同等学力市场营销大纲知识整理.doc

第一章 市场营销导论1、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。2、交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。3、交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议的时间和地点。4、关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是核心概念。最终结果将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。5、交易市场营销与关系市场营销的区别：（1）交易市场营销除产品和企业的市场形象外，很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系；强调市场占有率，需要花费大量的费用，吸引潜在顾客购买，取代不在购买的老顾客。（2）关系市场营销企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系；强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，回头客的比率越高，市场营销费用越低。6、市场营销网络：是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。7、营销理论的新发展：（1）网络营销：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。（2）绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。是指企业在市场营销中重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。（3）体验营销：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。（4）口碑营销：是把口碑的概念应用于营销领域的过程，即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。（5）数据库营销：是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确的定位，有针对性的传播营销信息，以达到说服消费者购买的目的。（6）城市营销/地区营销：是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。（7）文化营销：是指企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的层面有：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面8、市场营销观念：是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。（1）生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。是在卖方市场条件下产生的。（2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特殊的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。（3）推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买产品。产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。（4）市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。注重买方需要。市场营销观念下重视顾客让渡价值，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。（5）客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。并不适用于所有企业，需要在信息收集、数据库建设、计算机软件和硬件购置等方面大量投资，适用于那些善于收集单个客户信息的企业。（6）社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。9、营销方式进展：（1）CRM：即顾客关系管理，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。CRM的主要功能有三个方面：第一是顾客的获取，企业可以识别并吸引最有利可图的顾客，并运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务，提供个性化服务或专门服务。第二是顾客的开发，企业可以站在顾客的立场上，研究顾客需求，改进服务，降低成本，赢得忠诚。第三是顾客的保持，一要致力于建立和维持顾客忠诚度，二要有进行针对性的促销和交叉销售活动，三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围。（2）交叉销售：是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程1、战略计划过程：又叫战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。（1）规定企业使命需要考虑的因素：企业过去历史的突出特征；企业的业主和最高管理层的意图；企业周围环境的发展变化；企业的资源情况；企业的特有能力。使命报告书应具备的条件：市场导向：企业最高管理层在使命报告书中要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业使命切实可行：要根据企业的资源和特长来规定和表述其业务范围，不要把业务范围规定的太窄或太宽也不要说的太笼统。富鼓动性：具体明确：规定明确的方向和指导路线，以缩小各个工作人员的自由处理权限的范围。（2）确定企业目标：目标管理：各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责的制度常用的目标：投资收益率（ROI=利润额/投资总额）、销售增长率、市场占有率、产品创新等企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求：层次化：应当按照各种目标的重要性来排列。数量化：在数量和时间方面明确目标。现实性：应当根据对市场机会和资源条件的调研和分析来规定适当的目标水平。协调一致性：各种目标必须是一致的（3）安排业务组合：需要把有限的资金用于经营效益最高的业务，要进行战略业务单位划分和战略业务单位评价。一个战略业务单位应具有的特征：是单独的业务或一组有关的业务；有不同的使命；有其竞争者；有认真负责的经理；掌握一定的资源；能从战略计划得到好处；可以独立计划其他业务。一个战略业务单位可以包括一个或几个部门，或是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。评价方法：波士顿咨询集团-市场增长率-相对市场占用率矩阵、通用电气公司-多因素投资组合矩阵根据分类、评价，企业的最高管理层还要绘制出各个战略业务单位的计划位置图，据此决定各战略业务单位的目标和资源分配预算。（4）制定新业务计划：新业务发展的方法：a、密集增长：适用于企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会。密集增长战略包括：l 市场渗透（企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售）l 市场开发：在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。l 产品开发：增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。b、一体化增长：企业的基本行业很有发展前途，并且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率、加强控制、扩大销售，则可实行一体化战略。包括：l 后向一体化：通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。l 前向一体化：通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。l 水平一体化：收购、兼并竞争者的同类型企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。c、多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物理、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。主要形式有：l 同心多元化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。l 水平多元化：企业利用原有市场、采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。原产品和新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。l 集团多元化：大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业现有的产品、技术、市场毫无关系。2、市场营销管理的实质：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。实质是需求管理。3、市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和市场。八种不同的需求状况（1） 负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（2） 无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人的自然需求和兴趣联系起来。（3） 潜伏需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。（4） 下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品市场营销来扭转需求下降的趋势。（5） 不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供应与需求时间上协调一致。（6） 充分需求：是指某物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。是最理想的一种需求状况。任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。（7） 过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施暂时或永久的降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。（8） 有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。4、市场营销管理过程：企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。（1） 分析市场机会：要看市场机会与本企业的使命、目标、资源条件等是否一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。（2） 选择目标市场：目标市场营销三步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位a、 市场细分：市场细分的利益：首先，有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率，其次，还可以使企业用最少的经营费用取代最大的经营效益。消费者市场细分的依据：主要有地理、人口、心理和行为四类变量l 地理细分：按照消费者所在地理位置以及其他地理变量（城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。l 人口细分：按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。l 心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。生活方式细分：活动、兴趣、意见l 行为细分：按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌或商店的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。l 产业市场细分的依据：有些与消费者市场细分变量相同，此外，还有些常用变量：最终用户、顾客规模等l 最终用户：不同最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。l 顾客规模：l 其他变量：市场细分的有效标志：可测量性（各子市场的购买力能够被测量）、可进入性（企业有能力进入所选定的子市场）、可营利性（企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图）b、 目标市场的选择目标市场：是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。决定目标市场涵盖战略时，有三种选择l 无差异市场营销：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的。由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。l 差异市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。缺点：会使企业的生产成本和市场营销费用增加。l 集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。一般适用资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，企业可以比较容易的在这一特定市场取得有利地位，但是有较大的风险性。选择目标市场涵盖战略时需要考虑的因素：l 企业资源（资源雄厚可以实行差异市场营销，否则实行无差异市场营销或集中市场营销）、l 产品同质性（产品在性能、特点等方面的差异性大小，同质性大的产品实行无差异市场营销，反之，实行差异市场营销或集中市场营销）、l 市场同质性（所有顾客在同一时期偏好相同、购买的数量相同并对市场营销刺激的反应相同，同质市场实行无差异，反之，异质市场实行差异或集中市场营销）、l 产品所处的生命周期（处在介绍期和成长期的新产品，实行无差异或针对某一特定子市场实行集中市场营销，成熟期时，实行差异市场营销）l 竞争对手的目标市场涵盖战略（与竞争者有所区别，反其道而行之，如果竞争对手较弱，可相同）c、 市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特殊，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。主要方法：根据属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据用途定位、根据使用者定位、根据产品档次定位、根据竞争局势定位。考虑重新定位的情况：竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，本企业品牌市场占有率下降；消费者偏好发生变化重新定位时需要考虑的因素：企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；企业重新定位的收入有多少，取决于子市场上的购买者和竞争者的情况和子市场上销售价格的高低。（3） 设计市场营销组合：产品、价格、地点、促销+权利、公共关系=大市场营销观念市场营销组合因素对企业来说都是可控因素；市场营销组合是一个复合组合；市场营销组合又是一个动态组合；市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。（4） 管理市场营销活动：包括执行计划和控制计划a、 执行计划：必须建立和发展市场营销组织。要把计划落实到人，指派专人负责在规定的时间内完成计划任务。b、 控制计划：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制年度计划控制：企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划制定的实现与完成。年度计划控制的目的：促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；高层管理人员可以借此有效的监督各部门工作年度计划控制的步骤：制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪盈利能力控制：测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。效率控制：包括销售人员效率控制、广告效率控制、销售促进效率控制、分销效率控制战略控制：管理者采取一系列行动，是实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。重要工具：市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，特点是不限于评价某些问题，而是对全部活动进行评价。第三章 市场营销环境分析1、 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。、2、 环境威胁和市场营销机会：环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。3、 分析市场营销环境的方法环境威胁矩阵图：纵列代表出现威胁的可能性，横排代表潜在严重性，表示盈利减少程度市场机会矩阵图：纵列代表成功的可能性，横排代表潜在的吸引力，表示潜在盈利能力会出现四种不同的结果：（1） 理想业务：高机会和低威胁（2） 冒险业务：高机会和高威胁（3） 成熟业务：低机会和低威胁（4） 困难业务：低机会和高威胁企业面临主要威胁的三种对策：（1） 反抗：试图限制或扭转不利因素（2） 减轻：调整营销组合等来改善环境适应，减轻威胁的严重性（3） 转移：转移到其他盈利更多的行业或市场，多元化经营4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众（1） 企业：市场营销部门在制定营销决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量，首先要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划，其他，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行（2） 市场营销渠道企业：包括供应商（供应原材料、部件、能源、劳动力、资金）、商人中间商（从事商品购销活动并对所经营的商品拥有所有权的中间商）、代理中间商（协助买卖成交、推销产品但对所经营的产品没有所有权的中间商）、辅助商（辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利但不直接经营商品）（3） 市场：根据购买者及其购买目的进行划分为：消费者市场（为了个人消费者而购买的个人和家庭所构成）、生产者市场（为了生产、取得利润而购买的个人和企业构成）、中间商市场（为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商构成）、政府市场（为了履行职责而购买的政府机构构成）、国际市场（国外的消费者、生产者、中间商、政府机构构成）（4） 竞争者：包括愿望竞争者（满足消费者的各种目前愿望、与企业争夺同一顾客群购买力的所有其他企业）、一般竞争者（提供不同种类的产品满足购买者某种愿望的企业）、产品形式竞争者（能提供满足购买者某种愿望的各种不同型号产品的企业）、品牌竞争者（提供能够满足购买者某种愿望的同种产品的其他品牌企业）（5） 公众：对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融公众（影响企业取得资金能力的任何集团）、媒体公众（报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体）、政府公众（负责管理企业业务经营活动的有关政府机构）、市民行动公众（各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等）、地方公众（企业附近的居民群众、地方官员等）、一般群众、企业内部公众（董事会、经理、员工等）4、 宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括（1） 人口环境：主要动向：世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降；许多国家人口趋于老龄化；许多国家的家庭趋于小型化；许多国家非家庭住户迅速增加（单身成年人住户、两人同居者住户、集团住户）；许多国家的人口流动性大（人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区）（2） 经济环境：购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，社会购买力是一些经济因素的函数。主要经济因素有：消费者收入的变化（可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素）、消费者支出模式的变化（影响因素为消费者收入、家庭生命周期阶段和消费者家庭所在地点）、消费者储蓄和信贷情况的变化（3） 自然环境：主要动向：某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；许多国家对自然资源管理的干预日益加强（4） 技术环境：新技术是一种创造性的毁灭力量；新技术革命有利于企业改善经营管理；新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯；知识经济带来的机会与挑战（5） 政治和法律环境：（6） 社会和文化环境：第四章 市场购买行为分析1、 消费者市场：影响消费者行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、消费者购买决策过程：（1） 参与决策的角色：发起者=影响者=决策者=购买者=使用者（2） 购买者行为类型：l 习惯型购买行为（对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间选择，不需要经过收集信息、评价产品特点等负责过程的最简单的消费者购买行为类型，可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品）l 变换型购买行为（品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变化所购产品的品牌的消费者购买行为，可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）l 协调型购买行为（对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，一般要比较、看货、只要价格公道、购买方便、机会合适，就会决定购买，购买后，也许会感到有些不协调或不满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求理由来减轻、化解不协调，证明自己购买决定的正确，应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定）l 复杂型购买行为（面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大、购买风险大，消费者需要一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后觉得购买的消费者购买行为，应帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益）（3） 购买者决策过程：l 引起需要（内部刺激和外部刺激，关注问题：注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关的驱使力；销售者对某种产品的需求强度会随时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发）l 收集信息（信息来源有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）l 评价方案（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型）l 决定购买（营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险）l 购后行为（有保留的宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，树立了良好的产品形象和企业形象，应采取有效措施尽量减少购买者购买后不满意的程度）2、 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和，分为三种类型（1） 产业市场：又叫生产者市场或组织市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。A、产业市场的特点：l 与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大l 产业市场上的购买者往往集中在少数地区l 产业市场的需求是引申需求l 产业市场的需求是缺乏弹性的需求l 产业市场的需求是波动的需求l 专业人员购买l 直接购买l 互惠l 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品B、产业购买者的决策参与者所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决定单位，市场营销学称之为采购中心，通常包括五种成员l 使用者：具体使用欲购买的某种产业用品的人员，最初提出购买某种产业用品意见的人l 影响者：在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等，企业的技术人员是最主要的影响者l 采购者：有组织采购工作的正式职权人员l 决定者：在企业中有批准购买产品权利的人，标准品的例行采购中，采购者常常是决定者，在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者l 信息控制者：在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人员，如购买代理商，技术人员等不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参加，市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物C、产业购买者的行为类型：l 直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品，组织购买者的购买行为是惯例化的。l 修正采购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商l 全新采购：即企业第一次采购某种产业用品，最为复杂D、影响产业购买者决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素E、产业购买者的决策过程：过程多少，取决于产业购买者行为类型的复杂程度，总过八个阶段l 认识需求：全新采购和修正采购，是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需求开始的，由两种刺激引起，内部刺激和外部刺激l 确定需要：确定所需品种的特征和数量l 说明需求：确定需要后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准l 物色供应商：全新采购下，采购复杂的，价格高的品种时l 征求建议：采购经理邀请合格的供应商提出建议，还要从合格的供应商中挑选最合适的供应商，要求提出正式的建议书l 选择供应商：根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商l 选择订货程序：采购经理开订货单给选定的供应商，在订单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。l 检查合同履行情况：采购经理向使用者征求意见，了解对产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情况，决定是否继续向某个供应商采购产品（2） 中间商市场：是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，由各种批发商和零售商组成。l 批发商：购买商品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者l 零售商：主要业务是把商品或劳务直接卖给消费者（3） 政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。第五章 市场竞争战略竞争者分析步骤：（1） 识别企业的竞争者：竞争者指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。通常可以从两方面来识别竞争者A、 产业竞争观念：提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者范围B、 市场竞争观念：竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。更广泛的看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，有利于企业制定长期的发展规划（2） 确定竞争者的目标与战略：A、 竞争者的目标：要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应，目标的差异会影响到其经营模式，美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营，日本企业一般按市场占有率最大化的模式经营B、 竞争者的战略：战略越相似竞争越激烈，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。进入各个战略群体的难以程度不同，一般小型企业适于进入投资和声誉都较低的群体，实力雄厚的大型企业可考虑进入竞争性强的群体，当企业决定进入时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报是否达到了预期目标（3） 判断竞争者的市场反应：A、 从容不迫型竞争者：反应不强烈、行动迟缓，原因可能有认为顾客忠实于自己的产品，不够重视，没有发现对手的新措施，缺乏资金无法做出相应的反应B、 选择型竞争者：会在某些方面反应强烈C、 凶猛型竞争者：对任何方面的进攻都迅速强烈的做出反应D、 随机型竞争者：无法预料他们将采取什么行动（4） 选择企业应采取的对策：做出决定的依据A、 竞争者的强弱：较弱的竞争者为进攻目标，可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少，较强的竞争者为目标，可提高自己的竞争能力并获利较大B、 竞争者与本企业的相似程度：与相近似的竞争者竞争，但同时应避免摧毁相近似的竞争者C、 竞争者表现的好坏：l 有时竞争者的存在对企业是必要和有益的，竞争者可以有助于增加市场总需求，可分担市场开发和产品开发的成本，有助于使新技术合法化，为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加，可加强企业同政府管理者或同员工的谈判力量l 表现好的竞争者：按行业规则行动、按合理的成本定价、有利于行业的稳定和健康发展，激励其他企业降低成本或增加产品差异性，接受合理的市场占有率和利润水平l 有破坏性的竞争者：不遵守行业规则，不顾一切的貌相，或用不正当手段扩大市场占有率，扰乱了行业的均衡l 建立竞争情报系统：建立系统（首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么）=收集数据（推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会，以及报纸杂志等）=评价分析（分析评估，做出必要的解释，整理分类）=传播反应（通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门）（5） 企业的竞争定位：必须明确自己在同行业竞争中的位置，结合自己的目标、资源和环境以及目标市场上的地位等制定市场竞争战略A、 市场主导者战略：市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。可以采取的三种战略l 扩大市场需求总量：发现新用户（市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略）、开辟新用途、增加使用量（增加单次使用量和提高购买频率）l 保护市场占有率：市场主导者必须在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的畅通和降低成本等方面真正处于该行业的领先地位，主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住对手的弱点主动出击，进攻是最好的防御，如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏，尽可能使中间商的货架多摆上自己的产品，防止其他品牌侵入，堵塞漏洞要付出很高的代价，但放弃一个细分市场，机会损失可能更大，主导者往往无法保持它在整个市场上的所有阵地，应当集中使用防御力量。六种防御战略： 阵地防御：在现有阵地周围建立防线，是一种静态防御，但不能作为唯一的形式，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种市场营销近视症 侧翼防御：是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。 以攻为守：是一种先发制人的防御，在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它，如果对自己的技术或品牌声誉有充分信息，也可以沉着应战 反击防御：当主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地 运动防御：不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展的两种方式：市场扩大化（将注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需求上，全面研究与开发有关该项需求的科学技术）、市场多角化（向无关的其他市场扩展，实行多角化经营） 收缩防御：放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去l 提高市场占有率：应考虑的三个因素：引起反垄断活动的可能性；为提高市场占有率所付出的成本（最佳市场占有率为50%）；争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略（市场占有率和收益率成正比的情况：单位成本随市场占有率的提高而下降；提供优质产品时销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本）B、 市场挑战者战略：在市场上处于次要地位的企业。采取的两种战略：争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，需要做到：l 确定战略目标和挑战对象：战略目标决定于进攻对象，每一项行动都必须指向一个明确的、肯定的和可能达到的目标。三种情况 攻击市场主导者：找到主导者的弱点和失误，作为自己进攻的目标，目标是夺取某些市场份额 攻击与自己实力相当者：选择其中经营不善、发生亏损者作为进攻对象，将他们逐出市场 攻击地方性小企业：地方性小企业中经营不善、财务困难者l 选择进攻战略：五种战略，通常是设计出一套战略组合即整体战略 正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。进攻者必须在多方面大大超过对手才有可能成功，正面进攻的另一种措施是投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略最可靠的基础之一。 侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取声东击西的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。两种情况：一种是地理性的侧翼进攻，在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区；另一种是细分性侧翼进攻，寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，是最有效和最经济的战略形势 包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者在拥有优于对手的资源并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可以采用。 迂回进攻：最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻，具体办法：发展无关的产品，实行产品多角化；以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；发展新技术、新产品，取代现有产品 游击进攻：主要适用于规模较小，力量较弱的企业的一种战略，目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。C、 市场跟随者战略：市场跟随者不是向市场主导者发动进攻，而是跟随主导者之后自觉地维持共处局面，在资本密集且产品同质的行业中是很普遍的现象。有三种跟随战略l 紧密跟随：是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者l 距离跟随：在主要方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，可通过兼并小企业而使自己发展壮大l 选择跟随：在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是D、 市场补缺者战略：市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。补缺基点是指有些小企业，专门关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益的有利的市场地位。多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数，因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。l 补缺基点的特征： 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺基点所必要的能力 企业既有的信誉足以对抗竞争者l 市场补缺者战略：主要战略时专业化市场营销，专业化方案有： 最终用户专业化：专门致力于某类最终用户服务 垂直层面专业化：专门致力于分销渠道中的某些层面 顾客规模专业化：专门为某一规模的客户服务 特定顾客专业化：只对一个或几个主要客户服务 地理区域专业化：专为国内外某一地区或地点服务 产品或产品线专业化：只生产一大类产品 客户订单专业化：专门按客户订单生产预定的产品 质量和价格专业化：专门生产经营某种质量和价格的产品 服务项目专业化：专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目 分销渠道专业化：专门服务于某一类分销渠道l 市场补缺者要完成的三个任务： 创造补缺市场 扩大补缺市场 保护补缺市场第六章 产品策略1、 产品整体概念：产品：是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物、包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。（1） 核心产品：是指消费者购买某种产品时追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。（2） 有形产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。（3） 附加产品：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。2、 产品分类：根据消费者的购物习惯分类，可以划分为：（1） 便利品：指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。（2） 选购品：指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较其花色、式样、质量、价格等的消费品。（3） 特殊品：指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。（4） 非渴求物品：指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。3、 产品组合策略：产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的宽度：是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的深度：是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合策略：（1） 扩大产品组合：拓展产品组合的宽度（增加产品大类）和加强产品组合的浓度（增加产品项目）。（2） 缩减产品组合：当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。（3） 产品延伸：全部或部分的改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸（原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，低档产品最好用新的商标），向上延伸（原来生产低档产品，后来决定增加高档产品）和双向延伸（原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸）必须对产品大类实施现代化改造：是逐步实现技术改造（节省资金耗费，但竞争者很快就会察觉，有充足的时间重新设计他们的产品大类），还是最快的速度用全新设备更换原有产品大类（短期内耗资较多，但可以出其不意击败对手）4、 服务分类：从五个角度对服务进行划分（1） 根据服务活动的本质划分：（服务活动是有形还是无形的，服务对象是人还是物）四类A、 作用于人的有形服务，理发B、 作用于物的有形服务，草坪修剪C、 作用于人的无形服务，教育D、 作用于物的无形服务，保险（2） 根据服务机构同顾客之间的关系划分：（连续的还是间断的，正式的还是非正式的）A、 连续性、会员关系服务，保险B、 连续性、非正式关系的服务，广播C、 间断的、会员关系的服务，担保维修D、 间断的、非正式关系的服务，邮购（3） 根据服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分：A、 过程比较标准化，选择余地较小B、 虽然使需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度较小C、 选择余地较大，但却难以满足单个顾客的需求D、 单个顾客的需求能够得到充分满足，服务提供者也有发挥的空间（4） 根据服务供应与需求的关系划分：A、 需求波动较小的服务，保险B、 需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务，电话C、 需求波动大并会超出供应能力的服务，饭店（5） 根据服务推广方法划分：A、 顾客在单一地点主动接触服务机构，电影院B、 服务机构在单一地点主动接触顾客，直销C、 顾客与服务机构在单一地点远距离交易，信用卡D、 顾客在多个地点主动接触服务机构，快餐店E、 服务机构在多个地点主动接触顾客，邮寄F、 顾