2009年常州市新北区常州行政中心西侧项目研究策划

常州市新北区 常州行政中心西侧项目研究策划 呈送：常州体育产业发展有限公司 2009.2 上海中瑞房地产经纪有限公司 Shanghai Chongrui Real Estate Consulting Co. Ltd 中瑞出品 （ CRE2009） 2 核心导读 项目面临核心问题： 住宅如何规避规模小的劣势、提高档次，并且赢得区域竞争市场？ 小户型公寓如何在合理的定位下即能够做到快速去化，又能够为开发商获得利润最大化？ 如何发挥项目地段优势，整合项目各项资源打造出 1 12的物业形势，塑造出常州新区具有代表意义的物业形态？ 酒店式服务国际化社区 一个能够塑造标志、带来增加值并且被市场认可的完美组合 通过研究并且结合中瑞资源，我们建议本项目为： 中瑞出品 （ CRE2009） 3 一、宏观环境分析 二、竞争市场研究 三、需求情况分析 四、项目地脉分析 五、项目发展定位 六、产品附加值建议 七、项目营销建议 目 录 中瑞出品 （ CRE2009） 4 一、宏观环境分析 苏锡常城市发展环境比较 新北区发展预判 常州住宅市场走势研判 小结 目 录 中瑞出品 （ CRE2009） 5 常州处在沪宁线两大核心之中间位臵。 常州有别于苏、锡两市、所受到辐射较小，以自身产业（传统重工业）发展为主。 苏锡常城市发展环境比较 辐射能力逐渐减弱 中瑞出品 （ CRE2009） 6 苏州、无锡、常州三市对比（经济、人口） 对比三市 2007年各项数据，无论是全市生产总值还是国外直接投资，常州都落后于其他两市。 相对而言，常州在国外直接投资方面更为薄弱，可见，外资或中外合资企业并没有在常州形成气候。 相对于苏州、无锡，常州经济发展相对较弱，外资投入量有限。 404448525660苏州 无锡 常州F D I（亿美元）亿美元 0100020003000400050006000苏州 无锡 常州20000300004000050000600007000080000G D P （亿元） 人均G D P （元）亿元 元 每年外资投入相差 10亿 02004006008001000苏州 无锡 常州7 4 . 0 0 %7 6 . 0 0 %7 8 . 0 0 %8 0 . 0 0 %8 2 . 0 0 %8 4 . 0 0 %常驻人口（万） 户籍人口所占比例万人 2007年底，常州市常住人口为 435万人。比较常驻人口和户籍人口，常州人口流入量低于其他两市。 常州本地人是常住人口的主要构成部分。 苏锡常城市发展环境比较 中瑞出品 （ CRE2009） 7 苏州：金鸡湖东西岸两大 CBD 苏州工业园区内各项生活配套完备，产业发展优势明显，已经形成了浓厚的商务商业氛围，在建的金鸡湖东西岸两大 CBD商务区定位为国际级商业 CBD，规划面积 4平方公里，建筑面积 1200万平方米左右。 湖西： 东方之门双塔 尼盛广场 盛高环球双塔 湖东： 九龙仓大厦 新鸿基大厦 晋合凯悦酒店 苏州园区商务区规划起点高，高端商务人群密集，商务氛围成熟 。 苏锡常城市发展环境比较 苏锡常三市开发区商务氛围对比 中瑞出品 （ CRE2009） 8 无锡：太湖大道以南商务片区 无锡新区位于无锡市东南部。根据规划，新区北部沿太湖大道以南32.69平方公里区域为新区商务商贸功能分区。 该区域紧靠市区，商务氛围良好。 无锡新区内商贸商务区紧靠市中心区域，未来规划为无锡次级商务 CBD。 苏锡常城市发展环境比较 苏锡常三市开发区商务氛围对比 中瑞出品 （ CRE2009） 9 常州开发区是居住人口导入型新区，目前缺乏中高端商务人群。 苏锡常城市发展环境比较 常州新北区目前还没有形成商务氛围，只有接近市政府的通江路沿线为居民设臵了一些商业配套，包括每家玛、国美等卖场。 本项目 通江路沿线商业街 对比苏锡常开发区内商务商贸区域，常州新区尚未形成商务氛围。 苏锡常三市开发区商务氛围对比 中瑞出品 （ CRE2009） 10 0100200300400500600700苏州 无锡 常州房地产投资总额(亿元)亿元 05001000150020002500苏州 无锡 常州300035004000450050005500房地产销售面积(万) 商品房销售均价(元/ )万 元 / 苏锡常三市房地产业对比 三个城市 2007年房地产投资总额呈现的梯度基本与三城市在经济发展水平上呈现的梯度保持一致。 观察 2007年三市的商品房成交情况，常州的商品房成交均价远远低于苏州、无锡两市。 常州是江苏省房地产价格的洼地，这与其自身缺乏产业推动有一定的关系 。 常州楼市能否类似苏州、无锡快速启动发展，取决于自身产业结构的升级，常州新区的发展。 价格差 苏锡常城市发展环境比较 中瑞出品 （ CRE2009） 11 2008年，受国际金融危机影响，苏州、无锡的住宅价格都呈现震荡回落的态势，而常州商品住宅成交价格出现小幅震荡，并没有明显回落迹象。预计未来常州商品住宅成交均价仍然将保持在 3800-4400元 /的范围内波动。 常州住宅成交价格走势360038004000420044002007年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月2008年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月住宅成交均价（元/ ）2007年微涨 2008年震荡 城市 2007年初 2007年底 涨幅 苏州 5000元 / 左右 7000元 / 左右 40% 无锡 4000多元 / 近 6000元 / 30% 常州 近 4000元 / 4300元 / 左右 7.5% 常州住宅价格平稳。预计未来基本不会出现大幅度价格跳水。 苏锡常城市发展环境比较 苏锡常三市房地产业对比 中瑞出品 （ CRE2009） 12 常州国家高新技术产业开发区概况 常州高新技术开发区于 1992年成立，地域面积 439平方公里，总人口 43万。 区内重点发展精细化工、环保、电子信息、软件、生物医药、光机电一体化精密机械和仪器、新材料等产业。目前，在高新区注册的企业有10000多家，其中外国投资企业超过 1000家。进驻企业中，有很大一部分是机械设备制造企业，其余还有化工、服饰、科技等行业，数量相对较少。 滨江产业园 环保产业园 出口加工区 电子科技产业园 软件园 空港工业园 新北区发展预判 新区是常州的行政、经济、文化中心。人口导入速度快，产业发展前景良好。新区以机械设备制造业为支柱产业 . 中瑞出品 （ CRE2009） 13 新北区发展预判 住宅区主要集中于区域东南侧 本项目 市政府 本项目位于新区东南部，紧靠市政办公楼。周边生活配套齐全，已具备了比较成熟的居住氛围。 常州新区住宅区发展概况 中瑞出品 （ CRE2009） 14 常州住宅市场走势研判 010203040500801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 0812住宅推案面积（万） 住宅成交面积（万）0102030400801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0808 0809 0810 0811 081236003800400042004400住宅成交面积（万） 住宅成交均价（元/ ）万 万 元 / 从常州 2008年供求情况来看，常州基本保持供求平衡，需求量略大于供应量。 2008年常州住宅需求走势相对比较平稳，每月住宅成交量保持在 20-30万的水平。 价格方面，常州全年商品住宅价格在 4000元 / 水平上下波动，但波动的价格并没有对成交量造成明显影响，可见常州购房者对于价格的敏感度并不是很高。 住宅市场供求基本平衡； 住宅每月成交约 20万左右；成交均价在 4000元 / 上下波动。 苏锡常城市发展环境比较 中瑞出品 （ CRE2009） 15 研究小结 常州经济以重工业为主，这与同在沪宁线上的苏州、无锡相比具有一定程度的差距。反应在商务上，商务发展基础条件较差。 由于常州房地产市场以内部需求为主，导致常州房价处于苏锡常三市低谷。整体房地产市场起伏较小，当前市场所受到冲击不大。 常州新区是常州产业发展集聚区域，是未来城市发展核心。未来常州新区市场前景良好。 项目所在常州新区市政府区域的规划较为务实，以大量行政办公、公共建筑、居住区域结合商业配套、办公为一体。在本区域内没有 CBD的规划，是一个以居住为主结合政府而衍生出的商务办公为一体的城市综合体。 中瑞出品 （ CRE2009） 16 二、竞争市场研究 住宅细分市场分析 住宅底层商业分析 投资小户型细分市场分析 市场小结 目 录 中瑞出品 （ CRE2009） 17 区政府板块 市政府板块 新北区边缘板块 新北区的楼盘当前主要集中分布在通江路沿线，又以市政府、新北区政府和沪宁高速外围区域形成三大逐步递减的价格梯段。 项目地处常州市新北区，北临三井河，东靠府西路，西接三井小学，南为市政规划道路，与常州市行政中心隔路相望，处于新北区第一价格梯段区域。 区政府板块发展时间较长，当前生活配套设施较为成熟。 从各个区域的个案情况来看和我司项目形成直接竞争的楼盘主要来自于市政府板块内的楼盘和部分区政府板块高端楼盘。 竞争市场界定 本案 项目住宅市场分析 中瑞出品 （ CRE2009） 18 竞争市场供应分析 供应情况： 整个竞争区域推案量已经达到 978840平方米。去除已经去化的量，当前整个市场的可售量在 425071平方米以上，供应量非常充足。 所以，当前整个竞争区域竞争异常激烈。 区域供应特征： 竞争区域项目开盘时间集中在 2007年和 2008年年初。 竞争区域中第一价格梯段的中高档楼盘大部分为 20万平方米以上的规模大盘，我司项目住宅规模偏小，和同档次项目相比劣势较为明显。 项目住宅市场分析 中瑞出品 （ CRE2009） 19 名称 总体量 （平方米） 推案量 （平方米） 当前可售量（平方米） 开盘时间 价格梯段 常发豪庭国际 204575 37325 33589 2008-6-18 第一价格梯段(5000以上 ) 道生中心 80000 80000 80000 2009 5 中央花园 500000 175000 63033 2007-1-27 世茂香槟湖 1500000 103154 59278 2007-12-30 新城府翰苑 300000 300000 10000 2005-9-3 常信天润园 202200 81499 27376 2007-9-28 阳光福地 87800 22343 11166 2008-5-2 第二价格梯段(5000以下 ) 大诚苑 52000 29737 20469 2007-8-1 嘉顺花园三期 11960 11960 2044 2008-1-27 府西花园 230000 104470 96122 2008-10-26 优品名筑二期 15352 15352 9394 2007.5.18 盛世名门四期 18000 18000 12600 2008.1.15 总计 978840 425071 竞争市场供应分析 项目住宅市场分析 中瑞出品 （ CRE2009） 20 竞争市场去化分析 名称 去化量 （平方米） 2007年 去化量 2008年 去化量 去化率 常发豪庭国际 3736 3736 10.01% 新城府翰苑 290000 41775 18692 96.67% 常信天润园 54123 45475 8648 66.41% 中央花园 111967 87034 24933 63.98% 世茂香槟湖 43876 43876 42.53% 阳光福地 11177 11177 50.02% 大诚苑 9268 1558 7709 31.17% 嘉顺花园三期 9916 9916 82.91% 府西花园 8348 8348 7.99% 优品名筑二期 5958 3560 1398 38.81% 盛世名门四期 5400 30% 总计 553769 去化情况： 07、 08两年整个区域去化量在 55.3万平方米左右，去化进度较慢，板块供求比在 1.6： 1左右。 去化特征： 从各案去化情况来看，几个去化情况较好的楼盘，大部分去化量是在 2007年消化完成的， 2008年的去化情况均不理想。 整个板块去化受宏观影响较大，预计今年的去化进度将维持在 2008年下半年的低位运行，很难有所好转。 项目住宅市场分析 中瑞出品 （ CRE2009） 21 竞争市场价格分析 名称 售价 （元 /平方米） 近期成交均价 （元 /平方米） 价格走势 价格梯段 常发豪庭国际 6600 6579 第一价格梯段 新城府翰苑 5450 5250 常信天润园 5380 4900 中央花园 6000起 4695 世茂香槟湖 5500起 5030 道生中心 6000 阳光福地 4800 4576 第二价格梯段 大诚苑 4800 4700 嘉顺花园三期 4500 4022 府西花园 4300 4243 优品名筑二期 4700起 4515 盛世名门四期 5500 4752 成交均价： 当前区域价格处于逐步回调状态，成交均价和报价相比均有不同程度下浮。 中高档项目的第一价格梯段成交均价在： 4700 6579元 /平方米。 第二价格梯段成交均价在： 4000 4750元 /平方米。 项目住宅市场分析 中瑞出品 （ CRE2009） 22 竞争市场产品分析 名称 当前供应 主力户型 面积段 （平方米） 常发豪庭国际 2房、 3房 2房： 87 92 3房： 126 135 新城府翰苑 2房、 3房 2房： 99 103 3房： 126 143 常信天润园 3房 3房： 112 138 中央花园 3房 3房： 127 140 世茂香槟湖 2房、 3房 2房： 85 88 3房： 125 136 阳光福地 2房 2房： 95 101 大诚苑 商住 2房、居住 3房 2房： 92 3房： 133 136 嘉顺花园三期 2房、 3房 2房： 88 89 3房： 89 府西花园 2房、 3房 2房： 85 101 3房： 138 140 优品名筑二期 1房 1房： 45 60 盛世名门四期 1房 1房： 60 产品情况： 当前竞争市场产品供应以 2房和 3房户型为主，当前只有优品名筑二期和盛世名门四期两个项目有 1房房型供应，是这两个楼盘的收尾供应量。 2房主力面积段在： 85 92平方米左右，3房主力面积段在： 126 140平方米左右。 我司项目住宅项目在面积分割上符合市场需求。 项目住宅市场分析 中瑞出品 （ CRE2009） 23 竞争市场客群分析 名称 购房客群 购房用途 价格梯段 常发豪庭国际 全市及周边区 域私营业主 自住 第一梯段 道生中心 全市及周边区 域私营业主 自住 新城府翰苑 区域客群 自住 常信天润园 区域客群 自住 中央花园 全市及周边区 域私营业主 自住 世茂香槟湖 全市及周边区 域私营业主 自住 阳光福地 区域客群 自住 第二梯段 大诚苑 区域客群 自住 嘉顺花园三期 区域客群 自住 府西花园 区域客群 自住 优品名筑二期 市区客群 自住 盛世花园四期 市区客群 自住 购房用途： 区域购买客群大部分以改善型自住需求为主。 购房客群： 第一价格梯段的中高项目价格主要来自于全市以及周边区域的私营业主、公务员等高收入人群。 第二价格梯段的项目主要瞄准的是区域改善型客群。 单身青年自身购买力不足，这部分人群购房大都依靠家庭出钱，与父母共同居住，所以对于小户型单身公寓需求甚微，抗性较大。 项目住宅市场分析 中瑞出品 （ CRE2009） 24 项目名称 常发豪庭国际 项目地址 黄山路、三井河路 和太湖路 体量 204575平方米 主力面积 90 130平方米 装修情况 毛坯 开盘日期 2008.6.18 租售价格 6600 销售情况 10% 客户情况 改善型自住客户 项目卖点 区域规模大盘，项目用材高档 案例分析 常发豪庭项目是区域内档次较高的楼盘，其用材十分讲究和高档，但是由于价格过高，导致其销售情况不佳，其月成交量始终徘徊在 1000平方米 /月以下的水平。 区域客户对于价格的敏感程度较高。 项目住宅市场分析 010020030040050060070080090010002008年6月7月 8月 9月10月11月成交量中瑞出品 （ CRE2009） 25 项目名称 优品名筑 项目地址 晋陵中路以西飞 龙东路以南 体量 15352 主力面积 45 60 装修情况 毛坯 开盘日期 2007.5.18 租售价格 4700元 销售情况 38.8% 客户情况 自住客户 项目卖点 低首付、成熟配套 案例分析 01002003004005006007008002007年6月8月10月12月2月 4月 6月 8月10月成交量区域客户主要以改善型客户为主，主要需求为大户型，自住型小户型公寓所针对的青年客群购买力不足，导致项目在经过近 2年的去化后仅销售不到 38.8，月平均去化仅在 5套左右，销售情况很差。 可见区域市场对于自住型小户型公寓抗性巨大。 项目住宅市场分析 中瑞出品 （ CRE2009） 26 住宅市场小结 竞争区域供应充足，供求比 1.6:1，竞争激烈； 板块受宏观因素影响较大，各案去化量大部分是在 2007年获得， 2008年去化速度明显放缓，预计 09年去化情况仍将持续低位运行； 区域价格进入下行轨道，报价虽然依然高启，但是近期整体成交均价已出现回调，第一价格梯段在： 4700 6579元 /平方米，第二价格梯段在： 4000 4750元 /平方米区间段； 区域产品以 2房和 3房为主，主力面积段分别在 :85 92平方米和 126140平方米左右，项目面积分割符合市场需求； 购买客群主要以改善型自住需求为主，小户型公寓所针对的青年客群购买力不足。 项目住宅市场分析 中瑞出品 （ CRE2009） 27 分布特征 小户型投资市场分析 浩源大厦 本案 凯纳商务广场 克拉公寓 东方国际 当前常州在售的小户型投资产品有 4个左右（不包含我司项目），从其分布来看主要集中老城区中心区域和配套较为成熟的钟楼区，和我司项目接近的只有浩源大厦项目。 从项目位臵来看，我司项目与常州市政府隔路相望，是未来整个城市的中心，地理位臵具有一定优势。 项目板块 老城区板块 中瑞出品 （ CRE2009） 28 名称 总体量 （平方米） 推案量 （平方米） 当前可售量 （平方米） 克拉公寓 17000 17000 12392 凯纳商务广场 117750 29700 18377 浩源大厦 24817 24817 24817 东方国际 15793 15793 7959 总计 175360 87310 63545 供应分析 供应情况： 当前常州小户型投资市场供应主要由：克拉公寓、凯纳商务广场、东方国际和浩源大厦构成，其总供应规模将达到 175360平方米左右，已推案量在 87310平方米左右，经过一定的时间的去化，当前市场可售量在 63545平方米左右。 从整个供应情况来看，小户型投资市场供应也是比较充足的，竞争也比较激烈。 小户型投资市场分析 中瑞出品 （ CRE2009） 29 名称 推案量 （平方米） 去化量 （平方米） 去化率 开盘时间 克拉公寓 17000 4608 27.11% 2008.10 凯纳商务广场 29700 11323 38.12% 2007.4.26 浩源大厦 24817 0 0.00% 2009.1.1 东方国际 15793 7834 49.60% 2007.9.28 总计 87310 23765 去化分析 去化情况： 当前小户型市场竞争激烈，整体去化情况不佳，去化速度较慢。 当前整体去化率仅占供应量的27%左右。 但是纯针对投资客户的 “ 平民化 ” 投资产品在小户型市场上的接受度最高。 （克拉公寓以 5700元 /平方米的亲民价格入市，开盘两个月的月平均成交量在 2000平方米左右。） 小户型投资市场分析 中瑞出品 （ CRE2009） 30 名称 报价 （元 /平方米） 成交均价 （元 /平方米） 克拉公寓 5700（带 3年 5%回报、带 1000装修） 5690 凯纳商务广场 9000（不带回报、带 2000装修） 12000（带回报、带 2000装修） 10800 浩源大厦 4400（毛坯） 东方国际 7500（毛坯） 7000 价格分析 价格情况： 当前小户型市场报价差距较大，老城区中心位臵报价在 7000 7500元 /平方米左右（毛坯），边缘区域在 5000元 /平方米左右（毛坯）。 项目周边区域的浩源大厦其当前报价在 4400元 /平方米左右。 从价格情况来看，客户在当前的市场环境下，对于价格的敏感度较高，市区高端投资产品的接受度并不高，而价格适中的克拉公寓接受度较高。 小户型投资市场分析 中瑞出品 （ CRE2009） 31 营销方式分析 小户型投资市场分析 名称 营销方式 2008年月平均去化套数 克拉公寓 带 3年 5%回报、精装修 53 凯纳商务广场 不带回报、精装修 带 10年 8%回报、精装修 8 浩源大厦 东方国际 3 当前在售的小户型投资公寓推入市场的方式有两种：单纯以小面积、低总价和以精装修、带一定的投资回报。 从销售情况来看，带投资回报的投资公寓在市场的接受度远高于不带投资回报的项目。 中瑞出品 （ CRE2009） 32 项目名称 克拉公寓 项目地址 勤业路 188号 体量 12000 主力面积 45平方米 装修情况 1000元 /平方米 开盘日期 2008.10 租售价格 5600元 /平方米 销售情况 38.39% 客户情况 投资客户 项目卖点 3年 5%投资回报，全装修全配 日期 销售套数 销售面积 销售金额 销售均价 2008年 11月 53 2337.86 13311509 5694 2008年 10月 53 2270.74 12740291 5611 小户型投资市场分析 案例分析 克拉公寓项目价格适中，定位明确主要针对投资客群，给出 3年 5%的分期投资回报，在市场环境恶劣的 2008年年底开盘获得成功。 说明常州市场还是存在一定的投资客群。 中瑞出品 （ CRE2009） 33 项目名称 凯纳商务广场 项目地址 西新桥与万福路 体量 110000 主力面积 40 80平方米 装修情况 2000元 /平方米 开盘日期 2007.4 租售价格 9000元 /平方米（不带投资回报） 13000元 /平方米（带投资回报） 销售情况 38.12% 客户情况 投资客户 项目卖点 10年 8%投资回报，全装修，部分由豪生酒店统一经 营管理 小户型投资市场分析 0200400600800100012001400160018002007年9月 10月11月12月2008年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月成交量案例分析 常州老城区档次最高的酒店式公寓项目，其销售价格远远高于其他同类产品，但是其定位明确，而且在投资回报的基础上还引进了豪生酒店为其经营部分酒店式公寓产品。 所以虽然其销售进度不快，但是其销售情况依然优于没有投资回报的产品。 中瑞出品 （ CRE2009） 34 小户型投资市场小结 小户型投资市场供应充足，竞争激烈； 整体去化进度缓慢，带投资回报的纯投资产品市场接受度较高； 价格差异较大，老城区市中心区域销售价格在 7000 7500元 /平方米左右（毛坯），老城区边缘区域销售价格在 4600元 /平方米左右（毛坯），项目周边区域当前销售价格在 4400元 /平方米左右（毛坯）； 小户型投资产品主要以小面积、低总价和精装修、带投资回报两种方式进入市场，而带投资回报的小户型公寓更受投资客追捧。 小户型投资市场分析 中瑞出品 （ CRE2009） 35 区域办公市场分析 当前区域商务环境尚未成型，在售的办公项目有两个：府琛商务广场和浩源大厦，售价在 4000 4400元 / 左右，销售价格与住宅价格处于“倒挂”状态。 从当前已经投入使用的浩源大厦一期和太阳城商务广场租金情况来看，当前区域办公楼的租金在 0.8 1元 / .天左右。 入住企业多以设计类、保险类中小型企业为主。 名称 租售价格 府琛商务广场 4000元 / 0.8元 / .天 浩源大厦 4400元 / 浩源一期 0.8元 / .天 太阳城商务广场 1元 / .天 中瑞出品 （ CRE2009） 36 区域商业市场分析 当前项目周边的整体商业氛围也还比较冷清，商业氛围较浓的区域主要集中在每家玛超市和太阳城商务广场周边区域。 当前区域内各个项目虽然都有商业，但是大部分还未销售，在售的商业主要是新城府翰苑项目、阳光福地苑和世茂香槟湖项目。 当前销售价格在 9000 14000元 / 。 从已经出租的太阳城商务广场周边商业价格来看，租金价格在 2.5元 / .天左右。 名称 租售价格 阳光福地苑 9000元 / （内街） 新城府翰苑 14000元 / （沿街） 世茂香槟湖 10000元 / （内街） 太阳城商务广场 2.5元 / .天 中瑞出品 （ CRE2009） 37 常州酒店市场分析 当前常州全市星级饭店有 12家，五星级酒店 2家四星级酒店在 6家，整个酒店市场以三星级酒店和经济型酒店为主力 。 高端酒店主要集中在市中心和常州开发区区域。 编号 酒店名称 星级 区域 1 香格里拉商贸 五星 开发区 2 常州大酒店 五星 市中心 3 中天凤凰 四星 新北区 4 香树湾酒店 四星 开发区 5 和平假日酒店 四星 市中心 6 阳光国际 四星 市中心 7 锦江国际 四星 新北区 8 金陵明都 四星 市中心 9 海阳大酒店 四星 新北区 1 2 3 4 5 6 7 8 9 中瑞出品 （ CRE2009） 38 项目区域酒店市场分析 从项目区域酒店情况来看，当前项目区域酒店主要以中档酒店和经济型酒店为主。 中档酒店标准间价格在： 350 458元 /间 .天 经济型酒店标准间价格在 :140 170元 /间 .天 酒店名称 星级 标间价格 锦江国际 四星 458 中天凤凰 四星 350 海阳大酒店 四星 378 鸿飞宾馆 经济型 238 如家连锁 经济型 160 格林豪泰 经济型 140 万好万家快捷 经济型 169 海阳大酒店 中天凤凰酒店 中瑞出品 （ CRE2009） 39 项目住宅区域市场供应充足，竞争激烈，项目住宅应避开区域中低档大盘的直接竞争，拉高档次，以价格优势和高端产品竞争，赢取全市以及周边区域私营业主这部分客群； 区域购买客群以改善居住客群为主，小户型所针对的青年客群购买力严重不足，自住型小户型公寓抗性较大；当前投资型产品依然具有一定的市场，带投资回报的投资产品受投资客追捧，我司项目的小户型公寓部分的客群宜定位在投资客户，而不能是自住客群； 当前住宅和投资市场对于价格敏感度都颇高，起步价格不宜过高。 竞争市场对本项目的启示 中瑞出品 （ CRE2009） 40 三、需求情况分析 居住需求调研分析 投资需求分析（市场分析结论） 目 录 中瑞出品 （ CRE2009） 41 数据来源：常州房地产信息网之 常州楼市消费行为大调查 购房意向： 新北区仅次市中心成为第二位居住意向区域。可以发现新北区已经发展成熟，被常州市民广泛认可。 消费者购房需求调研 后市判断： 近 48的人长期看好常州楼市，近 19的人短期看好常州楼市，近 31的人认为短期内会有政策刺激楼市。可以发现多数常州人看好常州楼市，这与近年来常州楼市有别于苏锡楼市的稳健发展态势有关。 中瑞出品 （ CRE2009） 42 消费者购房需求调研 数据来源：常州房地产信息网之 常州楼市消费行为大调查 臵业次数： 年轻人主要以初次臵业为主，三口家庭的二次臵业需求意愿较高。 购房原因： 父母为子女考虑而购房的原因所占比重较大； 而子女为父母考虑而购房所占比重较小。 中瑞出品 （ CRE2009） 43 数据来源：常州房地产信息网之 常州楼市消费行为大调查 户型偏好： 高端客户以及普通中青年客户对三房两卫的房型较为认可，而普通中年客户认可三房一卫房型。 单身白领对于两房房型较为认可。 一房产品的自住需求量较少。 户型面积： 各类客群的主要需求面积段在 90120 。 而中高端、高端客户所需求的房型面积段有着明显提高，达到 120 140 。 消费者购房需求调研 中瑞出品 （ CRE2009） 44 数据来源：常州房地产信息网之 常州楼市消费行为大调查 区域选择原因： 对于中高端客户来说居住环境是主要选择因素。 对于中青年来说，升值潜力是主要选择因素。 购房区域偏好： 中高端客户主要选择市中心区域，其次为新北区。 新婚或三口之家对于新北区的认可度较高，从现场调研来看，新北区内有大量客户为长辈为子女结婚而购房以及改善居住环境的客群。 消费者购房需求调研 中瑞出品 （ CRE2009） 45 数据来源：常州房地产信息网之 常州楼市消费行为大调查 单价分析： 中高端的客户支付能力较强，认可单价区间为 4500 5500元。 购房因素： 总价因素是影响各类客群购房的主要因素。 中高端客群对于地段以及户型也较为重视。 消费者购房需求调研 中瑞出品 （ CRE2009） 46 消费者购房需求调研 研究小结： 大多数常州人认可并看好常州楼市的发展，购房需求有效存在。 新北区作为常州重点发展区域，逐步发展成熟成为仅次于市中心的购房选择区域。 中高端客户群的支付能力较高，追求居住的舒适度，对于新北区较为认可，二次臵业的意愿较强烈。 实地调研了解，新北区主要客源由父辈为子女结婚而购房的客群、改善居住环境客群等构成。 研究启示： 项目所在区位优越，能够被目标客户认可。 项目房型设计舒适度较高，房型面积控制合理，与区域目标客群的需求较匹配，能够被其认可。 具有投资潜力的项目依旧能够被市场认可（投资回报、前景等） 中瑞出品 （ CRE2009） 47 四、项目地脉分析 项目自身概况 项目地脉分析 项目地脉特质总结 项目发展 SWOT分析 目 录 中瑞出品 （ CRE2009） 48 本项目位于常州新北区 G2304-3地块，占地 1.6万 。 该项目目前规划为一栋写字楼、一栋酒店公寓塔楼、三栋住宅板楼及部分商业裙房。除写字楼产权归属为常州市海事局，其他物业均为合作标的。 总建筑面积为 4.5万左右，其中住宅为 28000 ，公寓为13200 ， 底层商业为 4900 。 目前该地块已平整完毕，正处于规划方案修正过程中，业主目标为 09年 4、 5月份动工， 09年 9月可实现预售。 项目自身概况 住宅 1 住宅 2 住宅 3 公寓 4 海事局 中瑞出品 （ CRE2009） 49 项目位于常州市北的常州新北区，新北区是未来常州发展的核心区域。 项目地脉分析 常州市中心 新北区 项目地块 1 2 3 4 5 6 项目地块北临三井河，东靠府西路，西接三井小学、南为市政规划道路。 项目北侧为建设中的府西花园 (1)、常州市传媒中心 (2)以及落成使用的公安、财税等政府大楼 (3)；西侧为正在建造的三井小学(5)；东侧常州市行政中心隔路相望 (4)；南侧为待开发地块 (6)。 新北区为常州未来发展核心，而项目又处于新北区的中心位臵，交通资源良好，项目地理位臵十分优越。 中瑞出品 （ CRE2009） 50 项目地脉分析 在建传媒中心（北） 在建府西花园（北） 市政府（东） 在建三井小学（西） 规划地块（南） 中瑞出品 （ CRE2009） 51 项目地脉分析 市政府周边以住宅及行政、公共物业为主，商用物业较少。而沿通江路分布有一些商务办公物业，整个区域商务办公未形成有效氛围，且未来聚集效应有限。 学校 市政府 政府部门 地块 学校 公共建筑 区域主要 写字楼分布 周边特征： 1、新建设的住宅区包围政府办公楼及公共建筑。 2、区域内办公物业的价格比住宅低。 3、办公具有有效需求，但需求层次不高。 4、商业以社区型为主，新世界商业广场规划多年尚未动工。 中瑞出品 （ CRE2009） 52 项目地脉特质总结 研究要素 要素特征 利弊 利弊指数 内部因素 物业构成 地块主要由三类物业构成，物业种类较多。 弊 物业分布 物业成围合型分布。 利 经济指标 地块整体规模不大，对于住宅档次的提高具有一定抗性，公寓物业的投资属性在当前市场也面临影响。 住宅：弊 公寓：弊 底商：利 外部因素 区域位臵 位于市政府西面，地理位臵较好。 利 景观资源 东、南向为公共建筑为主，景观较好；西、北向为住宅小区、学校。地块北面临三井河。 住宅：利 公寓：利 底商：利 交通配套 地块周边交通资源良好、拥有通江路、晋陵路、太湖路、外环路等主干道，以及 BRT干线。 利 居住环境 周边居住小区众多，生活配套资源良好。 利 商务环境 区域商务发展起步，商务发展聚集效应有限。 利 商业环境 商业以区域生活配套型为主，分布在通江路。区域内居住人口大量导入，激发商业需求。 但项目北临三井河，对商业发展有所抗性。 中性 项目规模小、物业种类较多，对整体档次有影响。而地块地理位臵良好，对于发展居住、酒店式商务 (公寓 )、商业等均有良好的前景。 中瑞出品 （ CRE2009） 53 项目发展 SWOT分析 常州体育产业发展公司为当地大型开发商，实力雄厚； 地块地理位臵优越，与市政府一路之隔； 地块临近未来常州地标传媒大厦、 地块北面具有三井河水景资源； 项目所在区位的居住市场经过多年发展已经成熟 ,被客户认可； 项目拥有酒店式服务的管理概念。 宏观经济处于下滑周期，对于客户需求、收入有着负面影响，对于项目价格定位带来不利因素； 在当前大环境下，投资性产品在的销售去化具有一定程度的压力。 项目内物业种类多，对于整体档次及定位有抗性； 地块内公寓物业比重过高，对于销售去化有一定压力。 项目西面为小学，对于居住环境有一定影响； 新北区为未来常州发展核心区域，发展潜力较大； 区域发展的不断发展成熟，给项目的入市带来较大的利好作用； 项目的酒店式服务概念在竞争市场内占据先机； 整体常州市场内投资产品具有需求动能。 S O W T 开发商自身实力 、 项目所在区位 及 酒店式服务概念 为本项目的核心竞争优势。并以此借助新北区发展大势在当前经济下滑周期内，规避项目劣势，赢得市场竞争。 中瑞出品 （ CRE2009） 54 五、项目发展定位 项目市场定位 项目客户定位 产品定位及建议 项目价格定位 目 录 中瑞出品 （ CRE2009） 55 项目市场定位 项目位于新区核心位臵，周边资源良好，具备塑造中高档次产品的地脉条件。 区域内存在大量中高端购房客户，住宅需求前景良好。 区域在短期内形成对传统酒店公寓产品需求的有效客群难度较大，未来公寓应面向投资客，最终使用客源以商务客为主。 优秀的投资产品依旧能够被常州市场认可，而项目良好的地脉优势促使项目成为良好的投资产品的前提基础。 区域住宅市场中各档次物业均有供应，但是低档次物业面临竞争较为激烈。 项目自身产品规划中住宅量少与公寓量多，需要以公寓、住宅等联动，为项目赋予更高的附加值，以成就项目的高档次，并且获得更大的开发利润。 项目定位要素分析： 建议项目开发以中高档次物业，以居住、商务、商业配套等体现综合功能 。 同时附加具有产品档次提升，价值提升的酒店服务属性。 中瑞出品 （ CRE2009） 56 项目市场定位 关键词：以国际化酒店服务为核心，集住宅、 公寓、风情商业为一体的高端综合社区。 定位： 满足区域居住、商务、休闲购物等一体化需求。 产品属性：结合区域自住及投资产品为一体。 以酒店式服务的软件结合项目地脉属性形成项目 核心竞争力。 项目整体定位： 酒店式服务国际化社区 中瑞出品 （ CRE2009） 57 项目客户定位 住宅客户定位： 客户来源：常州市北区内中高端客群，以事业有成的成功人士。 年龄层次：主力结构应该在 30 55岁，支付能力较强。 购房意图 ： 改善型居住需求为主，其中包括为子女购房需求。 需求特征：居住环境的良好，生活的舒适，周边配套的便利。 区域改善型自住需求客户 中瑞出品 （ CRE2009） 58 项目客户定位 公寓购房客户定位： 客户来源：常州乃至周边城市投资客户。 年龄层次：主力结构应该在 35 55岁，对于投资敏感。 购房意图 ： 通过投资获利。 需求特征：投资潜力大，未来增值良好，投资保障性高， 投资门槛适当。 全市性投资需求客户 中瑞出品 （ CRE2009） 59 项目客户定位 公寓使用客户定位： 客户来源：新区内商务客群。 年龄层次：主力结构应该在 25 50岁，自身拥有较好的事业。 入住原因 ： 良好的地理位臵体现商务价值。 需求特征：周边便捷的商务配套，提供商务以及生活的服务。 新北区内商务人士 中瑞出品 （ CRE2009） 60 项目产品定位及建议 住宅物业 优势： 区域需求情况良好； 房型设计、面积控制符合区域需求； 劣势： 自身规模过小，整体档次有所影响； 周边 公寓物业 优势： 面积小，总价低； 地理位臵良好，存在投资价值； 劣势： 当前投资产品销售较慢； 项目投资产品体量过大； 在两种定位有所差异，且各有所缺陷的产品之间。建议以酒店服务式为要素，形成两者之间的纽带，将两种产品自然形成一个综合体。以此能够规避各自缺陷，并且发挥出项目最大价值。 住宅 公寓 酒店式服务要素 酒店式服务综合体 中瑞出品 （ CRE2009） 61 酒店式服务公寓案例分析 项目：苏州中茵皇冠国际 物业地址：工业园区星港街 178号 借鉴点：以酒店服务为特色，塑造了园区高品质社区。项目销售价格高于周边20作用，且更容被中高端客户认可。 中瑞出品 （ CRE2009） 62 项目产品定位及建议 产品内部差异化定位： 1 3楼住宅建议通过项目整体概念定位增加酒店式服务的产品附加值。 4楼建议为酒店式服务公寓。 4 4 1 3 商办区 商住区 住宅区 产品装修建议 楼号 装修建议 备注 13楼 毛坯 4楼 酒店式装修 合理制定装修标准以控制总价 2 中瑞出品 （ CRE2009） 63 住宅 酒店服务式公寓 底层商业 项目产品定位及建议 自住性需求 对外销售 投资性需求 对外销售 投资性需求 对外销售 普通物业服务 酒店式增值服务 投资回报 物业协助出租 中瑞出品 （ CRE2009） 64 住宅 1： 项目自身概况 A户型 :109.5 (3F2W花园阳台 ) B户型 :75.1 (2F1W) C户型 :131.6 (3F2W花园阳台 ) C户型 : 1主卫和次卫的位臵需 要互换，次卫带浴缸改成主卫带浴缸。 2主次卧室定位混乱。 1 1 2 A户型 : 1花园阳台优势不明显。 2主卫偏小、客卫偏大。 B户型 : 1次卧室较小。 2客厅卧室化设计。 3卫的面积较小。 公共部位 : 1走道过长，面积浪费 2电梯设臵偏一侧。 1 2 2 2 2 2 3 1 中瑞出品 （ CRE2009） 65 住宅 2： 项目自身概况 A户型 :103.6 (