市场营销战略制定的步骤(精).doc

市场营销战略制定的步骤及对策概要:营销战略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用, 它决定企业的发展方向 和重大的行动步骤。 关系着企业的存亡与发展。 尤其是在国内、 国际市场竞争日趋激烈的条 件下,重视与加强营销战略的研究,对企业更有特别重要的意义。现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。 营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式, 是指导企业进行战略决策的行 动准则。 它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求, 树立系统优化观念、 资 源的有限性观念、 改革观念和着眼于未来观念。 企业战略目标是企业营销战略和经营策略的 基础,是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则,选择适当的战略重点、 战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部 门, 是决定战略目标实现的关键因素。 由于战略具有长期的相对稳定性, 战略目标的实现需 要经过若干个阶段, 而每一个阶段又有其特定的战略任务, 通过完成各个阶段的战略任务才 能最终实现其总目标。一、市场营销战略的迫切性和必要性市场营销战略作为一种重要战略, 其主旨是提高企业营销资源的利用效率, 使企业资源 的利用效率最大化。 由于营销在企业经营中的突出战略地位, 使其连同产品战略组合在一起, 被称为企业的基本经营战略, 对于保证企业总体战略的实施起着关键作用, 尤其是对处于竞 争激烈的企业,制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略,包括两个主要内容:一是选定目标市场; 二是制定市场营销组合策略, 以满足目标市场的需要。 根据购买对象的 不同, 将顾客划分为若干种类, 以某一类或几类顾客为目标, 集中力量满足其需要,这种作 法叫做确定目标市场。 这是市场营销首先应当确定的战略决策。 目标市场确定以后, 就应当 针对这一目标市场,制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。二、企业营销战略的制定步骤企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能 力优势, 并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求, 其过程大致包括以下几个 步骤:第一, 明确企业的具体任务。 每一个企业的任务都是具体的, 不同经营领域的企业有不 同的经营任务。 一般讲, 企业的经营任务是相对稳定的, 它为整个营销战略提供了方向和指 导。第二, 研究经营环境和经营能力。 在明确了经营任务后。 需要对企业的经营环境和能力 进行分析, 即把握企业的现状和预测未来发展趋势, 以便为确定企业的战略目标搜集有关的 经济信息,提供必要的资料和依据。第三, 确定战略目标。 企业的战略目标是把企业的经营任务、 经营环境和经营能力结合 起来,将企业的经营任务具体化为战略目标。第四, 确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后,就要为实现这个目标制定行 动方案。对战略行动方案要集中职工的智慧, 进行广泛讨论。 经过科学论证,再由企业领导 确定。最后,总结、评价与修正。营销战略在实施过程中,要进行总结、评价,并根据内外环 境的变化及时修正不适宜的部分, 使营销战略始终保持其适应性, 对企业经营活动真正起到 指导作用。 来源 :论文天下论文网 三、企业营销的劣势分析(一 企业生产规模小、产品品种单一,品牌的市场影响力弱企业生产的产品多是粗加工产品, 附加值低, 很难成为名优产品。 这严重影响了企业产 品品牌的形成与发展。 品牌声誉的建立, 除了产品本身的质量要过硬外, 还需要强大的广告 攻势和促销支持,才能赢得消费者对品牌的认知。 但是, 企业往往缺乏足够的资金,难以承 担巨额的广告和促销费用,因此,很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。 同时,由 于企业的生产规模小、 产品品种单一, 这就使得在开拓市场时, 单位产品的市场开发成本高, 这也决定了企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上, 市场影响力有限。 甚 至许多的企业根本就没有建立起自己的品牌, 而只是采取了贴牌的经营方式, 形成了对强势 品牌的高度依赖。(二 在对营销渠道的选择问题上,处于比较被动的地位企业由于自身的规模比较小、 资金有限、 管理能力不足等方面的局限性, 难以建立起自 己的分销渠道, 再加上品牌又缺乏影响力,因此, 只能靠中间商实现对产品的销售。实力的 有限性, 决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位, 在对营销渠道的选择问 题上,回旋余地比较小,对中间商的营销渠道依赖性比较大。(三 企业开发能力弱、技术创新能力低若企业规模较小、 资金有限, 自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少, 主要表 现就是设备陈旧、工艺落后,造成了资源和能源的浪费,提高了产品的生产成本,同时,还 存在新产品的开发能力弱, 升级换代难度大等问题。 这使得企业大多只能采取跟随和模仿的 战略,难以掌握市场及开发的主动权。(四 难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务随着后工业时代的到来, 消费者对产品的要求越来越多样化, 这就要求企业要为顾客提 供多样的产品与服务,要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、 维修等方面给消费者以多 方面的强有力的支持。 而企业由于资金、 人力等方面的局限性, 不可能为消费者提供全面的 支持。 服务网点少, 对市场的反应不及时, 使得消费者在购买企业的产品时, 往往心存顾虑。四、市场营销战略及相应措施(一 树立市场营销观念市场营销观念是指导营销的一种基本思想, 一种企业思维方式, 是企业家经营依据的经 营原则, 它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。 市场营销观念的演变大致经历了生产 观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。(1生产观念。生产观念是指“企业生产什么,就卖什么”的“以产定销”的观念,它 是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。 由于产品供不应求, 销售不成问题, 企业获利的唯一途径是增加产量、 提高质量和降低成本, 以物美价廉的商品供应市场。 在生 产观念指导下,企业把精力集中在生产管理上,根本不过问或很少过问市场需求情况。 (2推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时,加强力量进行产品 推销的一种观念。 加强推销的方法是建立大量分销系统, 进行广告宣传, 来适应生产的不断 发展和市场的日益扩大。 这种观念认为, 企业只有大量销售, 才能生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。(3市场营销观念。市场营销观念是“消费者需要什么,就生产什么”的“以销定产” 的观念, 是社会产品进一步供过于求, 社会由短缺经济转为过剩经济, 整个市场由卖方市场 转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念,把用户视为“上帝” ,作 为营销工作的根基。 经常组织力量深入市场进行调查研究, 由企业重要领导率领企业骨干组 成的市场调研组,遍及主要城市,向用户进行深入调研, 发现新问题或新需求,及时采取相 应的有效措施,以满足市场和用户的需求。(4营销战略观念。到 20世纪 80年代初,又产生了营销战略观念,或称社会营销观念。 营销战略观念认为, 企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望, 而且要照顾 到整个社会的当前和长远利益。 企业在注重市场调研工作的基础上, 采取两手抓:一抓人才 培训, 提高员工综合素质, 建立员工使用、 培训、 再教育的综合机制。 相继举办 “公民道德” 、 “ 6s 管理知识” 、 “质量意识” 、 “检验知识”等各种形式的培训班,使受训员工为营销战略 打下思想基础。二抓产品开发,提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于 潜在市场的需求” ,主动创造新市场。根据市场需求。开发新产品,以“新产品、质量高、 外观美、价格廉、服务优” ,赢得市场。(二 建立健全市场营销组织机构任何组织都不会是一成不变的, 也不会是完美无缺的, 随着企业外部环境和内部条件的 变化, 就必须进行组织的变革, 以达到组织的自我发展和自我完善。公司营销组织结构,要 在统一领导下设立营销, 实行 “六统一” 即:网点统一设置, 产品统一调度、 价格统一制定, 包装统一设计,广告统一宣传、货款统一结算。这样做具有三大好处:一