内衣品牌市场推广策划书.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除闽西职业技术学院毕业设计（论文）ishow嫒秀内衣品牌市场推广策划书系 别：经济系年 级：2012级专 业： 市场营销姓 名： 洪婷婷指导老师：吴国章（副教授）汤亮（助教） 撰写日期： 2014年11月20日此文档仅供学习与交流ishow嫒秀内衣产品品牌市场推广策划书内 容 摘 要中国凭借着自己强大的“世界加工厂”的能力，短短的时间内生产内衣的企业已达到3000多家，年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度在增长。内衣业已成为中国服装产业中最具活力、成长最快和最具发展前景的一个分支。在内衣行业日益成熟与男女人均比例失调的当下，内衣行业至今没有任何品牌占有显著的市场份额，正处于市场竞争的初级阶段，利润空间较高，市场机会较大，正是ishow嫒秀内衣在市场上进行推广的好机会，ishow嫒秀内衣在这样既是机遇又是挑战的一个阶段，胆大心细的大规模进行市场营销推广，做到提升品牌的知名度、提升品牌的美誉度、提升客户的成交量。利用网络、户外、报刊、短信等进行市场推广的同时，让推广的对象更加的了解ishow嫒秀内衣的产品，让ishow嫒秀更加的深入人心，博得消费者的喜爱。关 键 字ishow嫒秀 品牌推广 市场分析 营销策划 目 录一、行业背景分析1二、ishow嫒秀内衣品牌介绍1（一）品牌介绍1（二）品牌优势2（三）ishow嫒秀内衣产品特色2三、市场分析2四、 行业竞争分析3（一）主要竞争对手分析3（二）对比分析4五、SWOT分析5六、市场推广策略5（一）分销策略5（二）促销策略6七、费用预算7参 考 文 献8ishow嫒秀内衣产品品牌市场推广策划书一、行业背景分析中国凭借着自己强大的“世界加工厂”的能力，短短的时间内生产内衣的企业已达到3000多家，年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度在增长。内衣业已成为中国服装产业中最具活力、成长最快和最具发展前景的一个分支。国内初具规模的品牌，如：古今、爱慕、曼妮芬等成长迅速，占据了一部分中高端市场，品牌的知名度较高，但不稳定，相对于洋品牌来讲，忠诚的消费者并不多，而是主要靠卖场与价格拉动，主要以曼妮芬、爱慕等品牌为代表。中小品牌的特点是数量众多，处于低层次的竞争层面，竞争主要表现在产品与价格方面，跟进与模仿的痕迹很重，在细分市场里占领一部分市场。一个行业的发展都会经历导入期、成长期和成熟期三个阶段。商务通PDA行业走向成熟的过程当中，运用超前的品牌运作，一年多的时间就稳居老大位置；鲜橙多则利用了果汁行业的成熟资源，开发了果汁饮料，产品迅速脱销。在一个逐步进入产业成熟期的时期，是真正实施品牌经营的最佳阶段，内衣行业目前已进入成熟与发展期交替的当下；内衣行业目前没有任何品牌占有显著的市场份额，正处于市场竞争的初级阶段，利润空间较高，市场机会较大。在这样的一个阶段，对于刚上市不久的嫒秀品牌来讲，是一个很有利的市场推广机会。利用市场推广的机会有效的做到提升品牌的知名度、提升品牌的美誉度、提升客户的成交量。二、ishow嫒秀内衣品牌介绍（一）品牌介绍ishow嫒秀，诞生于2012年，维珍妮国际集团有限公司旗下子品牌。ishow嫒秀内衣品牌是对女性内在美和外在美的双重表达，中文意指充满时尚和活力的乖巧女孩，英文译指展示自我，是一种行为独立、有思维主见的表现。ishow嫒秀内衣品牌着重强调现代都市女性集外在美和内在美于一体，提倡女性内在知性美的同时令女性外在魅力由内而外自然散发。结合各种内衣品牌产品的特点以及对国内内衣市场消费群体的详细调研，ishow嫒秀以年轻、时尚、都市、活力为品牌定位，致力于打造彰显都市女性年轻活力，全方位呵护女性健康的时尚舒适内衣。ishow嫒秀产品涵盖文胸，内裤，塑身衣以及家居服系列。以中低档的价位为更多女性提供舒适贴心体验。根据东方女性的体质及骨架发育特征，ishow嫒秀文胸产品以微调，聚拢为主要功能，在保护女性胸部健康的同时令傲人胸型完美展现。（二）品牌优势1、产品研发和设计优势公司在香港、深圳拥有强大的产品研发和设计团队，致力于使所有的产品紧紧贴近市场，满足不同消费群的产品需求。结合欧美一线品牌的流行趋势，通过专业的设计融合，引领国内的内衣时尚。2、生产优势深圳拥有近20000员工的现代化生产基地，以及快速的供应系统，保证了规模化、快速化生产，保证生产品质，缩短生产周期，为ishow嫒秀品牌提供了强大的市场竞争力。（三）ishow嫒秀内衣产品特色ishow嫒秀内衣将舒适、体贴、时尚，变化集于一身，其随潮流而走，展现真正的无缝舒适感，另消费者爱不释手。3、 市场分析自2000年起，亚洲已经成为欧美及亚洲内衣品牌一个重要的市场。近年，亚洲内衣市场增长迅速，数据显示，全球内衣消费的增长是2.9%，亚洲市场增长为8%，而中国市场的增长则为11%。由此可见，亚洲市场在内衣业扮演着一个重要的角色。一份来自弗若斯特沙利文报告显示，2009年至2013年，中国内衣市场销售收入总额由人民币1137亿元倍增至1944亿元，相当于同期复合年增长率14.4%。报告预计，随着中国居民人均可支配收入的提高，未来五年，中国内衣市场销售额将保持两位数的复合年增长率，到2018年，市场份额预计将达4500亿元左右。相较于格局相对集中的运动行业，中国内衣行业高度分散。数据显示，目前，市场上有超过3000名参与者。2013年，都市丽人、安莉芳和爱慕分别以54亿元、18亿元和14亿元的零售额占据行业排名前三。调查显示，亚洲女性，尤其是中国女性，购买内衣的习惯正经历重大改变。今时今日，中国女性在服装消费中大约花8%购买内衣，比以往增加了3%，预计在未来半年至一年内，会增至10%。中国在内衣方面的消费增长强劲，过去5年的平均增长为11%，较其它服装业界的7.5%增长为高。至于亚洲销售途径方面，内衣市场已经由传统的百货公司或店中店的概念经营转战至发展连锁店。这类的内衣连锁店象征着一个更大规模的零售网络，是亚洲市场成功的关键。4、 行业竞争分析（一）主要竞争对手分析在中国，知名的内衣品牌有很多。比如：古今、爱慕、黛安芬、红豆、婷美、曼妮芬、安莉芳、奥丽侬、桑扶兰、戴安娜。这十个品牌在中国内衣品牌的排行榜中位居前十。这十个品牌内衣均有以下共同点：1、上市时间长，品牌门店多，市场知名度较高。2、内衣的价位基本位于100-400元不等，内裤的价位基本位于30-200元左右，保暖衣、睡衣的价位基本位于100-500元不等。3、内衣的花色和款式多，但无缝内衣偏少。4、十家内衣公司现在均处于成熟阶段。5、十家内衣公司生产厂人数基本上都不超过1万人。上述十家品牌内衣公司在国内属于一二线品牌的内衣，在市场销售上，给ishow嫒秀内衣带来了一定量的威胁。它们的上市时间长，知名度高，内衣的款式也多，且均处于成熟阶段。ishow嫒秀内衣和上述十家品牌的内衣价格一样，基本都处于一百多到三百的价位，但对于一些经济能力较强的人来讲，她们更愿意选择在国内市场上比较有名的品牌内衣，而不是刚上市的ishow嫒秀内衣。（二）对比分析由于ishow嫒秀内衣公司成立于2012年，上市时间短，在市场上的店面远远比上述十个品牌在市场上的店面少，在市场上的知名度也远远低于上述十个品牌，这个原因使ishow嫒秀内衣在消费者中的知晓度小，造成了一定的销售危险。并且由于内衣的款式基本以无缝内衣为主，款式相对与上述十个品牌来讲较少，这给消费者在选择上造成了一定困惑。但是经过几年的发展，ishow嫒秀内衣公司生产定位以及销售模式的转变，ishow嫒秀内衣公司现处于快速发展阶段。现阶段的销售定价跟模式有以下的市场优势：1、随着内衣在市场上价格的定价，基本上内衣以60-300元为主，内裤价格以15-70元为主，保暖衣、睡衣以90-300元为主。这个销售定价对于作为一个主要以外贸销售，且在内衣行业曾荣获过多种奖项的公司旗下的子公司来讲，每一件内衣定的价位都在中等价位，这在价格上占了一定的优势。而上述十个品牌的内衣价格虽与ishow嫒秀接近，但是在内裤、保暖衣、睡衣上高于ishow嫒秀，这点使部分消费者倾向ishow嫒秀。2、ishow内衣在生产上拥有了有利的生产速度和生产质量，每一件内衣都是经过严格的生产步骤一步一步的做成了现在销售给顾客的每一件内衣，深受消费者的喜爱，这在生产销售上占了一定的优势。3、ishow嫒秀内衣公司的生产厂（维珍妮国际有限公司）位于经济发达的深圳，生产厂规模大，员工人数多，在生产速度以及销售市场上也占据了一定的地理优势。4、该厂从1999年至2010年获得了10项奖项，其中最为出众的就是在2010年，维珍妮被美国内衣协会评为“年度供应商”，此奖项被誉为是内衣行业的“奥斯卡”，这也是亚洲内衣制造企业首次获此殊荣。对于这样一个优秀的公司来讲，旗下的子公司在这点上占了一定的优势。在同样优秀的公司面前，消费者更多的会倾向于在优秀的基础上拥有更多奖项的公司，公司所获得的奖励对于消费者来说是一种证明。5、 SWOT分析竞争优势竞争劣势外部的机会外部的威胁1. 强大的产品研发2. 优秀的设计团队3. 产品创新技能4. 优质的客户服务5. 优秀的产品质量6. 有利的生产速度7. 舒适度好且内衣精致时尚1. 品牌上市时间短2. 品牌知晓度低3. 消费群体范围小4. 单一的生产款式（基本均是无缝内衣，棉质面料较少）1生产厂从只做内衣慢慢到各种各样的内裤背心2.公司奖项的获得使品牌形象的知名度提高3.分享竞争对手的市场资源1.替代品引起的销售下降2.商业周期的影响3.消费者购买需求的下降4.市场增长的减缓表格 1 SWOT分析通过上述SWOT分析，很明显的看出了ishow嫒秀在内衣生产速度、内衣生产质量、客户服务态度等占了一定的优势。但是，嫒秀在款式单一的条件下使其消费群体小，加上上市时间短使其知晓度低。伴随着市场上低价的替代品多，使其在销售上有一定的困难。所以，ishow嫒秀应该在款式上加大创新，把其消费人群扩大；由于知晓度较低，应该更加的利用现在发达的网络科技和通讯设备来进行推广；在市场低价替代品多的情境下，要做的是展现出自己产品的优势和不同之处，让消费者认同ishow嫒秀品牌的内衣。6、 市场推广策略（一）分销策略1、在人流量大，女性活动地多的地方开设ishow嫒秀的门店，在门店开业的同时进行促销活动，借着活动来让更多人知道ishow嫒秀内衣的各种优势及产品的与众不同。2、随着经济的飞速发展，现在越来越多消费者习惯在家中购买，这时就需要进行网上销售。将团购信息、商品打折信息、价格信息，及时有效的进行更新，让更多网上的消费者及时了解到产品的信息，也能够让更多消费者通过活动了解ishow嫒秀内衣。（二）促销策略1、时间选择在做促销的活动中，时间上的选择是很重要的一点，大多数消费者认为在特定节假日进行促销更具吸引力，比如：妇女节，母亲节，女生节等女性节日。2、特价销售从专卖店选择十来种款式的商品进行特价销售，商品可以以是断码产品，也可以选择适量的新产品。在特价销售中，商品均有一定程度的下降，不过断码产品或是新产品都以一样的价格做特价销售。尽可能的用“物美价廉”来提高ishow嫒秀品牌的知名度，使其在市场上得到越来越多的消费者信赖。3、会员促销在人流量多且在进行ishow嫒秀内衣特价销售的场地进行会员卡办理。给一些经济条件允许的消费者一次性购买满300元的免费办理会员卡，会员卡平时在ishow嫒秀内衣专卖店购买可享受9折优惠，生日当天可享受8折优惠的方式进行促销推广。4、广告宣传选择一定的广告宣传以增强其活动知名度。比如：张贴促销海报、在大型巴士上张贴广告、在人流量多的地方设立广告牌、在ishow嫒秀的官网上设置显眼的促销广告、在ishow嫒秀专卖店门口摆放促销活动的广告牌，让消费者能够更耳目了然的知道在做促销。在设有ishow专卖店的大型商场举办小型的内衣秀，更加的吸引来往消费者的眼球，使其更加的了解ishow嫒秀内衣的款式等。这样一传十，十传百，便会越来越多人知道ishow嫒秀这个品牌。5、卖场品牌宣传在促销期间，不定时的播放与品牌有关的介绍，包括生产厂家的介绍，以此来吸引消费者。中途间断的播放一些与节日有关的歌曲来烘托气氛，使促销活动做得更加的让人印象深刻，让消费者记得我们ishow嫒秀的品牌。6、礼品赠送 在促销场地，对消费者实行买三件内衣送一副透明肩带的活动，让ishow更加的深入人心，让更多的消费者接受ishow嫒秀品牌内衣。7、 费用预算项目费用产品数量总价（元）备注礼品透明肩带5002500小礼品宣传单宣传单50001300