暑期论文 广告学专业暑期实习论文网络广告研究之聚美优品案例分析.doc

广告学专业三年级暑期实习论文题目：网络广告研究之聚美优品案例分析院（系） 文法学院 专业年级： 广告学2010级1001班姓名： 杨晓丽 杨晓梅 学号： 1003260123 10032601192013年9月2日摘要本论文的写作目的是通过对聚美优品广告这一成功案例研究进而对网络广告的策划、创意、表现及媒介策略进行分析和评价并且我将会对此提出相关建议和意见。具体的研究方法是定性研究法，即：通过二手资料的收集整理，并且翻阅相关书籍结合自己所学知识进行分析浅谈。我认为网络是当今以及未来的媒体发展趋势，虽然在某种程度上还是不能够取代传统媒介，但是它的力量是不可估量的，网络媒体策略研究以及网络广告的策划包装推广途径的探寻对今后广告的推广具有很大的意义。网络广告将会被大多数广告主所认可，网络广告也将是一种潮流和时尚，未来的广告公司成功与否主要取决于对网络广告的包装设计，创新创意和对网络这一新型媒介的创新运用。关键词网络 策划 创新 媒介运用 媒介策略 网络营销 14目录一、 引言4二、 正文41、 网络广告概述 42、 聚美优品案例分析 7三、 结论 12四、 参考文献 14五、 附录 略引言随着社会经济的发展，网络广告越来越成为商家推广产品进行商品促销的重要手段。因此网络广告研究不仅具有深刻的社会价值，而且在这个商品经济时代还具有重大的经济价值。目前在这一问题的探讨上也有许多专家提出己见。例如说：郭泽德的中国网络广告10年发展过程研究，中国广告。阮丽华的网络广告及其影响研究，新闻前哨。黄迎新，谢丹的论我国网络广告的现状、前景及发展对策，新闻大学等。这些书籍旨在研究中国网络广告的兴起与发展而我所写的论文可能在深度上和广度上无法与之相比较，但是我是从一个案例一个点出发的，所要表达的也大多是我自己对网络广告的看法尤其是怎样的网络广告才能引起公众的注意以至于达到营销传播的目的。本论文所要解决的问题包括:聚美优品广告从创意、策划、媒介策略、文案等几个方面的分析；人们对网络广告的认识和评价;网络广告对市场营销的影响;如何做才能使网络广告达到广告预期？正文第一部分：网络广告概述一:网络广告的定义与优劣分析：1网络广告，顾名思义就是借助网络这个平台发布广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体广告及户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，事实是现代营销媒体战略的重要一部分。2.网络广告的形式:注册独立域名，建立公司主页在热门站点上做横幅广告及链接，并登陆的大搜索引擎在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛通过电子邮件给目标消费者发送信息3.网络广告的特点分析：（1）优越性:覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。不受时间限制，广告效果持久。方式灵活，互动性强。可以分类检索，广告针对性强。制作简捷，广告费用低。可以准确的统计受众数量。二：网络广告的发展史：网络广告发源于美国。1994年10月14日是网络广告时尚的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告，10月27日当一个46860的Banner广告主的正是诞生。当时的网络广告点击率高达40%。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，Intel和IBM是国内最早的在互联网那个上上投放广告的广告主，传播网站是China byte,广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告，IBM为AS400的网络广告宣传支付了3000美元。中国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次稀里已经慢慢走向成熟。三：网络广告的任务：1、准确表达广告信息： 网络广告在制作创意方面不仅要考虑广告主的要求更应该考虑到实际用户的特征和行为习惯准确的表的广告所承载的信息，广告语在用词方面精准简洁不可夸大其词。2、树立品牌形象： 网络广告包括建立公司主页就是通过介绍公司来宣传企业文化树立良好的企业形象从而建立网络用户与产品之间的信任，例如聚美优品“拆封30天无条件退货”“百分之百正品”这样的承诺不仅赢得了广大网民的信任而且还树立了良好的品牌形象。3、引导消费者消费：广告的一大作用就是广而告之新产品不断加固老产品在人们心目中的印象，网络广告也不例外也起到了引导消费者消费的作用。人们在点击感兴趣的广告页面或者网站的时候实际上也就初步达到了网络广告的作用，终极目标是促使消费者消费。4、满足消费者的审美要求： 好的广告就是一道优美的风景一部好看的电影，人们在观看这些广告的时候无疑就对商品或者品牌有了一定的了解，在潜意识中就会记住它们，相反粗制低劣的广告作品不仅不会愉悦人的眼球还可能会使人们产生厌恶感进而对该产品进行抵触。 四;网络广告的发展前景：相比传统媒介网络广告具有传播速度快，传播范围广的特点，但就其缺点而言网络广告双向互动性使众多网民有权选择看与不看，因此制作粗略毫无吸引力的广告往往招人厌恶。一件好的广告作品不仅能愉悦大众的眼球而且能够促进销售，网络销售在近年变得很火热，在业界有许多人在猜测网络会不会有一天代替大众媒介，对此观点众所纷纭，但是不得不承认的是，近年来众多商家在投放广告的时候都会考虑网络广告，事实证明，网络广告对线上促销所起的作用是惊人的。聚美优品就是一个很好的例子。下面我将从聚美优品的整个广告策划过程，广告的创意表现，以及媒介策略，文案分析四个方面进行剖析进一步分析网络广告的策划与创意，解决本文引言中提到的问题。第二部分：聚美优品案例分析一:简介： 聚美优品（前身为团美网），2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为聚集美丽，成人之美，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。在激烈的千团大战中，聚美优品首辟蹊径，创新性地开创化妆品团购市场，并且一直以100%正品的政策和海量的用户口碑领跑竞争对手。在没有广告投放的情况下，以用户的口碑相传，数月内积累十万忠实用户，每日超过数千订单。聚美优品和用户一道创造了中国互联网历史上增长速度的奇迹。二：聚美优品网络广告推广手段： 1、QQ群推广2、博客推广3、友情链接推广：结合网站的各种活动来提升聚优美品的注册量和网站流量4、论坛推广，建立了自己的内部论坛发表网站优惠活动信息并且去多个人气较旺的相关主题网站论坛进行有计划的发帖子5、付费推广：百度竞价、谷歌排名，聚美优品利用已开通竞价服务的百度、谷歌账号，对参与竞价的关键词、标 题、表述、指向页面进行调整完善，专人负责，收集潜在客户资料，整理归档，便于后期的二次开发利用。 6、活动推广 A.利用节日如中秋、国庆、元旦、春节制作宣传创意单页面进行线上推广。 B.聘请化妆品专家开展每月一次的在线问答，为进入该网站的客户关于化妆品相关方面的问题进行解答，同时也可以向客户推荐本网站的产品，一举两得。7、其他平台链接：主要表现为软文宣传，写一些高质量的软文发布到各大网站，在内容里面加入聚美优品网站的文字连接。三：聚美广告分析：1：视频广告的策划：虽然本文旨在研究网络广告，然而在提到聚美优品时不得不提到陈欧，不得不提到他的电视广告，就在2012年双11这个购物狂欢节来临前日，聚美优品推出时长两分钟的完整广告登陆湖南卫视，并砸大价钱于全国最贵的综艺节目快乐大本营的黄金时段播出。这则广告用考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景来讲述奋斗故事，道出当前年轻人所遇困难的同时，也展现了他们的理想，引起不少80、90后的共鸣。这部广告片在网上也引起了轰动，据统计，从2010年10月开始，陈欧先后参加不同媒体的70多期节目。从11年与韩庚携手的双代言模式之后，陈欧接下来不断出现在湖南卫视的“快乐女生”、天津卫视的“非你莫属”，他还曾与张朝阳等明星企业家一起参加著名娱乐节目“天天向上”，在节目里陈欧被称作是“80后创业新贵”。陈欧出席的节目以娱乐性节目为主，目的就是走年轻时尚线路，并且借着这些娱乐节目来积攒的人气进一步提高品牌的知名度。知道陈欧就知道聚美，知道聚美就一定会提到陈欧。整个广告就用陈欧做形象代言人，化妆品消费者群体主要还是年轻女性，所以这样一个时尚多金又有拼搏精神的青年才俊势必会赢得广大受众的亲睐。我认为这部广告片播出之后网络影响以及聚美论坛所做的功课，聚美官方网络对陈欧对公司的宣传等这一系列网络广告才使得今日的聚美日益强大家喻户晓。归根结底聚美的成功不仅在于他的营销理念先进营销团队人才辈出还取决于它背后的网络策划团队。 2：创意与文案分析：韩庚和陈欧同为水瓶座且岁数相仿，共同的价值观、不懈的奋斗经历、少年得志仍保持的谦和品质、相似的爱好等，一见如故，就预感这种碰撞一定会让这完美的气质相得益彰。两大帅哥这种强强联合的牵手，时尚、霸气、年轻、多金、成功等具有很强的话题性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了聚美优品品牌。广告文案如下：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你否定我的现在，我决定我的未来！你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代 。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！”分析：依旧是陈欧，依旧是他为自己代言，只不过，经历了一年后，所有的挫折、汗水、梦想，希望，或许自己去表达更能打动人心。广告文案部分透漏着如今团购网站的不易，陈欧则自信满满以自己的方式诉说着梦想的力量一个理念，反复灌输，说上一千遍，你很难不被感染和同化。没有过多的表现品牌和网站特点，广告主要表述的是创始人的人生理念和企业理想，通过简单的几个场景树立了一个时尚、年轻、霸气、拼搏、多金、成功的男神形象，吸引了无数爱美女性的眼球。在某种程度上，用人格做形象，很好的利用其传奇经历和内心独特的气质，营造出了年轻、现代、创业、激情等公司形象，直接命中目标客户群爱美的女性们的心。3：媒介策略：聚美电视广告一经推出，网络视频，贴吧，微薄，论坛还有各种盗版的聚美广告词无孔不入。在优酷网上被网友称作年度励志大片，播放次数高达六百多万次。其中有接近十万条评论，包括一些名人和网络红人也参与讨论聚美优品官网广告宣传、新浪微博广告宣传、电子杂志宣传、广告门户网站：新浪、网易、搜狐、腾讯等35家门户网站娱乐 频道及 女性频道广告宣传。广告推出后，陈欧的百度指数一度直达一线明星,微薄粉丝高达一百多万，每条微薄都几乎有超过两百多条的评论聚美优品的流量也直接翻了几倍。4：广告效果聚美优品的创始人陈欧也因此突然爆红，他的名字，他的形象，还有他的经典“陈欧体”一度成为媒体和微薄热议的话题。在双十一当天，聚美优品单日成交超过30万笔，是平时成交量的三倍。至于投放费用，陈欧告诉环球企业家：“并没有比去年15秒的广告多多少”。根据聚美优品官方发布的数据，三周年店庆三天其销售额高达10亿元，这个数字接近了京东去年6月大促时的销售额，而聚美只有千余名员工，京东却有将近5万名员工。广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅说：“我承认，有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”结论 一： 网络广告对营销的影响聚美优品经由网络广告的包装，我们显而易见其成果。不仅提高了聚美优品的品牌知名度，而且其月销售量直线上升。针对年轻消费者群体的产品，在当下网络销售是一个良好的渠道，而且掌握这一消费群体消费习惯是成功的关键。在大学生和上班一族当中80%的人都有网购的习惯和经历，网络广告是引导这一群体消费的推动力，尤其是微薄、论坛上一些明星对某一个品牌或者某一产品的好评与推荐最能引起年轻消费者的、关注。网络作为第五大媒体，这一新兴力量对营销的促进有着不可估量的作用，尤其在这个电子商务盛行的时代。广告是市场营销的一个环节，要想取得成功主要依靠广告势必不行，然而网络广告形式多样，它不仅有电视广播广告那样的叫卖广告，有像口口相传那样的论坛，微薄微信、空间转发，名人推荐式的广告更有像站牌户外等的按钮横幅式广告。它是融合了多种广告形式不同媒介载体的多功能广告，这种强大的功能一旦被运用的当其效果可想而知。二：如何做才能使网络广告达到广告预期？上面论述了网络广告的强大功能以及它对营销的促进作用，在此我们要解决的又一个问题是如何使网络广告发挥其强大的作用。网络广告因其双向性和互动性，人们会因其个人喜好和个人习惯选择看与不看；另一个原因是网络广告的门槛低，监督体系不完备，粗俗恶劣的广告泛滥，常常引起人们的反感。如何使人们在接受这些网络广告时不会感到厌恶同时达到广告预期是现今从事或者准备进入的电商企业所关心的一大问题。我认为聚美就做的很好，一个优秀的广告的刊播引起网上热议，网民的关注推动了企业的成长，企业自身形象和价值得到了提高；另外，聚美依靠强大的网络社区网络论坛