品牌延伸存在的问题及对策分析(1).doc

毕业论文 设计 题题 目目 品牌延伸存在的问题及对策分析品牌延伸存在的问题及对策分析 系系 管理系管理系 专业 年级专业 年级 2006 级工商企业管理专业级工商企业管理专业 学生姓名学生姓名 指导教师指导教师 职称职称 论文字数论文字数 3348 完成日期完成日期 2009 年年 4 月月 10 日日 品牌延伸存在的问题及对策分析 1 摘要 品牌延伸就是利用原有知名品牌的影响力推出新产品 是企业品牌经营的重要策略 本 文分析了品牌延伸普遍存在的问题 主要包括 目标市场定位模糊 子品牌过多 过滥 脱离 企业和品牌实际盲目延伸 对市场竞争格局缺乏认识 品牌延伸过于宽泛几个方面 并根据 问题提出了相应的对策如 保持延伸产品与原有品牌核心价值一致 采用关联延伸 使用副 品牌 把握市场竞争状况 根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸等 在现代企业品牌运 营的经济中 品牌是战略性资产和核心竞争力的重要源泉 企业必须树立品牌意识 关键词 品牌 品牌延伸 品牌内涵 2 目 录 摘要 1 一 品牌延伸的概述 3 一 什么是品牌 3 二 什么是品牌延伸 3 三 品牌延伸的作用 3 二 品牌延伸普遍存在的问题 3 1 子品牌过多 过滥 3 2 品牌延伸过于宽泛 以至于什么都不能代表 4 3 脱离企业和品牌实际盲目延伸 4 4 对市场竞争格局缺乏认识 4 5 目标市场定位模糊 4 三三 进行品牌延伸的有效对策 4 1 保持延伸产品与原有品牌核心价值一致 4 2 采用关联延伸 5 3 使用副品牌 5 4 把握市场竞争状况 5 5 根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸 5 参考文献 7 3 市场竞争日益激烈 新产品的市场导入面临着越来越大的风险 众多新产品因为不被消 费者接受和过高的市场初期导入费用而失败 在此情况下 如何对现有名牌进行开发和利用 更好地发挥名牌效应 是企业经营战略中不可或缺的课题 随着我国市场经济的发展和名牌 战略的实施 人们对品牌的认识和接受程度越来越深 企业也在努力做足品牌 使之能发挥最 大效益 于是就进行品牌延伸 然而 很多企业也正是在做品牌延伸上出了很多问题 本文就对 品牌延伸中出现的问题展开了探讨 一 品牌延伸的概述一 品牌延伸的概述 一 什么是品牌 一 什么是品牌 所谓品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是来 辨别某一个销售者 或某一群销售者的产品及服务 并使之与竞争对手的产品和服务区别 开来 二 什么是品牌延伸 二 什么是品牌延伸 下面看一下品牌延伸的概念 品牌延伸 Brand Extension 它是指在已有相当知名度 与市场影响力的品牌基础上 将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风 险的一种营销策略 三 品牌延伸的作用 三 品牌延伸的作用 从品牌和品牌延伸的定义可以看出 品牌对企业的生存和发展有很大的影响 那么品 牌延伸到底有什么样的作用呢 品牌延伸具有能增加新产品的可接受性 减少消费行为的 风险性 提高促销性开支使用效率 满足消费者多样性需要等多项功能 因而在广告与品 牌营销中得到广泛应用 二 品牌延伸普遍存在的问题二 品牌延伸普遍存在的问题 很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略 才取得了市场竞争的优势地位 也正 是因为很多企业没能正确合理的运用品牌延伸策略或者是不知道怎么运用而产生了这样或 那样的问题 下面我就从以下几个方面来讨论一下品牌延伸存在的问题及有效对策 1 1 子品牌过多 过滥子品牌过多 过滥 进行品牌延伸时 很重要的一项工作就是要对整体市场进行合理 有效的市场细分 通过市场区隔 提高市场占有率 增加企业利润 例如五粮液在进行品牌延伸时主要是以 收入水平作为市场细分依据 他们视产品情况把消费群体分为高收入群 中等收入群 和 低收入群 但是 五粮液作品牌延伸时却延伸出百余个子品牌 二百多个品种 如 五粮 春 五粮醇 五福液 金六福 锦上添花 铁哥们等 这么多的牌子拥挤在一个市场内 最终的结果只能是相互残杀 五粮液在经历了品牌的盲目拓展之后 终于还是一举砍掉了 4 80 多个子品牌 但这也是不得已而为之 2 2 品牌延伸过于宽泛 以至于什么都不能代表品牌延伸过于宽泛 以至于什么都不能代表 品牌的核心价值在于专业优势 品牌延伸应该是相关产品 行业或概念的延伸 这样 可以提高延伸的成功率 否则就会导致品牌形象不一致 就如上面所说的五粮液 到最后 由于子品牌过多 使品牌失去了原有的意义 失去了品牌个性 以至于难以占领自己希望 占领的市场 3 3 脱离企业和品牌实际盲目延伸脱离企业和品牌实际盲目延伸 品牌延伸除了要考虑类别品牌的联系外 还要考虑技术 产品 性能价格比 营销渠 道上如何整合与最优化 以及主业是否处于领先地位 是否有足够的资金和人才储备进行 新产品或新行业的延伸 否则品牌延伸不但不能增加企业的利润 还会将该品牌原有资源 拖垮耗尽 陷入万丈深渊 4 4 对市场竞争格局缺乏认识对市场竞争格局缺乏认识 市场上每一品牌都有其品牌忠诚者 品牌的新进入者若不能很快建立稳定的顾客群 那么超越竞争对手的机会就要小得多 因而品牌延伸策略往往很难奏效 例如美国香烟市 场的领导品牌宝马进行产品延伸 推出了宝马薄荷烟 宝马特级淡烟 宝马淡味百云厘 结果前两个品牌败给清凉和沙龙 首创的长嘴百云厘也被班森吉以 诸多不方便 的鲜明 诉求击败 致使宝马的市场份额大减并一蹶不振 5 5 目标市场定位模糊目标市场定位模糊 目标市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计 创立产品 品牌或企业在 目标顾客心目中的某种形象 保留深刻的印象和独特的位置 从而取得竞争优势 而目标 市场定位模糊则是品牌延伸过多使顾客不明白该产品的主要顾客群是谁 而对产品失去了 原有的兴趣 来看下面的例子 娃哈哈 曾是一个儿童色彩很浓的品牌 从包装 广告 词都呈现出了鲜明的儿童味 后来 娃哈哈集团在进行品牌延伸时 相后进入了成年人市 场和老年人市场 甚至在营养液上喊出 小孩香 老人香 小孩老人都一样 的口号 这 样品牌延伸包括了所有的年龄段 自然就失去了原来的儿童市场定位 三 进行品牌延伸的有效对策三 进行品牌延伸的有效对策 从以上的实例不难看出 一个企业能够进行有效的品牌延伸就会取得胜利 占领目标 市场 但是也正是因为一些企业没有做出正确的品牌延伸 或者是延伸出来的品牌做的效 果不好 这样不仅没有对原品牌起到帮助作用反而对原品牌产生了负面的影响 对此 通 过上面的问题提出了下面的对策 1 1 保持延伸产品与原有品牌核心价值一致保持延伸产品与原有品牌核心价值一致 子品牌过多 过滥这一现象我们需要采取的措施是保持延伸产品与原有品牌核心价值 5 一致 核心价值是品牌的精髓 只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致 延伸产品才 能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影响 如联想品牌的核心价 值是创新 高技术 高质量 联想公司可以把联想品牌延伸到电视机 电冰箱 电脑 手 机等产品上 而始终坚持联想品牌这一核心价值 2 2 采用关联延伸采用关联延伸 品牌延伸过于宽泛这一问题应该采取的措施是采用关联延伸 品牌的核心价值在于专 业优势 同一品牌下的所有产品 要有较强的关联性 这些相关性包括 产品在技术上 密切相关 产品有共同的主要成分 有共同的服务系统 产品质量 档次相当 例 如海尔品牌由冰箱延伸到洗衣机 空调上 满足了上述几点 因而延伸自然到位 而延伸 到电脑和手机上就有些勉强 3 3 使用副品牌使用副品牌 目标市场定位模糊和盲目延伸这一现象 要采取的措施是使用副品牌 副品牌就是企 业在生产多种产品的情况下 给所有产品冠以统一名称的同时 再根据每种产品的不同特 征给其取上一个恰如其分的名字 这样既能享有母品牌的形象 影响力 同时也在一定程 度上降低或避免了 株连效应 的风险 如海尔品牌 给不同型号的洗衣机 冰箱取一个 独特的名字 如 小王子 大王子 小小神童 等 事实证明 这种品牌延伸策略是 行之有效的 4 4 把握市场竞争状况把握市场竞争状况 对市场竞争格局缺乏认识应该采取的措施是把握市场竞争状况 对市场竞争格局的理 性认识 可以降低品牌延伸的决策风险 增大延伸成功的机会 因此 在进行品牌延伸时 最好进入一些竞争处于相对弱势的市场中 例如张小泉剪刀凭借良好的口碑 面对几乎没 有竞争的剪刀市场 相继推出了 200 多个品种 横跨民用 工业 农林 旅游 军用五大 领域 都取得了成功 5 5 根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸 对目标市场定位模糊这一问题的解决方式应该是根据企业实际需要决定是否进行品牌 延伸 国际知名企业的典型做法是企业缺什么补什么 如果所缺的这个方面与企业发展关 系重大 通过兼并已获成功的著名企业与品牌 将其纳入旗下来弥补自己的缺陷 例如 通用汽车的卡车产品是它的弱项 于是兼并了日本的五十铃公司 而卡车项目正是五十铃 的强项 这种用已经获得成功的品牌作为自己品牌延伸的方向 可有效避免进入品牌延伸 的误区 在市场经济不断发展的今天 名牌代表着企业拥有的市场 在一定程度上也代表着国 6 家的经济实力 名牌并不是一朝一夕就能树立的 它来之不易 需要耐心 勇气 人力等 多方面的长时间投入 品牌延伸成功与否关系到企业的发展状况 因此 企业在作品牌延 伸时要以产品要素为核心 多种内在要素相互联系 切勿出现盲目延伸的现象 7 参考文献