中小酒企战略之痛.doc

中小酒企战略之痛中小酒企在战略制定上的问题是很多的。大致可以归结为四类：一种是没有战略，走到哪里算那里；二是制定了战略之后当摆设，成了年初开会时的报告，应付董事会的书面材料而已，战略没有落地，与企业日常的经营没有关系；三是战略过度，用大企业的战略思想来指导日常经营活动，战略僵化，将战略和战术对立起来；四是制定了战略一成不变。上述这四种战略上的问题都是非常可怕的。没有战略，企业就成了无头苍蝇，没有对企业经营的环境进行足够的分析，没有找到实现目标的路径。没有战略路径，自然目标成了口号，成了标语，成了空话。事实上这样的目标制定也没有多大意义。企业在处理日常事务和市场问题的时候，找不到评判的依据。这样的企业就像在深夜中航行一艘没有罗盘的小舟，早晚会淹没在大海的风浪中。大部分中小酒企不是犯了第一种错误，更多的是第二种错误。中国实行市场经济也已近20年，小企业里也不缺乏能人和科班大学生。他们从书本上知道战略的重要性，于是在年初进行各项规划时，当然也会有各种各样书面报告，也会有战略规划，这是年初工作时的样子和惯例，也是必须要向董事会提报的，否则日子也混不下去。热热闹闹地的战略规划之后就束之高阁了。在日常的企业经营中，战略并没有转化为战术行动，或者战略并不是指引战术行动的纲领性方向性文件，并没有落地。战略和战术成了两张皮。这样的战略几乎没有任何用处，是自欺欺人的表现。第三种情况对企业的危害更大。何谓战略过度？这是笔者在与中小酒企营销高层接触中发现的一种现象：企业规模不大，市场地位也不高，但是老总凭着自己所谓的过去成功的销售经验，将产品简单地划分为战略与战术产品，战略产品盲目地坚挺价格，甚至比全国名牌产品的价格还要高。而在促销上采用单一的不与价格相关的促销手段，所谓提升品牌或者做品牌。这一种思路很唬人，做品牌啊，做公关啊，都对啊，简单地拼价格肯定是有出路的啊。但是却忽略了企业制定各种营销策略必须基于自身品牌地位的现实。笔者将这种现象称之为战略过度。战略过度牺牲掉了自己的销量，而追逐所谓的品牌建设。却是知其一不知其二，不知做销量本身就是做品牌的一部分。对于很多中小酒企来说，首先就是要有足够的销量规模，没有销量作支撑，淡出追求所谓的品牌，只会让市场上多一些空壳品牌-就是没有市场地位和销量的品牌。价格作为一种必须的营销手段，是其它营销手段不能代替的，多种营销手段综合运用，才能有好的业绩。在这里要重温陈春花教授的一句话，营销就是在合适的时候做合适的事。换句话说，不合适的时候做了不合适的事，那就不叫真正会做营销。第四种情况也是一种比较常见的问题。年初时候制定了宏伟的目标，也为此进行战略规划。并且严格按照此种战略指导进行各项营销活动。但是却忽视了战略的本质。战略是基于自身资源，对外部环境变化做出合适的应对途径。作为充分竞争的市场环境，可以说变化非常的快，而有浮萍之感的中小酒企在其中更多的是适应和顺应变化。如果制定的战略一成不变，那么战略也就不能保证正确。所以对于中小酒企来说，每半年要对战略进行一次全面的检索，对战略进行及时的修正，这不是在否定过去，恰恰相反，这是一种管理智慧。盲目坚持是愚蠢的表现。中小酒企在戰略制定上的問題是很多的。大致可以歸結為四類：一種是沒有戰略，走到哪裡算那裡；二是制定瞭戰略之後當擺設，成瞭年初開會時的報告，應付董事會的書面材料而已，戰略沒有落地，與企業日常的經營沒有關系；三是戰略過度，用大企業的戰略思想來指導日常經營活動，戰略僵化，將戰略和戰術對立起來；四是制定瞭戰略一成不變。上述這四種戰略上的問題都是非常可怕的。沒有戰略，企業就成瞭無頭蒼蠅，沒有對企業經營的環境進行足夠的分析，沒有找到實現目標的路徑。沒有戰略路徑，自然目標成瞭口號，成瞭標語，成瞭空話。事實上這樣的目標制定也沒有多大意義。企業在處理日常事務和市場問題的時候，找不到評判的依據。這樣的企業就像在深夜中航行一艘沒有羅盤的小舟，早晚會淹沒在大海的風浪中。大部分中小酒企不是犯瞭第一種錯誤，更多的是第二種錯誤。中國實行市場經濟也已近20年，小企業裡也不缺乏能人和科班大學生。他們從書本上知道戰略的重要性，於是在年初進行各項規劃時，當然也會有各種各樣書面報告，也會有戰略規劃，這是年初工作時的樣子和慣例，也是必須要向董事會提報的，否則日子也混不下去。熱熱鬧鬧地的戰略規劃之後就束之高閣瞭。在日常的企業經營中，戰略並沒有轉化為戰術行動，或者戰略並不是指引戰術行動的綱領性方向性文件，並沒有落地。戰略和戰術成瞭兩張皮。這樣的戰略幾乎沒有任何用處，是自欺欺人的表現。第三種情況對企業的危害更大。何謂戰略過度？這是筆者在與中小酒企營銷高層接觸中發現的一種現象：企業規模不大，市場地位也不高，但是老總憑著自己所謂的過去成功的銷售經驗，將產品簡單地劃分為戰略與戰術產品，戰略產品盲目地堅挺價格，甚至比全國名牌產品的價格還要高。而在促銷上采用單一的不與價格相關的促銷手段，所謂提升品牌或者做品牌。這一種思路很唬人，做品牌啊，做公關啊，都對啊，簡單地拼價格肯定是有出路的啊。但是卻忽略瞭企業制定各種營銷策略必須基於自身品牌地位的現實。筆者將這種現象稱之為戰略過度。戰略過度犧牲掉瞭自己的銷量，而追逐所謂的品牌建設。卻是知其一不知其二，不知做銷量本身就是做品牌的一部分。對於很多中小酒企來說，首先就是要有足夠的銷量規模，沒有銷量作支撐，淡出追求所謂的品牌，隻會讓市場上多一些空殼品牌-就是沒有市場地位和銷量的品牌。價格作為一種必須的營銷手段，是其它營銷手段不能代替的，多種營銷手段綜合運用，才能有好的業績。在這裡要重溫陳春花教授的一句話，營銷就是在合適的時候做合適的事。換句話說，不合適的時候做瞭不合適的事，那就不叫真正會做營銷。第四種情況也是一種比較常見的問題。年初時候制定瞭宏偉的目標，也為此進行戰略規劃。並且嚴格按照此種戰略指導進行各項營銷活動。但是卻忽視瞭戰略的本質。戰略是基於自身資源，對外部環境變化做出合適的應對途徑。作為充分競爭的市場環境，可以說變化非常的快，而有浮萍之感的中小酒企在其中更多的是適應和順應變化。