万达商业地产基础知识培训.ppt

商业地产基础知识 主讲 1 目录 第一部分 商业零售基础知识1 零售业态的分类及定义2 购物中心的定义及分类3 购物中心发展史4 购物中心建筑特征5 购物中心定位要素6 购物中心规划设计要点7 购物中心招商及营销策划要点8 购物中心运营管理要点 2 目录 第二部分 商业运营活动中的专业术语1 房地产的含义2 商业房地产的含义3 商业物业的分类4 建筑规划及设计规范术语5 招商专业术语 3 第一部分 商业零售基础知识 4 1 零售业态的定义及分类 零售业Retailindustry以向消费者销售商品为主 并提供相关服务的行业 零售业态RetailFormats零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态 5 1 零售业态的定义及分类 分类原则 零售业态按零售店铺的结构特点 根据其经营方式 商品结构 服务功能 以及选址 商圈 规模 店堂设施 目标顾客和有无固定营业场所进行分类 分类 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 厂家直销中心 电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 电话购物等 零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类 6 2 购物中心的定义及分类 购物中心是指 国际购物中心协会的解释为 购物中心是指一群建筑 组合在一起的商业设施 按商圈确定其位置 规模 将多种店铺作为一个整体来计划 开发和经营 并且拥有一定规模的停车场 由此可见 从严格意义上讲 购物中心不是一种商业业态 而是一种有计划地实施的全新的商业聚集形式 根据购物中心的建筑 设施和形态的不同 国际购物中心协会又将购物中心细分为 摩尔 Mall 停车场与店铺间有一定的距离 通常在整体建筑的地下或外围 而店铺间有专门的步行街连接 如区域型 超区域型购物中心 和带状中心 店铺前各有停车场 店铺间通常没有专门的步道连接 如邻里型 社区型等 7 2 购物中心的定义及分类 摩尔 Mall 购物中心是指 面积在10万平方米以上 由专业购物中心管理集团开发经营 业态业种复合度极度齐全 全业态 全业种 行业经营 表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征 行业多 店铺多 功能多 商品组合的宽度及深度极深 商品高中低档必须齐备 以保证商品品种齐全 商品组合的宽度极宽由多家不同定位的大型百货公司 超市大卖场实现 商品组合的深度极深由无数各类品牌专卖店 专业的不同行业主题大卖场实现 严格意义上讲 小于 0万平方米的 叫做购物中心 大于这个数字的且业态复合度高的方可称作摩尔MALL 而大于20万平方米的 可叫做超级摩尔购物中心SUPERMALL 8 2 购物中心的定义及分类 城市综合体HOPSCA是指 城市综合体一般是由高级酒店 高档写字楼 大型综合商业中心 步行街区 市民广场等组成 城市综合体是将城市中商业 办公 居住 旅店 展览 餐饮 会议 文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合 并在各部分间建立一种相互依存 相互裨益的能动关系 从而形成一个多功能 高效率 复杂而统一的综合体 以功能协同 空间紧凑 抗风险能力强为特点 表现出极大的生命力和充沛的发展潜能 因其规模宏大 功能齐全 城市建筑综合体常被称为 城中之城 城市综合建筑体又称综合性建筑或复合型建筑 HOPSCA Hotel 酒店 Office 写字楼 Parking 停车场 Shoppingmall 购物中心 Convention 会议中心 Apartment 公寓 9 2 购物中心的定义及分类 购物中心分类A 社区购物中心Communityshoppingcenter是在城市的区域商业中心建立的 面积在5万平方米以内的购物中心 B 市区购物中心Regionalshoppingcenter是在城市的商业中心建立的 面积在10万平方米以内的购物中心 C 城郊购物中心Super regionalshoppingcenter是在城市的郊区建立的 面积在10万平方米以上的购物中心 D 厂家直销中心Factoryoutletscenter由生产商直接设立或委托独立经营者设立 专门经营本企业品牌商品 并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态 10 2 购物中心的定义及分类 11 3 购物中心发展史 早期探索阶段美国 早在19世纪 美国购物中心建设拉开序幕 20世纪20一30年代 购物中心在设计 开发和运营方面取得了显著的进步英国 20 30年代 英国郊区的独立商店纷纷组合成小型邻里中心 开发商将邻里中心作为居住区的配套建设内容 澳大利亚 20年代 购物中心的建设已经纳入首都堪培拉的规划 12 3 购物中心发展史 20世纪50年代成型阶段 郊区大型购物中心的发展 标志着购物中心已经成型 50年代 现代意义上的大型区域购物中心在美国郊区正式登场20世纪60年代勃兴阶段60年代末期 美国大小购物中心数量已经超过10000个中国购物中心发展历史购物中心的在中国的发展可以追溯到二十世纪80年代末 中国开始兴建一些综合性的商业设施 通过出租或出售的方式引入一些商户进场经营 一般没有统一的规范 租售形式杂合 功能单一 服务和配套设施严重缺乏 与规范的购物中心还相差甚远 真正的购物中心在中国的出现与发展 应该是90年代的中期 典型代表是广州的天河城 项目以统一规划与管理 只租不卖经营模式 成为中国历史上最为成功的购物中心 但在功能的安排和租户的选择方面 依然过于单一 不能满足顾客复合性的消费需求 近年来中国经济的快速发展 人民生活水平 特别是城市居民的生活水平的大幅度提高 加之天河城等第一代购物中心开发成功 刺激了购物中心行业在中国飞的发展 新一代的购物中心以北京金源燕莎为代表 功能及品牌极大满足了消费者需求 13 4 购物中心建筑特征 商业空间步行化商业空间室内化公共空间社会化 14 5 购物中心定位要素 定位 定位基础 自身条件分析 市场发展经验 城市规划条件 定位依据 消费者需求 区域商业设施及商业资源供应状况 A 市场环境定位 项目可进入市场环境的判断例如 通过左图分析 建议本项目可进入的市场 大型购物中心 中型专业 专营商店及中小规模专业市场 15 5 购物中心定位要素之定位 B 目标客层定位根据消费者需求因素的市场调查可以得到的前三位的影响因素 品种 价格 邻近 通过进一步分析各类消费者第一及第二需求的组合状况 识别份额较大的需求 并将其作为目标市场 例如 从需求组合看 在各类市场层面上最主要的存在两大核心目标群体组合 价格 品种 需求组合和 价格 邻近 需求组合 16 5 购物中心定位要素之定位 C 经营档次定位按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次 如高档 中档和低档 不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验 D 主题定位商业项目主题的确定需要从目标消费客群现在及未来的特点 消费倾向 消费习惯等等入手 深入考虑项目所属商业类型的国内外发展现状及趋势 全面把握各种成功的商业模式以及新兴商业业态 形式 结合商业项目自身的规划条件及类型特点 找出具有明显市场差异化 对目标消费群体有强大聚合力 同时又适合项目自身特点的主题内容 来指导项目的整体运作 E 其他定位 形象定位 主题定位 特殊功能等等 17 6 购物中心规划及设计要点 购物中心业态规划 通常来讲 购物中心的业态规划根据其市场定位 经营定位和功能定位进行划分 18 6 购物中心规划及设计要点 第三代万达广场业态规划 以一个面积15万平方米左右的万达广场为例 其主力店约占70 80 室内步行街约占20 30 零售业态约占50 休闲娱乐餐饮文化等业态约占40 配套服务等功能性业态约占10 19 6 购物中心规划及设计要点 功能规划 抓住购物中心的集 买 吃 玩 这三种最基本的消费功能 加上多种附加功能的整合及互补 自然可吸引不同需求的多 年龄 客层的客流 因此 一般项目中功能定位是将购物 休闲 娱乐 餐饮 文化 酒店 商务办公和综合服务等多功能于一体 力求满足消费者一天消费 一家消费 一站消费的需求 20 6 购物中心规划及设计要点 交通规划 购物中心的客行交通购物中心的步行人流分为两种 一种是从停车场到购物中心的运动 另一种是从购物中心到购物中心的运动 购物中心的车流交通车流包括购物车流 货运车流和公共交通车流 交通组织原则是分流 让购物交通和后勤货运交通各行其道 购物中心交通规划分为两部分 一部分是周围道路把交通引入购物中心 另一部分是购物中心自身用地范围内的交通组织和规划 以及建筑内部的人流组织 21 6 购物中心规划及设计要点 平面规划 A 平面设计的内容是确定步行街形态 确定承租户单元的布局和面积大小 为所有承租户提供一个互利互惠的机会 最大限度为每个承租户带来穿行人流 提供最多的购物机会 B 柱距与单元面宽有直接关系 大商店面宽 8 4 6 柱子不宜落在店面线上 根据经验进深一般在8 14米比较合适 如果开间方向的柱距是8米 9 14 16 24 那么进深可以是2 6 3 6 4 6 9米柱距是 开发比较常用的选择 对于面积分割以及降低施工成功有益 C 平面设计的结构形状一定要规整 简单 不要使用曲率过大的圆弧 避免实用面积太少 不仅便于业态布局与商铺分割 而且有利于未来经营 方便人流对不同业态不同区域的识别 可以通过外立面装修和顶部造型 美化整个的外形 平面设计 22 6 购物中心规划设计要点之平面规划 剖面设计 A 层高B 中庭空间C 从不同的层面同时引入人流D 垂直交通工具E 景观的垂直吸引力F 货区设计 其他要素设计 照明 景观等 23 7 购物中心招商及营销策划要点 招商要点市场调查业态规划 品牌组合 品牌落位招商 租金 政策团队组建招商方案 计划 节点 原则 方法 启动招商 跟进招商 甄选商家合同签署商家进场 24 7 购物中心招商及营销策划要点 策划要点A 开业前项目主题策划商业形象策划招商阶段性策划 招商宣传推广 大型招商活动策划 核心商户选择与吸引 供应商入场 B 开业全方位预热宣传 开业前两周 保证有足够多的客流量 确保95 商户统一开业 环境和氛围营造标示和引导 广义 开业庆典仪式开业后延续宣传 一周 C 开业后事件营销文化营销服务营销 人性化 顾客物流等 目的性促销 25 8 购物中心运营要点 购物中心的经营管理水平关系到永续运营的成败 我们必须按可持续发展的战略 稳步提高管理水平 经营期间的商业管理主要包括四个方面 承租商的优化管理 整体形象策划推广与促销推广活动 服务管理 日常的物业管理 租赁政策 承租商优化 日常经营管理营销管理 整体形象推广与促销推广 服务管理 人性化服务 多元化服务 商业物业管理 日常物业维护保安保洁 26 购物中心归属 产生 发展 分类 建设 开业 运营 27 第二部分 商业运营活动中的专业术语 28 1 房地产的含义 房地产具体是指土地 建筑物及其地上的附着物 包括物质实体和依托于物质实体上的权益 又称不动产 是房产与地产的总称 两者具有整体性和不可分割性 包括 土地建筑物及地上附着物房地产物权注 房地产物权除所有权外 还有所有权衍生的租赁权 抵押权 土地使用权 典当权等 29 2 商业房地产的含义 商业房地产 人们习惯上将商业物业叫商铺或商业用房 商业房地产是指用于各种零售 餐饮 娱乐 健身服务 休闲设施等从事商业和为居民生活服务所用于经营用途的并可出租或出售的房地产形式 它包括购物中心 商业街 主题商场 专业市场 批发市场 折扣店 工厂直销店 娱乐类商业房地产 住宅和写字楼的底层商铺等等 从经营模式 功能和用途上完全区别于普通住宅 公寓 写字楼 别墅房地产等类别 国外通行的叫法为零售业房地产 也有认为商业地产就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的 为生产和消费提供交易平台而进行的商业活动 商业地产包括批发市场 零售市场 娱乐休闲消费市场 社区服务市场等相关的商业运作 其内容包括策划 招商和日常运营管理 其任务是为生产者 或中间商 和消费者提供交易平台 并为地产开发企业获取未来不确定的收益 30 3 商业物业的分类 31 3 商业物业的分类 32 4 建筑规划及设计规范术语 规划术语建筑面积密度建筑面积密度是反映建筑用地使用强度的主要指标 计算建筑物的总建筑面积时 通常不包括 0以下地下建筑面积 建筑面积密度的表示公式为 建筑面积密度 总建筑面积 建筑用地面积 m2 hm 容积率一定地块内 总建筑面积与建筑用地面积的比值 是衡量建筑用地使用强度的一项重要指标 建筑密度一定地块内所有建筑物的基底总面积占用地面积的比例 是反映建筑用地经济性的主要指标之一 计算公式为 建筑密度 建筑基底总面积 建筑用地总面积道路红线规划的城市道路路幅的边界线 建筑红线城市道路两侧控制沿街建筑物或构筑物 如外墙 台阶等 靠临街面的界线 又称建筑控制线 建筑间距两栋建筑物或构筑物外墙之间的水平距离 33 4 建筑规划及设计规范术语 绿地率城市一定地区内各类绿化用地总面积占该地区总面积的比例 在居住区用地范围内指各类绿地的总和占居住区用地的比率 绿地应包括 公共绿地 宅旁绿地 公共服务设施所属绿地和道路绿地 即道路红线内的绿地 不包括屋顶 晒台的人工绿地 占 基 用 地面积 指城市规划行政主管部门确定的建设用地界线所围合的用地水平投影面积 不包括代征地的面积 总建筑面积 也叫 建筑展开面积 建筑物各层水平投影面积的总和 包括使用面积 辅助面积和结构面积三项 使用面积指建筑物各层平面中直接为生产或生活使用的净面积的总和 在居住建筑中的使用面积也称 居住面积 辅助面积是指建筑物各层平面为辅助生产或生活活动所占的净面积的总和 例如居住建筑中的楼梯 走道 厕所 厨房等 使用面积与辅助面积的总和称 有效面积 结构面积指建筑物各层平面中的墙 柱等结构所占面积的总和 城市基础设施城市基础设施分为工程性基础设施和社会性基础设施两类 工程性基础设施一般指能源供应 给水排水 交通运输 邮电通信 环境保护 防灾安全等工程设施 社会性基础设施则指文化教育 医疗卫生等设施 我国一般讲城市基础设施多指工程性基础设施 34 4 建筑规划及设计规范术语 设计规范术语建筑面积房产的建筑面积是指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积 如果计算多个的建筑面积 则是各房产建筑面积之和 建筑面积包含了房产的可用面积 墙体柱体占地面积 楼梯走道面积 其他公摊面积等 使用面积房产的使用面积 指房产各层平面中直接供使用者使用的净面积之和 计算使用面积时有一些特殊规定 内墙面装修厚度计入使用面积 公用面积房产的公用面积是指房产内为客户出入方便 正常消费或生活所设置的公共走廊 楼梯 电梯间 水箱间等所占面积的总和 开发商在出售商品房时计算的建筑面积存在公共面积的分摊问题 实用面积它是 建筑面积 扣除公共分摊面积后的余额 计租面积作为计算房租的面积 非住宅用房按建筑面积计算 35 4 建筑规划及设计规范术语 套内面积俗称 地砖面积 它是在实用面积的基础上扣除了柱体 墙体等占用空间的建筑物后的一个内容空间的概念 动既有章可循 也有利可图 吸引居民和机构投资非房产租赁市场 竣工面积竣工面积是指竣工的各幢房屋建筑面积之和 房屋建筑的竣工应是按照设计要求全部完工 经验收合格的建筑 共有建筑面积系指各产权主共同占有或共同使用的建筑面积 共有建筑面积分摊系数整幢建筑物的共有建筑面积与整幢建筑物的各套套内建筑面积之和的比值 即为共有建筑面积分摊系数 即公用建筑面积分摊系数 公用建筑面积 套内建筑面积之和 层高层高是指房产高度以 层 为单位计量 每一层的高度国家在设计上有要求 这个高度就叫层高 它通常包括下层地板面或楼板面到上层楼板面之间的距离 净高净高是指层高减去楼板厚度的净剩值 实用率实用率是套内建筑面积和房产面积之比 大于使用率 即实用率 套内建筑面积 套内建筑面积 分摊的共有共用建筑面积 36 4 建筑规划及设计规范术语 一次商装 指商场为其所经营的各种业态提供基础的物业基础 条件及硬件环境 主要涉及天 地 柱 墙 水 电气 空调 消防 安防 广播设备 通道 照明 美陈 促销设施等方面 二次商装 指以一次商装为基础 为展示品牌和商品形象 按照商场要求的标准 进行的二次装饰装修 主要涉及壁柜 柜台 货架 陈列 形象 灯光 色彩等方垂直交通 是指不同标高空间或楼层的垂直联系如楼梯 电梯和自动扶梯 划分防火分区 在建筑中采有耐火性能较好的分隔物将建筑物空间分隔成若干区域的防火技术措施 划分防烟分区 是通过设置挡烟设施将烟气控制在一定范围内 以便用排烟设施将其排出 保证人员安全疏散 消防扑救工作顺利进行 购物空间 购物空间是在整个空间中 由货柜和货架作为空间限定的元素划分出的直接进销售活动的现场 交通空间 包括商场内的通道 楼梯 自动扶梯及电梯 其位置 数量 布置及宽度等既能使急需型购物者迅速到达购物场所 又能使顾客轻松完成浏览观赏的行为 37 4 建筑规划及设计规范术语 商品展示空间 从常规的柜架到地台 墙面及空中挂件 展示的商品从只能观赏到可触摸 可试听 可试用 创造出视觉焦点 服务空间 是商品销售的辅助空间 如 试衣间 听音室 问讯处 寄存处等 休闲空间 为顾客提供餐饮 休息 娱乐 文化等场所在地 点缀以绿化小品 既满足了顾客的需求 也促进了消费 柜台 柜台是供营业员展示 计量 包装出售商品及顾客参观挑选商品所用的设备 柜台或全部用于展示商品 或上部展示商品 下部用于贮藏 货架 货架是营业员工作现场中分类分区地陈列商品并少量储存商品的设施 租赁商铺 产权人将一定时间内的商铺使用权与承租人交易 取得或分时段取得现金收益 对承租人而言 承租人用现金或分时段的租金付出取得一定时间内的商铺使用权利 转租商铺 商铺最终使用人并非与商铺权利人直接建立租赁关系 而是通过转租人取得使用商铺的权利 商铺最终使用人与转租人发生权利 义务关系 38 招商专业术语 商圈 是指零售店以其所在地点为中心 沿着一定的方向和距离扩展 吸引顾客的辐射范围 简单的说 也就是来店顾客所居住的地理范围 消费市场调查对商业项目所在的社会经济发展状况 商业经营及竞争状况 居民的购买力及消费水平 商品品牌资源及人们的消费行为进行专业的市场调查 为商业项目的功能规划 业态定位 市场定位 以及为企业的经营策略 发展战略提供依据 商业业态定位根据当地的市场条件和商业项目的规模 面积 物业现状 进行业态定位及市场定位 科学的确定项目的经营形态和目标市场 楼层定位根据商业项目的面积 形状 层数 合理确定各楼层的商品经营类别 面积 区位 确定各楼层服务设施的配套及分布 动线设计对商业企业的客流动线 物流动线 人流 员工 动线 车流交通进行平面和立体的设计 39 招商专业术语 产权证书产权证书是指 房屋所有权证 和 土地使用权证 房屋产权证书包括 产权类别 产权比例 房产坐落地址 产权来源 房屋结构