中国广告发展史ppt.ppt

中国广告发展史 概括 1 古代广告史 2 近代广告史 3 当代广告史 一 古代广告史 广告的产生和发展 依赖于商品交换的产生和发展 以及生产力不断提高和广告手段的进步 中国几千年的历史中 产生最早的是社会广告 在古代广告中占据着较大的比重 到了封建社会中期 商品经济发展到一定阶段 经济广告的到发展并超过社会广告 但由于受到市场限制 我国古代并未形成独立的广告行业 古代广告发展的三个阶段 1 原始社会时期2 奴隶社会时期3 封建社会时期 古代广告发展的特点 1 中国古代广告的发展水平由当时社会的生产力发展水平决定2 中国古代广告的出现和发展与人们的现实生活需要密切相关3 中国古代社会主要有社会广告 商品广告 文化广告 军事广告四种类型4 中国古代社会广告市场发育不成熟 尚未形成独立的广告行业 主要内容 一 先秦时期的广告1 原始社会时期的广告 1 社会广告广告是人类信息交流的必然产物 人们只有相互交往 才能共同生存 人们在一定的社会关系的基础上结合而生成活的共同体 由此形成社会社会广告出现的因素 一是人类互通信息的需要 二是人类有剩余商品交换的需要 三是具备产生广告手段和形式的物质条件 2 经济广告原始社会末期出现了商品生产和商品交换 作为传达商品信息的经济广告也随之产生 商品广告出现的两个前提 一是这一时期人类生产力水平得到较大程度提高 人类已创造出更丰富的物质产品 为商品广告的出现提供了物质基础 二是原始社会末期 出现了畜牧业和农业分离的第一次社会分工 随后逐渐形成了以原始农业为主的自然经济 偶然的商品交换就出现 直接动因 不同产品的生产者为了交换 把交换的商品带到市场上陈列或展示 这是最原始的广告表现形态 诗经 原始的商业广告形态 实物陈列和口头叫卖 2 奴隶社会时期的广告 从夏商周到春秋战国 中国古代社会完成了从奴隶社会向封建社会的转变 实现了从封建割据逐渐向中央集权制统一国家的过渡 在社会变革和商业逐步繁荣的过程中 商业广告得到了初步发展 在奴隶社会及以后主要表现为政治广告 军事广告和文化广告 1 夏商周时期这一时期 手工业分离 农业 制陶 牲畜等经济生产部门的分工和显著发展 简单的商品交换逐步发展起来 夏代关于商品生产和商品交换的传说有不少 就连舜统治时期 其本人也曾从事商业活动 到了商 周时期 商品交换的地区范围和商品种类进一步扩大 出现 市 设有专门部门管理 为更加成熟的广告形式出现奠定物质基础 仍以商品陈列和口头广告为主并成了一种普遍现象 西周 买糖小贩已懂得利用吹箫管引人注意 2 春秋战国时期 我国古代商业史上第一次繁荣时期 1 口头叫卖和陈列广告商人阶层分化为 行商 和 坐贾 行商就是走街串巷或进行区间贸易的商人 广告的表现更加成熟 向行商会采用不同的器具 摇 吹 打等以各类音响来代表不同的行业 2 悬物广告 坐贾 是守着固定场所或摊位招徕顾客进行买卖的商人 并且会将陈列在地上的交换物悬挂起来 这就是早期的悬物广告 晏子春秋 由于悬挂物易烂 切太过笨重不能悬挂 所以就使用布帛等材质 在上面画上要出售的物品 这样 原始的旗帜广告就出现了 3 标记广告随着商品的发展 逐渐出现了商业性的标记 并且这些产品上的文字标记就具有了商标的作用和广告的职能 二 秦汉时期至隋唐时期的广告 1 秦代时期秦始皇统一中国 实施了一系列经济政策和改革措施 促进了商品流通和商业贸易的发展 2 汉代时期 1 旗亭和市鼓汉代称市亭 也称市楼 并以其上高悬旗帜为标志而被称为旗亭 旗亭作为新型的广告宣传形式 具有双重含义 其一 旗亭本身就是市场的标志 其二 旗亭上多悬挂旗帜 更为引人注目 旗帜广告成为旗亭广告的一部分 市鼓也是市场的标志之一 每当市场开启或关闭时 均击鼓告知民众 2 标记和铭刻 3 悬物广告 汉代以后 悬物广告比较流行 悬物广告是商品经营者在门前悬挂与经营特性和范围有关的物品或习惯标志 起到招牌广告的作用 如经营扫帚的店铺 在门前悬挂一把扫帚作为标记 买灯笼的店铺在门口挂上一个灯笼 4 垆垆是买酒的标志 是酒店门前垒砌的土台子 都用以温酒 妇女当垆是汉代出现的买酒的广告形式 让容貌姣好的女子在垆前招徕顾客 也是商家的一种手段 史记 司马相列传 5 命名广告汉代以来 市场出现竞争 商人为稳固自己的商品市场 多以该商品的能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节 历史背景来命名 形成了商品命名广告 同时这一时期还出现了名人广告 3 三国 两晋 南北朝时期的广告4 隋唐时期的广告 1 声响广告唐代的 市 门启闭各有定时 为提醒人们注意启闭时间 分别击鼓和击钲为号 2 口头广告唐代的口头广告日渐丰富 特别是唐末商品交易突破 市场 制度限制以后 商品广告的口头叫卖形式得到进一步的发展 唐代还盛行佛教僧侣的口头广告宣传 3 为提高知名度 出现大量的标记广告 4 旗帜广告多为酒旗 唐代有大量诗句有反应 三 宋元时期的广告 1 宋代以后的广告两宋时期 商品经济的巨大发展促进了城市市场和广告的空前繁荣 并形成了城市市场与广告之间的互动关系 这些都为广告发展奠定了良好的基础 宋代城市广告大致可分为商品市场广告 服务业广告 文化娱乐业广告 1 陈列展示广告 2 招牌 幌 广告招牌和幌子招牌主要用以表示店铺的名称和记号 又称 店标 其中有横招 竖招 墙招 坐招等等 把字号题写在门 柱 屋檐 墙壁或柜台上 招牌形式比较固定 但文词各有千秋 在 清明上河图 中就有许多不同的招牌 幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目 如烟店门前挂一木制大烟斗 酒店门前挂葫芦或放置一酒坛 中药铺门前摆放一制作药材的铁 碾子 袜铺门前挂袜子 形象幌在当时是比较流行的 标志幌主要是旗幌 即酒旗 如 水浒传 景阳冈酒店前的酒旗 另外 旅店 饭店以灯笼做幌子也是古代比较普遍的一种广告形式 尤其是夜晚 炫目灯笼格外吸引人 近似于现代的霓虹灯广告 文字幌多以单字如茶 药或双字及双字以上表示经营的商品品种 如米局等 有时招牌和幌子相互结合运用 尽现民间特色 3 店堂装饰宋代店堂装饰广告首推彩楼和欢门 彩楼欢门是指店门口用彩帛 彩纸等所扎的门楼 用以吸引顾客而设计的广告形态 用 名人字画 或 四时之花 装饰门面 灯笼广告也是店堂装饰广告的一种 4 声响广告宋代声响广告又口头吆喝个敲击器物发展而来 逐渐向着艺术性方向发展 口头叫卖广告通常利用音乐旋律演变成歌调 来招引顾客 5 诗歌广告诗歌在宋代有了进一步的发展 宋代诗歌广告发展的一个重要变形表现是出现了诗人专为商品销售创作的广告诗 因数量少 更显珍贵 苏东坡 6 标记广告出现店铺标记和独立于产品和店铺之外的广告形式 7 印刷广告我国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺广告 比英国第一张推销图书的英文印刷广告早四五年 元明时期 雕版印刷业得到发展 印刷广告不断增加 到清代 木版年画甚为流行 内容多取材于民间故事 戏剧人物及 福 禄 寿 喜 等吉祥字画 许多商人用木版画做商品包装 包装广告得到了发展 宋代广告的新发展主要表现 1 艺术性增强 形式跟多样 广告信量增加 内容更丰富 2 印刷广告出现 不仅扩大信息传播 提高效率 3 综合性的广告活动出现 拓展了广告的内涵 2 元代的广告 1 声响和吟唱广告通过元杂剧中唱戏风格 2 商品装饰广告随着经济的发展和交换领域的扩大 元代商家开始注意对流通商品的外观进行设计或装饰 1985年在湖南省沅陵县发掘的古墓中发自按产品包装纸为元代提供了实物考证 四 明清时期的广告 1 明代的广告 1 诗歌和楹联广告2 清代的广告 5 木板年画木板年画是中国历史悠久的汉族传统艺术形式 有着一千多年的历史 到了清代中晚期 民间年画达到了鼎盛阶段 二 近代广告 社会历史背景 1840年以后 中国大门被西方列强打开 并逐步沦为半殖民地半封建社会 中国成为西方资本主义倾销商品的基地 为了促销商品 西方广告宣传模式也被植入到中国 民族资本主义企业为了与外商企业竞争 也开始重视商品的广告宣传 中国近代广告的发展阶段 1 近代广告的萌生期 从鸦片战争前后到19世纪中期 是中国近代广告的萌生期 2 近代广告的发展繁荣期 从19世纪后期到20世纪30年代 是中国近代广告的发展繁荣期 尤其是1872年 申报 的创办 标志着中国近代广告逐步走向它的发展繁荣期 3 近代广告的沉寂衰退期 从30年代中后期到1949年中华人民共和国成立以前 是中国近代广告的沉寂衰退期 中国近代标志性广告形式 1 月份牌 香烟牌 2 报刊纸质广告 3 路牌 车体及站牌广告 4 广播广告 5 霓虹灯广告 6 大橱窗广告 7 电影广告 招贴广告 8 空中广告 月份牌年画广告 月份牌年画广告简称 月份牌 它是一种结合画 多为美女 广告与年历 即附有12个月节令的年历表 三位一体的商业文化的产物 月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报 月份牌 大量出现是在20世纪20年代 30年代 20世纪初 在上海 广州 香港 重庆等地的洋行和商号 如烟草公司 火油行 银行 保险公司 酒家 药房 布匹店 化妆品店 五金商店等等 为了在中国打开庞大的市场 推销产品 就利用国人喜爱的传统年画形式 附上商品的广告 香烟牌 仕女香烟牌 西游记香烟牌 报刊纸质广告 1815年8月 英国传教士米怜在马来西亚创办了 察世俗每月统计传 这是最早刊登广告的定期中文刊物 1861年后 孖剌报 成为专门刊登船期 物价的广告报 在 孖剌报 之后 一些报刊相继开辟了广告专栏 其中 申报 和 新闻报 在广告经营方面具有一定的代表性 1872年9月28日 申报 刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告 路牌广告 早在辛亥革命前 我国就出现了路牌广告 内容大多为香烟 药品及日用百货等 其中 最早出现的路牌广告是车站路牌广告 中国装置路牌广告起源于1911年 当时上海有 明泰 又新 两家广告社 雇用漆匠在铁皮上替日本洋行漆写广告 1921年 王万荣在上海创办了 荣昌祥广告社 专门为商家及别人的广告公司代漆路牌广告 到1935年 荣昌祥广告社又把上海的克劳 麦克 彼美等著名外商广告社一一收买下来 规模逐渐扩大 站牌及电车软文广告 广播广告 1923年1月23日 我国最早的广播电台 奥斯邦电台 正式开播 播出内容包括音乐演奏 娱乐唱片 国内外新闻及推销无线电器材的广告 其广告内容主要是外商广告 推销外国洋货 中国人自办的广播电台开始于1926年 哈尔滨广播无线电台开播 我国最早的私人及民办广播电台是1927年3月19日开播的上海新新公司广播电台 霓虹灯广告 1910年 法国巴黎出现了世界上第一具霓虹灯广告 1926年 上海南京路伊文斯图书公司橱窗内 装置了一幅 皇家牌打字机 英文霓虹灯吊灯广告 最早的霓虹灯商品广告是 红锡包牌香烟 地点是 大世界 斜对面的屋顶上 此后又有 天厨味精 的霓虹灯广告 矗立在国际饭店的顶层 是当时上海市最高的霓虹灯广告 大橱窗广告 电影广告 招贴广告 大橱窗广告是随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式 1899年 光绪二十五年 我国开始出现电影 上海电影院在放映舶来无声电影时代 就有为外商宣传商品的电影广告 1923年前后 英商英美烟草公司曾在上海安南路特设一动画片绘制所 专为该公司做动画片广告 1930年 上海 华商广告公司 开始代理电影广告 大都是幻灯片广告 我国最早的电影海报是1919年 上海商务印书馆活动影片部 制作的 中国自制的活动影戏出现了 的电影海报 空中广告 空中广告也叫 飞行广告 1935年上海开第六届全国运动会时 新闻报 馆用大氢气球做广告氢气球下悬挂长幅布条 上写 新闻报 新闻夜报 欢迎各位选手 等标语 十分引人注目 1936年 中国航空公司用飞机喷雾在空中写下 中国航空公司 的英文缩写 这是中国最早的 书云广告 1840 1949新中国近代广告时期最主要的变化是报刊广告的出现 规模化的报刊业使中国近代广告活动逐渐实现大众化 广告业初具规模 中国近代成为中国广告快速发展的过渡时期 中国近代的广告 是资本主义商业发展的产物 它不仅是近代新式商业经营方式演变趋新的具体反映 而且在很大程度上也促进了近代商业的进一步发展 三 当代广告史 第一节广告业的全面复兴第二节在探索中前进第三节新形势下广告的发展 50 70年代受计划经济体制和政治环境的影响 广告业处于停滞甚至消亡 78年十一届三中全会 改革开放 广告业得以恢复 一 初步恢复阶段 70年代末到80年代初 二 探索发展阶段 80年代中期到90年代中期 三 转型发展阶段 90年代中期至今 第一节广告业的全面复兴 初步恢复阶段 70年代末到80年代初 一 为广告正名以及初步恢复的广告1979年1月14日开始 一篇刊登在上海 文汇报 上的 为广告正名 的文章引起了人们思想的震动 并预示着一个新事物即将出现 丁允朋1964年毕业于南京艺术学院 做过上海广告公司的总设计师 总策划 高级撰稿人和创作总监 现代广告设计 现代展览与陈列 国外广告艺术 1979年的1月4日 天津日报 已经登出了一则 天津牙膏主要产品介绍 的广告 这则广告是有据可查的中国改革开放之后的第一条消费品报纸广告 1979年具有里程碑意义的事件 标志着中国广告业的全面复苏 1月4日 天津日报 率先恢复商业广告 刊登了天津牙膏广告1月23日 文汇报 刊登首条外商广告1月28日上海电视台播出了第一条商业电视广告 参桂补酒3月15日上海电视台播出第一条外商电视广告 瑞士雷达表3月15日中央电视台第一次在全国范围内播出外商电视广告 西铁城手表6月25日 人民日报 刊登了恢复广告以后的第一条广告 宁江机床厂广告文汇报发表文章 恢复广告名誉 北京市政府同意恢复户外广告和其他广告业务北京广告公司在王府井竖起了十块广告牌 其中6块是国内广告主的广告 4块是国外广告主的广告 二 无创意的广告时代 广告业在1979年得到恢复后 大量的广告只是简单的信息告白 除介绍跟产品相关的内容之外 没有任何其他信息 优质产品奖励条例 在1979年由政府颁布 条例 决定对优质产品颁发国家质量奖 国家一等品 优质产品 省优部优 和 誉满全球 驰名中外 国内外首创 等 三 广告公司广告业务的恢复 在上海地区 上海市外贸系统恢复了上海广告公司 上海市文化系统恢复上海市美术设计公司 上海商业系统的上海市美术公司更名为上海市广告装潢公司 以王庆元为组长的恢复广告五人小组 先后向上海市商业局递交了 关于恢复商品宣传服务的报告 和 拟将部分政治宣牌改为商品宣传牌的报告 两份报告 要求恢复对商品的广告宣传和路牌广告 在北京地区 1979年8月 北京广告公司成立 1980年5月与北京市美术公司合并 改称北京市广告公司 在外资方面 1979年日本电通广告公司最早进入中国 成立了中国第一家中日合资天津联谊广告公司 四 复兴期的广告著作 评论性文章具有重要影响力 在社会主义制度下广告活动存在的合理性辨析 广告实践技巧的探索 1980年 人民日报 发表 必须研究广告学 1981年4月 中国广告 创刊 创刊号上 刊载了上海市广告装潢公司钱惠德撰写的一篇题为 试论社会主义广告事业发展的客观依据及作用 的文章 第2期 中国广告 上发表的文章 谈谈社会主义广告 第二节在探索中前进 探索发展阶段 80年代中期到90年代中期 一 对现代广告意识的认识1984年8月 北京广告公司在 企业经营管理纲要 中正式提出 在80年代将公司建设成为一个以广告创意为中心 能提供全面服务 在国内属一流水平 在国际有影响 有信誉的公司 首先 名人代言广告风云乍起 1985年 李默然代言三九药业 开创中国名人广告先河 1988年 潘虹为霞飞 中国一号 拍摄广告 成为中国第一位为广告代言的女影星 同年 容声冰箱广告由汪明荃代言 汪明荃成为在内地第一个拍广告的香港影星 其次 消费者导向从容浮现 20世纪80年代末 白丽香皂 今年20 明年18 第三 理性诉求广告试水启航 西安杨森制药有限公司 吗丁啉 和 息斯敏 第四 感性诉求广告引导潮流 南方黑芝麻糊 怀旧篇 孔府家酒 回家篇 在创意作为核心概念被引入广告作品创作的同时 广告公司的业务形式和媒体的广告经营形式也开始呈现多样化的趋势 在广告公司方面 广告活动多样化在媒体方