，而没产权的一定滞销。 留用地典型案例分析 智格豪城 项目位置： 下沙智格村 产品类型： 100（小产权房，无法办理独立三证） 销售方式： 租赁 留用地典型案例分析 智格豪城的 市场操作过程 坚持单套租赁策略 , 首付最少 40%,10年付清 ,不能公积金贷款，均价 3550元 /平方米，起价 3195元 /平方米。 旺销 80% 留用地典型案例分析 智格豪城 的启示 准确的价格策略能为项目产生 巨大的现金流 结论 精准定位，快速的现金流 是运作留用地项目成功的真谛所在！ 3 本案有怎样的客户群体 客户定位 客户购置行为，其基础是认可项目。 认可的发生是来自对项目综合的因素考虑， 因此在分析本案客户之前， 我们不烦回过头来梳理项目价值体系。 我们发现了这样价值利益点 核 心 利 益 点 “一核双引擎四动力” 三墩板块的前沿，更靠近市中心 地处城西，对外重要形象地 临靠环城线西面出口，交通要道 城西新“芯” 一核 三墩板块，城市西门户 ，交通要道 本案区域 双引擎 “双引擎” = 低总价 +高升值 低总价是我们打动消费者有力的武器 高附加值区块，带来巨大的升值空间 四动力 “四动力” 西湖科技经济区 五里塘生态休闲商务综合体 浙大紫金港校区 三墩文教区 产业经济圈 ， 庞大的住房终端需求群 浙大、西湖科技园、五里塘生态休闲商务综合体等组成产业链，优势互补，势必催发空前集群经济体，四者围成项目炙热的区块价值。 这样的利益点产生客户群 客群类型 1. 科技园区的企业白领 2. 依附浙大、科技园的创业型人员 3. 需求城西办公用房的客群 4. 看好地块增值和租赁市场的投资客 1 2 客群分布 1. 西湖科技园区（工作在浙大网新、双易家居的员工） 2. 三墩居住区（居住在亲亲家园、蓝韵天城的业主，以及三墩地区的租赁客群） 3. 城西地区的办公客群（由于住宅禁商，需求城西写字楼的客群） 4. 本地区域、异地（杭州城西地区、温州、台州） 思考 本案客户群明显集中在城西，针对上述客群， 我们应该需要怎么样的物业形象，以此吸引客户。 本案的形象如何演绎？ 4 本案需要怎样的广告形象 客户定位 呼之欲出，水到渠成 产品价值与购买人群有效嫁接，项目定位 项 目 定 位 语 三墩板块核心，新芯筑区 地理位置 项目区位价值 高品质，宜住 项 目 广 告 语 写意新芯生活，加冕巅峰人生 项 目 广 告 语 （ 备选 ） 承，天赋奢华之贵 袭，地设灵秀之韵 商住包装的条件对应定律 硬朗。商务。有质感。稳健。 不出彩。平衡。分明。柔和 传播方向：放大传播圈，商住两用式 案名设置 （ 主推 ） 鸿玺公馆 鸿，寓意旺盛、博大，描绘居住兴盛程度，更对本案高升值潜力的展望； 玺，天子掌控之印，象征本案产品的上乘品质，易为中高端目标客群所接受； 公馆，旧指诸侯、高官的宅邸，现今普遍用于中高端楼盘的命名，以“公馆”定义，再次点明本案高雅脱俗的形象； 案名设置 （ 辅推 ） 锦麟天地 汇豪郡庭 御江南 诚品雅筑 其 他 案 名 设 置 其 他 案 名 设 置 思考 这样的项目形象，我们以何种手段进行有效传播， 保证项目有条不稳的销售 本案的营销如何推进？ 5 本案以怎样的形式进行宣传 客户定位 营销原则 营销原则 “短、平、快” 争取以最短的时间，以最平稳的方式达到快速去化及资金回笼。 推广 “ 高调 ” 、 “ 不含蓄 ” ，努力拔高物业品质形象，将注重 “ 内秀” 、 “ 精致 ” 、 “ 高附加值 ” 宣泄给市场。市场可遗忘城西、三墩，但不能遗忘本案。 充分利用资源和人脉，各种折扣，注重 “ 人脉带动式 ” 营销模式。对客户资源加强把握，强势逼定，增强对已上门客户的杀伤力，最大限度有效利用客户资源。 高调宣传、强势销售 “两手抓，两手都要硬” 投资和自住客户并重 办公和居家性质统抓：不放弃任何一方客户，但在区域和引导上做好划分，在提高办公和居住品质的同时不流失任何一方客户资源。 营销原则 动态营销，过程强化 随时根据项目进展情况和市场变化调整营销策略。 营销手段 营销手段 手段一：体验式销售 采用体验式销售模式，做样板示范区，做出部分绿化景观、大厅等公共部分装修，以及样板房，让客户预先亲身体验未来居住的生活，促进其快速下定。 详细解说项目周边环境，通过模型、电视短片、规划册，让客户充分了解产业链价值，理解区位升值空间，迅速激发购买欲望。 大型区位模型 详细的交通图 电 视 短 片 播 放 区 生 活 场 景 展 示 区 样板间装修 样板间装修 样板间装修 样板间装修 营销手段 利用各类事件营销扩大项目知名度和影响力 ,从而达到促进项目销售的目的 行 “ 科技园产业经济论坛 ” 、 “ 菁英装修设计大赛 ” 手段二：“事件吸引”营销模式 科技园产业 经济论坛 装修设计大赛 营销手段 绝不能满足在销售中心守株待兔，应该变被动为主动，采取更加积极的态度，出动出击。 商城布点：在城西的重要商场、商城布置咨询处、展示点，放大销售阵营，封杀阵地。 手段三：主动出击，撒豆成兵 营销手段 可通过搜房、住在杭州网等平台组织意向客户。 跟各类购房组织、团体的长期、良好的合作关系是本案销售工作顺利进行的又一强有力保障。 手段四：充分利用协作单位资源 营销手段 手段五：单位和社团定向销售 选择意向客户群体相对集中的单位、社团、组织做定向推广、销售，如可针对科教园、浙江大学、新时代装饰市场、城北汽车城 ，推出有针对性、时效性的促销措施。 营销手段 举行 “ 老带新 ” 活动，即让已购客户介绍新客户购买本项目房子，成交后，新客户享受一定优惠，老客户则以礼品或者现金的方式回馈， “ 三 ” 方得利。让每一组已购客户成为我们的 “ 编外 ” 销售人员，充分利用 “ 口碑传播 ” 和 “ 人脉营销 ” 。随着销售工作的深入，该雪球也将越滚越大。 手段六：“老带新”活动 营销推广阶段 营销推广阶段 双管齐下，活动推行 居住与投资齐下，多推行营销活动 准备期 蓄势期 热销期 11年 8月 11年 9月 11年 11月 11年 12月 12年 3月 11年 10月 蓄客任务 50组 400组 房 交 会 营销节点 推广任务 11年上半年 导入期 200组 前期工作准备，营销方向的确定 初次亮相，推广前期准备 制造关注，形成市场期待； 建立项目形象，提高兴趣度和喜好度。 开盘造势，强大差异化沟通 各阶段任务的分解 中心 开放 高峰 论坛 首期 开盘 样板房 开放 产品 说明会 入期 营销任务 1、 项目初次亮相 ， 建立品牌形象； 2、 优化产品 、 人群界定以及后期营销推广基础物料准备； 3、 积累意向客户 50组； 传播策略 1、户外（古墩路、申花路）为主要传播渠道的建立以及现场的包装呈现； 2、营销渠道基础建设准备（包括折页、模型、项目主题网页、电视短片）； 阶段主题：科技园辐射群落 围墙广告： 一核心：城西门户，交通要塞，触摸城西极度繁华 双引擎：优雅平衡生活，超大升值空间，姿态充满想象 四动力：科技园、新浙大、文教区、五里塘，抵挡不住集群经济浪潮 势期 推广策略： 1、全方位进入营销蓄客阶段，扩大项目销售推广渠道； 2、详细说明项目的价值利益点，提升项目在市场的差异化形象识别； 3、分别从线上形象推广、线下事件营销活动的方式进行传播，成为市场同类产品传播上的亮点； 蓄客策略： 1、以营销活动为“点”，网站互动为“长期线”的蓄客策略 2、利用大型公共活动，提供客户沟通平台 ，增加提高来电来访量； 3、设立外站点，扩大展示平台，办理会员卡，为项目开盘前做好蓄客； 4、利用房交会平台，吸纳客户 阶段主题：