企业战略管——苹果公司97年后翻天覆地的变化.doc

参考文献：乔布斯传 作者：王咏刚 周虹 不朽的传奇苹果公司历史演义 乔布斯百度百科 苹果战略的本质：用户体验至上 作者：陈武朝/2/34/34806.htm /question/315967481.html?an=0&si=3 /question/308705207.html/apple/news/2011-09-07/Piper_Jaffray_Forecast_Apple_s_2013_revenue_will_reach_164_billion_240923.shtml /view/2011-03-14/1854.shtml1997年乔布斯回归苹果公司翻天覆地的变化一 综述 1背景 ：苹果方面：1996年，苹果迎来了自己二十岁的生日。亏损、亏损，连年的亏损让苹果已经走到了死神的身边。产品上的缺乏创新，技术上的落后让苹果逐渐从人们的记忆中消失1997年由于IBM PC的巨大冲击、Macintosh的不兼容、图形界面技术授权微软使用、“牛顿”（世界上第一款PDA）的失败等等，让苹果陷入了连年亏损的状态。乔布斯方面：当年从苹果负气出走之后，乔布斯创办了NexT公司，对未来技术发展方向有着相当敏锐感觉的乔布斯将电脑动画作为了自己全新的发展方向。他找到了红极一时的乔治.卢卡斯公司，花费了将近1000万美金的价格买下了卢卡斯麾下的Piaxr电脑动画工作室。乔布斯在赌气，他卖掉了手中所有的苹果股票，以此来发泄心中对苹果的不满。由于苹果连年的亏损和几位临时救火的CEO皆无所作为之后，1996年，苹果公司重新雇佣乔布斯作为其兼职顾问。此时苹果经历了高层领导的不断更迭和经营不善之后，其营运情况每况愈下，财务收入开始萎缩。 1997年9月，乔布斯重返该公司任首席执行官，他对奄奄一息的苹果公司进行大刀阔斧的公司改组和一连串新产品降价促销的措施。终于在98第四个财政季度创造了一亿零九百万美元的利润，让“苹果”重新“红”了起来。2.意义：为了梳理混乱不堪的苹果产品线，乔布斯提出了四个战略，并砍掉了许多浪费资源，效果和收益微笑的项目。专业人士大众消费者台式机强劲MAC电脑时尚，便宜的一体机iMac便携电脑powerbook 笔记本电脑低端时尚的iBook乔布斯的四格战略告诉苹果，什么是主打产品，什么不是。言下之意，凡是不被四个战略所涵盖的产品和项目，都将遭到无情的清洗乔布斯事隔十年之后，重新掌起了苹果的大权。此时的苹果早已经忘记了当年乔布斯的苛刻和任性，他们看到的，是一个伟大领袖的重新归来。创业NexT的十年，让乔布斯魄力倍增，他重归苹果之后所作的第一件事就让所有的人瞠目结舌在苹果公司联合创始人乔布斯看来，历史上没有一个大公司曾成功地持续创新，而长盛不衰的关键正是完全地、纯粹地创新。这种想法使得乔布斯始终把创新放在第一位。如何激发并保持员工的创造力，是苹果公司成立之初无法回避的问题。1997年，乔布斯被评为“最成功的管理者”。越来越多的业界同仁认同了此观点。甚至连当初将乔布斯挤出苹果公司的斯卡利也情不自禁地赞叹：“苹果的逆转不是骗局，乔布斯干得绝对出色。苹果又开始回到原来的轨道。”如果乔布斯没有回归苹果，iPod可能就永远不会问世；如果没有iPod，苹果就可能已经“不复存在”；如果没有了苹果，OS X就不会大放异彩；如果没有OS X，操作系统市场上将只剩下Windows和Linux。1997年，乔布斯专门创意了“Think Different”(另类思考)的广告语，一方面让消费者重新认识苹果，更重要的是激发公司员工的创新动力创新是苹果文化的灵魂。在苹果公司的历史上，似乎从未有过克隆其他公司产品的历史。从苹果II开始，到乔布斯重返苹果公司的十几年时间，苹果在微机史上创造了许多第一，其中，苹果II和麦金托什机对计算机行业产生了革命性的影响。在乔布斯离开的12年间，苹果公司虽遭遇数次危机，导致3次变更CEO，但却从未停止创新。乔布斯是苹果的灵魂，苹果每一件作品都有乔布斯的痕迹。当年乔布斯离开苹果后，苹果走向衰落，乔布斯的回归再次带苹果走向辉煌。启用反主流文化是苹果企业成功的另一个重要元素。重新的回归后的战略从某种意义上讲，苹果公司的成功来自对人们如何使用电脑设备的透彻理解，以及开发“酷毙了的产品”的高度承诺。继续了那种，即便在经营最困难的时候，苹果也不曾改变创新；即便在产品非常畅销的时候，苹果也依然推陈出新。对创新的热爱，以至于偏执，是苹果能够坚持到今天的一个关键因素。3.现状：苹果公司总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。2011年8月10日苹果公司市值已超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。2007年，苹果更推出了iPhone，一个结合了iPod和手机功能的科技产品。它也是一个上网工具和流动电脑。同年，苹果也推出了iPod touch. 一个月后，该公司售出了6千万个程式，这为该公司赚取了平均一天1百万的商业利润。不到3个月，苹果公司便成为了世界上第三大流动电话的出厂公司。该公司最近的一件产品是众所皆知的iPad. 2010年1 月27 日，苹果推出了iPad。人们认为iPad是一个很独特新颖的产品，但是，iPad的推出并没有想象中的狂热。苹果公司的成长是惊人的，这无疑说明了该公司是其中一个成功非凡的电子产品出厂公司。未来的日子，苹果电脑会再推出更多符合美学设计的电子产品美国当地时间1 月18日美国Apple发表了2010年最后一季度的公司决算报告。该报告表明，iphone，ipad，Mac的销量均呈良好态势。无论营业额或纯利润均创新高。营业额与前年同期相比增加71%为267亿4000万美元。纯利润增长78%为60亿美元。与第三季度相比大幅上涨。Mac、iPhone、iPad在最后一季度创下了销量的新高。Mac的销量为413万台，与前年同期相比上涨23%。特别是MacBook Pro在其中独领风骚，笔记本型电脑与前年相比上涨了34%。 2010年4月发售的ipad与第三季度相比销量增加了733万台。Iphone的贩卖数与前年同期相比增加了86%为1624万台。不过，iPod的销量受到iphone和ipad的冲击减少了7%为1945万台。iTunes Store以及ipad关联服务营业额为14亿3100万美元。关于 Apple TV的销量具体数字没有在本次的报告中提出。从世界各地方面来看。美国增加了51%为92亿1800万美元。欧洲增加了44%为72亿5600万美元。日本增加了83%为14亿3300万美元。亚洲各地区增加了175%为49亿8700万美元。直销店增加了95%为38亿4700万美元。从去年第一季度到第三季度，总营业额在220亿美元左右，股价方面每股纯利润在4.9美元，这还只是专家的保守估计。美国投资公司PiperJaffray星期三宣布他们对苹果2013年的预测。具体为，2013年各项总收入1640亿美元，每股收益为40.5美元，iOS设备总销量2亿。就苹果2013年各项总收入，分析师GeneMunster的预测相对于华尔街的预测要高8%，对每股收益的预测前者也要高出10%。Munster预测苹果2012年总收入增加19%，2013年相对于2012年再增加17%。而且他预测苹果的现金储备在接下来几年还会继续增长，到2013年底达到每股140美元。PiperJaffray预测苹果增长的主要动力仍是iPhone，在2013年占据49%的收益增长。他们预测2012年iPhone销售额增长为30%，2013年为29%，相应的价格也会从2012年的603美元降到2013年的565美元。华尔街投资者相信相传多年的无协议入门级iPhone如果一经推出将会是苹果收入增长的主要拉动力。今年也一直流传苹果将推出一款低端的手机，和廉价Android手机竞争市场。至于iPad，Munster认为在2013年苹果有21%的收入来自这款平板，销售量为6800万台。他认为iPad的销量在2012年增加39%，2013年增加35%，而平均的销售价格会从575美元下调到555美元。最后，Munster预测Mac在2013年带来会给苹果带来16%的收入，销量为2300万台。平均售价从2012年的1257美元下调到1175美元，增长从2012年的17%下降到15%。该公司重申了其对苹果股份增持的评级，预测到2013年苹果仍然会是广大投资者的首选。PiperJaffray公司的12个月目标股价是607美元。二 结合案例 第一个问题： 如果是排队去看奥运会、世博会，如果是排队去看张学友、刘德华、王菲、周杰伦的演唱会，如果是春运时候排队买回家的火车票，这样排着排队也是平常的事情，毕竟那是一个“紧缺资源”，但是如果在这个物质资源非常丰富的时代，去过排着队去卖一样商品，而且是一样价格高额而且不促销打折的商品，那多少也有点不可思议了。但试试上，这种不可思议的事情就发生在“苹果”的身上。继去年评估iphone4手机在年底市场发售，销售市场异常火爆，无数“果粉”为了第一时间买到自己心仪的手机，不辞辛劳彻夜排队，更有甚者是带着iphone4去排队的，其目的就是为了再多买一部苹果手机，有报道说，仅发售当天iphone4就销售超过4万部。今年3月9日，苹果公司推出ipad2，立即引起整个电子行业的“苹果风暴”，无数消费者通过传统媒体、网络媒体关注这苹果的最新消息，ipad2也成为当然微博最热的话题之一，当然也成为我们常人交流的最热话题。Ipad2虽然还没“登陆”，但我们可以嗅到未来的这场“苹果风暴”的威力。为什么这个“苹果”如此的红，如此的火，如此的赚钱呢?第一个问题分析一、 双“拳”出击苹果并不是一出生就成为万众崇拜的“明星”，也不是什么“星二代”，苹果其实只是一个普通的产品，它也经历了起初的业绩长期低迷，令人灰心丧气的事情，即使到了1997年，苹果推出了iMac，紧接着2001年又推出ipod，市场还是对它们持有观望态度，那个时候的主要产品手机是诺基亚、摩托罗拉的天下，而笔记本则是IBM、华硕、惠普等霸占，这样的市场环境，是苹果陷入了“叫好不叫座”的尴尬。不过这一切，到了2003年发生了很大的转变，2003年苹果推出iTunes，建立其自己的音乐管理平台，iTunes的出现，使苹果推出了只依靠硬件实现利用的固有传统模式，从转变成一个即不放弃硬件获得高额利用，同事也更加重视软件应用的增值潜力的“双拳出击”产品。硬件和软件都不是苹果最大的优势，但是两者的结合在乔布斯重回苹果之后应有得是如此的完美。二、 文化营销尽管文化营销这种方式并没被太多的人经常提起，但是我相信每个人都知道文化营销这颗“核导弹”的威力所在，可口可乐畅销全球147个国家(比联合国成员国还多)，卖得不是糖和水，而是一种美国文化;麦当劳、肯德基之所以成为人们的所爱，其实就其产品而言，可能并不能称得上是健康食品、美味食品，其被人欢迎更多的可能是其背后的文化氛围这样的例子太多，同样这样的例子在出现在苹果身上。对于无数追求时尚的年轻人来说，iphone不再仅仅是一部手机，ipad也不再仅仅是一台平板电脑，苹果的产品意味着潮流，意味着时尚，意味着一种潮流时尚的生活。拥有苹果产品就能使你让人大跌眼镜，就是这样，使苹果成为无数消费者掏钱的理由。就是这样，使这个苹果具有让无数人都想咬一口的迷人引力。而这种吸引力，曾经在香奈儿、LV等产品身上出现过。三、 品类标签我相信没有一个产品比能成为该产品品类霸主，风向标的魅力更大的了，品类占据是营销人员常说的一个话题，苹果就是这样的，它的热销、它在消费者心目中的地位已经不再仅仅是PC行业的创新代表，它已经成为整个PC行业的风向标，它的一举一动已经对这个行业有着深远的影响。的确是这样的，苹果以其科技的挑战，和独特的营销策略已经成为消费者，特别是追求时尚潮流的年轻人消费者的霸主，这也难怪有媒体称：苹果的决策可扭曲整个PC产业。就如同高档白酒市场价格衡量标准得看茅台、五粮液一样，其他PC产品的价格也多少得看苹果的脸色。四、 乔布斯的“顽固”苹果的成功绝对离不开乔布斯，甚至可以说苹果之所以横扫全球与乔布斯本人对创新的“顽固”追求密不可分，我们可以从苹果的发展史来看，苹果曾经在乔布斯离开之后，一度陷入长期低迷，直到后来乔布斯重返苹果，才让这个苹果变得如此的红火。正是乔布斯的“顽固”，使苹果即便是在早年的硅谷，苹果处于落魄、甚至是被排挤的年代，苹果还能坚持创新，把每个细节做到极致，正是乔布斯的“顽固”，才是苹果常常将产品大会实验室或者扼杀在摇篮里，也要赋予产品新的特色。这是一种精神，这就是苹果所展现出来的企业精神，而这种精神则正是乔布斯的“顽固”所建立起来的。这也难怪苹果把乔布斯评为“永远的CEO”。企业的成功，其实从某种程度上来说与企业家本身有着密不可分的关系，企业家的个人魅力和性格很大程度上决定了企业未来的走向与发展。这犹如乔布斯之于苹果、张瑞敏之于海尔、马云之于阿里巴巴、任正非之于华为。第二个问题： 苹果为何与众不同？第二个问题分析：1、不落俗套在 1980年代领导苹果工作团队设计产品时，在“笔记本看起来应该像什么”这个问题上，斯蒂芬乔布斯经常亲自指导工程师们。“有一次他在百货商店看到一个异常精美的厨具”，安迪赫兹菲尔德说，“然后他就要求设计师把笔记本设计成他看到的那个模样”“还有一次他要设计师把产品设计成保时捷的模样”。安迪赫兹菲尔德是苹果创始工程师之一，并著有硅谷里的革命：苹果公司成长的伟大历史一书。计算机看起来更应该像跑车和厨具，而苹果公司的追随者恰是高端人群那些已买或者是将买保时捷的人。很明显，仅通过跟随硅谷的市场动向，通过技术专家或是其它俗套的设计，你很难吸引他们。而苹果的魔力，恰恰在于自己钻研，从而不落俗套地吸引其目标客户。2、逾越常规技术专家普遍认为，源代码开放是大势所趋，且体现共享原则。在这一背景下，苹果被视为略显封闭。但在苹果的哲学里，封闭与自由并不冲突。“我们正竭尽所能的让用户体验到预想效果，”乔布斯在给莱恩塔特的电子邮件中写道。此前，莱恩在博客中抨击苹果禁止在iPhone和iPad上使用Flash技术。“你可以不赞同我们，但我们的动机是纯洁的。”乔布斯写道，“禁止该技术是因为苹果商店提供了太多自由，你能买到盗取个人隐私的程序，也能买到摧毁电池的程序，还能买色情影片。”尽管如此，程序员们一直抱怨苹果商店过于封闭，他们认为苹果商店在设计应用程序上一直持独裁态度。即问题不在于它是封闭的，而在于它在规则制定方面是独断专行的，隐蔽的，频繁变动的。如果苹果公司能放宽透明度，就能避免上述大部分争议。但根本上，苹果不在乎争议。虽然批判仍在持续，但是苹果商店已经取得了巨大的成功，就连其反对者也不得不承认它极其便捷且妙趣横生。3、拒绝复杂“拒绝”可能是乔布斯在苹果公司所扮演的首要角色。“他简直是个过滤器，”苹果电脑工程师赫兹菲尔德说。每一天都会有设计者向乔布斯展示关于新产品和在现有产品上加入新特征的创意，而他的回答几乎都是拒绝。“我为那些我们没有去做的产品感到骄傲，正如同我为那些我们做出来的产品感到骄傲一样。”乔布斯在 2004年接受采访时说。乔布斯拒绝的原因，不仅出于对复杂设计的一贯反感，还有成本考虑，并制造期待效应。对一些复杂的设计说不可以使成本降得更低，减少一些产品的特征还能制造一种期待。“故意忽略一项人们想拥有的产品特征，会激发人们对它的渴望。”苹果公司的前工程师雷德说，“当你在新版本中将这个功能加入时，用户得偿所愿，则更加高兴。”苹果公司一遍又一遍地运用着这个策略，最新的例子是iPhone O S4，它添加了多任务操作功能。事实上，该功能用户们从2007年起就开始要求。再来看看iPad，真的没法添加摄像装置吗？4、服务客户不管你的产品有多好，它总有出问题的时候。近年来，在笔记本和手机领域，苹果的竞争对手们大多采取回避客户而非服务客户的策略。它们关掉了自身的客户服务部门，并将这项业务外包给由低薪员工组成的电话服务中心。它们甚至要客户自己去网上寻找常见问题的解答。而二十年前，苹果公司制订零售策略时，就明确了一个压倒一切的优先目标，即创立一种让客户完全联想不到计算机工业的零售商店。他们致力于在商店中营造一种类似四季酒店大堂的友好氛围。G eniusB ar 便是代表。G eniusBar里的工作人员会为你诊断每一款苹果公司的产品，而不管你从哪里买的。除非过了保质期，公司对上述服务不收取任何费用。苹果公司为何如此慷慨呢？曾在G enius Bar工作过的德尔说：“有时候客户进来时是为寻求帮助，但在离开时却购买了新产品。”5、忽略意见乔布斯总是在各种场合频繁引用亨利福特的名言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要一匹更快的马！”乔布斯用这句话，来说明苹果公司所信奉的哲学，即人们预想不到他们真正需要的东西。客户会告诉你一大堆他们所需要的东西，但是当你按照他们的意图制造出来时，这又不是他们想要的。将那些尚不存在的东西形象化，并不是一件容易的事。不过乔布斯也不是将客户的反馈视为无物。他将其看做是鼓舞，而非方向；是方式，而非结果。所以苹果总是能推出既能满足客户需求同时又超越客户想象的新产品。6、处处营销如同G enius Bar已被证明是天才创意一样，如今风行全球的苹果宣传口号“换种方式思考”也被证明不是空话，因为苹果粉丝们的思考方式确实与众不同。粉丝对苹果的忠诚度堪比基督徒对耶稣的忠诚度。苹果的品牌是如此的强大和有吸引力，以至于对有些人而言，苹果已经成了一种信仰。苹果公司通过一系列精细入微的方式，来培养粉丝对苹果品牌的宗教般的狂热。包括渲染产品的神秘等。而最重要的方式，是强化苹果产品的象征意义，最有效的市场营销策略则植根于产品本身。苹果公司用颜色、声音、形状等元素的组合，构建了清晰的品牌形象。苹果通过这些策略使其品牌形象深植人心。这一点在苹果发布新产品时表现得尤为明显。通过一系列统一协调的步骤，苹果调动大众的胃口，吸引更多人关注。在公众的注意力高度集中时，苹果再适时对外公布其早就准备好的信息或新产品。这一切都是围绕着营销进行的。7、推陈出新如果有天苹果推出了一款没有桌面的电脑，请不要感到惊讶。仅仅是幻想吗？绝对不是，这些都将写进苹果的专利申请文件里。虽然还没有看到这些产品，但我们丝毫不应怀疑苹果的创新能力。事实上，没有任何一家公司像苹果那样频繁地对所在领域的基础环节进行反思和重构。仅仅在过去的短短几年间，苹果公司就对其笔记本电脑的生产工艺进行了大幅度革新，这也是笔记本生产设计领域有史以来所进行的最迅捷最大规模的革新，除苹果外，没有任何其它公司做到这些。苹果完全无视IT领域所强调的兼容性的概念，这对诸如微软这样的竞争者来说是福亦是祸。在苹果公司的历史上，它数次采用新的操作系统和新的芯片构造，这些决定总是使它原来的生产组装基地立刻变得过时。苹果总是不停地否定过去设计中的不合理及不足之处，不断地推陈出新，使其产品总能以独特的风格傲立于时代前沿。8、适当“独裁”2000年，作为苹果阿斯塔特美国业务分部的运营经理，麦克伊万杰李斯特负责D V D刻录技术研发，即将这种D V D装在高端电脑上，并且在未来将其转变为iD V D。该项目界面呈现出来的，是多种多样的窗口和菜单选项，以及大段的功能解释文字。“这时乔布斯走了进来，”伊万杰李斯特回忆说，“他没有仔细看我们的工作，而是在白板画了一个框。”“这就是新设计。”乔布斯说，“只要一个窗口，将音像资料推入窗口，然后点击一个叫播放的按钮，这是我们要的。”“所有人呆若木鸡，”伊万杰李斯特说，这种风格与他以前所就职的公司迥异。技术领域追求具有包容性的、彻底的、集合大众智慧的创新。而苹果的工程师则要花费 100%的时间去设计由一小部分资深经理或是乔布斯一个人计划的产品。有权做出决策的人是如此之少，以至于苹果一年仅能够推出一项或两项创新产品。9、重新发明“革命性”是乔布斯最喜欢的词之一。他极力夸赞苹果的每个发明创造都是独一无二的和有创造性的。苹果的产品到底具不具有革命性，取决于我们对革命性这个词的定义。苹果公司擅于搜集汇总技术领域的最新创意，并通过转化将其变为己有。苹果擅长发现别的同类产品上存在的问题和不足，并在其推出的产品上将上述问题和不足予以解决，或者是对货架上的其它同类产品在苹果的模式下进行改良革新。iPad 就是一个典型例子。早在2001年比尔盖茨就推出了一款具备几乎相同功能的建立在w indow s操作系统基础上的产品，但是当时在交互界面，应用软件开发方面存在诸多需要解决的问题，微软公司就没有继续坚持下去。乔布斯发现在苹果公司现有的技术基础上，上述的问题都不成其为问题，于是iPad横空出世。在刚推出的两个月里，iPad就卖出了200万台。10、有条不紊在 iPad上市几周后，惠普、微软及其它一些公司相继推迟了同类产品的上市。它们正试图制作出比iPad更加精密、功能更加齐全的产品。它们正致力于创造自己版本的快马，于是它们推迟面市，又回到了设计室。与此同时，苹果的其它竞争者如Google，Intel等也快马加鞭地在该领域排兵布阵。苹果公司并没有为这种竞争态势所牵制，它严格地按照自己的时间表行事。苹果公司的时间表是严格按照其自身的经营策略和长期愿景目标来制定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较为轻微，这样苹果公司总能掌握主动权，适时地推出一些新产品，占尽市场先机。三 自己对苹果公司的认识上个世纪IT经济兴起的时候，苹果电脑以其独特的设计俏皮的外观