2008年7月自考市场营销(二)真题+答案【整合版】.doc

2008年7月高等敷育自学考试中萸合作商务管理专业与金融管理专业考试市场营销试题(课程代码0809)（考试时间165分钟，满分100分）注意事项：1试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分60分，选答题满分40分必答题为一、一、三题，每题20分：选答题为四、五、六、七题，每题20分，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分60分为及格线2用圆珠笔或钢笔把答案接题号写在答题纸上，不必抄写题目。 第一部分必答题（满分60分）一、本题包括1.20二十个小题，选项前的字母填在括号内1根据波士顿咨询矩阵(BCG)现金牛类产品指的是A核心产品 B.产生正现金流的产品C奢侈品D.市场增长的产品2一手数据是A案头研究搜集的数据B.外部机构汇编的数据C从数据库搜集的数据D.为特定目的搜集和记录的数据3营销人员实施营销审计的目的是A报告营销计划的执行情况B.收集信息C专门监视宏观环境D.监视竞争状况营销审计，是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期行动方案，以保证营销计划的实施或不合理的营销计划的修正，提高该组织的总体营销绩效。在跨世纪营销中，广泛开展营销审计，全面、有效地实施营销控制，对保证企业高效率和高效益运转，有着重要的意义。开展营销审计，有利于提高营销效益，节约营销资源；有利于企业有效地规避营销风险；有利于企业适应环境变化，适时地调整营销计划4企业在市场中面临着大量相似的竞争者该企业所处的市场结构是A完全垄断B.完全竞争C寡头垄断D.垄断竞争5下列属于企业宏观环境的是 A生产产品的机器和工具 B企业不可控的外部因紊 C企业的运营政策 D.企业职能部门、供应商以及供应链中的其他成员6.下列属于心理定价的方式是 A供求对价格产生影响 B向顾客直接销售 C利用尾数定价，例如将价格定为$29,9，而不是$30 D.企业通过定价来塑造品牌形象7下列影响消费者购买行为时主要因素是 A政治因素 B.法律因素 C文化因素 D技术因素8用于测量市场份额（市场占有率）的方法是 A企业的销售额与整体市场的销售额之比 B企业零售店的数量与整体市场的零售店数量之比 C企业顾客的数量与整体市场顾字的数量之比 D平衡记分卡9在购买决策单位(DMU)中，提出购买必要性的成员是A.使用者 ：组织中实际使用该产品或服务的人员。是使用者首先提出购买建议，并协助确定产品价格。B.赞成者C发起者 D控制者1 0波士顿咨询矩阵(B CG)模型能够帮助企业 A开发新产品并拓展产品范围 B分析及确定目标市场 C判断产品是否成功 D根据产品的相对市场占有率和市场增长率对产品进行分类波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。11直接渠道指的是 A零层渠道 B一层渠道 C二层渠道 D后向渠道12下列属于营业推广的是 A互联网广告 B针对产业购买者的电话推销 C赠送折扣券和免费样品 D.参加贸易展览会13下列属于案头研究的是 A公司记录 B委托调查 c广告图案 D赠券14广告指的是 A通过各种媒介与现实及潜在顾客进行沟通 B向顾客销售产品 C在报纸和电视上做广告 D.赞助电视节目15在”企业对企业(B2B)“的市场中，最有效的促销方式是 A.直接邮寄 B.人员销售 C贸易类杂志D电视广告16品牌个性指的是 A品牌倡导者的个性 B产品个性 C消费者对品牌难以磨灭的总体印象 D品牌广告中出现的人物个性17.下列属于安素夫(Ansoff)增长战略的是 A差异化 B多角化 c产品范围缩减 D.特殊供应品 18.批发商不直接接触的是 A.最终消费者 B.制造商 C零售商 D.销售代理机构19消费者市场心理细分变量包括 A国家、地区 B态度和意见 C年龄、宗教和种族 D.个性和生活方式20.对消费者来说，通货嘭胀带来的主要影响是A.提高成本 B购买力下降C市场竞争激烈 D利率提高仔细阅读下列案例，并回答第二、三题（该案例纯属虚构）【案例：河畔假日公园】 在程栋和刘柳购买假曰公园之前，该公园已经闲置几年了该公园有一片延伸至河畔的草坪，有一处可容纳游客家庭居住的独立别墅，还有20间可供游客住宿的木屋，每个木屋可容纳四到五人尽管公园疏于对其维护和保养，但接手后不需要大规模的改造和修缮。他俩打算对20间木屋进行内部装修，增幂一些现代化家具与设施。公园内还有一个条件不错的餐馆。 程栋知道吸引滞客下榻度假是最困难的事情。木屋地处公园景色宜人的位置，蝣客可以在河中划秆独木舟或者骑自行车在园内观光、游玩。程栋已经建立了一个网站，罔站上展示T-些催日公园和木屋内景的照片根据旅游的淡旺季，他已经制定了一整套不同季节的价目表尽管他们在这里经营仅仅几年，但在朋友的介绍下，已有一些游客前来预定度假房间。刘柳认为这是一个好的征兆，她想知道如何具体实施这种人际传播方式使更多游客前来公园下榻游玩，毕竟人际传播方式比程栋的广告计划花费要少。当初决定购买公园时所设想的营销策略听上去虽然很好，但却需要不断地投入资金。 程栋参加了当地商会组织的名为”商务营销”的一天课程培训。培训给他带来很多新理念，但他仍然对如何决定”目标市场”，以及如何满足目标市场的需求感到茫然他清楚这其中有许多要做的工作，此时距离假日旅游旺季只有几个月的时间。在培训中他掌握到了市场研究方法，他已经决定第一步要做的工作就是市场研究在购买河畔假日公园之前，他们从当地旅游局搜集了大量的信息，并从中了解到河畔地带和当地相关的竞争情况他们通过在当地亲自体验，了解到在旅游旺季很难找到度假的地方，因为每个地方的房间预定都非常快培训课程告诉他们，要想从竞争中脱颖而出，必须挖掘出与竞争对手不同的”差异”特征。这个”差异” 没有必要比竞争者做得更大或更好，只要与众不阿程栋和刘柳充满激情并且渴望成功。 那天晚上，程栋和刘柳坐下来，列了份营销活动清单，确实有许多事情要做具体的营销活动有：制订一份营销计划确定目标市场寻找”差异“点制定营销预算决定广告和促销的地点宣传推广假日公园 实施市场调查二、本题包括21-22两个小题，第21题8分，第22题12分，共20分 程栋想要找到一种通过差异化获取竞争优势的方法： 21解释波特(Porter)的三个一般战略，并确定最适合于程栋的目标市场战略：（8分）波特的三种竞争战略，它们是：总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。总成本领先战略：成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。差别化战略：差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。专一化战略：专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。专一化战略的整体是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。22刘柳正在编写一份市场营销计划。（12分） （1）解释在编写营销计划时如何应用SWOT分析法（4分）“SWOT分析”法：SWOT分析法又称为优劣势分析法， SWOT即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、外部环境机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。 (2)举例说明不恰当使用市场营销组合要素所带来的后果。(8分)三、本题包括23-24两个小题，第23题15分，第24题5分，共20分 23.介绍促销组合的五种促销方式及具体措施并应用于吸引当地居民晚间光顾假日公园的餐馆（1 5分）广告，人员推销，营业推广，公共关系，包装。 24使用本案例的信息，提出利用产品策略实现差异化的建议（5分）第二部分选答题（满分40分）（本部分包括四、五，六、七趣，每题20分任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分）四、本题包括25 -个小题，拄20分25比较以下两种产品的营销组合(4PS)不同点，并说明存在差异的原因(20分)4PS: 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 (1)销售给消费者饼干或点心的营销组合策略。 (2)销售给大型公司的复印设备的营销组台策略。五、本题包括26-27两个小题，第26题4分，第27题16分，共20分 以一个健康美容连锁店为例26给出”特许经营“的定义。(4分)特许经营是指特许权手于人与被手于人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。27说明特许经营的优势和劣势（16分）六、本题包括28 -30三个小题，第28题4分，第