2010天津房地产项目复地温莎堡营销提报152P

策行天下 致胜有源 地 温莎堡 复地 温莎堡下半年营销提报 2010年天津策源 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 思维框架 市场环境及竞争对手分析 产品解读、客户解读 销售方案 营销推广策略 指导销售执行 明确市场机会 提炼核心价值 营销渠道专题 线上及线下推广策略 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 报告目录 天津楼市整体走势预判 区域市场研判 项目市场机会 项目本体分析 寻找突破点 销售计划分解 项目价值研判 营销执行纲要 渠道营销执行方案 销售策略 营销推广策略 渠道策略 推售认筹方案 客户激励及维护 阶段性营销推广计划 竞争市场分析 大客户策略 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 市场综述 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 新政对天津房地产市场影响分析 1 行天下 致胜有源 地 温莎堡 1 解读新政 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 房地产投资快速增长，投资价值出现预支； 房价持续快速上涨； 房产成为最佳的“投资品” 众多因素下，政府重拳调控房地产市场 出台“ 新国 4条、“ 新国 10条 新政解读 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 政府打出“组合拳”，对房地产市场实施高压政策 ,但 5月各地方细则开始转向温和 颁布 国 11条 二套房首付比例不得低于 40%； 上调存款类人民币存款准备金 保障性及普通住房不得低于住宅用地 70%。 银监会要求收紧第三套房贷；冻结资金 3000亿； 国务院四措施遏制部分城市房价过快上涨；国土部下发通知，开发商拿地先缴 20%保证金。 首套 90平米以上的家庭 ,首付比例 不低于 30 ； 二套住房首付比例不低于 50 , 利率不低于基准利率的 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 5月中旬 发改委三年不征房产税欲盖弥彰 . 6月初 首套房超过 90平米，最少首付三成。 天津第三套住房叫停三套房； 贷款上限降为余额的 10倍。 新政解读 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 首套住房 90平米以上不少于首付比例的 30% “新政与 “ 1 2 3 第二套住房首付由原来的 40提高至 50 第三套及以上住房首付有原来的 40提高至 50以上 更加严厉的打击投机炒房 “ 4条 从信贷调控方面严控投机性购房 新政解读 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 “新国 10条 暂停发放购买第三套及以上住房贷款 非本地居民暂停发放购买住房贷款 严禁非房地产主业的国有及国有控股企业参与商业性土地开发和房地产经营 对取得销售许可证的房地产项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源 对地方政府落实工作责任制，加强监督检查和问责制度 打击投机、投资需求； 控制部分央企进入房地产市场； 房地产销售环节更加透明； 维护楼市稳定与地方政绩相统一。 “国 10条 在打击投机的基础上，”震慑”房地产企业。 新政解读 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 国 4条及国 10条充分体现了： 机，遏制房价上涨的态度； 地产调控只是起到平稳楼市而非打压。 各地成交量出现明显下滑； 各地细则出现政策性的松动，除上海北京之外，重庆、广州等主要城市均未限制三套房也未提及房产税； 天津作为二线城市，始终保持跟随风格，由此不会出现更为严厉的房地产细则。 政策冷静期 新政解读 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 房地产 政策 房地产市场 比铁还硬比钢还强？ 新政出台后市场表现 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 2 新政出台后市场表现 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 新政出台后天津商品住宅呈现量价齐跌，新一轮的观望开始。 新政后，对量价的影响 新政出台 新政出台 成交均价较上月下降 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 对购房者购房目的的影响 新政后 市场产生严重的观望情绪； 购房者市场表现 取消原定购房计划，推迟购房 购房者在购房目的、购房时间和购房面积上均带来较大影响。 对购房者购房时间的影响 新政后 首付比例提高，部分购房人难以凑齐首付； 部分银行拒绝办理三套房贷； 新政后 90平米以上购房首付比例提高； 购房者市场表现 对于豪宅购房者来讲首付的敏感度不高。 对于初级置业者首付成数不高，影响相对较小。 对于中级置业者主要为改善和投资人群为主。（相对高端置业者来讲积极实力相对有限）对首付的敏感度相对较强。 对购房者购房面积的影响 大量投资需求被抑制（一定程度上包括改善型者）购房。 新政后，对购房者心态的影响 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 典型案例 低价策略，快速出货 （恒大 盘必特价，特价必升值营销策略，首创福缇山走低价策略） ； 延期开盘 （例如：首创溪堤郡计划 5月底， 6月初开盘） ；正式开盘时间为 6月 27日开盘，延迟 1个月，开盘后实行低价策略。 保价，静观其变 （万科东丽湖，远洋新干线）；远洋新干线 5月 15日开盘的叠拼至今成交 0套。但价格依然无任何松动， 16000 。 新政后，开发商应对策略 低价策略 延期开盘 静观其变 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 3 未来天津房地产市场走势预测 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 量先下行，价滞后下调 刚需为主，成交价格后期适度下行。 投资、投机性购房将受到抑制； 政策打压下楼市必然出现盘整 房市出现盘整，引发成交结构调整 天津楼市下半年预判 基于对量价走势，购房者心理等相关问题的研究我们得出： 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 东丽区竞品市场分析 2 行天下 致胜有源 地 温莎堡 0 9 . 5 - 1 0 . 5 东丽区商品住宅量价走势4 . 9 54 . 6 35 . 1 55 . 4 51 . 9 ） 成交均价（元/ 平米）2010年 5月成交均价 9354元 /平米 ， 同比涨幅 29%； 年内成交量月均涨幅超过 东丽区近一年成交价格涨幅略高于天津市整体成交价格涨幅。 新政出台 价升 量跌 东丽区整体市场走势 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 环城四区 4 ， 5 月成交环比走势05101520万平方米- 8 0 %- 7 0 %- 6 0 %- 5 0 %- 4 0 %- 3 0 %- 2 0 %- 1 0 %0%环比变化率4 月成交面积 5 . 5 4 1 3 . 4 3 1 5 . 3 3 2 . 5 75 月成交面积 1 . 9 4 7 . 1 0 6 . 4 6 0 . 7 0 环比率增长率 - 6 4 . 4 7 % - 4 7 . 1 6 % - 5 7 . 8 9 % - 7 2 . 6 3 %东丽区 津南区 西青区 北辰区东丽区 5月环比 4月成交增长率为 成交量较环城四区其它区域相比，下跌幅度较大。 根据图表得出：津南区和西青区是成交量较大的区域。对本项目区域产生一定的威胁。 区域成交对比 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 华明板块 津汉城市快速路 外环 空港板块 本项目 首创溪堤郡 远洋新干线 凤凰墅 东丽湖板块 天津市东丽区别墅项目区域分布图 东丽区的地产项目主要分布于东丽湖、空港和华明新家园三个区域。 华侨城 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 竞品项目市场表现 东丽湖板块 空港板块 华明镇板块 东丽区开 发区板块 在售： 万科东丽湖 新开盘 ： 恒大绿洲（ 6月 27日） 在售： 远洋新干线 即将开盘： 凤凰墅（预计 7月底） 新开盘： 首创溪堤郡（ 6月 27日） 在售： 万科魅力之城 东丽区的地产项目主要分布于东丽湖、空港和华明新家园三个区域。 目前东丽开发区板块万科魅力之城项目在售产品为小高层，产品类型与本项目有差异，影响力度较小。 即将开盘： 米兰东湖湾（预计 2010年7月初） 即将开盘： 华侨城东丽项目 区域目前已有万科，远洋，恒大，首创，华侨城等多家知名开发企业入驻。 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 位置 天津市东丽区东丽之光大道旁 开发商 天津万科房地产有限公司 建筑形式 在售产品为洋房，和联排 建筑风格 北欧 占地面积 275万 建筑面积 88万 容积率 平均： 墅： 层、洋房： 化率 40% 户型面积 洋房 120 ，联排 180 总户数 7500（小镇规模） 车位比 1： 1 装修标准 毛坯 价格 (元/洋房 9000元 / 联排 13500元 / 物业费 月销售速度 别墅： 15套（两个月平均） 项目主题语 让生活在湖边自然生长 旅游配套 水上温泉欢乐谷，东丽湖水上运动中心 项目简评 多物业类型临湖景观大盘！ 【 东丽湖万科城 】 个案详解 东丽区目前在售项目 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 2 0 1 0 年4 月6 月东丽湖万科城成交走势010002000300040005000平米洋房成交量（） 2080 480 1200 720 480 1080联排成交量（） 1164 1064 4000 180 360 0 7政策出台后，项目成交量除 5月份节假日期间有提升，后期打折幅度加大，但成交量依旧低迷。 【 东丽湖万科城 】 个案详解 全款享受 97折优惠，贷款首付五成享受 98折优惠 一次性付款 2%优惠，贷款无优惠 新政出台 目前项目报价为洋房 10000元 / ，联排 15000元 / 。实际成交价洋房为9500元 / ，联排 14000元 / 。 3个月共成交 6040 ，月均去化 2013 。月均去化 10套。 客群表现：观望情绪严重，投资客明显减少。 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 位置 东丽区空港物流加工区中心大道与东七道交口 开发商 远洋地产 建筑形式 叠拼别墅，洋房，小高 建筑风格 现代 占地面积 建筑面积 容积率 化率 40% 主力户型 叠拼： 180 ，小高层： 90 ，洋房： 140 开盘时间 2010年 5月 15日 代理商 自销 总户数 1043 价格 (元 /小高层 8800元 / 洋房 9700元 / 别墅 16000元 / 实际成交价（元 / ） 洋房约 9500元 / 。叠拼未成交，小高售罄 项目简评 高品质、完美生活的高尚商务住宅社区 本案 远洋 【 远洋新干线 】 个案详解 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 2 0 1 0 年5 月- 6 月远洋新干线成交走势01000200030004000平米小高成交量（） 2880 3150 0 0洋房成交量（） 840 840 980 0 7【 远洋新干线 】 个案详解 个点，贷款优惠 3个点。 后期项目无促销活动 无促销活动 政策出台后，项目小高层成交量主要集中在 5月 15日 5月 22日。洋房相对走势平稳，叠拼至今未成交。 5月 15日开盘共推出 6套叠拼别墅， 12套洋房， 40套小高层。目前小高层产品在 5月份已经全部售罄，叠拼无成交。 洋房 2个月共成交 3220 ，月均去化 1610 （两个月平均）。 洋房目前月销售速度为 5套（两个月平均）。市场走量较为缓慢。 目前客群主要来自于河东区和东丽区，主要以华明镇客群，铁三院客群，空港企事业政府官员等。 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 东丽区新开盘及即将在售项目列表 项目 区域 板块 物业类型 主力户型 总建面（万 ） 开发商 开盘时间 预计售价 项目特色 恒大绿洲 东丽区 东丽湖板块 洋房，小高层 洋房 1栋六户一层 170 ，二层 130 ， 3跃4共 200 小高 122 120 恒大 2010年 6月底 洋房 10000元 / ，小高8800 元 / 水景地产 低密居所 米兰东湖湾 东丽区 东丽湖板块 双拼，洋房，小高层 双拼 250， 370 洋房 80，高层80 东 预计2010年 7月 未定 宜居生态，低密居所 凤凰墅 东丽区 空港板块 独栋，双拼 300 建实业 预计2010年 7月 1700019000元 / 宜居生态，低密豪华居住区 首创溪堤郡 东丽区 华明板块 联排 190 30 首创 预计2010年 6月底 12000元 / 宜居生态地产 低密居所 华侨城 东丽区 华明板块 预估：联排 +高层 未定 侨城 预计2010年底 未定 东丽区未来对本项目有直接竞争的项目 恒大绿洲，首创溪堤郡及华侨城建筑面积分别为 120万 ， 30万 和 ，三个项目体量较大，销售周期长，将成为本项目长期的竞争对手，同时对整体区域的价格有一定的主导性。 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 首创溪堤郡 6月 27日开盘联排共推出 50套，成交 40套。 优惠政策为：一次性优惠 10个点，贷款优惠 8个点。实际成交价为 12000元 / 。 5月 1日开始蓄客，共蓄客 100组。 河东区客户为主。购买者主要为私营业主，企事业单位，政府官员为主。 每日新报和今晚报，手机短信。 凤凰墅总价区间较高，产权为商业产权 40年，项目整体可塑性较差，但位置距离本项目较近，对项目有一定的影响力。 米兰东湖湾项目虽然也处于东丽湖板块，但周边竟品项目实力相对较强，万科东丽湖入驻区域时间早，区域整体认知度高 +万科品牌的影响力。恒大绿洲为东丽湖板块的新贵，品牌力很强，产品线丰富。米兰东湖湾处于 ” 前后夹击 “ 的状态。 东丽区新开盘及即将在售项目分析 恒大绿洲 6月 27日开盘联排共推出 600套洋房和小高，共成交 150套。 优惠政策为： 次性付款在 期签约再打 行折上折的优惠策略。 实际成交价洋房为 10000元 / ，小高为 8800元 / 。 6月份开始蓄客，共蓄客 300组。产品附送 1600元 /平米的装修。毛坯价：洋房： 8400元 / ，小高： 7200元 / 。 产品客群主要来自东丽区，河东区，北京。以私营业主，及企事业单位政府官员。 天津报广（新报）和 京（青年报）报广。广播。 10天广告投入 1000万。 首创溪堤郡 恒大绿洲 即将在售项目 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 内部竞争 外部竞争 万科，恒大，远洋，首创等众多开发商进驻此区域，市场竞争激烈。 主要来自西青区和津南区 下半年别墅产品货量充足，主要集中在西青区和津南区，例如中信、海尔、光耀多家推出相似的联排产品； 竞品项目多凭借天然的生态景观与项目进行客户竞争；（例如津南区天嘉湖和团泊湖区域） 外部竞争： 目前别墅产品总价集中在 260万 360万左右，恒大，万科及首创的加入，将会使价格竞争更为激烈。 竞品市场小结 内部竞争： 万科东丽湖：下半年将推出 250平米以上的联排及双拼产品 350万起价。 远洋新干线：下半年主要推出 140平米的洋房和 180平米的叠拼产品为主。 米兰东湖湾： 7月初将推出 150 洋房， 250 恒大绿洲： 目前洋房和小高存量共 450套，洋房 130高： 122 首创溪堤郡：下半年主要以 190的联排为主，是本项目的主要竞争对手。 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 新政对东丽区房地产市场影响分析 3 行天下 致胜有源 地 温莎堡 1 新政后的市场表现 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 1 0 . 1 - 1 0 . 5 东丽区商品住宅成交量走势3 . 0 4 3 . 0 65 . 1 55 . 4 51 . 9 新政出台 价格较上月上涨 4% 新政出台 成交量较上月下降 64% 政策后，东丽区市场短期呈现量跌价升的局面。 新政后，对量价的影响 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 “量先价后”的市场规律，决定房价将在成交量出现萎缩之后开始下行 东丽区 1 0 . 1 - 1 0 . 5 ） 成交量（万）成交量上升 成交量下降 成交量上升 量降 量先上涨 价格助涨 量先下降 价格？ “政策 政策利好 量 价 量价齐升 1 2 2 新政后，对量价的影响 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 东丽区投资比例较大，成交量价必然会受到调整，但对于总价较低的产品，同样存在一定的市场空间。 其他类别墅产品 联排 洋房 小高层 代表项目： 远洋新干线 在 5月 15日开盘推 40套的小高层产品，一个月后全部去化。 魅力之城6月小高层共成交 50套。 代表项目： 万科东丽湖 6月洋房整体成交 13套 代表项目： 万科东丽湖 6月联排整体成交 5套 代表项目： 远洋新干线 5月 15日开盘推出的叠拼别墅目前无成交 东丽区区户型供应以中大户型为主（ 90平米以上），投资比例相对较高； 政策打压下将会直接打压投资类购房，而 对于 90平米以下的户型，相对总价较低，受信贷政策影响较小，有一定的市场空间。 新政后，各类型产品去化情况 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 下半年供应量较大，市场格局有被打破的可能。 预计 10年下半年将有 30应量较大，可能会打破目前的市场格局； 另一方面，新上市项目最大的作用是缓解目前的供求关系紧张状态，而非对整体价格产生直接的打压。 市场格局 155290246810121416市内六区 远郊区县 滨海新区 环城四区2010 年下半年新开盘项目数量分布图策行天下 致胜有源 地 温莎堡 东丽区进入 2010年后供应量明显大于成交量，市场短期出现了供大于求的局面。 东丽区存量截止到 5月份存量为 2010年平均月去化 丽区去化周期为 17个月，区域整体风险度较高。 区域风险度研究 供应量加大 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 2 未来东丽区房地产市场预测 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 未来房价将在成交量出现萎缩之后开始下行 2010下半年及 2011年未开工体量供应量集中 天津细则在跟随的基础上较为温和，部分区域在短期盘整后，仍会保持向好态势，价格不会发生明显波动。 量先下行，价滞后下调 调整时间将出现在量 下行后的 10年 4季度 成交价格将 适度盘整 政策打压下房市必然出现“盘整”； 投资、投机性购房将受到抑制； 房市出现盘整，引发成交结构调整，以中小户型为主 东丽区去化周期为 17个月风险度较高，在政策打压下，去化速度下降，风险度提高。 风险度评估 东丽区楼市下半年预判 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 市场总结 4 行天下 致胜有源 地 温莎堡 市场总结 基于对目前市场及项目众多因素的考虑，我们 建议本案采取： 低价，保量的入市策略 先保量，再保价 政策利空 区域风险度较高 本项目客群受一定政策的打压 别墅类产品相对走量较慢 东丽区存量较大 产品去化比较 打击投资投机性购房 复地在天津住宅项目的首次亮相 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 本体分析 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 项目综合解读 1 行天下 致胜有源 地 温莎堡 1 项目现状分析 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 加推续销期 强销期 品牌导入期 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 项目亮相期 蓄势蓄客期 时间轴 推广节奏 营销节点 媒体新闻发布会 9月 16日 开盘活动 面积指标 完成率 面积完成率 40% 面积完成率 31% 面积完成率 29% 项目主要工程节点 示范区样板间公开 工程证件 节点 计划 一期出正负零 计划 分一期主体 结构封顶 8月底一期别墅取得 销售许可证 计划 面积测量 上图表明，能够呈现项目实际产品力及客户体验的工程结果均在下半年，导致 7 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 复地 温莎堡销售及推广物料时间节点 序列 完成工作内容 5月 6月 7月 1 6月 7日提交文案； 6月 10日文案定稿； 6月 22M 2 完成概念楼书 6月 15日确定文案； 6月 20日完成初步设计； 6月底设计完成； 7月 7日定稿 4 沙盘 6月底完成 5 外展场包装 6月 15日完成设计 6 项目围挡 6月底完成 7 户外 7月 18 户外路牌 5月 28日前确定点位 6月 10日确定报批 7月 19 网络推广 5月 26日确定推广主题 6月 6日前上项目详情页 10 复地会相关物料（卡、 手册、背板展示） 7月 10日前完成 11 项目 3 6月初宣传片选材并开始制作 8月底制作完成 12 项目网站 6月 20日启动制作 7月 20日制作完成 13 外展开放活动 6月初活动方案并开始采买； 6月25日准备完毕 7月初执行 14 外展场开放发布会 7月 10日执行 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 2 项目产品力分析 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 项目产品情况： 产品类型以联排别墅为主，配以部分洋房及后期小高层、综合型商业。 产品配比如下（建筑面积最终以经政府部门批准的施工图为准） 平面布局： 根据天津当地居民的生活习惯、气候特点及市场需求，采用多种类、多套型的住宅设计，以满足不同用户的需求。本项目单体建筑按类型分为双拼住宅（ 3层）、联体住宅（ 3层）、花园洋房（ 4+1层）、小高层住宅（ 9层）、会所（前期兼作售楼处 3层）、酒店式公寓（ 9层）和沿街商业（ 3+1层）。 序号 物业类型 建筑面积 1 双拼别墅 联排别墅 多层洋房 小高层 商业 会所及配套 计 行天下 致胜有源 地 温莎堡 丰富产品线，高附加值 别墅、花园洋房一层均具备地下室及车库以及前后庭院，别墅联排、双拼，面积从 190园洋房平层、跃层，面积 130型丰富 别墅居室附赠露台，与自然更加亲近；双拼别墅内设有户型内电梯，更具尊贵感；部分双拼别墅间距达3米，满足高端客户对生活的私密保障要求 在低多层建筑的外立面处理上，引用五大道建筑元素。一层采光米色外挂石材，配以适当线脚花饰，二、三层外墙采用灰褐色面砖辅以拼贴花饰，使建筑立面更丰富，打破了一般别墅住宅的沉闷感，使建筑既具历史沉淀的文化感又富时尚感。花园洋房建筑的外立面则与底层建筑相协调，更加强调对尺度的控制和对低层部分细部的处理。 建筑风格：简洁英式风格，源于五大道设计理念，丰富外立面，更富国际性 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 空间价值：高舒适性与高性价比 别墅 前后庭院，双向入口室内室内空间向外拓展，走进自然。 联排层高 3米， 6拼一层层高 层设卧室。 每户均有地下室，棋牌室、健身房、家庭室、储藏室等丰富功能空间，变身私人会所。 餐厅挑空设计，增加室内空间感，更加气派宽阔 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 空间价值：高舒适性与高性价比 花园洋房 (类别墅的居住感受） 四层住户为复式楼层，有挑高空间和室外露台，使住户拥有高档住宅的居住体验。 主次分区明确，保证主人生活私密性以及居室的舒适度 层层有露台 (或阳台 )，户户有入户花园，既丰富了洋房的立面，又坐拥田园乐趣，入户前即有愉悦放松的身心享受。 底层住户除设有室外庭院外，还有地下室及露天庭园空间，室内空间向外拓展。 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 项目产品力分析结论 地处空港经济区，借滨海之势，潜力无限； 总结一 目前地块周边配套缺乏，但未来规划有大量配套，同时交通状况正不断完善； 总结三 总结二 地处城市东部板块，目前缺少高端居住区，同时也是政府规划的宜居板块； 总结四 从项目规模、产品、户型、园林等方面与竞争项目相比优势不明显，单从产品力来讲项目价值不足以在竞争环境中取得明显优势； 总结五 竞品项目价值诉求点、建筑类型同质化严重，急需一种全新的理念赢得客户青睐； 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 3 项目 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 54 项目 规避劣势 消除威胁 注重环境营造、公共交通建设和产品品质打 造，增强区域的吸引力和活力，同时树立“区域核心”的地位。 1、从产品面而言： “大面积高门槛”导致势必客户基数相对有限，从而加大需求引导和吸纳的难度和速度 2、从竞争格局而言 “竞品排队上市”的市场情况势必形成有效客户的分流，从而增加价值实现的难度 1、从现有格局而言： 随着本区域的不断发展，对区域价值的不断认知与认同，形成产品核心价值的趋利性 2、从发展趋势而言： 首创、远洋包括万科等周边知名品牌开发商的进入，周边别墅区的逐步启动、入市对于区域价值形成进一步的推波助澜，为项目价值的实现和提升创造相对条件 1、从宏观政策而言： “频频出台 逐步细化”的调控政策对目标消费者形成心理暗示作用 2、从信贷政策而言 “二套首付 4成” ” 三套贷款不予办理“抬高项目准入门槛，进一步削减可引导客户的基数 3、 市场竞争激烈，空港板块、东丽湖板块竞争压力较大，会分流部分客群 发挥优势 规避劣势 充分发挥项目优势，利用形象包装，及广告推广，弥补项目劣势以及渠道推广，提升项目价值。 抓住机遇 消除威胁 利用项目整体的优势，包括价格、周边氛围、产品特色等销售威胁的影响，吸引客户群体的关注。 动态 发挥优势 抓住机遇 抓住城市的发展脉搏，结合本案优势特点，引导区域内客户进行购买居住或投资。 从产品面而言： 1、项目整体的低密度特征所赋予的价值度 2、联排别墅、双拼别墅、退台花园洋房多种产品类型组合，空间更富情趣性 3、联排 190拼 330平米左右，洋房1504、别墅及部分洋房地下室、地下车位等附加空间超值性 5、项目低碳理念环保科技应用 6、毗邻绿色球场稀缺资源 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 55 根据优劣势分析拟定相关策略 深入挖掘项目价值，提升项目形象影响力及价值亮点 策略 1 以 区域 客户为主攻对象 ， 逐步突破地域限制， 寻找 目标 客户群 策略 2 利用 价格 预告 ，挤压销售 策略 线上推广为辅，渠道拓展为主，合理调控，提高销售速度 策略 4 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 4 项目目标客群分析 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 57 项目目标客户类型 区域相关型 产品相关型 投资相关型 认同本区域，对区域的未来价值看好的这部分客群。 对项目区域认同并看好区域未来发展的客群。 项目的某种产品或项目的整体特质符合这部分客群的居住梦想。 区域相关型 +产品相关型 区域相关型 +投资相关型 投资相关型 +产品相关型 区域相关型 +产品相关型 +投资相关型 我们的客户类型 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 地缘性客户 东丽及河东区内 市区其他区域及 及外地 项目目标客户来源分析 在本区域及区域周边居住及工作的客群，对区域的了解及依属感较强，其在本区域释放居住需求的可能性较高。 由于卫国道及津汉公路以及的辐射，空港经济区域未来升值潜力较大，尤其受天津政府持续投资关注大势吸引，区域必将受到广大客群的关注。 此区域的客群大部分为看好区域及项目升值潜力的投资客群。 渠道资源支持 策源渠道营销 常规渠道资源 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 区域分析： 临近项目区位的中心城区客户占项目总成交比例的 50%左右；空港及东丽区域产业客群占总成交比例的 30%。 特征分析： 职业 以政府官员、企事业单位管理层为主、空港内部企业管理层、区域内小企业主、外来中高端人群； 生命周期 家庭成员均为三口以上； 置业目的 保值增值，居住改善； 产品需求 250平米以上，前后小院； 关注要点 形象品质、保值增值、交通便利、房屋总价、提升居住条件、工作便利 区域别墅已成交客户分析（ 空港区域、卫国道区域、东丽湖区域） 调研表明：项目所处的的空港、东丽企业客户成交比例较小，建议加大挖掘力度 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 高端别墅客户分析（ 住别墅的人有什么特征？） 社会快速发展，视野迅速开阔，对高品质的不断要求； 对传统信念的怀旧，包括对信誉、道德、责任等正面情感的关注；对老天津洋派生活的怀念，希望塑造天津的贵族生活。 社会 家庭身份：是家庭的决策者； 社会身份：有自己的圈子，有自己的圈子文化及圈子语言，既相互独立又相互交触； 职业身份：具有地位感及精英心态。 重视家庭的和睦及成员间相互尊重，注重家族感，希望一家人生活在一起； 信息途径 :圈层内口碑传播以及自我实际的体验感受； 消费理念：“有钱、有闲、有情”的境界，崇尚自我表达、参与及影响，需要用目标实现圈层归属及身份认同 信息 身份家庭策行天下 致胜有源 地 温莎堡 置业目的 保值增值、身份标签 中产阶层 + 部分新富阶层 从置业目的而言： 1、在均兼顾资产保值增值的大前提之下，依据目的倾向性界定为身份标签（自住）型和投资配置型 2、自住型与投资型的主从关系类似“二八定律”，自住为主投资为辅 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 从活动空间属性而言：东丽区域是主力区域，其空港区域是核心区域； 从行业职位背景而言：空港行政单位、空港企业高管、东丽企事业单位均可有效引导； 地缘性客户 空港区域、东丽区域为主 中心城区客户为辅 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 客户身份 购房背景 生活消费习惯 需求重点 媒体接触习惯 中青年之家 家庭年龄： 30岁左右 家庭年收入：准中产， 50年 主要购房目的：身份标签，居住改善 有自己的家庭和生活习惯，在工作中年轻有为，受高层领导器重或者有自己的事业，行业多为事业单位及新兴行业 房型考虑：工作取得一定的成绩，孩子年龄还小或还没有子女，较关注居住的人文环境 已购买奢侈品来标榜自己，精心打造自己的风格 受过良好的高等教育，平时喜欢运动、旅游、社交 平时工作比较忙碌，处于事业巅峰期，喜欢与朋友在一起交流有助于事业的信息 户型的舒适型和变化性 项目周边区域的发展前景 公共部位的装修标准和公共景观的生态度 物管服务的品 生态环境和良好的小区规划 房型（功能型要求较高） 自驾车是比较频繁的交通工具 朋友圈子经常谈论投资及房产 通过天津楼市等专业杂志了解市场行情 经常上网，关注房产走势 中产阶层 客户身份 购房背景 生活消费习惯 需求重点 媒体接触习惯 中年之家 新锐老年 家庭年龄： 35岁以上 家庭年收入：100年 主要购房目的：投资保值 多次购房经验，对价格敏感度不高，但对区域发展等大势判断有自己独到见解 购房资金上，身价达千万，一次性购房 房型考虑：对别墅内部房型不太关心，看重社区品质、开发商品牌等心里附加值 居住于天津传统富人区（市中心、梅江等区域） 家庭方面，子女多正在上学，经常生活在一起 有自己的朋友圈子 经常购买奢侈品，在穿着、做事等方面已形成自己的风格 非常注重自己和家人的健康，抗衰老 生态环境和良好的小区规划 板块发展前景 社区整体品质和购买群体 开发商品牌 私家车及飞机是主要交通工具 闲暇时间较多，经常和朋友一起互相传递信息 新富阶层 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 认同区域及生活价值客户 企业内中高层 高素质精英 认可区域发展并工作或生活资源空港区域半径亦在的客群。 追求更高层次生活和身份归属感人群。 家庭年薪50空港区域客户 客户类型 客户特征 客户敏感度 客户来源 支付能力 泛区域目标客户 经营某些事业，业态与空港区域产业相关 空港产业链条 身份归属感 （空港会客厅） 家庭年薪 100东丽及河东区域 投资类客户 具备较强经济实 力和较为丰富的 投资经验 区域未来升值 产品附加值满足总价款 天津市区客户及看好天津发展的外来客户 千万以上的资产 与本项目类似项目客户 中高收入人群 行业领导者 认可相同区域环境和产品品质，以及独有产品所赋予的特有价值。 家庭年薪 100万以上 高档次的居住类客群 客户定位 中 产 阶 层 新 富 阶 层 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 5 项目价值点提炼 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 【 别墅核心价值梳理 】 区域蜕变 价值成长 低密产品 低碳生活 空港低密别墅区 空港高端 生活标杆 天津复地 住宅开山之作 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 【 别墅核心价值梳理 自然价值属性 】 空港区域在政策、规划及产业上的优势 项目毗邻高尔夫球场的稀缺资源 未来 空港项目便利的交通，丰富的生活配套 空港高科技园区，人文素质较高，以及丰富的教育配套 区域配套 低密别墅 聚合效应 区域价值 配套价值 人文环境价值 资源价值 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 【 别墅核心价值梳理 产品价值属性 】 服务价值 复瑞物业 专业性、人性化周到服务 1、低密度社区； 2、五大道建筑理念； 3、地下室车库提升产品附加值； 4、 6小院，彰显品质生活； 5、部分一层带卧室便于老人居住； 6、弹性组合空间； 7、部分双拼两户相对独立 产品价值 品牌价值 1、复地地产实力及荣誉；全国多个项目开发，专业性强，地产经验丰富； 2、天津渊源：天津中心 天津新地标建筑； 科技价值 低碳环保价值；太阳能系统； 水回收系统；断桥铝、中空玻璃保温；挤塑板保温。 宜居别墅 绅士生活 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 【 别墅核心价值梳理 社会价值属性 】 精神诉求 推广通路应用 价值互动聚合 1、赭石阶层 2、圈层文化 3、口碑传播 统一的推广形象调性、 统一的宣传核心价值，形成 的新闻性及有历的炒作以及 良好的业内口碑 策行天下 致胜有源 地 温莎堡 普通平层公寓住宅 （小户型向大户型改善、空间尺度优化） 花园洋房 （入户花园、层层退台、顶层阁楼或露台） 本案 别墅 （ 低密度、有天有地、有庭有院） 本案目标客户及价值需求 对别墅居住的需求 要求其在产品、环境、服务以及社会口碑中的地位 对别墅的投资保值需求 要求其在品牌、口碑以及区域发展中优势 户型大小、功能格局、地段满足居住生活需求 居住条件改善、生活品质提升、人生阶段成功的享受 进一步改善，对土地、景观资源的占有、资产配置、身份感、社会认同度、对自我家人的犒赏 新颖配置 优质尊崇的服务 低碳健康的生活 品牌的聚合效应 尊贵的空间感受 高舒适高附加值 中产阶