汤臣倍健公司产品移动生态化网络营销设计与实现.doc

硕士论文开题报告论文名称： 汤臣倍健公司产品移动生态化网络营销设计与实现姓 名： 学 号：专 业：网络营销所属院系：北航软件学院 学院指导老师：企业指导教师：企业指导老师单位： 论文起止时间： 年 月目录1.研究背景及意义12.国内外相关研究的现状分析13.研究目标和内容43.1研究目标43.2研究内容43.3 研究方法与技术路线44.关键问题（技术）和解决方案75.预期的研究成果形式及创新点86.论文工作计划96.1 论文工作计划96.2 本人工作内容97.参考文献912北京航空航天大学硕士论文开题报告1. 研究背景及意义1.1 课题来源保健品产业近年来市场增长迅速,被称作全球性的朝阳产业。以保健食品为例,全世界保健食品的年销售额达1000亿美元。随着人们健康的关注和消费水平的日益增长,中国的保健品市场迅速发展壮大起来,有着良好的发展前景。而新经济常态下，新的商业模式正在形成。由于智能手机的大面积普及，移动端庞大的用户基数已成定型，2015年，中国移动网络营销用户数达到7.9亿人，加上电商、游戏、广告等传统PC经济已逐渐适应移动端发展，并且在已有商业模式基础上，不断拓展出创新应用及服务，使互联技术支持的生态化网络营销用于保健品行业的营销成为可能。随着信息技术的快速发展，网络已经渗透到生活的各个方面，移动生态化网络营销已经成为各行各业开展营销活动不可或缺的方式。2015年，中国网络营销市场规模达到30794.6亿元人民币，增长129.2%。预计到2018年，中国移动网络营销市场规模有望达到76547亿元人民币。生态化网络营销的基础已经十分扎实。2015年，移动购物依然是中国移动网络营销市场中占比最高的部分，占比达到67.4%。网络营销技术和保健品业的相互影响与相互结合，为保健品经济的发展开创了广阔的空间，对保健品行业产生深刻的影响。如何充分利用网络手段制定有效的创新营销模式，是保健品行业关注的新焦点。2010年12月正式登陆创业板，受益于保健品药店渠道的高景气度，及终端销售网点数量的快速扩张，公司连续5年保持高增长，收入从2010年的3.46亿元增长至2015年的22.66亿元，归属母公司股东的净利润从9211万元增长至6.35亿元，创造了创业板上市公司中的高增长神话。然而，如今曾经支撑上市公司高速发展的药店渠道已经遭遇天花板，汤臣倍健2016年上半年交出了上市以来最差的一份财报，公司高增长神话破灭。2016年上半年，汤臣倍健实现收入12.33亿元，同比增长4.78%；归属母公司股东的净利润3.59亿元，同比下降13.94%，为上市以来首次下滑。移动生态化网络营销成为汤臣倍健自救的最后法宝。1.2 课题意义移动生态化网络营销模式弥补了传统营销模式的不足，传统企业必须转变思路，才能在生态化的移动网络营销环境中取得突破。汤臣倍健公司作为传统保健品生产巨头，其产品一直都广受消费者喜爱。然而，随着市场竞争日益激烈，汤臣倍健公司的发展受到了一定的冲击，甚至出现营业额下降的困境。经过审时度势，公司高层制定了利用互联技术实施生态化网络营销的战略，成功地扭亏为盈。然而，由于该模式的应用尚处在探索阶段，在应用过程中也暴露出一定的问题。只有解决这些问题，才能使该模式发挥更大价值。在新经济时代，效仿自然的企业会在竞争中脱颖而出，企业在接近自然这种复杂的生态系统时，其效益也能够实现最大化，这就是生态化营销模式的时代背景。商业逻辑趋向生态化，是社会迈进数据时代的必然结果。未来企业的核心资产不再是劳动力或资本，而是数据和创新能力。借助移动网络营销实施生态化网络营销，汤臣倍健公司与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，从网上销售的角度来讲，移动生态化网络营销是一种典型的网络营销。反过来，移动网络营销的方便、快捷使得顾客可以方便地直接向汤臣倍健公司提出建议和购买需求，也可以直接通过移动生态化网络营销获得售后服务。本文通过研究汤臣倍健公司应用互联技术支持的生态化网络营销模式，梳理其应用的不足，提出相应的解决方案，使该模式的运用更加完善，能够成为一种相对完整的、行之有效的新型营销方式，使更多企业获益。 2. 国内外相关研究的现状分析2.1 国外研究现状20世纪60年代开会，网络在西方发达国家迅速发展，网络营销的理论也被提了出来。网络营销在西方发达国家发展较为迅速，市场也比中国更加完善，关于网络营销的研究也比较深入。网络营销在国外被译为E-marketing或者Internet marketing。菲利普科特勒(PhihpKotler)教授在营销管理(2001年)的第23章中，专门讨论了网上营销，他认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式。英国德比大学的DaveChaffey(2004年)在其著作中指出：网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪施特劳斯(Ju勿strauss)在网络营销(2004年)中提到:“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。斯莱沃斯在数字化企业(2001年)一书中提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利的目的。作者认为数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身的战略选择发生变化，并使这种选择范围极大拓宽的企业。按照这一定义，只有一个很大的网站，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。随着Internet的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，在1990年，劳腾伯恩(Lautenbom，1990)在4PS的基础上提出了4CS的网络营销组合策略新理念。关于网络渠道的定义：雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla，1995) 认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。他们首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者；麦克唐纳德和威尔森(McDonald&wi1lsen，2002)着眼于方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品经济学家科特勒，阿姆斯特朗认为:网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销。美国经济学家托马斯马龙教授最早提出网络营销概念并把网络营销分为狭义和广义的网络营销。前者指的是在运用电子化的买卖过程中，卖方找到潜在的客户并了解其需求，而买方找到潜在的卖主并了解其产品的销售条件等。后者指的是在商业活动中的所有方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括买和卖，还包括设计、制造和管理等。美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁.B.惠斯顿提出:网络营销是一种现代商业方法。这种方法是通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，来满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。著名的电子商务顾问美国的 Ralph FWison博士则认为病毒性营销是网络营销的主要表现方式，病毒性营销又被称为“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等，与通常说的“口口相传”、“关系营销”一样，可以像病毒一样在极短的时间内迅速蔓延，是一种常用的网络营销方法，主要进行网站推广、品牌推广等。2.2 国内研究现状叶晓宏在新经济新商务一书中提到：我国Internet的应用发展也很快。到目前为止，我国的Internet用户已超过了100万人，并且上网人数平均每个季度递增8。这一庞大的网上用户群为电子商务开辟了广阔前景。从网络现状看，我国的计算机、通信硬件、软件及网络环境已初具规模，且建设起点较高。国内四大网络营销络实现连通，而且软件的开发研制也进入了高速发展期。中国网络营销市场规模，陆川在网络营销实务中写道：艾瑞市场咨询发布2006年度网络广告市场份额版报告，报告显示，2006年中国网络营销市场规模突破60亿元大关，比2005年增长44，中国网络营销市场依然保持高速发展。根据iResearch的研究预测，2007年中国网络营销市场规模将达到83亿元，比2006年增长38，受2008年奥运会因素影响，艾瑞市场咨询认为2008年中国网络营销市场规模将继续高速发展，预计2008年中国网络营销市场规模将突破130亿元；至2010年，中国网络营销市场规模预计将达到230亿元。关于网络营销的特定，张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。王耀球、万晓认为网络营销有4个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。网络营销的内容有网上市场调查、网上产品和服务策略、网络公共关系、网络广告、网络营销渠道管理等。王耀球，万晓的提出网络营销有8大功能:信息搜索，信息发布，商情调查，销售渠道开拓，品牌价值扩展和延伸功能，特色服务，客户关系管理和经济效益增值功能。2.3 对比分析由于网络营销在国外发展时间较长，国外的网络营销理论研究比国内更加完善，但仍有一些问题没有解决。通过前面的背景、意义与国内外现状分析，关于保健品项目进行移动生态化网络营销主要还有以下问题没有解决：（1）关于保健品行业如何更好地运用移动生态化网络营销进行专门研究的，目前还没有人进行；（2）保健品行业的商品价格较高，与日常消费品的性质不同，实施移动生态化网络营销的产品策略该如何制定；3. 研究目标和内容3.1研究目标 作为一种较为新颖的营销策略，移动生态化网络营销模式为现代企业创造了新的营销途径。但这种模式尚未成熟，本文的研究将致力于达到以下三个目标：（1）活跃消费会员，销售收入大部分来自于闭环；（2）为战略升级布局移动健康管理收集健康数据，生成健康干预方案，最后转化为产品需求；（3）线上线下品牌商、经销商与零售商以消费者为核心，建立起一个新的价值网（4）保持利润的增长，提高竞争力3.2研究内容本文以互联技术支持的生态化网络营销模式的理论为基础，对汤臣倍健公司如何采用这种创新模式提升自身竞争力和企业效益进行研究。随着市场经济的发展以及信息科技的进步，社会迈进数据时代，商业逻辑趋向生态化。这样的背景下，保健品行业的营销环境已经发生翻天覆地的变化，传统营销理论必须与新型的渠道进行结合，才能为企业创造更多价值。互联技术支持的生态化网络营销模式在大数据时代应运而生，受到了保健品行业经营者的青睐。时至今日，药店渠道仍然是汤臣倍健最主要的收入来源，上市公司8月3日发布的投资者关系活动记录表显示，2016年上半年，药店渠道贡献的收入份额在80%左右。然而，曾经支撑上市公司高增长的药店渠道如今已经遇到了天花板。近两年来，在电商冲击下，药店终端的保健品销售增长日渐乏力。汤臣倍健CEO林志成在接受媒体采访时表示，2015年保健品全网的销售增速超过100%，而线下医药连锁才9%左右，预计2018年前整个保健品在线上的销售份额能占据市场半壁江山，从整个行业趋势来看，线下保健品增速已经到了一个瓶颈期。高毛利率挑战汤臣倍健不仅收入端承压，2016年上半年盈利能力也出现明显下滑。汤臣倍健2016年中报将公司主营业务划分为四块：片剂业务、粉剂业务、胶囊业务、其他业务，这四块业务2016年上半年贡献的收入分别为4.86亿元、2.41亿元、3.38亿元、1.61亿元。其中，前三块业务毛利率均出现明显下滑，片剂业务毛利率同比下降4.11个百分点至73.02%，粉剂业务毛利率同比下降6.36个百分点至55.04%，胶囊业务毛利率同比下降3.39个百分点至62.83%。在互联技术支持的生态化网络营销模式理论的基础上，本文将深入研究汤臣倍健公司运用传统营销模式遇到的瓶颈，以及如何采用移动生态化网络营销模式。汤臣倍健在移动网络营销平台采用口碑营销、网络广告、数据库营销、自媒体营销等网络营销的模式，使营业额在一年之内增加20%；通过弥补其中的不足，全方位提升企业的运营效益。因此，本文的研究重点包括：（1）汤臣倍健公司移动互联网网络营销设计与实施（2）汤臣倍健公司移动互联网网络营销的设计（3）汤臣倍健公司移动互联网网络营销手段及效果（4）汤臣倍健公司运用移动互联技术支持的生态化网络营销模式存在的问题（5）汤臣倍健公司移动互联支持的生态化网络营销优化3.3 研究方法与技术路线1、研究方法： 笔者紧跟最新专业动态，具备较为完整的工商管理理论体系，认真研习过无数企业营销管理的案例，并且到企业内部学习过，亲身参与过企业移动生态化网络营销策略的制定和实施过程。因此，作者对于移动网络营销支持的生态化网络营销有较为深刻的认识。本文的写作采用了如下技术方案：（1）文献研究法首先，通过调查文献来获得资料，了解和掌握所要研究的关于移动技术支持的生态化网络营销模式的理论知识，以对该模式有全面、正确的理解。此后，经过对前人和专家学者的研究成果的学习和总结，形成自己的理解，作为实践运用的参考。（2）实证研究法本文将采用实证研究法，以汤臣倍健公司作为研究对象，运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对该公司运用移动技术支持的生态化网络营销模式的过程进行思维加工，形成理论。同时，通过实践的检验，举一反三，形成系统的操作体系。2、技术路线图 汤臣倍健产品网络营销的设计汤臣倍健产品网络营销分析网络营销的理论概述汤臣倍健产品网络营销策略的实施方案4. 关键问题（技术）和解决方案4.1 系统总体解决方案 借助移动生态化网络营销基本理论，结合汤臣倍健公司近些年来产品的市场定位和消费群体特点，制定移动生态化网络营销方案。4.2 关键问题(技术)及解决途径（1）关于互联技术支持的生态化网络营销定义 本人查阅了国内外相关文献，并未发现关于互联技术支持的生态化网络营销模式的具体定义。学者们的研究大部分集中在网络营销和生态化营销上，而本文将二者结合起来，提出全新的概念，是在网络营销的基础上进行深化的一个分支。（2）如何更加合理地运用互联技术支持的生态化网络营销由于互联技术支持的生态化网络营销模式是全新的营销方式，运行机制尚未成熟，许多企业的运用也是出于探索阶段。如何科学、高效、合理地运用这种模式，这也成为本文要攻克的主要问题。本文将借鉴有关企业的案例，扬长补短，探索出一套行之有效的整体方案。本文的研究需要解决的关键包括：（1）关于互联技术支持的生态化网络营销模式A. 互联技术支持的生态化网络营销的决策变量B互联技术支持的生态化网络营销的流程C互联技术支持的生态化网络营销的特征（2）关于汤臣倍健公司实施互联技术支持的生态化网络营销模式的实施A. 客户价值的分析与实现；B数据库的建立、完善、管理和保养C实施互联技术支持的生态化网络营销的技术支持5. 预期的研究成果形式及创新点5.1研究成果 形成一套完善的、行之有效的移动互联网生态化网络营销方案，提升汤臣倍健公司的产品销售。5.3 创新点 移动互联技术支持的生态化网络营销是本文的创新之处。在近年来的市场营销中，基于移动互联网的网络营销以及生态化营销都已经受到学者的关注，并且被企业管理者广泛地运用在市场运作中。但这二者的结合并没有形成系统的理论，即使在汤臣倍健公司的市场营销中，虽然有意识地采用这种营销方式，但并未作为一个具体的概念提出。本文创造性地将生态化网络营销与移动互联技术紧密结合，提出移动互联技术支持的生态化网络营销理论，是一种有别于传统网络营销、PC端的生态化网络营销的新型营销方式。6. 论文工作计划6.1 论文工作计划序号论文工作内容完成时间1与导师商定论文选题方向，收集相关资料，撰写论文选题报告2017年5月2对选题报告进行修改、完善；进行论文开题报告答辩；2017年6月3进行实地调查，收集资料，采集数据，完成论文提纲；2017年7月4分析数据，整理资料，撰写论文初稿，征求导师意见2017年10月5结合导师意见进行修改，完成论文第二稿，广泛征求有关专家意见；2017年11月6结合专家意见，完成论文第三稿2017年12月7进行毕业论文答辩2018年1月6.2 本人工作内容研究生学习期间，本人掌握了关于网络营销的系统知识，尤其对于网络营销理论的学习较为深入，因此能够将网络营销的知识运用到本课题的研究中去。本次研究活动中，本文主要进行论文的撰写，并根据导师的要求进行修改，并为论文答辩做好准备，直到论文全部完成。7. 参考文献1 James RMcGuigan, R. 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