浅论企业差异化营销策略的实施与应用毕业论文

1 浅论企业差异化营销策略的实施与应用 摘 要： 随着市场的扩大开放和信息流动的加剧，市场上绝大多数企业面临同质化困境。 本文从差异化营销的角度出发，着重介绍差异化营销策略的选择形式以及实施差异化策略时应规避的风险。 并以服装行业 中的歌莉娅为例，结合 论和 4销理论的思路， 认为在当前激烈的市场竞争中 ,中小企业的生存之道是应用差异化营销策略 ,走别具一格的道路。同时，差异 化策略是个相对的概念，当今企业没有必要为了差异化而差异化 。 关键词 ： 差异化；营销策略；市场细分； is 00715,of up of on of of of in of of of be to to PS in to is to is a s is in to 1 问题的提出 目前，经济全球化已成为现代世界经济发展的一种不可逆转趋势。全球化使得国内企业的营销环境发生了较大的变化。这让企业的营销行为也不可避免地发生变化，单纯的进行标准化或差异化营销策略并不能满足企业全球化经营的需要。那么，这就要求企业在经营时采取更为灵活的营销策略。 随着现代企业管理模式由规模化向精细化的转变 ,不少企业开始在经营策略的差异化、产品的差异化、生产组织方式的差异化、营销渠道的差异化方面有所追求。 从战略的眼光看， 不一定所有的企业都适合采取差异化策略，但在中国市场 。许多行业都面临 着严重的 同质化的 困境 。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。在时间比金钱还要宝贵的今天， 你的企业真的需要差 2 异化吗？ 如何迅速找到一个理想的差异化策略？ 差异化策略的实施会为企业带来怎样的影响，是利是弊？怎样通过差异化实现企业利益，减少服务成本？本文就上述问题对差异化营销策略进行研究和探讨。 究背景 当今市场上，由于技术、人员、信息的公开性和及时性，使得产品千篇一律，没有自身独立的市场个性。与此形成鲜明对 比的是，市场需求快速变化，顾客日益追求个性化。而对于这样的困境，企业应该怎样跳出发展规划的固定思路，改革以往固有的发展模式，获取持久性的竞争优势，对一个企业的生存和发展具有决定性的意义。世界上绝大多数同类产品的本质功能和核心价值基本是相同的，那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同产品卖出不同来，以成本拼成本，就价格拼价格，希望用单纯的广告投入推动规模去制约对手的做法，已成为过去。“做别人不做的，做别人不同的”成为越来越多企业共同追求的目标。差异化营销理念随之应运而生。 究的目的 通过了解、分 析我国企业差异化营销的发展现状，及其在发展过程中所遭遇的风险，从中找出解决问题的方法。以警示后人，扬长避短。为中小型企业找到一个实现企业利益，减少服务成本、推动企业业务发展的最佳切入点。同时，也希望能在研究差异化营销过程中拓宽自己的知识面，学会发现问题、研究问题并解决问题。 究的意义 差异化营销是 现代企业营销活动中最常用的一种战略 。它的战略意义在于，企业不仅仅是在日常经营活动中处处标新立异，最重要的是通过对产品自身优势的充分开发和运用，从而获取更多的客户，扩大市场占有率。更大幅度地为企业增加利润，这 主要是因为实行差异化策略有利于企业更好地满足市场差异化的要求和消费者的不同需求，争取到更多的消费者，从而获得更多的收益 。 2 理论综述 2 1 国外差异化营销的相关文献 战略大师迈克尔波特的著名竞争理论认为， 总成本领先战略；差异化战略；专一化战略共同构成竞争体系，波特认为，这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹：在一些产业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外些产业中，一 3 种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。那么， 一个企业能够长时间维持优于平均水平的经营业绩，它所 依赖的根本基础就是持久性竞争优势。当今市场上，由于技术、人员、信息的公开性和及时性，使得产品同质化现象日趋严重，与此形成鲜明对比的是，市场需求快速变化，顾客日益追求个性化。 而对于这样的同质化困境， 企业应该怎样跳出发展规划的固定思路，获取持久性的竞争优势，对一个企业的生存和发展具有决定性的意义。世界上绝大多数同类产品的本质功能和核心价值基本是相同的，那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同产品卖出不同来，以成本拼成本，就价格拼价格，希望用单纯的广告投入推动规模去制约对手的做法，已成为过去。“做别人不做的 ，做别人不同的”成为越来越多企业共同追求的目标。差异化营销随之应运而生。 现代营销学之父 菲利普 ， 受 20 世纪 70 年代社会抗议和反文化运动的影响，以及在西北大学查尔曼（ 支持下，科特勒决定把营销理论扩展应用到社会事业中，比如美国救援组织、世界卫生组织以及世界银行等。他认为，营销是处理社会变革的高效管理技术。营销是不同情景下的交换，社会营销是指把营销原理应用于生态学、政治宣传以及企业社会责任当中。而他理论中所提及的 差异化 则 是指设计一系列有意义、有价值的差异 ,以便使企业的供应 品同竞争者相区别的行为 。 一个企业如何在实践中与竞争对手产生差异化 ?一般来说 ,可以从产品、服务、人员、渠道和形象 5 个方面着手实施差异化。 2. 2 国内差异化营销的相关文献 冉文乐，资深营销策划专家，通过近十年苦心研究编著的差异化营销一书中认为，差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和 不同的消费理念，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。 许多专家学者认为现今的市场已由过去的卖方市场转变为以消费者为主的买方市场。企业采取差异化营销、制造差异化产品的目的是引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而使企业在市场竞争中占据有利地位。因此对企业来讲，差异 4 化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。价格虽然是一种强有力的市场竞争手段，但是长期运用价格竞争会导致竞争的无序和市场环境的恶化，最终使竞争者陷入困境。现代企业为诱发顾客的特殊偏好，获得或扩大 差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略，也就是在产品设计、产品质量、产品品牌、产品包装、产品创新、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫。 笔者认为 差异化策略 ,就是企业经过调研向市场提供的独特经营方式 ,是在产品同质化越来越普遍的情况下 ,向市场展示并获得市场认可的与众不同的经营战略。这种战略强调的就是 企业凭借自身的技术优势，管理优势，生产出在性能、质量上优于市场现有水平的产品或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般企业的良好形象。简单的讲，差异化营销是 企业能够向顾客提供一种有区别于竞争对手的、独特的产品或服务。 因此，差异化营销一定程度上改变了市场竞争手段，使非价格竞争更为激烈。企业也开始通过不断开拓新市场新产品，不断丰富企业文化、提升产品品牌包装，拓宽销售渠道，关注潜在顾客市场上下大功夫。 与无序的价格竞争相反 ,差异化竞争容忍对手的存在 ,通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品 ,来争取消费者选购的差异 ,以扩大本企业产品销售。差异化营销策略并非无中生有 ,它建立在科学的市场细分基础上 ,而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求 企业具备更娴熟的营销技巧 ,有足够的实力影响和调节市场需求。同时 ,企业应从本行业的特点出发 ,选取为顾客特别重视的几个特点 ,加以发挥 ,使本企业处于别出新裁 ,出奇制胜的地位 ,从而建立差异化 ,形成企业别具一格的创新形象 ,以获取高额利润 ,创造企业效益。实施差异化营销策略应注意以下几点 :一是把质量与别具一格混为一谈 ,认为质量好就是别具一格 ;二是差异化的实施对成本驱动的影响 ;三是过分追求差异而忽视整个价值链。这些都会造成企业的重大失误。 3 相关概念界定 所谓同质化竞争状态就是说企业的竞争观念基本相同、竞 争方式基本相同、市场定位基本相同、发展战略基本相同、商业模式基本相同、成长方式基本相同、经营理念基本相同、管理模式基本相同、运作机制基本相同等等。共性的东西太多，直接的表现就 5 是：产品品质、产品名称、包装设计、广告宣传、促销手段等都非常的相似；千人一面，没有新意，使消费者无所适从。特别是几个关键的竞争环节都是你争我夺的停留在一个档次上，或者一条船上。没有突破性，没有个性化。七脚六手，谁有多大的路数，谁会使用什么招儿，彼此都明白得像镜子似的。又要在一个市场经济体制发育不是很成熟、尤其是要在一个法制保障不是很健全 的社会氛围中求发展求生存，怎能不出现你死我活的现象。在这样的情况下，任何企业即使是固守一地， “占山为王 ”都很不容易，若有点野心，企图开辟新的根据地，使产品长期打遍天下的想法往往是要失败的，或至少是要付出很大代价的。 差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。差 异化所带来的结果，是提供了为市场所接受的具有独特利益的产品 ，它更多的是强调独特而有意义。是 在顾客广泛重视的某些方面 ,力求在本产业中 独树一帜 ， 有形的方面通常是围绕着产品的内容来进行的 ,如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容 。 以便使公司的产品同 竞争者的产 品相区分的行动 务、人事、渠道或形象、等多方面来设计 销 所谓差异化营销 、 差异性市场战略 、 差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。 现今的市场已由过去的卖方市场转变为以消费者为主的买方市场。企业采取差异化营销、制造差异化产品的目的是引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而使企业在市场竞争中占据有利地位。因此对企业来讲，差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。价格虽然是一种强有力的市场竞争手段，但是长期运用价格竞争会导致竞 争的无序和市场环境的恶化，最终使竞争者陷入困境。现代企业为诱发顾客的特殊偏好，获得或扩大差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略，也就是在产品设计、产品质量、产品品牌、产品包装、产品创新、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫。因此，产品差异化改变了市场竞争手段，使非价格竞争更为激烈。 6 场细分 (论） 市场细分是指营销者通过 市场调研 ，依据 消费者 的需要和欲望、 购买行为 和 购买习惯 等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的 消费者 构成的群体。 根据 论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感 知到这就是他们所需要的。 论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 4 差异化营销策略在企业中的应用现状分析 4 1 现状分析 致产品供给大众化 企业 针对不同的消费者，采取差异化策略，生产不同的产品时， 盲目要求差异化，导致产品供给大众化。 将产品简单化和标准化，在技术上采取机器化大生产，产量上规模，以减低产品的单位成本，然后在市场上以足够低的价格往外推，这种压倒性的低价策略 ， 足以让消费者忽略 产品， 所能带给 消费者 的独特利益和独特的需求满足。 从而使产品丧失了差异化 的竞争力。企业生产的产品便沦为，随处可见可买的大众消费品。差异化便失去了意义。 终却被更为差异化的产品所替代 现今， 非差异化下的产品竞争尤其惨烈，所以凡是一类产品因其差异化被市场接受而获得独特利益时，很快有竞争者来模仿。国内 电市场就是一个明显的例子。差异化的产品面临的第二个风险，就是被更为差异化的产品替代。在俄国伏特加酒市场，有一品牌为 然产在美国，但其品名及广告形象均俄国化，并且定位专攻上层人士以及上层人士以及中高档价格的差异化产品。后来出现了以品牌 名为 伏特加酒，价格更高，并明确专为俄国人特 7 别制作，更为差异化。其效果是 出现，把 为普通伏特加酒，成为大众化的产品。随着社会进步，技术和工艺的改进，今天是差异化产品，明天会成为大众化产品。 举例说明，假设 A 公司专生产奶粉，根据市场细分，其产品有成年人奶粉、儿童奶粉、孕妇奶粉，各有差异特点。这时有市场挑战者 B 公司，抓住儿童奶粉这一已被细分出来的市场，再加以特别细分，集中资源设计开发出儿童奶粉中的0专用奶粉， 1奶粉 ， 3 岁以上的奶粉，以更好满足消费者的差异需求， 公司抢占，并且短期内难以夺回。 必会 增加成本， 甚至 超过差异化 所 带来的利润。 实行差异化战略的企业，其生产成本可能很搞。因为它要增加设计和研究费用，选用高档原材料等。如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使得购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。差异化有自身的局限性， 最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升 ，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。即使出现上述差异化风险，商家也不愿意放弃差异化这一手段， 这就大大的加大了产品的生产成本，利润随之减少。 4. 2 成因分析 （ 1）市场竞争激烈，市场反应不够敏锐。 （ 2） 企业出在一个大市场环境，越来越多的新兴企业参与市场竞争。 （ 3） 企业缺乏强有力的研究与开发能力，研究人员创造性眼光不足。 （ 4） 产品特点不够鲜明，企业盲目 追求差异化，顾此失彼。 （ 5） 企业未能抓住市场特点，市场营销能力欠缺。 （ 6） 企业产品研发机构与市场营销等职能部门之间的合作不够充分，协调性较差。 决思路和建议 8 思路一：在研究开发新产品过程中，要充分了解该商品的特性和该产品的主要针对受众人群。 思路二：产品研究开发过程可以让消费者进行参与，更为直观的了解他们所处在的消费群体的消费心理，再根据商品自身特点惊醒设计和创新，度身订造。 思路三：及时的进行市场调查和顾客意见反馈。建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价格发生变化时，顾客的敏感程度就会降低。 这样，差异化策略可以为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害。 思路四：企业自身应培养一批，积极的专业营销团队，专门负责为产品开发市场，采纳市场信息。 思路五： 明确竞争者，客观分析企业具体情况，寻求差异化。 用人性化的服务体现营销的差异化，把握市场每一个细节。 5 具体案例分析 以歌莉娅为例 歌莉娅为例 歌莉娅，一个充满现代都市风情和文化休闲气息的女性服饰品牌！服装的品牌数不胜数。让人眼花缭乱，不少品牌在名气、气质上都拥有了它不少的粉丝。而 莉娅倡导健康、朝气、灵气和时 尚，在设计上也有极高的视觉冲击力。又是一款独具魅力的时尚服装。 “ 歌莉娅 ”自 1995 年诞生以来，独家首创以世界旅游文化诠释品牌内涵，环球之旅的足迹从未间断，其足迹遍及：泰国、澳洲、南非、法国巴黎、雅典、瑞士、法国南部、英国、西班牙、意大利、新加坡、巴厘岛等地。每一次旅程，歌莉娅都会把当地的风景、人文、生活气息带回来，通过当季的时装杂志、专卖店内的陈列展示出来，店内还会赠送具旅游地特色的礼品与消费者分享异国独特的风情。歌莉娅品牌始终坚持健康、充满朝气的理念，以自然元素、环保舒适的面料、体贴的穿着触感、多种搭配 组合为拥有 23岁年轻心态的女性传递拥抱自然、享受时尚的年轻生活态度和物超所值、物美价更美的购物乐趣。目前，歌莉娅女性服饰拥有三个不同的服饰系列，满足年轻女性在不同场合的多种着装需求：优雅浪漫的 列，让年轻的 工作时充满自信；轻松甜美的 列，宛若邻家女孩般亲近可人；潇洒帅气的 列，让你紧跟时尚步伐，倍添活力 。 今天的歌莉娅品牌，已不仅仅是时装品牌。她，已成为世界旅游文化中一个独具个 9 性、炫丽多姿的时尚符号。用世界之旅的丰富体验为整天生活在忙碌与竞争中的现代人，拓宽视野 ，放松心情，创造轻松舒适新生活！歌莉娅，已成为中国消费者心目中熟悉、亲切的女性服饰品牌，赢得了众多优秀、年轻女性的青睐。走进歌莉娅的世界，你会发现：原来我也可以让心情去旅行！体验旅游的梦想，其实就是这么简单！ 莉娅的差异化营销策略具体解析（ 论和 4P 理论） 传统营销理论强调 4P 产品、价格、渠道和促销四要素。这种 4P 理论认为，企业只要围绕 4P 制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展， 21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销 发展的新趋势 。 传统的 4P 理论已不能很好地适应新的情况， 必须结合 对目标市场进行细分和研究 ,从而生产出对口的消费产品。 以下分别从产品差异化、服务差异化、形象差异化、市场差异化、市场细分的角度，分析差异化营销策略： 品差异化 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。 歌莉娅品牌 ， 已成为世界旅游文化中一个独具个性、炫丽多姿的时尚符号。 它不仅仅是一件漂亮的衣服，一双好看的鞋，更多的是一种时尚元素的融合和渲染。歌莉娅的设计内涵将商业文化和旅行文 化完美的融合。 务差异化 真 正要树立长线的品牌价值，服务是一个重要的环节。 在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。歌莉娅品牌 通过当季的时装杂志、专卖店内的陈列展示出来，店内还会赠送具旅游地特色的礼品与消费者分享异国独特的风情。 承诺 15 天内包退换，包类终生免费清洗，同时开展网上订购业务，免收邮递费全国一周到货。歌莉娅将顾客满意视为企业价值观，奉行凡是顾客不满意都可以在 15 内无条件退货的服务原则。 象差异化 形象的差异化，是 通过塑造与竞争对手不同的产品、企业品牌形象 来取得相对的竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。歌莉娅作为女性时装市场的知名品牌，没有采用哗众取宠的方式进行经营，而是将旅行文化融入企业文 10 化中。 225 概念会所的诞生，意味着顾客可以到这个地方来体会旅行的意义，在城市的喧嚣中，寻找一片心灵的净