某商业项目商业定位与消费者行为研究计划书(PPT 54页).ppt

致益彰公司 三里屯SOHO商业项目商业定位与消费者行为研究计划书 敬呈 益彰公司准备 尼尔森市场研究有限公司 北京 日期 2010年8月 Page1 6号别院项目 方案综述 通过对三里屯商圈 消费者购买需求与行为 典型商户进行调查研究 为益彰公司三里屯SOHO商业项目提供商业定位 目标客户 业态组合 品牌组合 合作模式以及管理模式等方面的决策参考 以促使益彰公司成功开展该商业项目的开业经营 研究目的 定性研究目标 通过定性研究深入挖掘 初步形成商业定位 目标消费群 业态组合 品牌组合 目标租户与合作模式以及服务管理模式等方面的概念 并据此构建定量调查框架方式 桌面研究 深度访谈 小组座谈会 研究方案 项目总投资RMB118 1万元定性 RMB31万元 定量 RMB87 1万元执行周期 共计16周 项目投资执行时间 丰富的零售行业研究经验切实可行的先进分析工具高附加值的策略建议 尼尔森优势 目录 Page4 需求评估项目背景商业目的研究目的 北京新国际商贸中心定位为商铺发展提供了良好环境 北京在2010年提出打造国际商贸中心城市 商铺市场发展面临良好契机北京消费水平日益提升 随着2009年北京人均GDP突破1万美元大关 北京商铺市场对国内外零售商 发展商和投资者具有较强的吸引力北京商业项目快速扩张 2010年北京新上市商业项目总面积规模达220 81万平米 其中购物中心204 91万平米 占2010年商业项目总面积的92 8 市场需求明显出现回暖2010年上半年 租赁市场出现金融危机后的首次增长 各种需求复苏 成交活跃在2009年金融危机中推迟开业的商场 再一次把开业提上了日程中国消费市场发展迅速 更多的国际品牌急于进入中国市场 三里屯SOHO所在的三里屯商圈拥有得天独厚的商业优势 综合性的时尚休闲娱乐中心深厚的商业底蕴 绝版的黄金地段 政策的利好 使三里屯正由昔日的酒吧街升华为综合性的时尚休闲娱乐中心 国际化商务核心 国际化时尚区 和 24小时娱乐中心 已然成为其全新的发展方向丰富的商务与政务资源三里屯拥有北京最为丰富的商务与政务资源 以世界500强总部为主的 总部经济带 已建成大型甲级商务楼宇58座 以使馆区为中心形成的北京最大的涉外区 周边有各国使馆共计106座 国家部委机关集中的政务区 集中了20多个中央 国家部级机关 庞大的消费人群仅2009年 三里屯商业 住宅与写字楼的供应总量已超过100万平米 由于声名在外的酒吧文化与使馆文化 这里还一直吸引着来自京城及全国各地的购物者 庞大的消费群体为三里屯的商户带来了可观的收入与利润便利的公共交通网络三里屯商圈拥有便捷的交通网络 可瞬时抵达二 三环 同时地铁2号线 10号线 13号线及机场轻轨环伺左右 得天独厚的资源优势为三里屯的未来发展奠定了坚实的基础 三里屯SOHO定位于集商业 餐饮 娱乐为一体的步行商业街区和休闲广场 地理位置三里屯SOHO项目位于北京市朝阳区工体北路南侧 南三里屯路路西 毗邻第二使馆区和工人体育馆 是北京最具国际化气氛和传统的区域 其独特的消费文化及娱乐气息闻名中外物业构成三里屯SOHO是三里屯商业区核心地段的商业 办公 居住综合社区 由5个购物中心 9幢30层高的写字楼和公寓楼组成 旱冰场 带灯光的小河将5个购物中心串连起来 功能丰富商业定位46万平米的建筑让三里屯SOHO就像一个浓缩了的城市景观 是三里屯地区变革的新亮点 将集商业 餐饮 娱乐为一体 成为中外游客 写字楼人群及附近居住者的一个全新的休闲消费港湾 在这种得天独厚的环境中三里屯SOHO定位为北京最聚人气的户外步行商业街区和休闲广场 成为 北京的铜锣湾 希望 把香港和世界各地的国际化生活方式带到三里屯 三里屯SOHO与其他商业中心共同连结形成的庞大经济共同体带来了无限商机 永利广场 中国红街 三里屯SOHO 世贸三里屯 三里屯Village 南区 那里花园 3 3服饰大厦 三里屯Village 北区 雅秀服装市场 盈科中心太平洋百货 来福士 东方银座 东四十条站B出口 燕莎商圈 三里屯商圈 国贸商圈 经济共同体 京客隆三里屯店 国门第一广场 也带来了相应的机遇与挑战 三里屯已建成或在建的主要商业项目多达9个 包括三里屯SOHO 面对集中的商业项目 如何避免同质化定位 走差异化经营路线目前在三里屯区域内已开业或即将开业的3个大型商业地产项目 全部定位国际化 走高端路线 如太古地产打造的 三里屯Village 引进了众多国际品牌的旗舰店和环球店 相隔不远的世茂地产打造的是一个集超五星级酒店 品牌商业 文化休闲于一体的高端商业中心 机遇 三里屯SOHO定位明确 连锁知名品牌 名声在外 同时也是集住宅 商业 文化休闲 娱乐于一体的综合性大型商业中心 对吸引广大消费群 扩大后期宣传有着重大优势三里屯SOHO总体规模较大 且益彰公司的商业项目在占地方面 整体性方面更是仅此一家 能够有效保障规划的总体性 服务的管控性以及形象的统一性益彰公司商业项目抢先于其他业主之前进行规划 具有领先性与前瞻性 对成为核心中的核心抢占了先机 挑战 三里屯SOHO益彰商业项目正面临着商业定位上的重大困惑 三里屯SOHO益彰商业项目概况益彰公司位于三里屯SOHO的商业项目为五大购物中心之一 并且为三里屯SOHO最大的也是最完整的商业项目 占地2 7万平方米 共为4层 地上3层 地下1层 各商铺为隔间三里屯SOHO整体规划无明确方案 各业主的规划自由度较高 但其他业主尚未开始大规模的规划 且业主分布零散 并非统一规划与运营益彰公司目前对三里屯SOHO商业项目存在着诸多困惑 主要集中在商业定位方面 希望从专业的市场研究公司中获得详实 系统 科学的数据支持所处的三里屯商圈究竟是什么样的一个商业环境 如何获得准确的商业定位 从而获得差异化的竞争优势 商业定位明确后 各业态的类别以及配比如何确定 应该面向什么样的品牌商户招商 采取怎样的经营模式 租赁价格水平如何确定 在日后的商业项目管理中 应该采取怎么样的管理方式 以保持对消费者服务的高水准 目标消费者都有哪些 他们存在哪些需求 其消费驱动力 消费偏好 消费习惯以及购买行为表现如何 商圈内的竞争者都是哪些 他们在商业经营各方面都有哪些策略与优势 凭借在零售商业项目定位与开发研究领域的丰富经验 尼尔森很荣幸受益彰公司的邀请准备本项目建议书 希望通过本研究 达成预期的商业目的与研究目的 商业定位与市场策略 研究消费者习惯与态度 明确商业定位 了解典型商户行为 明确商圈环境 人流量人口构成地理位置商业分布竞争对手商业机会 潜在消费者构成潜在消费者特征目标消费人群消费者购买驱动力消费者未满足需求消费者购买偏好消费者购买行为消费者对竞争对手的满意度评价 商业定位业态组合品牌组合目标租户与合作模式服务管理模式 典型商户的合作方式典型商户的合作意愿典型商户对其他商业项目的运作评价 研究目的 商业目的 确定商业定位 明确商业项目的商业用途 经营特色以及形象定位锁定目标消费人群 明确商业项目的目标消费人群 特征 消费需求以及消费行为确定业态组合 明确业态的种类以及分布 明确品牌组合 明确各种业态下的品牌定位 类别及分布明确目标租户以及合作模式 确定招租对象以及租赁方式明确业主对租户的服务管理模式 确定运营过程中业主对商场以及商户的服务与管理方式 为益彰公司成功定位并差异化经营三里屯SOHO商业项目提供决策支持 Page12 研究设计总体思路阶段1 定性研究阶段2 定量研究 总体研究思路 研究拟从两方面展开 第一阶段通过定性研究深入挖掘 第二阶段通过定量研究量化评估 明确研究理论与框架初步形成商业定位 目标消费群 业态组合 品牌组合 目标租户与合作模式以及服务管理模式等方面的概念构建定量调查框架 了解三里屯商圈环境 如商圈人流量 潜在客户分布 竞争对手状况等 评估测量并深挖商业定位 目标消费群 业态组合 品牌组合 目标租户与合作模式以及服务管理模式等方面的概念定量验证并深挖消费者消费习惯与态度 包括特征 购买驱动力 未满足需求 购买偏好与购买行为定量挖掘消费者光顾意愿 定量研究 定性研究 第一阶段 第二阶段 桌面研究 深度访谈 小组座谈会 商圈普查 拦截访问 1 2 3 1 人流量统计 3 竞争门店核查 2 4 研究目的 桌面研究 研究内容 资料来源 北京市 朝阳区宏观经济环境 如人口 收入 支出 社会消费品零售总额 商业资源以及发展规划相关政策法规等三里屯发展状况 如区域文化 人口规模 商业资源以及发展规划相关政策法规等商业定位理论与模型商业合作与管理相关理论与知识标杆商户的商业定位与管理经验 北京市统计局公开发布的统计数据 信息朝阳区统计局公开发布的统计数据 信息尼尔森内部资料库尼尔森往期项目经验 研究目的 了解宏观经济 政治 文化环境 了解商圈基础信息确定商业定位研究架构与初步假设确定商业合作与管理研究架构与初步假设为定性与定量问卷的设计提供理论参考 深度访谈 典型商户访谈 1 2 数据收集方法 访问城市 合格被访者条件 访问时间 通过招募 进行一对一的面对面深度访谈 北京 以大型购物中心为例 根据以往购物中心项目研究经验 建议选取消费者光顾购物中心时消费比例和消费金额比较高的品类依次是 餐饮和食品 服装 化妆品 饰品 配饰 鞋类 但品类配额设置可根据益彰公司对定位 业态和品类的初步规划进行讨论调整 25 60岁非敏感行业从业者符合商业定位与业态组合的目标商户在服饰 化妆品 鞋类 餐饮 休闲娱乐 超市方面的国际或国内知名品牌连锁店的市场经营决策者 60分钟 人 研究目的 获取典型商户在商业定位 目标客户 业态组合 品牌组合的建议 并修订以上内容获取典型商户在合作对象与模式 服务管理模式方面的意愿 形成合作对象与模式以及服务管理模式初步概念为定量问卷设计提供设计参考 深度访谈 典型商户访谈 2 2 样本量及分布 甄别问卷商户目前所处商业项目的类型 规模 地段 租金水平 物业 经营状况不同行业 不同类型的商户选择商业项目时考虑的重点因素对各知名商业项目的评价与入驻意愿对商业项目定位的建议对业态组合与品牌组合的建议对消费者习惯与态度的理解不同定位 不同商圈的商业项目的租赁价格区间与价格敏感度与业主之间的合作模式 深访提纲 小组座谈会 1 2 数据收集方法 调研城市 合格被访者条件 访问时间 消费者小组座谈会能深入挖掘消费者意见座谈会现场的头脑风暴有助于激发消费者创意 北京 18 45岁 鉴于商圈核心目标消费群为时尚类 商务类及旅游类人士 故设置该年龄范围 消费决策者过去一年和未来一年均在三里屯区域居住或工作过 或过去一年经常光顾三里屯区域最近一年光顾三里屯至少4次 且最近三个月在三里屯区域的购物中心 商场内有过消费非敏感行业从业者 120分钟 座谈会 研究目的 初步形成商业定位 目标客户 业态组合 品牌组合的概念初步判断消费者消费特征 购买驱动力 消费者未满足需求 消费者购买偏好与购买行为初步获取消费者对竞争对手的满意度评价为定量问卷设计提供设计参考 小组座谈会 2 2 座谈会组别 座谈会讨论大纲 共7组 每组8人 共计56人 甄别问卷在购物中心 商场的购物行为与习惯经常光顾哪些购物中心 商场选择购物中心 商场的考虑因素及其重要性对购物中心 商场的品类设置与搭配的看法购买商品时看重的因素哪些购物需求尚未被满足 期望以何种方式满足 对竞争门店的评价满意程度经营特色业态与品牌对三里屯SOHO项目的期望和建议市场定位品类组合 商圈普查 1 2 普查方法 普查城市 实地考察由访问员在普查区域内进行地毯式走访 记录所需信息对无法详细记录的信息 将通过询问的形式获得 北京 研究目的 了解三里屯SOHO所在的商圈的人口构成 地理位置 商业分布 竞争对手情况判断商业机会以及业态空缺 为商业定位与业态分布 品牌分布提供决策参考 普查内容 居民区的数量与分布 居民数量与构成写字楼的数量与分布 入驻企业类型商业型态的分布与数量 零售 餐饮 休闲娱乐 服务等 竞争业态情况竞争者类型 规模 数量与分布区域交通线路布局 公共停车位数量与分布 商圈普查 2 2 普查范围 详见下图 选择原则商圈研究主要需要对核心区域内的居住和商业环境有详细的了解和分析根据以往研究经验 一般商业中心项目所覆盖的核心范围大约在半径3 4公里左右方案选择三里屯SOHO商业项目周边半径约3 5公里的区域 覆盖面积约30平方公里的区域 三里屯SOHO 燕莎商圈 国贸商圈 朝阳门商圈 东直门商圈 半径约3 5公里 竞争门店核查 核查方法 核查城市 实地走访式考察业态 商业组合核查品牌核查 北京 研究目的 全面了解潜在竞争对手的业态 品牌和关键硬件设施 为商业经营定位 业态组合以及品牌组合 商场环境 关键硬件设施等提供参考信息 核查门店 仅选取主要的竞争购物中心 商业项目进行走访三里屯Village盈科中心太平洋百货东方银座购物中心 核查内容 竞争门店百货品牌统计 服装 鞋 化妆品 皮具等 竞争门店内外的超市 餐饮 休闲娱乐与服务业统计竞争门店硬件条件 包括基础设施与服务设施 竞争门店内外广告类型 数量与分布竞争门店人流量观测竞争门店租户结构 人流量统计 核查方法 核查城市 分不同时间 时段统计工作日和周末各两日 营业时段每间隔15分钟计算人流量 北京 研究目的 了解三里屯SOHO所在商圈的人流量总体规模了解三里屯SOHO所在商圈的人流量时间分布 核查门店 仅选取三里屯Village统计人流量三里屯Village 3个出入口 拦截访问 1 4 数据收集方法 调研城市 合格被访者条件 访问时间 在竞争对手门店拦截访问较易接触到目标消费群数据收集速度较快 有利于节约执行时间与成本 北京 18 55岁个人月收入 4000元日常购物的决策者过去一年和未来一年均在三里屯区域居住或工作过 或过去一年经常光顾三里屯区域最近一年光顾三里屯至少4次 且最近三个月在三里屯区域的购物中心 商场内有过消费其他的常规条件 25分钟以内 研究目的 定量验证并深挖消费者对商业定位 目标客户 业态组合 品牌组合的偏好定量验证并深挖消费者消费特征 购买驱动力 消费者未满足需求 消费者购买偏好与购买行为重点挖掘外籍消费者的构成 分布 数量 职业 生活方式及偏好 如购物 娱乐 休闲 餐饮等偏好 以及其他消费习惯与态度等定量挖掘消费者光顾及推荐意愿定量验证并深挖消费者对竞争对手的满意度评价 拦截访问 2 4 样本量与配额 总样本量N 1600附近居民n 400附近上班族n 400商圈外购物人士n 600外籍人士n 1000 拦截访问 3 4 拦截地点 拦截点1 三里屯Village 南区 门口 Adidas与Uniqlo之间的主入口 拦截点2 三里屯Village南 北区之间的三里屯路 三里屯Village地处该项目商圈范围内 是重点研究区域 另鉴于北区与南区之间尚有一段距离 故设此点 拦截点3 中国红街 由南向北进入三里屯商圈的通道 拦截点4 三里屯酒吧一条街 人气旺盛 拦截点5 东四十条地铁站B出口 由西向东的通行道 以及由东直门和朝阳门商圈向三里屯商圈转换的通道 永利广场 中国红街 三里屯SOHO 世贸三里屯 三里屯Village 南区 那里花园 3 3服饰大厦 三里屯Village 北区 雅秀服装市场 盈科中心太平洋百货 拦截点1 拦截点2 拦截点3 来福士 东方银座 东四十条站B出口 拦截点4 拦截点5 三里屯酒吧一条街 拦截访问 4 4 问卷内容 甄别问卷消费者构成与特征上班族 逛街族 居民性别 年龄 收入 职业 受教育程度 婚姻状况 家庭结构等居住区 写字楼档次在三里屯区域的消费行为与习惯光顾三里屯的频率消费业态平均每月在三里屯的消费金额 在购物中心 商场的购物行为与习惯在哪些购物中心 商场有过购物经历选择购物中心 商场的考虑因素及其重要性购买频率购买品类平均月支出 对竞争门店的评价各购物中心在业态组合 商品组合 服务与购物环境等方面的表现各购物中心在消费者心目中的形象消费者偏爱的门店竞争门店优劣势未满足需求 对三里屯SOHO的接受度与需求三里屯SOHO定位概念接受度测试业态组合期望与需求商品品类期望与需求服务期望与需求购物环境期望与需求 媒介习惯日常接触的媒体了解购物中心 商场相关信息的渠道 Page27 输出成果 项目输出成果 尼尔森将向益彰公司提供以下项目成果原始定量调查数据定性报告1份 益彰公司三里屯SOHO商业项目商业定位与消费者行为定性研究报告 定性 定量综合报告1份 益彰公司三里屯SOHO商业项目商业定位与消费者行为综合研究报告 成果示例 商圈普查结果 输出举例 成果示例 定性报告 输出举例 成果示例 综合报告 1 2 总体见解 消费者构成以及项目业态 输出举例 成果示例 综合报告 2 2 总体见解 项目的整体发展规划策略 输出举例 Page33 服务计划项目投资执行周期双方责任服务团队 项目投资 本项目总投资为RMB1 181 000元 其中定性研究RMB310 000元 定量研究RMB871 000元 具体细项成本如下 执行周期 本项研究定性与定量合计执行周期为16周 具体时间安排如下 双方责任 为确保项目顺利进行 需要益彰公司在项目各阶段与尼尔森保持合作 并进行及时有效的沟通 双方主要责任如下 益彰公司 尼尔森 提供项目相关信息支持确认定性座谈会大纲确认定量问卷 设计定性座谈会大纲与定量问卷访问执行质量控制数据分析与报告撰写报告陈述 服务团队 访问执行 质量控制 数据处理 运作团队 尼尔森将为本项目组建由定性和定量研究人员构成的专业服务团队定性研究团队将在项目确认后选择有相关丰富经验的研究人员组成 定性研究具体负责 研究经理项目沟通 座谈会大纲设计 座谈会主持 研究分析与报告撰写 Page38 尼尔森优势 尼尔森的知识与经验 为您带来领先的研究优势 全球排名第一的市场研究公司 可借鉴国际先进的市场研究经验 强大的执行能力和严格的质量控制体系 保证研究结果真实 可靠 全球零售行业研究的领导者 整合全球零研经验 为益彰公司提供完善的研究设计和深入的市场洞察 在中国本土积累了丰富的零售研究经验 能为益彰公司提供切实有效的策略建议 先进的分析工具与模型 揭示数据包含的营销含义 找出真正的市场驱动因素 整合各方面专家的研究团队 优化资源组合 为益彰公司提供最大化的服务价值 益彰公司 尼尔森的全球规模及国际视野有利于益彰公司借鉴国际先进的市场研究经验 全球总部位于美国纽约和荷兰哈勒姆 至今已有85年历史在全球100多个国家提供研究服务在全球拥有超过40 000名员工全球首屈一指的资讯提供者 为生产商 零售商及其他消费者服务行业提供领先的消费者资讯 尼尔森中国1984年将市场研究经验带入中国在北京 上海 广州和深圳设有分公司 办事处拥有超过2 000名专业研究人员在全国100多个城镇执行过各类市场研究项目 丰富的零研行业经验为益彰公司提供深入的市场洞察 尼尔森中国的零研业务覆盖各类业态 服务客户均为国内外知名零售商 丰富的零研经验为益彰公司提供完善的研究方案和切实可行的策略建议 尼尔森中国近期零售行业部分服务案例 购物中心 北京某高档购物中心顾客满意度研究北京某购物中心商圈与定位研究天津某购物中心品牌健康度研究深圳某购物中心购物者细分与需求研究沈阳某购物中心商圈与定位研究等等 注 基于保密需要 不便公开具体客户名称 Page43 附录服务团队成员简历质量控制 何歆 研究副总监 研究经验具有在中国和美国市场研究领域超过12年的工作经验在加入尼尔森之前 任职于卡夫食品市场研究部高级经理涉足零售 快速消费品 IT 电信 旅游等多个行业研究专长 何歆对各种市场研究方法的深入理解使得她能够将研究发现转化为对客户量身定做的可行性建议消费者满意度消费者消费习惯与态度消费者购物行为消费者细分新店选址定价新产品开发品牌定位 品牌管理品类管理教育背景美国威斯康辛 麦迪逊大学商学院尼尔森市场研究中心 获MBA学位 李慧 研究经理 研究经验1 年市场研究经验 5年管理咨询经验涉足零售 快速消费品 电信等多个行业研究专长市场 品牌定位研究商业模式开发管理策略开发市场营销策略开发消费者满意度消费者细分神秘访客教育背景中国人民大学 管理学学士 张晨 研究经理 研究经验4 年市场研究经验涉足零售 快速消费品 汽车 电信等多个行业研究专长消费者满意度消费者消费习惯与态度消费者细分新店选址品牌定位 品牌管理品牌形象研究神秘访客品牌表现与广告效果监测教育背景北京航空航天大学经济管理学院 经济学硕士 崔鸥晔 高级研究员 研究经验2 年市场研究经验通过全球招募计划选拔进入尼尔森零售专项研究团队涉及研究领域消费者满意度消费者消费习惯与态度消费者购物行为新店选址神秘访客品牌形象研究教育背景英国Crandield大学 管理学硕士北京航空航天大学经济管理学院 管理学硕士 杨腊 高级研究员 研究经验2 年市场研究经验涉足医药 服装 IT 电信 电子商务等多个行业涉及研究领域消费者满意度消费者消费习惯与态度消费者购物行为神秘访客品牌形象研究广告效果评估教育背景中国人民大学 社会学硕士 Page49 附录服务团队成员简历质量控制 质量控制细则 项目执行