公司营销策略3.doc

合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 中央广播电视大学中央广播电视大学 毕毕 业业 论论 文文 题题 目目 合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略 作者 分校 开放教育学院 专业 市场营销 年级 11 年秋 学号 1134001290598 指导老师 孙莉莉老师 答辩日期 成绩 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 内容摘要内容摘要 随着我国市场经济的快速发展 国家输配电网建设的不断完善 高压开关产业 市场总量大幅扩大 高压开关产品的需求也是逐年提高 同时随着国家电网的购买 程序与新规则的变化 高压开关市场竞争也日趋季节 高压开关产业市场营销的策 略研究也更显迫切与重要 本文以合肥高压开关有限公司的市场营销现状为研究对象 运用理论和实证相 结合的分析方法 对其市场的营销策略进行了详细的描述 尤其对公司目前各系列 产品的竞争现状 制订并实施相应的营销策略进行了较为细致的分析 试图将营销 管理的理论应用于垄断经营行业需要的工业品的营销管理实践 论文从几个主要的 问题入手 探讨企业在营销管理中应当如何定位和拓展市场 关键词关键词 一般模式 三个阶层 营销策略 关系营销 网络营销 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 目录 一 高压开关产业市场营销的一般模式 1 一 项目的设计者 1 二 项目的决定者 最终用户 1 三 项目的执行者 2 二 高压开关营销模式的三个阶层 2 一 高压开关营销模式第一阶层 3 二 高压开关营销的第二阶层 3 三 营销的第三阶层 3 三 合肥高压开关有限公司营销中存在问题的分析 4 一 公司产品线窄 产品深度不够 定位模糊产品是能够提供给市 场以满足需要和欲望的任何东西 4 二 销售结构体系不合理 4 三 销售管理制度不规范 5 四 销售激励机制落后于市场需要 5 五 缺少产品经营和包装能力 5 六 营销理念落后 5 四 合肥高压开关有限公司公司的市场营销策略 5 一 合肥高压开关有限公司的市场细分 6 二 合肥高压开关有限公司的目标市场选择 7 三 市场营销定位 8 四 营销策略目标与营销计划 9 五 市场营销策略 11 六 本章小结 19 参考文献 20 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 1 页 合肥高压开关有限公司营销策略 一 高压开关产业市场营销的一般模式 高压开关项目数目繁多 每个项目都有自己的实际情况 各方的关系也不是一 成不变的 总是有规律可寻 存在着一个行业内的一般运作模式 最终用户 设计 院 总包和分包是高压开关项目的三个关键因素 是产品销售直接面对的主要工作 对象 通常情况下总包和分包是品牌的推荐者 设计院是品牌的制定者 最终用户 是品牌的决定者 一 项目的设计者 首先来说设计院的情况尤其是高压等级的产品都离不开设计院对销售带来的帮 助 通过设计工程师在图纸上的品牌指定或技术指标的指定 是高压产品营销的常 用的方法之一 如果能做到企业营销人员经常拜访设计院 联络与设计人员的感情 常常可以最大限度的获得有用的项目信息 设置可以再合适的机会中说服设计员指 定使用本企业的产品品牌 或者参考本企业的技术指标作为该项目的标准参数 因 此对高压开关产品市场营销而言 与设计师打交道的营销人员需要一定的专业知识 背景 具备一定程度的专业知识 也就是所谓的专业化的营销工程师 营销工程师 需与设计者有相通的工作语言 能够为他们带去一个整体解决方案或专业建议 这 样公司的产品被采用的可能性就增加了不少 需要特别注意的是设计指定的有效性 对于与技术含量高的产品进行品牌指定 因为市场上缺少这样类型的产品来替代 成功就很有希望了 反之就不能把主要精 力放在设计院指定上面 即使指定了也有可能被其他品牌替代 通常情况下 我们 可以通过设计院了解到最新的项目情况 二 项目的决定者 最终用户 一般情况下最终用户是项目最终的购买者 是掌握资金真正购买的一方 他们 才是地位重要 作用最关键的一方 也就是市场营销的主攻方向 不同的电力用户 有不同的需求 他们对产品的关注点是各有所需 各不相同 有的用户对价格不太 敏感 更关注产品的技术指标 重视产品的可靠性 安全性 免维护性 比如发达 地区省市的电力局 有的地方要求技术参数必须达到某种水平 比如东北严寒地带 耐低温的要求比标准产品高 还有些项目甲方会比较关注价格 要求的是性价比高 的产品 即希望买到价格低而质量好的产品 如某些民营水泥厂 钢铁厂等 同时 我们也要知道 最终用户并不是产品方面的专家 营销工作要特别在专业性方面下 功夫 需要配备专业技术人员进行产品介绍 营销人员需要营造专业 安全 可靠 的高品质产品的品牌形象 所以无论是商务还是技术工程师都要具备丰富的专业知 识 同时注重专业化的包装 比如谈吐举止 个人形象 或者产品样本 技术介绍 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 2 页 等都要体现专业的素质 只有产品品牌得到认可 市场营销的工作才能开展成功 三 项目的执行者 总包和分包是产品的安装者和施工者 也可能是产品的直接购买方 但究其本 质是希望通过本项目创造盈利的中间方 因此他们最关注的是价格 付款条款 利 润空间 这也是三个关联方中最麻烦的一方 谈们往往对价格很敏感 同时需要授 权资质并承诺完善好的服务和优惠的价格 虽然总包和分包不能指定或决定品牌 但有资格呈报多个品牌供最终用户选择 有时最终用户出现资金短缺问题时 需要 总包和分包商带资施工 总包和分包就有可能取代最终用户成为决策者 综上所述 设计人员 最终用户 总包和分包商都是项目的重要因素和决定力 量 在市场营销工作中 不能忽略任何一方 并抓住关键因素 开展合适的市场营 销工作策略的和方法 当然 不同项目的情况各有不同 需要市场营销人员具体情 况具体分析 理清关系 逐个击破 重点突出 满足需求 提供解决方案 开展营 销公关 争取成功获得项目 二 高压开关营销模式的三个阶层 总结高压开关行业的市场情况和产业市场营销的特点 我们可以清楚得出高压 开关产业市场营销模式 高压开关营销是产业市场营销的一个分支 他的标的一般 都非常大 专业性非常强 由于高压开关产品特有较强的专有技术 在营销过程中 往往需要进行多次专门的专业知识的介绍 而且高压开关的用户比较单一 最大的 客户群体是电力公司 其他还有发电厂 铁路和大型工矿企业 这样的客户群体大 多是规模较大 在市场中目标非常明确 同时 高压开关用户的采购程序是理智而 又规律的 首先是通过设计院或者专业咨询管理公司进行可行性研究 论证 然后 报公司和上级部门批准 制定预算 立项后投入项目实施 因此 对高压开关的市 场营销工作来说 在项目实施前期已经获得了项目的信息 也就是说高压开关的客 户群体是明确而且市场范围的限定 高压开关项目特别是高压等级的设备 因为专 业性强 技术要求高 在整个营销过程中 随时需要产品即使工程师和专家的支持 和协助 因此都采用向最终用户直接销售的销售模式 在实际在操作过程中 各个 环节都有相应的切入点和营销对象 只有找对了关键人物 关键时间 关键事件 高压开关营销才能走上正轨 才有可能创造优良的业绩 以下是文本结合实际的工 作经验的销售一般模式 希望能给计划从事高压开关销售工作的人予以参考 尽快 找准方向 开展切实有效的市场营销工作 我们以占据 90 以上主要市场的电网客 户为例来说明高压开关营销的一般模式 一 一 高压开关营销模式第一阶层 高压开关营销的第一阶层包括国家发改委和国有两大电网公司 即国家电网公司和 南方电网公司 我国所有的有关电网投资的计划都是以上阶层制定 下达和完成的 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 3 页 国家发改委一般从事的是方针政策的宏观方面的工作 当然也不限于这些方面 也 包括对电力行业的重大举措作出决策 比如最新计划将几个国有企业合并兼并或与 其他跨国集团的合作事项 他的决定将对高压开关市场产生出极其深远的影响 引 发的结果可能将会改变现有的市场竞争结构 当然由于涉及国家政府政策和事物 它的运作具有一定的实践性和不确定性 一般销售人员无法接触到这一层次 属于 不可控的范畴 但是销售人员可催促企业高层关注事态发展并加紧更高层次与他们 联络 预测未来的发展趋势 做好充分的准备 国有两大电力公司是我国电力投资 计划真正的执行者 从 2005 年起国家电网公司和南方电网公司开始进行集中招标 这一年的设备包括 从 500KV 省级电网公司电压等级以上的所有电网项目的采购 到 2007 年 已经将产 品范围从 500kv 延伸到 220kv 电压等级 并一举包括了所有 9 大类基础设备 至 2008 年电压等级已经扩大到 750kv 电压等级 并增加了 550kv 直流高压设备 毫无 疑问 国有电网公司的集中招标已经成为重要的销售工作目标 只有两大电网公司 的工作做好了 企业销售业绩才能完成 以我们厂某高压开关有限公司为例 来自 南方电网公司的销售收入占据了总销售收入的 25 而来自国网公司的销售收入比 例在 40 以上 两者总共达到了 65 以上 二 高压开关营销的第二阶层 高压开关营销的第二阶层指各省级电力公司 即除国家电网公司和南方电网 公司集中招标制之外的项目是由省级电力公司自行招标完成的 主要指 110kv 及以 下电压等级的设备项目 高压开关项目一般分为两种 分别为新建项目和改造项目 前者指用于电力生产的项目 或者电力基建的项目 在各省电力公司由生产副总分 管 通常由基建处 生产计划处进行具体的操作 后者是指老旧变电站的老设备更 换 技术改造 扩建等 一般称为技术改造项目 在各省电力公司由技术副总分管 一般由技术处 工程处来执行 由于我国经济发展迅速 新的项目需求增长很快 同时由于原来一批老旧变电站的设备陈旧 跟不上形势发展 改造的数目也很大 这一层的需求也不容忽视 市场营销的工作要遵从这个模式要求来运作 三 营销的第三阶层 在各省级电力公司下面就是各个地方电力公司 她们也有新建项目和改造项目 运行模式和省级电力公司的是一样的 他们和各省级电力公司的开关专责一起构成 了高压开关营销的第三阶层 开关专责在高压开关行业是具有一定的历史和可行性 的 一般对开关的技术 使用有着专门的经验和建议 平时主管着高压开关设备的 使用和维护 毕竟高压开关项目不同与普通设备项目 实施起来步骤很多 技术要 求高 有很多实际的即技术工作要做 能得到他们的支持对高压开关营销工作有着 重要的帮助 而我们的销售人员平时接触的最多的就是这个层面 打交道最多的也是这个层 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 4 页 面 事实上 在政府部门机构精简 一个人兼管着多项工作每一个环节对产品评估 成绩大都起着或大或小的作用 特别在经济发达的省市 很多高压开关项目的决定 权都由基层单位根据需要和政策自行决策 不再需要层层上报 再做决定 因此这 一层面的工作也显得很重要 需要特别说明的是 现在国网公司集中招标工作的评 标专家小组成员都来自各个地方电力公司 每个层面各个部门的人员组合都由 每 次都不固定了 因此只有一个老总或一个主任代已经结束 只有尽可能的完善营销 工作内容 全方位的建立营销关系 才能在时刻变化市场环境中获得优势 顺利的 开展营销工作 有效的完成销售任务 三 合肥高压开关有限公司营销中存在问题的分析 一 公司产品线窄 产品深度不够 定位模糊产品是能够提供给 市场以满足需要和欲望的任何东西 公司目前拥有的产品有 余种 涵盖微机保护的电力行业 变 配电 微机 保护的水电行业 直流系统 电力调度自动化系统等多个领域 各个领域产品的具 有较大的相关度 由于产品线过窄 没有围绕市场资源拓展其它业务 如 励磁 调速器 消弧消谐设备 高低压电器设备等 导致公司在各个领域的产品宽度 深 度都不够 许多领域都是浅尝即止 根本没有花更多能力精耕细作 没有规划自己 的主力产品 也没有充分利用有效的市场资源 这种现象同时也导致公司产品化 专业化程度不高 很难进行大规模推广和品牌营销 同时公司对产品的市场定位不 清晰 市场调研开展不力 市场导向功能缺失 导致产品开发盲目创新 开发出来 的产品不能满足市场的真正需要 二 销售结构体系不合理 因为合肥高压开关有限公司公司是通过老国企改制来的 这就造成了公司的销 售力量短缺 销售渠道不畅 营销能力欠佳的不利局面 公司没有设立专门的部门 来进行市场营销工作 而是把市场和销售放在一起 有限的营销人员同时也要担负 销售工作 这就使得营销不能做的深入和专业 公司目前的营销公司共有 人 其中一级部门管理 人 办公室 人 含二级部门管理一人 标书设计人员 人 含二级部门管理一人 策划分部 人 含二级部门管理一人 外贸及成套 人 含二级部门管理一人 一线销售人员 名 含实习 人 营销公司的管理体 系及配置不合理 有国企老一套官僚风格 一级部门副职 二级部门管理干部太多 职责分配不合理 面对全国市场 人员地区分配不均 导致许多行业至今都没有介 入或力度不够 另外 由于缺少系统技能的培训 导致销售人员的销售能力受到限 制 多数情况下一名销售人员不能独立完成系统产品的销售 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 5 页 三 销售管理制度不规范 公司没有形成规范的销售管理制度 缺少销售信息的收集和管理措施 导致公 司在进行销售决策时只能凭借经验和感觉办事 同时由于考核体系不科学 造成部 分销售行为重产值而轻利润 重眼前而轻长远 给人 骑驴看唱本 边走边看 的 感觉 销售人员的过程控制基本缺失 没有工作日志 过程考核等措施 营销策划 的主要工作是资料制作 广告宣传 四 销售激励机制落后于市场需要 过去国企的时候 提倡个人英雄主义 采取的销售底价提成加超价提成的方式 该方式也限制了人员长期规划及发展 超价提成的制度使更多的销售人员关心眼前 的合同 不关心公司的量及长远发展 面对产品趋于成熟 市场竞争的加剧 销售 的难度加大 团队模式显现的今天 过去的销售体系和激励机制 难于满足今天激 烈的市场竞争环境的需要 无论是营销管理层 一线销售人员都感到产品非常难销 缺少积极性 甚至产生生存的危机感 在公司产品又缺乏品牌竞争力的市场格局下 寻求更好的 有激励动力的制度是当前摆在公司管理层面前的一道难题 五 缺少产品经营和包装能力 公司所有产品在进入市场销售之前 都没有进行过充分 科学的产品分析 对 产品的特点 卖点没有清醒的认识 对竞争对手的产品也没有了解 产品市场概念 模糊 影响了公司产品的市场竞争力 六 营销理念落后 如果将销售观念分为三个层次 独猎一狩猎一养殖 的话 那么公司目前多 数产品的销售水平仍旧处于 独猎 这个初级阶段 在市场竞争日益激烈的今天 缺少适当的营销组合的销售活动对公司的生存和稳定发展非常不利 面对存在的种 种问题和困难 我们就需要从战略的层面对公司的营销工作进行深入 全面的分析 研究和论证 并提出切实可行的营销策略方案 四 合肥高压开关有限公司公司的市场营销策略 企业的营销策略决定着其未来的发展方向 作为决策者 只有站在市场导向的 角度上综合考虑外部环境和企业的内部资源 才能做出最恰当的选择 并促进企业 的进一步发展 为此 作者通过对合肥高压开关有限公司所面临的内外部环境 行 业和竞争环境的统筹 以及对合肥高压开关有限公司的顾客 细分市场和目标市场 选择的分析 并按照菲利普 科特勒所下的定义 市场营销 包括三大要 素 细分市场 订定目标 定位 为合肥高压开关有限公司的市场营销策略 形成提供必要的基础 其中 居于战略核心地位的关键要素 是 定位 正确的 定位是现代市场经济体制下每一个企业所有营销活动的立足点和出发点 下 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 6 页 面 将根据前面的分析结果 来探讨公司营销策略的要求 制定市场营销的目标 途径与手段 并通过市场营销目标的实现 支持和服务于公司总体战略 一 合肥高压开关有限公司的市场细分 企业的营销策略决定着其未来的发展方向 作为决策者 只有站在市场导向的 角度上综合考虑外部环境和企业的内部资源 才能做出最恰当的选择 并促进企业 的进一步发展为此 通过对合肥高压开关有限公司所面临的内外部环境 行业和竞 争环境的统筹 以及对合肥高压开关有限公司的顾客 细分市场和目标市场选择的 分析 并按照菲利普 科特勒所下的定义 市场营销包括三大要素 STP 细分 市场 订定目标 定位 为合肥高压开关有限公司的市场营销策略形成提供必 要的基础 其中 居于战略核心地位的关键要素 是 定位 正确的 定位是 现代市场经济体制下每一个企业所有营销活动的立足点和出发点 下面 将根据前 面的分析结果 来探讨公司营销策略的要求 制定市场营销的目标 途径与手段 并通过市场营销目标的实现 支持和服务于公司总体战略 市场细分 是指企业根据消费者需要的差异性 把市场划分为两个或两个以上 的需求与愿望大体相同的消费者群的过程 实践已反复证明 任何企业都不能包打 天下 满足所有顾客的所有需求与欲望 集中于某几项业务 某几个市场 以便在 有限的目标市场形成竞争优势 合肥高压开关有限公司的细分市场具有很大的行业 相似性 在一个地区成功的营销案例往往可以复制到其他地区 1 合肥高压开关有限公司的市场细分 1 按照地理变量划分 安徽 山西 云南 贵州 江苏 福建 浙江为中心 辐射其他省市 2 按照顾客所处行业划分 电力行业 水电投资行业 非电行业 3 按照顾客的性质划分 国家 集体 民营资本在此基础上 可根据公司产 品面对的客户对象 对产品质量 价格 服务需求的高低将其划分为高端用户 中 端用户及低端用户三类 并以此为横坐标 而纵坐标则以公司用户所属行业类别的 不同进行划分 这样 便可以对公司的子市场进行进一步的划分 具体如表 4 1 所 示 高端中端低端 类 别 行 业 类 别 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 7 页 电力 110KV 以上国 家级变电站 110kv 一下的地 方 厂矿企业变电站 电力三产 用 户开闭所 开关柜 配套产品 水电 单机 10wkv 以 上机组 单机 2 10wkv 以上机组 单机 2 万以下 机组 调度省调 地调 骨干线调 铁路 调度 梯级水调 部分县调 厂 矿企业调度 表 4 1 公司可以根据每一细分市场的行业特性 投资主体 功能需求差异等 可再次 细分市场如 针对铁路 石化 高速公路 电力三产 厂矿企业等有争对性的细化 适销对路的产品 二 合肥高压开关有限公司的目标市场选择 目标市场就是市场营销者准备为之提供产品和服务 满足其需要和欲望的细分 市场 目标市场的选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市 场的过程 之所以要选择目标市场是因为 市场无限而企业能力有限 即使这个细 分市场符合公司的目标 公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场区域所必需 的技术和资源 企业只能将有限的能力服务于有限的市场 合肥高压开关有限公司 目前的业务主要集中在安徽 江西 山西 江苏等地 因为投资主体对合肥高压开 关有限公司的营销策略具有重要意义 大部分的购买决策都是由投资主体决定的 所以以此来确定目标市场 1 电力自动化微机保护产品 在全国的电力自动化保护 监控系统市场上 产品的主要购买者及其购买的决 策特点如下 1 国家电网 不含电力三产 行业保护色彩严重 价格不敏感 对产品的质量 稳定性 可靠性 可维护性要求非常高 看重国家 行业 地方的资质要求 2 重点 利润率高的非电力行业 可细分为石化 铁路 通信 钢铁 其他资源 保护性行业等 价格不敏感 质量要求高 关系敏感 3 一般厂矿企业投资的开闭所 配电室等 招标规范 在局部范围有一定的倾向 性 价格敏感 电力主管部门行政干预大 4 开关柜厂家集成的项目 价格敏感 招标不规范 受设计单位影响大 鉴于 合肥高压开关有限公司本身不具备任何电力行业背景 在其定位的目标顾客群体而 言技术力量和工程质量相对其他竞争对手比较有优势 所以合肥高压开关有限公司 在电力使用行业细分市场上的主要目标是国家电网的 及以下的电网市场 电力三产管理的供 配电市场 地方电网以及厂矿企业投资兴建的用电项目 日后 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 8 页 可以根据自身情况以及外部经营环境考虑在合适的时候进入由国家电网公司投资兴 建的骨干电网工程等 2 水电自动化微机保护产品 1 国有资本投资的水电项目 价格不敏感 质量敏感 关系敏感 进行正规的招 标流程 2 民营资本投资的水电项目 价格敏感 质量不敏感 有些不用招投标 但受设 计单位的干预严重 在水电自动化领域 主要选择民营资本投资兴建的水电站 这 主要是公司己经在该领域的市场上有一定的声誉和地位 顾客对公司产品普遍有品 质好价格比较合理的心理预期 3 调度自动化系统 调度自动化产品的最终使用者大多都是国家 地方电网公司及部分铁路水电调 度自动化系统市场 目前随着国家电网一统天下的步伐加快 公司要立足于该市场 的难度非常大 可以考虑维系原有市场 逐渐收缩阵地 三 市场营销定位 定位 主要是指企业为其产品即品牌确定市场地位 即塑造特定品牌在目标市 场即目标顾客心目中的形象 使产品具有一定特色 适合一定顾客的需要和偏好 并与竞争者的产品有所区别 企业的竞争优势主要包括 产品 服务 成本 渠道 和关系 定位的目的是在顾客的头脑中建立企业的产品形象和企业形象 使顾客在 一提及某种产品时能优先想到本企业 定位主要是围绕产品和服务进行策划 也包 括对企业形象的筹划 这里主要研究其产品定位 越来越多的营销 学著把定位视 为营销战略的内容 而不仅是产品制造出来之后的传播行为 主张定位必须对产品 进行改变 Y J WIND 认为 定位包括产品特征 例如笔记本电脑 该特征带来的 利益 可携带性 特定的使用场合 外出旅行时 特殊的使用群体 在不同地方 工作的职员 和比竞争对手产品更多的用途 我们把这种观点称为 产品定位 不 少学者和企业界人士把市场定位等同于产品定位 即产品在消费者心目中的差异化 形象田 菲力普 科特勒把市场定位过程归纳为三个步骤 第一 识别可能的竞 争优势 列出与竞争者的差异点 第二 选择合适的竞争优势 这些优势必须具有 独特性 感知性 营利性等特征 第三 传播并送达选定的市场定位 用相应的营 销组合策略予以配合倒根据前述分析和市场细分及目标市场选择 做出合肥高压开 关有限公司的市场营销定位战略如下表 4 2 所示 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 9 页 高 端 中 端 低 端 电力战略渠道的 国外整合 介入 高端 积累经验 跟随战略定位 体 现服务质量 价格差异 化 结合战略合作展开 以成本优势 的前提 打造免 维护的精品 水电同上以关系营销为导向 开展渠道定位 大力营 销 塑造性价比 优的系统精品 定位第一 调度放弃重点定位梯级水调 铁路水电调度市场敢于 补缺 服务优势维 持 并适度保持 扩大占有率 表 4 2 四 营销策略目标与营销计划 1 市场指导思想 按营销的 STP 策略 分步开展 巩固已有市场 收复失守市场 奋力拓展新兴 市场 强化营销管理 建立以市场为中心的管理导向机制 积极展开营销策划和市 场宣传工作 正确把握市场动态 从新制定产品研发战略 尽快推出新品 按市场 定位合理设立销售目的 建立销售计划 决定销售活动 控制销售活动和资金管理 实施差异化的市场策略 跟随者 领导者 补缺者 对低端市场以领导者开展以市 场占有率为主的战略导向 重点市场以水电 电力的大力投入为主 2 市场策略和目标 1 市场增长策略 集中资源 加大对小型水 火电站市场领域的竞争投入力度 扩大销量 努力发展和巩固非电市场 增加人力 物力 力争使铁路 冶金 矿山 石化 等企业成为有一定竞争优势的企业 收复铁路市场并实现增长销售 巩固和发展越南国际市场 增加人力物力配置 扩大外贸销售额度 2 市场拓展策略 开发国网市场 实现 110KV 及以下变电产品销售 争取与国电公司的三产建立 类 别 行 业 类 别 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 10 页 战略合作 合资关系 借用它们的资源进入电力高端市场 拓宽电力电源和电力调度产品销售市场领域和提升销量 拓展整包销售 系统集成商和代理商销售的路子和销量 加大对开关行业厂家 的工作力度 使公司成为中 低压开关厂家的微机保护的首先厂家 3 建立主力市场基地细分市场 针对不同目标顾客群和销售能力 采取不同措施 不同的销售方法和政策 打造重庆 四川 云南 广西等主力市场基地 在各大主 力市场基地建立 5 8 个样板工程点 供顾客参观 考察选用 并作为公司对外培训 的基地 4 区别竞争方式 对新区域 长期顾客要有低价进入的考虑 在新产品 特色产品和软件产品上着眼高附加值 加强应收款管理 建立顾客信誉等级管理制度 重点是控制资金回收的风险 5 市场总目标 至 2008 年 实现年产品销售收入达到或超 3 亿元大关 实现年平均外贸销售收入达到或超过 1000 万美元 并力争在 2015 年 能建立 国外联合生产低压 10KV 及以下自动化产品基地 以德国西门子的合作为基础 形成 3 到 5 个年平均销售收入达 5000 万以上的主力市场基地 3 营销队伍管理策略 1 强化营销策划职能 建立起完整的顾客项目需求信息 市场产品动态信息的收 集 分析和提供决策支持体系 2 理顺管理秩序 在强调统一管理的基础上 细化营销各项工作职责 管理原则 政策和制度 以达到团队作战和整体销售之目的 3 加大市场宣传力度 以统一的宣传口径 采取多种宣传方式和宣传活动 在各 种宣传煤体上广泛传播 提升并树立公司在竞争领域内的影响力和品牌形象 4 加强营销队伍建设 通过管理 培训 激励 引进等多种方式 培育一支高素 质的 具有团队精神的销售工程师与营销管理者队伍 重视发现和培养销售管理和 外贸型人才 5 我们要以长远目标来建设营销队伍 以共同的事业 责任 荣誉和成功来激励 和驱动 6 营销管理目标 具备完整的相关市场决策信息支持体系 广域的市场影响力 销售达标人员在 80 以上 具备高级销售管理和外贸型人材 五 市场营销策略 企业设计了良好的 STP 战略构想 必须通过有效的措施传达给顾客 包括潜在 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 11 页 顾客 这些主要措施 就是市场营销策略 1 产品组合策略 产品组合 也称产品品种搭配 是一个特定销售者售予购买者的一组产品 它 包括所有产品线和产品项目 公司的产品组合应具有一定的宽度 长度 深度 但 不能分散资源 应该把重心放在核心能力上 并将其他活动外包给能提供优异绩效 和较低成本的厂商 从战略的角度配套或 相关产品 拓展产品线 有效的利 用营销的人力 物力 财力资源 1 产品生命周期分析 产品是指能够提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要 的任何事物 包括实物 服务 场所 组织和观念 广义的产品是指产品整体 它 包含实质产品 形式产品和附加产品三个层次 大多数产品生命的讨论 是把一种 典型产品描绘成四个阶段 即导入 成长 成熟和衰退 按照现代产品营销理念 一个企业可以通过产品功能创新 产品形式创新 产 品服务创新和市场创新四种途径延长其产品的生命周期 合肥高压开关有限公司大 多数产品是顾客个性化订制产品 其功能和技术性能主要由所嵌入的软件来决定 公司可以非常方便地通过系统软件的升级实现产品更新换代 从而延长产品的生命 周期 源源不断地获得增值服务收益 另外 合肥高压开关有限公司可以采取相应 的市场手段参与市场竞争 通过不断地市场开拓 发现新市场 将企业产品进行市 场转移 赋予产品新的生命周期 如接力一样 从一个市场传递到另一个场 传递 到其它市场 直至普及到整个市场 实现企业产品生命周期的不断延展 2 产品组合策略分析 产品组合策略 波士顿矩阵分析表 4 3 是指生产经营的 各种产品及其品种规格的组合或相互搭配 是指一个企业生产经营的所有产品线和 产品项目的组合方式 即全部产品的结构 1 考察合肥高压开关有限公司各业务在波士顿矩阵法中的位置 在波士顿矩阵 中 市场增长率代表市场潜力或机会 是对未来的预测 以纵坐标表示 图中市 场增长率的范围为 20 到 20 以 0 为划定市场增长率高低的界限 相对市场份额 就是本企业的某项业务的市场份额与同行业中最大的竞争者的市场份额之比 当 本企业是市场份额最大者 市场领导者 时 相对市场份额就是本企业市场份额 与市场中第二大企业市场份额之比 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 12 页 相对市场份额 高 中 低 表 3 2 战略业务组合策略 合肥高压开关有限公司的明星业务是水电自动化系统 金 牛业务是电力自动化 调度自动化系统产品仍处于初级阶段 力量还很薄弱 尚处 在问题儿童时期 有很多问题亟待解决 因此 公司的战略业务组合构架应当是 1 大力发展水电自动化系统 水电自动化系统是公司当前的明星业务 应在扩大 其相对市场份额上进一步努力 2 巩固 拓展电力自动化产品业务 电力自动化产品业务属于处境不佳的金牛业 务 保持其相对的市场份额 从它身上获得大量的现金收入 并在新的细分市场上 寻求增长率的突破 力争找到新的利润增长点 使其跨入明星业务行列 3 谨慎对待调度自动化系统产品的业务 努力培养其优势 摒除劣势 虽然产品 在地方调度自动化行业具有一些优势 但是在电力应用行业非常薄弱 没有足够的 资金 技术力量去投入 所以建议对把这个产品进行清算或剥离 或把这个产品卖 出去 从而使企业有足够的精力去培养有前途的产品 水电自动化及电力自动化系 统 或者拓展其他有优势的相关领域的产品线 如辅机自动化系统 调速 励磁系 统 电力安防系统 低压安全产品等 3 品牌策略 今天的中国企业 需要的不仅仅是低价策略和对分销渠道的控制 还需要在研 究开发和营销创新上进行投入 优先考虑战略性的营销创新 企业最佳品牌就是质 量的保证 最持久的品牌含义是其价值 文化和个性 它们构成了品牌的实质 企 业应当利用品牌领导力和价格准则来获取足够的利润 美国营销协会对品牌的定义 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 13 页 如下 品牌 brand 是一种名称 术语 标记符号或设计 或是他们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产 品和服务区别开来 品牌是战略的一个主要课题 品牌建设是昂贵的和花费时间的 它可以兴旺或 毁掉一种产品 甚至一个企业 有价值的品牌必然有它的资产权益 它是公司的重 要资产 在品牌战略的考虑中 公司必须决策是否要建设品牌以及如何建设 合肥 高压开关有限公司产品之间的相互间具有一定的关联程度 但产品类型多 线不宽 对于合肥高压开关有限公司来说 还不具备充足的时间和资金资源去对每一类产品 建立独立的品牌 应该集中力量首先树立 合肥高压开关有限公司 这个品牌 并 将所有产品纳入品牌管理计划 这样可以迅速高效 低成本地建立公司的品牌形象 并形成自己的优势 通过与新闻媒体 行业协会以及主管部门等建立友好关系 树 立公司的行业地位 并通过网站 大型展会和专业媒体广告扩大公司知名度 在进 行广告宣传的同时 要充分利用重庆大学这个优秀的教育品牌 赋予公司技术精湛 诚信经营 技术可靠 业务稳健的品牌属性 提高公司知名度 具体来说 主要采取的方法包括以下几种 举办有关产品专题技术交流会 举办专业培训班 赞助行业学术交流会 加入相关行业协会 融洽主管部门关系 在专业展会和行业杂志上进行广告宣传 宣传公司承建的大型项目 突现科技实力 申请专业项目资质 获得行业通行证 积极组织项目报奖 提高公司行业地位 聘请高校专家顾问团 打出高校 文化 牌 4 服务策略 由于公司提供的产品绝大多数用于生产目的 所以对服务的及时性和质量有较 高的要求 为了应对这种需要 公司建立专门的售后服务机构解决顾客遇到的问题 同时 启动公司的远程服务中心 利用互联网和其它专有网络为顾客提供远程故障 诊断和维修服务 5 产品在行业价值链中的位置 电力自动化系统 专业设备技术研发中心 掌握大量原创技术 主要为领导厂商提供配套技术服 务 按市场细分及定位 充当装置产品的 ome 制造商角色 争当中国的 SEL 水电自动化系统 具有定位行业的领导性的市场影响力和技术创新能力 是整体解决方案供应商 需寻求高端的突破 提升亮点 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 14 页 调度自动化系统 后台软件供应商 处于价值链核心地位 但是由于行业管制问题的存在 公司 对下游的企业影响力非常有限 6 产品组合与价值链价值提升 电力自动化微机保护产品 公司在电力自动化系统方面属于国家电力行业的后期进入者 不但缺少渠道而 且知名度也非常低 对价值链上企业的贡献主要在技术创新上 所以公司资源集中 投资在技术研发方面 通过自身研发的专业化为行业中的知名企业提供 服务 借助合作伙伴的渠道 国家电力三产公司 将公司的其他能力培养起来 实现滚动 发展 水电自动化微机保护产品 在水电自动化微机保护产品的中 低端市场上 合肥高压开关有限公司公司的 技术实力和管理效率一直享有盛誉 公司负责开发的系统得到了用户的赞誉 针对 目前水电建设市场上工程施工能力过剩而技术创新能力不足的现状 合肥高压开关 有限公司公司可以通过技术咨询和技术服务的方式 与行业中规模较大的公司结成 产业联盟 通过专业化的分工提升行业的整体素质 从而确保各方利益的最大化 目前 合肥高压开关有限公司己经正在考虑与各水电开发公司进行广泛的合作 共 同开发水电自动化系统市场 合肥高压开关有限公司公司将作为水电自动化微机保 护产品顾问和专业软件开发商的市场定位日益清晰 必将获得的合作伙伴的广泛认 同 市场拓展工作也会呈现喜人的面貌 调度自动化系统 公司在调度自动化市场上运作己经有 10 年历史 但限于企业各种原因 公司目 前在该领域是典型的市场跟随者 无论是技术实力 管理水平 与业界的领先者都 存在较大差距 况且该市场的主要顾客为国家几大电网公司 公司要在该领域突破 的难度非常大 加之目前市场已经日趋饱和 该方面业务的发展速度也不断下降 2 价格策略 尽管非价格因素在现代营销过程中的作用越来越突出 但价格仍然是一个决定 性的因素 价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度 影响着市场需求和企业 利润的多少 涉及到生产者 经营者 消费者等各方面的利益 是市场竞争的重要 手段 科学而又艺术地制定产品的价格及价格策略既有利于吸引和保持顾客 扩大 市场份额 又能使企业获得最佳的经济效益 1 成本导向定价方法 合肥高压开关有限公司产品目前的市场定价主要依照产品成本进行定价 常规 的做法是在产品成本的基础上附加合理的利润 同时也参照市场上同类产品的价格 确定最终的产品价格 以此种方法定价可以使企业掌握利润和亏损 以获得盈亏平 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 15 页 衡 但是随着市场的变化和竞争的加剧 这种以卖方为导向的定价方法已经越来越 不适应公司的发展 公司应当在参考企业成本的前提下根据顾客需求的变化 旌行 机动灵活的以需求为导向的定价方法 2 需求导向的定价方法 需求导向定价法 即以需求为中心的定价方法 根据市场供求关系进行价格的 调整 以满足市场增长和获取竞争优势的需要 根据顾客对产品价值的理解和需求 强度来制定价格 而不是依据产品的成本来定价 其特点是灵活有效地运用价格差 异 对平均成本相同的同一产品 价格随市场需求的变化而变化 不与成本因素发 生直接关系 其基本原则是 市场需求强度大时 制定高价 市场需求强度小时可 适当调低价格 这种定价方法 综合考虑了成本 产品生命周期 市场购买能力 顾客心理因素等 是与竞争导向的定价目标策略相一致的 合肥高压开关有限公司的顾客是面对特定的电力行业或电力管理单位 利用需 求导向的定价方法 根据不同的需求强度 不同的购买力 不同的购买地点和不同 的购买决策等主体等因素 制定能反应市场需求状况的价格 这样可以大大提高企 业的竞争力 3 促销策略 所谓促销就是企业对顾客和潜在顾客进行的信息沟通活动 通过向顾客和潜在 顾客传递企业和产品的有关信息 影响和帮助他们认清购买某项产品或劳务所带来 的益处 或者促使他们对企业及其产品产生好感和信任 从而引起顾客的兴趣 激 发他们的购买欲望和产生购买行为的活动 促销组合又叫市场沟通组合 它包括广告 人员推销 营业推广以及公共关系等 1 选择权威 专业的媒体进行广告投放由于公司生产的产品属于有比较浓厚行业 特色 技术性比较强的生产资料类产品 销售的对象是电力 水电行业 所以没有 必要在电视 广播 报纸等受众率比较高的媒体上进行广告宣传 而应当选择一些 具有较强的行业特色和权威性 能够覆盖到目标用户的杂志或者互联网站进行广告 投放 2 充实销售队伍 加强人员推销由于公司提供的产品具有很强的技术性和行业特 点 用户通过广告和普通的产品资料很难对产品的性能特点和使用方法有透彻的了 解并产生购买冲动 用户需要由专业人士对他们进行辅导和帮助 并解答他们的问 题和了解其个性化需求 用户的购买行为往往需要反复几个来回才能决定 销售人 员在促销过程中非常重要的工作就是取得顾客的信任 在信息系统集成领域有一句 行话就是 关系就是生产力 这句话比较幽默地揭示了人员促销对于公司业务拓展 的重要性 3 进一步加强营业推广 营业推广被誉为现代营销的开路先锋 也叫销售促进或 特种推销 是指除人员推销 广告和公共关系外能有效刺激顾客购买 提高交易率 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 16 页 的种种促销活动 包括的方式主要有 展览会 展示会 陈列柜 演示会 培训班 学术交流会等 由于合肥高压开关有限公司提供的产品和服务具有浓厚的行业特色 和较强的技术专有性 通过展览会 学术交流会 学习培训班等形式可以使用户更 加透彻地了解公司的产品并加深他们对公司的印象 树立公司权威 专业的社会形 象 从而帮助销售人员的上门促销活动的展开 4 重视企业的公共关系 公共关系是指企业有计划 持续不懈地运用沟通手段 争取内 外公众谅解 协作与支持 建立和维护优良形象的一种现代管理职能 企 业作为社会组织的重要组成部分 它的公共关系好坏直接影响着企业在公众心目中 的形象 影响着企业营销目标的实现 公共关系的对象很广 包括消费者 新闻媒 体 政府 业务伙伴等鉴于公司产品的特点 只要对特定的受众进行宣传就可以了 公司可以通过组织新闻发布会 在专业媒体投放公司新闻 举办展览会 邮寄节日 卡 赞助专业机构或电力主管部门的学术活动的形式进行公共关系拓展 企业产品 是高科技产品 而且决定购买的往往是电力 水电的主管单位 为了获得更多的行 业支持 得到公众的认可 公司要积极开张公共关系活动 特别是要派专门人员疏 通和这些部门的各种关系 并和他们保持充分的沟通 使得企业在政策 舆论和税 收上获得竞争优势 4 关系营销策略 1 关系营销的起源与发展 关系营销模型起源于北欧的诺丁服务学派和产业营销学派 借鉴了 20 世纪 30 年代以前欧洲经济学家哥本哈根学派的参数理论 并暗含于日尔曼 阿尔卑斯的资 本主义模型中 其理论根基应从 18 19 世纪的政治经济学中获得 同时 系统论 整合传播理论丰富了关系营销的理论思想 在经济学意义上 提出了顾客终生价值 理论 认为企业争取一个新顾客比留住一个老顾客要多花费 5 到 6 倍的金钱 在经 济上是划算的 关系营销 的概念最初在 80 年代被提出 最早的定义是伦纳德 贝瑞 Leonarb Berry 1985 提出的 关系营销是吸引 维护和增进与顾客的关系 关系营销理论最早应用于工业市场上 其最重要的理论基础是社会交换理论 企业 间行为理论和技术交换理论 同时 吸取了系统论 协同论 传播学等相关学科的 重要思想 在工业品市场上销售者 购买者关系长期和动态的性质已通过实际的 营销研究完整的记录下来 而且还发表了规范性的分析 证明与顾客发展长期关系 是一项良好的营销政策 近年来 基于美国的关系营销将重点放在了关系承诺和信 任之间的联系上 后来 关系营销在服务行业被广泛关注 关系营销的范围也有了 突破性的进展 扩大的营销观念被提出 顾客市场及其他相关市场的应对策略也有 了比较深刻的描述 此外 众多的国内外学者从不同的角度丰富了对关系营销的认 知 但是 到目前为止还尚未构建起一个十分完善的理论体系 也未有一本专著可 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 合肥高压开关有限公司营销策略合肥高压开关有限公司营销策略 第 17 页 以与营销管理学派的经典著作相媲美 表 4 4 2 关系营销与交易营销的区别 以关系为核心理念的关系营销作为一种范式将取代以交换为核心理念的营销管 理范式 强调赢得顾客并长久留住顾客 而不像营销管理学派所关注的仅仅在于一 次性的促成交易 交易营销与关系营销的比较 如表 4 4 所示 3 用关系营销的思想拓展合肥高压开关有限公司的营销思路 关系营销所强调的宽视野 企业放在一个关系复杂的企业生态链中 全面考查 企业的营销环境与营销客体 并努力探讨企业的营销措施如何影响与改变整个企业 生态链的结构与效率 进而协调各种关系 以期求得企业所能调动资源的效率的最 大化 因此 合肥高压开关有限公司应在供货商市场中寻求原材料 半成品 劳动 力 技术 信息等资源的合理配置 在分销商市场中寻求合理资源配置并取得市场 基础的强力支持 在内部员工市场 寻求员工的协作 以实现在资源转换过程中的 最大化 在竞争者市场寻求资源共享和优势互补 在影响者市场寻求无形资源对合 肥高压开关有限公司市场终端的强力推动 这些努力最终将增强企业的竞争实力 获得顾客资源 从顾客价值的角度来看 企业的相关市场也参与了顾客价值的创造 与传递过程 这种描